bangunan besar. Terlihat sebuah tanda bertuliskan “MILAN” dan orang-orang berjalan disekitar bangunan tersebut.
Table IV. 3 Storyboard scene 2
Visual Audio MLS : subjektalent yang sedang berdiri
mengarah ke sebelah kiri layar televisi sambil menggigit es krim magnum
SFX : es krim yang di gigit
CUT: BCU, Terlihat wajah subjektalent membuka kacamata
dengan mata terbuka lebar, kening mengerut, dan mulut perlahan terbuka
Bersamaan muncul tulisan “5 wisata belanja”
MVO : dapatkan lima hadiah wisata belanja
MUSIK
ZO: Perlahan terlihat sarah di kelilingi oleh subjektalent yang berdiri di
samping kiri dan kanan sambil memegang amplop dan pakaian
Di depan sarah terdapat tulisan “5 wisata belanja” dan “US 5000”
MVO : senilai lima ribu us dolar
CUT: Muncul bangunan dan terlihat orang-orang sedang berjalan dan
terdapat tanda bertuliskan “MILAN” MVO : di Milan
b. Kode Pembacaan
1. Kode Hermeneutika
Di manakah lokasi talent itu berdiri? Siapa sajakah yang menjadi subjektalent di scane ke dua? Mengapa subjektalent itu menggunakan pakaian
berwarna ungu? Mengapa subjektalent itu memakai tas berwarna ungu? Mengapa subjektalent itu memoles wajahnya dengan alis yang tebal, blush on berwarna
merah muda dan bibir menggunakan lipstick berwarna merah muda? Mengapa subjektalent itu berkacamata? Mengapa subjektalent itu mengerutkan kening,
menatap dengan lebar sambil melepas kaca mata dan membuka mulut lebar? Mengapa empat subjektalent muncul tiba-tiba dan berdiri di samping kiri dan
kanan subjektalent pertama sambil memegang kertas persegi dan pakaian? Apakah bangunan besar yang terlihat di akhir scene ke dua?
Universitas Sumatera Utara
2. Kode Proairetik
Posisi subjektalent yang berdiri di tengah keramaian sambil memasukkan sebuah makanan ke dalam mulutnya dengan memejamkan mata menunjukkan
bahwa perempuan tersebut sedang menikmati makanan yang sedang ia santap. Ekspresi menikmati makanan yang dilakukan subjektalent tersebut seperti yang
terlihat pada gambar 1 dan 2 seolah memberi petunjuk bahwa apa yang ia makan merupakan makanan yang enak, lezat ataupun sesuatu yang orang lainpun tidak
dapat merasakannya. Kesan yang disampaikan adalah rasa penasaran, harapan agar semua orang mencari tahu dan mampu menikmati apa yang dimakan oleh
subjektalent tersebut. Kemudian subjektalent itu terihat menggunakan kacamata, di balik
kacamatanya, mata perempuan tesebut terlihat menatap tertuju kesatu arah, perlahan subjektalent itupun melepas kacamatanya dengan mata tetap terbuka
lebar, alis yang menaik dan mulut terbuka lebar, menunjukkan ekspresi subjektalent tersebut merasa kagum, heran ataupun takjub akan apa yang dilihat.
Sementara bagi orang yang melihat kesan yang didapati adalah mengagetkan surprise ataupun sesuatu yang muncul secara tiba-tiba dan ditunggu-tunggu
kemunculannya, seperti yang terlihat pada gambar 3, 4 dan 5. Mulut terbuka dengan gigi atas yang perlahan hampir terlihat seluruhnya
menunjukkan ekspresi kebahagiaan atau kesenangan oleh subjektalent. Ekspresi itu pun sama dengan yang ditampilkan oleh subjektalent yang berdiri di sekitar
subjektalent pertama tersebut dengan mulut terbuka dan gigi tampak, sambil memegang sebuah kertas dan pakaian yang seolah menggambarkan kebahagiaan
yang dirasakan oleh para subjektalent tersebut, seolah menjadi penyebab subjektalent perempuan tersebut terlihat merasa senang dan bahagia, seperti yang
ditampilkan pada gambar ke 5. Kesan yang disampaikan yaitu hal yang paling menyenangkan dan membahagiakan adalah ketika seseorang terlihat diberi
ataupun mendapatkan sesuatu dari seseorang. Pada scene ke 2 ini proses pengambilan gambar dilakukan dengan cara
frog eye dan eye level. Sudut pandang frog eye dan sering disebut juga low level
shot menghasilkan kesan keangkuhan, keagungan, ketegaran dan kekokohan
terlihat pada gambar 1 dan 2. Sedangkan sudut pandang eye level menghasilkan
Universitas Sumatera Utara
kesan menyeluruh dan merata terhadap background sebuah objek, menonjolkan sisi ekspresif dari sebuah objek, terlihat pada gambar 3,4,5 dan 6.
Format shot pada scene 2 adalah medium log shot dan big close-up.
Medium long shot, gambar diambil dari jarak yang wajar, sehingga jika misalnya
terdapat 3 objek maka seluruhnya akan terlihat. Bila objeknya satu orang maka tampak dari kepala sampai lutut, dan menimbulkan hubungan personal dengan
subjek namun cakupan areanya lebih luas dari subjek, terdapat pada gambar 1, 2 dan 6. Big close-up, shot ini memperlihatkan batas bawah bingkai gambar
memotong tepat di bawah dagu subjek terlihat pada gambar 3, 4 dan 5. Sementara gerakan kamera yang terjadi di scene ke 2 ini adalah zoom-out
dimana gambar yang memperlihatkan bagian wajah objek perlahan memperlihatkan objek dan kondisi sekitar objek terlihat pada gambar ke 5 menuju
gambar ke 6 yang memberi efek seakan-akan talent menjauhi penonton. Penyuntingan gambar pada scane ini dilakukan dengan teknik editing cut. Cut
yaitu perpindahan dari gambar satu ke gambar lainnya untuk mewujudkan sebuah bentuk kesinambungan gambar, terlihat pada gambar ke 2 menuju gambar
ke 3.
3. Kode Simbolik
Lokasi orang yang sedang berdiri di suatu ruangan berwarna putih dengan escalator
dan simbol-simbol yang berwarna merah bertuliskan angka dan persen dengan banyaknya orang yang lalulalang di sekitarnya menunjukkan bahwa
subjektalent pertama tersebut sedang berada di sebuah pusat perbelanjaan yang biasa disebut mall. Mall pada umumnya sering diidentikkan sebagai lokasi
perbelanjaan bagi mereka yang memiliki ekonomi mapan atau kelas atas seperti yang terlihat pada gambar 1 dan 2. Sementara benda bertangkai berwarna coklat
dan ditengahnya sedikit berwarna putih yang dimakan dan di pegang oleh subjektalent tersebut adalah ice cream magnum. Bersamaan dengan masuknya
ice cream magnum ke mulut perempuan tersebut muncul suara yang diduga
sebagai efek dari gigitan ice cream tersebut, dalam sinematografi efek-efek suara yang muncul sering disebut sound effect SFX.
Universitas Sumatera Utara
Manusia bertubuh tinggi, berkulit putih, berambut panjang adalah sosok perempuan yang ditampilkan dengan menggunakan pakaian berwarna ungu.
Perempuan menjadi sosok objek pada scene ke 2 ini. Terlihat dari aktifitas yang lebih banyak diperankan oleh perempuan. Faktor dominan perempuan pada iklan
ini dapat diidentifikasikan sebagai usaha untuk menampilkan sisi menarik pada iklan. Dapat dimengerti, perempuan dalam kehidupan nyata cenderung menjadi
makhluk tuhan yang dianggap menarik, dan seolah menjadi simbol keindahan. Sehingga penggunaan perempuan pada iklan ini dianggap dapat memberi
kemudahan dalam mempersuasi guna mempengaruhi pemirsa. Di samping itu, bentuk pakaian berwarna ungu yang di kenakan oleh
perempuan tersebut di kalangan perempuan pada umumnya sering disebut dengan nama gaun. Perempuan pengguna gaun sering di identikkan sebagai perempuan
kalangan atas. Gaun dengan lengan di bagian tangan dibiarkan terlihat seolah memberi kesan akan perempuan dengan sedikit aktifitas dan selalu terlihat luwes,
senang dan bahagia. Sedangkan warna ungu pada gaun itu sendiri bermakna spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak dan arogan atau dengan kata
lain ungu seakan memberi kesan sesuatu yang susah ditebak namun sangat di idam- idamkan seperti yang terlihat pada gambar 1 dan 2.
Sementara benda berwarna coklat yang menempel di depan mata perempuan dengan wajah putih tersebut adalah kacamata berwarna coklat. Perempuan
berkacamata itu mememberi kesan akan sosok perempuan yang berasal dari kalangan mapan. Hal ini juga dipertegas dengan penggunaan aksesoris benda yang disandang di
tangan sebelah kanan talent yang diketahui sebagai tas terlihat pada gambar 3, 4 dan 5. Suara yang muncul pada scene ke 2 tepatnya pada gambar ke 3 hingga ke 6,
berupa narasi “lima hadiah wisata senilai lima ribu us dolar”, dalam dunia sinematografi narasi yang disampaikan ini sering disebut suara manusia voice VO.
VO yang digunakan adalah suara laki-laki dan disebut male voice MVO, penggunaan suara laki-laki sendiri yang terdengar tajam dan besar memberi kesan
tegas dan bersifat kesungguh-sungguhan. Bersamaan dengan kemunculan narasi muncul pula musik dan simbol, simbol berada tepat di depan talent bertuliskan “5
wisata belanja” dan “US 5000” di mana kesan yang disampaikan adalah selain memperjelas dan mempertegas narasi yang disampaikan oleh MVO juga memberi
Universitas Sumatera Utara
kesan mewah. Hal ini didukung pula oleh Huruf yang di gunakan pada tanda tersebut yakni huruf Sans Serif, garis hurufnya sama tebal tidak mempunyai kaki atau kait
dan bermakna lebih tegas. US menunjukkan mata uang Amerika Serikat yang telah mendunia dan biasa disebut Dollar. Buat masyarakat Indonesia sendiri mata uang
Dollar hanya mata uang yang biasa dimiliki oleh orang yang berada pada taraf
ekonomi mapan. Sementara itu, angka 5000 merupakan simbol nominal dari mata uang Dollar tersebut. Jika dirupiahkan, US 5000 menghasilkan Rp 8.500.000.000
delapan miliar lima ratus juta rupiah, ini disesuaikan dengan nilai di tahun iklan ini berlangsung. Dengan nilai jumlah uang tersebut sudah barang tentu menggambarkan
akan jumlah uang yang sangat banyak yang akan didapatkan. Rambut pendek, berbadan tegap, berkulit putih, berambut hitam
kecoklatan, berdiri menggunakan pakaian berwarna hitam adalah laki-laki yang terdiri dari empat orang dengan ekspresi tersenyum yang diantara mereka
memegang sebuah benda berbentuk persegi empat, dan seorang lagi memegang sebuah dua buah pakaian yang sedang tergantung. Kemunculan laki-laki pada
scane ke dua gambar ke enam di gambarkan sebagai sosok pelengkap di balik sosok utama yakni perempuan. Penampilan sosok laki-laki pada iklan ini di
gambarkan sebagai bentuk ketegasan dan kekuatan dalam iklan ini. Kita ketahui bersama, laki-laki dalam kehidupan nyata dicermikan sebagai sosok makhluk
yang memiliki sikap pemberani, ketegasan, pelindung bagi keluarga, serta tulang punggung dalam memenuhi kebutuhan keluarga. Selain itu, tidak dapat dipungkiri
bahwasanya dalam kehidupan nyata pula kaum adam merupakan sosok pendamping bagi setiap perempuan. Pakaian berwarna hitam yang dikenakan oleh
ke empat laki-laki itu terdiri dari baju bagian dalam yaitu kemeja, kain yang menempel di leher bagian depan dan menjulur ke bawah disebut dengan dasi, baju
yang terdapat di bagian luar adalah jas, dan celana panjang. Perpaduan seluruh pakaian yang dikenakan para lelaki tersebut menggambarkan laki-laki yang
berpenghasilan, mapan dan berasal dari kalangan atas. Selain itu, benda yang dipegang oleh seorang laki-laki berbentuk semacam kertas persegi empat
diketahui sebagai amplop. Sementara benda yang dipegang oleh seorang laki-laki lainnya adalah dua buah pakaian yang bergantung berwarna ungu dan biru
Universitas Sumatera Utara
tersebut diketahui dengan nama gaun. Kesan yang di timbulkan oleh para laki- laki tersebut adalah laki-laki yang mapan serta baik kepada kaum perempuan.
Lokasi tempat berdirinya perempuan dan laki-laki pada scane ke 2 tepatnya pada gambar ke 6 adalah sebuah butik yang biasa terdapat di mall atau
pusat perbelanjaan pakaian-pakaian dengan model serta desain tempat yang mewah. Dapat dilihat dari tempat yang berwarna putih, cermin dengan bingkai
berwarna kuning keemasan, dengan pantulan pakaian-pakaian yang terlihat tersusun di balik cermin tersebut, memberi kesan bahwa ini merupakan tempat
yang baik atau bagus buat mendapatkan sesuatu yang diinginkan. Make-up
ringan dan alami yang digunakan perempuan itu juga menambah kesan menarik dan keindahan pada iklan, terlihat dengan blush-on yang membuat
wajah terlihat putih dan pipi dibuat merah muda, lipstick berwarna merah muda cerah, serta rambut panjang hitam kecoklatan, seolah mencerminkan akan sosok
perempuan asia pada umumnya. Ditambah dengan aksesoris kacamata dan tas menunjukkan ia adalah sosok perempuan masa kini. Sementara make-up lelaki
dibuat sederhana dibagian wajah yang dibuat sedikit memutih yang memberi kesan segar. Namun kedua sosok tersebut tetap terlihat bergaya kebarat baratan.
Bangunan yang terdiri dari pintu-pintu, jendela dan atap yang terbuat dari kaca seperti terlihat pada gambar ke 6 adalah Galleria Vittorio Emanuele II
dibangun oleh Giuseppe Mengoni pada tahun 1685-1877. Awal kemunculan bangunan pada scane ini melalui proses editing cut menunjukkan akan
kesinambungan adegan sebagai bentuk tujuan yang akan didapati oleh para pemenang. Sering dijuluki “il salotto Milano” ruang tamu kota Milan, bangunan
ini dikenal sebagai pusat perbelanjaan yang didalamnya berjajar berbagai toko dengan brand-brand terkenal seperti Gucci, Versace, Fratelli Rossetti,
Prada , Cartier dan masih banyak lainnya. Selain sebagai tempat perbelanjaan,
galleria ini juga memiliki berbagai macam bar dan restoran yang menyajikan menu-menu khas Italia.
Lokasi tempat semakin di pertegas dengan simbol yang bertuliskan “MILAN” yang terdapat didepan bangunan tersebut dan MVO yang meyebut “di
Milan” sebagai salah satu tujuan yang akan diberikan. Milan merupakan sebuah nama wilayah di Italia dan dikenal sebagai kota mode yang menjadi trend cetter
Universitas Sumatera Utara
fashion dunia. Pengambilan gambar dengan tilt-up kamera menengadah ke atas
dengan sudut pandang frog eye memberi kesan kemewahan dan keindahan tempat tersebut sebagai tempat yang akan dikunjungi. Dengan menampilkan berbagai
benda berupa tas, pakaian, amplop berupa undangan dan bangunan yang diketahui sebagai simbol dari sebuah kota yaki MILAN menunjukkan bahwa sanya inilah
yang akan diberikan kepada mereka yang memenangkan undian tersebut.
4. Kode Kultural
Sosok perempuan berkulit putih, berambut panjang berwarna hitam kecoklatan, dan bertubuh tinggi, menunjukkan postur tubuh orang eropa pada
umumnya. Demikian pula halnya dengan sosok laki-laki pada scane ke 6 mengidentifikasikan ciri laki-laki eropa, memiliki kulit putih, berambut hitam
kecoklatan dan berbadan tegap. Penggunaan sosok perempuan dan laki-laki dengan paras dan bertubuh orang Eropa pada scene ini menunjukkan adanya
usaha dengan sengaja menampilkan kebiasaan dan budaya kebarat-baratan. Diketahui dalam banyak media, buku maupun di kantor-kantor, orang barat
western sering diidentikkan sebagai sosok yang pintar, ulet, pekerja keras, dan sangat memperhatikan penampilan. Pakaian gaun yang dikenakan oleh perempuan
tersebut merupakan bentuk berpakaian dan berhias diri yang sering dikenakan oleh kaum perempuan Eropa, seperti terlihat pada acara-acara pesta kaum
sosialita, musim panas summer dan lain sebagainya. Pakaian ini cenderung sering digunakan oleh kalangan muda di Eropa.
Hedonisme menjadi perilaku yang sangat tampak terlihat pada scnen ini. Perilaku perempuan melalui ekspresi yang ia tampilkan menunjukkan akan
perilaku hedonisme, bagaimana uang yang tiba-tiba muncul dihadapannya dibarengi dengan berbagai pakaian serta undangan untuk berbelanja dipandang
sebagai suatu kebahagiaan dan kesenangan yang sesungguhnya. Tempat yang terdapat pada scene ini juga menambah kesan akan perilaku hedonisme,
bagaimana guna mendapatkan benda-benda tersebut harus terbang jauh ke Milan yang sekaligus menjadi salah satu tempat berbelanja dan menghabiskan uang yang
akan diberikan. Sebelumnya telah kita ketahui Milan merupakan pusat mode, fashion
dengan berbagai merek produk terkenal di dunia. Bagi perempuan dimasa sekarang sangat sulit menolak jika ini semua diberikan kepadanya, sebagaimana
Universitas Sumatera Utara
yang terlihat pada scene kedua ini. Bagi perempuan dimasa sekarang kebahagiaan tidak lagi dipandang hanya sebatas kasih sayang dari keluarga, pasangan, dan
bahkan makanan dan minuman yang tercukupi, melainkan kini perempuan lebih menganggap bahwa kebahagiaan dan kesenangan yang didapatkan tidak akan
lengkap tanpa mendapatkan berbagai benda yang bernilai mahal dan mewah. Tuntutan akan penampilan baik itu yang berupa pakaian maupun aksesori sebagai
penunjang akan penampilan merupakan sesuatu yang bagi kaum perempuan dinilai sebagai suatu kebutuhan mutlak, sehingga dengan demikian mereka akan
dipandang sebagai seseorang yang sempurna. Sempurna dalam hal ini dapat dianalogikan sebagai perempuan yang cantik dengan kulit berwarna putih dihiasi
dengan berbagai benda yang akan melekat pada dirinya yang mampu memberikan nilai prestige wibawa bagi mereka yang mendapatkannya, hal ini pulalah yang
sekaligus menjadi tujuan hedonisme yang terdapat pada scene ini. Tidak jauh berbeda, para laki-laki dengan penggunaan kemeja, dasi
berpadu jas dan celana berwarna hitam, mencerminkan pola berpakaian orang Eropa yang sering digunakan oleh orang yang memiliki kekuasaanjabatan,
mereka yang memiliki status sosial semisal raja, atau seperti yang terlihat di tempat-tempat pesta kaum kayaraya borjuis. Penampilan yang ditampilkan oleh
perempuan dan laki-laki seolah merupakan penampilan yang sangat baik dan perlu untuk dicontoh oleh masyarakat Indonesia.
Pengaruh budaya barat dalam hal pola berpenampilan sudah tidak lagi terbendung masuk dan merasuki masyarakat Indonesia. Penampilan yang kebarat-
baratan dinilai sebagai sesuatu yang istimewa, modern dan menunjukkan bahwa ia berasal dari kalangan atas. Hal ini banyak terlihat dari penampilan perempuan
masa kini. Banyak perempuan-perempuan di Indonesia kini berusaha mengadopsi perilaku ini guna memenuhi tuntutan tersebut, agar dianggap menarik oleh lawan
jenis. Jauh dari pandangan itu semua, perilaku serta tindakan yang di tampilkan
oleh para talent di iklan tersebut secara sadar menyampaikan bentuk edukasi kaum bangsa barat yang mapan, berekonomi serba berkecukupan, dan berada
pada status sosial yang tinggi. Seolah memberi gambaran perilaku ini pulalah
Universitas Sumatera Utara
yang sangat diidam-idamkan oleh masyarakat Indonesia yang sejatinya masih berada pada taraf menengah kebawah.
5. Kode Semik
Perempuan menjadi aktor utama dalam iklan ini dengan tampilan yang dibuat sesempurna mungkin, seolah menjadi gambaran akan perempuan-
perempuan di Indonesia. Iklan sebagai saluran penyampaian pesan tidak terlepas dari pengaruh –pengaruh dalam mentransformasi budaya-budaya western barat
seperti halnya yang ditampilkan pada scane ini. Namun dalam kenyataannya apa yang di tampilkan oleh perempuan tersebut tidak sesuai dengan kenyataan dan
kebutuhan perempuan Indonesia pada umumnya. Perempuan Indonesia masih memiliki batasan-batasan dalam hal beraktifitas dan berpenampilan. Masih
kuatnya adab dan norma kesopanan yang dijunjung dalam kehidupan bermasyarakat menjadi salah satu hambatan dalam berpenampilan. Masyarakat
Indonesia yang berasal dari daerah yang berbeda dalam keberagaman suku dan bangsa termasuk dalam hal berpenampilan, mengindikasikan bahwasanyaa tidak
semua daerah dapat menerima penampilan kebarat-baratan western. Adanya pandangan dibanyak daerah bahwa perempuan harus dapat menjaga dalam artian
menutup hampir seluruh bagian tubuhnya guna melindungi diri mereka dari hal- hal negatif, ini mungkin dapat dilihat di daerah-daerah yang di dominasi oleh
masyarakat beragama muslim. Perempuan juga masih menjadi korban dari konstruksi sosial dunia pada
umumnya. Sebut saja televisi, menjadi sebuah sarana penyampaian akan tuntutan penampilan perempuan dimasa sekarang ini. Jika diperhatikan, sesungguhnya
adanya paksaan akan penampilan yang berbanding terbalik dengan status ekonomi masyarakat Indonesia pada umumnya. Banyak perempuan yang lebih memilih
berpenampilan sepantasnya guna memenuhi kebutuhan diri dan keluarganya. Tidak hanya itu, bagaimana media sebagai representasi yang mampu
menggambarkan dunia sebagaimana halnya televisi memberi gambaran bagaimana kaum adam cenderung melihat bahwa perempuan adalah sosok yang
lemah lembut, tidak dapat mengerjakan pekerjaan yang menguras banyak tenaga sehingga para lelaki selalu berpandangan bahwa perempuan adalah sosok yang
Universitas Sumatera Utara
manja, lemah dan harus selalu diperhatikan. Meski pada kenyataannya perempuan banyak melakukan pekerjaan berat guna memenuhi kebutuhan dirinya dan
keluarga. Para perempuan harus selalu dilindungi oleh para orangtua, menjaga anak-anak mereka dan melengkapi setiap kebutuhan anak dan suami mereka di
rumah, diantaranya menyajikan makanan dan pakaian merupakan sesuatu yang harus dilakoni oleh perempuan.
Iklan Ice Cream Magnum pada scene ke dua ini seakan memberikan gambaran yang seharusnya dilakukan oleh perempuan pada umumnya, bagaimana
perempuan adalah sosok yang harus diperhatikan tanpa adanya tugas-tugas yang mengingat dirinya sebagai bentuk tanggung jawab sosial yang telah terbangun di
masyarakat. Perempuan wajib mendapatkan kebutuhan untuk dirinya terutama penampilan sebagai tuntutan yang di dalam iklan ini dianggap sebagai sesuatu
yang utama diperoleh oleh kaum perempuan. Kegiatan berbelanja dengan merek terkenal serta harga yang mahal merupakan contoh akan kesempurnaan seorang
perempuan masa kini. Guna mendapatkan itu semua, sudah barang tentu uang menjadi satu-satunya alat atau sesuatu yang sangat dibanggakan dan diagungkan
oleh kaum perempuan, karena dapat menjadikan mereka sebagai sosok yang sempurna.
Universitas Sumatera Utara
4.1.4.2 An
Iklan Te naisis
Scene
elevisi Ice C
di Lima K
7
10
e 3
Cream Mag Kota besar
Gambar gnum versi
di Dunia” N
8
1
r 11 “Undian B
New York d
8
11
Berhadiah W dan
Los An Wisata Bela
ngeles
9
12
anja
Universitas Sumatera Utara
a. Analisis Leksia
