berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada
kelompok pembeli.
2.2. Jasa service
Kotler 1997, seorang ahli pemasaran, mengemukakan pengertian jasa service adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Sedangkan menurut Rangkuti
2006, jasa adalah pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata dari suatu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya diproduksi dan dikonsumsi
secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Jasa mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1.
Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan
bantuan suatu produk fisik. 3.
Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan. 4.
Terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa. Menurut Lupiyoadi 2001, di dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa
adalah suatu proses atau aktivitas, dan aktivitas-aktivtas tesebut tidak berwujud.
2.3. Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang produk fisik. Griffin dalam Lupiyoadi 2001 menyebutkan karakteristik
tersebut sebagai berikut : 1.
Intangibility tidak berwujud. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai peting dari hal ini
adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau rasa aman
2. Unstorability. Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari
produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan inseparability mengingat pada umumnya jasa dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan. 3.
Customization. Jasa sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan sebagaimana pada jasa asuransi jasa dan kesehatan.
Menurut Kotler 2000, jasa memiliki empat karakteristik yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu tidak bewujud
intangibility, tidak terpisahkan inseparability, bervariasi variability, dan mudah lenyap perishability.
1. Tidak berwujud intangibility
Karakteristik ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para
penyedia dan penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat
dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, adalah : 1 meningkatkan visualisasi jasa yang tidak
berwujud menjadi berwujud, 2 menekankan pada manfaat yang diperoleh, 3 menciptakan suatu nama merek brand name bagi jasa,
atau, 4 memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan inseparability
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat
bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut,
sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan
dapat menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya
mereka mampu membina kepercayaan konsumen. 3.
Bervariasi variability Jasa yang diberikan seringkali berubah-ubah tergantung dari siapa
yang menyajikannya serta kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar. Menurut Tjiptono 2000 dalam Hurriyati 2005, untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat menggunakan
tiga pendekatan dalam pengendalaian kualitasnya, yaitu sebagai berikut : 1 melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil
yang baik, 2 melakukan standarisasi proses produksi jasa, dan 3 membantu kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,
survei pelanggan, dan comparison shoping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki.
4. Mudah musnah perishability
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan musnah ini bukanlah suatu
masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit didalam melkukan persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan peremcanaan
produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.
Menurut Rangkuti 2006, sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga aspek berikut :
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada
pelanggan. 2.
Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut.
3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada
pelanggan.
Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal dengan segitiga jasa, dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Dengan demikian,
pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan, dan pelanggan, seperti yang dimuat pada gambar 1 di bawah ini :
Pelanggan
EXTERNAL MARKETING INTERACTIVE MARKEITNG
Menetapkan janji mengenai Menyampaikan produkjasa
produkjasa yang akan sesuai yang telah
disampaikan dijanjikan
Manajemen
Karyawan
INTERNAL MARKETING Membuat agar produkjasa yang
disampaikan sesuai dengan yang dijanjikan
Gambar 1. Diagram segitiga pemasaran jasa Rangkuti, 2006
2.4. Kualitas Jasa
