Komunikasi Massa Televisi sebagai Media Massa

c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi terhadap pengetahuan mahasiswa tentang komunikasi pemasaran terutama yang berkaitan dengan kampanye produk.

I.5 Kerangka Teori

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana penelitian tersebut disoroti Nawawi, 2001: 40. Menurut Kerlinger Rakhmat, 2004: 6, teori merupakan himpunan konstruk konsep, yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut. Dengan adanya kerangka teori, akan membantu peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Kerangka teori akan membantu penelitian dalam memilih kosep-konsep yang tepat, guna membentuk hipotesa-hipotesa selanjutnya. Adapun teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:

I.5.1 Komunikasi Massa

Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa modern yang meliputi surat kabar dengan sirkulasi luas, siaran radio, dan televise yang ditujukan pada umum, dan film yang dipertunjukkan pada gedung-gedung bioskop. Sedangkan karakter komunikasi massa adalah bersifat umum dan terbuka, heterogen, menimbulkan keserempakan, hubungan antara komunikator dan komunikan bersifat searah, tetapi dalam hubungan antara komunikator dan komunikan terdapat mekanisme resmi yang mengurangi ketidakpastian Effendy, 2003 : 60 Universitas Sumatera Utara Menurut Gerbner 1967, komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedangkan dalam ensiklopedi pers Indonesia, komunikasi massa didefenisikan sebagai bentuk komunikasi yang menggunakan sarana-sarana, teknik yang mampu menyampaikan pesan kepada suatu khalayak yang besar dalam waktu relative singkat atau bahkan secara tidak langsung.

I.5.2 Televisi sebagai Media Massa

Media massa adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus di desain untuk mencapai masyarakat yang sangat luas http:id.wikipedia.orgwikiMedia massa Untuk berlangsungnya komunikasi massa diperlukan saluran yang memungkinkan disampaikannya pesan kepada khalayak yang dituju. Saluran tersebut adalah media massa, yaitu sarana teknis yang memungkinkan terlaksananya proses komunikasi massa tertentu. Media massa menurut bentuknya dapat dikelompokkan atas : 1. Media cetak printed media yang mencakup surat kabar, majalah, buku, pamflet, brosur dan sebagainya. 2. Media elektronik, seperti radio, televisi, film, slide, video, dan lain-lain. Media massa mempunyai karakter tertentu, yang tidak bisa disamakan oleh media massa yang lain. Media cetak, mampu memuat peristiwa secara lengkap sampai kepada detil-detilnya, dan bisa disimpan dan dibaca ulang. Namun sifat komunikasinya masih tertunda delay. Radio bisa menyiarkan berita secara cepat dan langsung, namun sifat beritanya hanya sekilas, dan Universitas Sumatera Utara seringkali tidak mampu diingat secara baik oleh audience. Radio juga hanya bersifat audio. Namun radio mampu menghadirkan efek ‘theatre of mind’, yaitu audiens mampu berimajinasi lebih jauh tentang apa yang mereka dengarkan. Foto mampu menghadirkan gambar peristiwa secara komprehensif, tanpa ditambah dan dikurangi. Foto mampu melengkapi berita, dan menambah legitimasinya. Televisi mampu menjawab kekurangan radio, kesan audio visual mampu dihadirkan, namun informasi yang dihasilkan juga masih bersifat sekilas, tidak mendalam. Film tidak bisa menjawab kebutuhan berita, namun film mampu merekam kejadian secara audio visual dan bisa diputar berulang-ulang. Film juga bisa dipakai sebagai sarana penyampaian pesan secara fiktif, melalui pengaturan skenario dan penyutradaraan. Salah satu media dalam komunikasi massa adalah televisi. Televisi berasal dari dua kata yang berbeda asalnya, yaitu tele bahasa Yunani yang berarti jauh, dan visi videre-Bahasa Latin berarti penglihatan. Dengan demikian televisi yang dalam bahasa Inggrisnya television diartikan dengan melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang diproduksi di suatu tempat-tempat lain melalui sebuah perantara perangkat penerima Wahyudi, 1996 :49. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan adanya unsur-unsur kata-kata, musik dan sound effect, juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khalayak dengan menggugah emosi dan pikiran pemirsanya, televisi lebih mempunyai kemampuan menonjol dibandingkan media massa lainnya. Acara-acara yang ditampilkan televisi terdapat sekian banyak pesan atau informasi yang disebut iklan. Menurut Rhenald Kasali 1992 :9, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu Universitas Sumatera Utara produk dan jasa yang disampaikan lewat media dan dibiayai oleh perusahaan yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedang pengaruh pesan ini berarti hal-hal yang diterjemahkan dalam bentuk gambar. Rangkaian kata-kata jingle, maupun warna dengan tujuan membangkitkan kebutuhan konsumen dan menanamkan citra pada konsumen pemerkasa adalah produsen sedangkan media adalah sarana yang digunakan, dalam hal ini media yang dapat digunakan adalah media cetak surat kabar, majalah dan lain-lain maupun media elektronik televisi, radio, film.

I.5.3 Iklan