3.6. Teknik Analisis Data
Sebagaimana menganalisis realitas sosial media massa, analisis semiotika juga menganalisis tidak sekedar realitas media massa akan tetapi konteks realitas
pada umumnya. Semiotik sebagai suatu model komunikasi yang memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’.
Dengan demikian, semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda Bungin, 2007:162.
Penelitian ini menganalisis keseluruhan iklan televisi Ice Cream Magnum versi ‘Undian Berhadiah Wisata Belanja ke Lima Kota Besar di Dunia’, yang
berdurasi 30 detik dan menghasilkan 8 scane yang dibagi ke dalam 28 gambar dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Setiap teksgambar
dianalisis untuk mengetahui bagaimana iklan tersebut di konstruksikan guna menjadi sebuah objektifikasi di masyarakat. Kemudian menganalisis apa makna
yang tersimpan dari setiap tanda yang terkandung dalam teks, dan mitos apa saja yang dikembangkan dari teks tersebut dalam kaitannya dengan hedonisme.
3.6.1. Analisis Leksia
Leksia dipilih dan ditentukan berdasarkan pada kebutuhan pemaknaan yang akan dilakukan. Oleh karena itu, leksia dalam narasi bahasa bisa didasarkan
pada kata, frasa, klausa, ataupun kalimat. Sedangkan pada gambar, leksia biasanya didasarkan pada satuan tanda-tanda gambar yang dianggap penting dalam
pemaknaan.
3.6.2. Kode Pembacaan
Bagi Roland Barthes, di dalam teks beroperasi lima kode pokok five major code
yang di dalamnya terdapat penanda teks leksia. Lima kode yang ditinjau Barthes yaitu :
1. Kode hermeneutika, atau sering disebut dengan kode teka teki. Kode
ini melihat tanda-tanda dalam suatu teks yang menimbulkan pertanyaan. Berfungsi untuk mengartikulasikan persoalan yang
terdapat dalam teks. Misalnya : “Mengapa perempuan menjadi aktor dalam iklan tersebut?”
Universitas Sumatera Utara
2. Kode proairetik, yaitu kode tindakan yang membaca akibat atau
dampak dari suatu tindakan dalam teks. Analisis pada kode ini menghasilkan makna denotasi I, yaitu pada level teks
Misalnya : “Sosok perempuan dalam iklan tersebut menandakan bahwasanya perempuan sangat menyenangkan dan menghibur.
3. Kode simbolik, merupakan aspek pengkodean yang gampang dikenali
karena berulang-ulang muncul dalam teks. Kode pembacaan ini menghasilkan makna konotasi I, yaitu makna konotasi dalam level
teks. Misalnya : Dalam salah satu scane yang dianalisis, terdapat perempuan
yang sedang berjalan sambil melihat dan menyentuh berbagai macam pakaian, kosmetik, aksesoris hingga perhiasan dengan merek terkenal.
Ini merupakan gambaran bahwasanya setiap perempuan menginginkan pakaian, kosmetik, aksesoris hingga perhiasan mewah dengan merek
terkenal guna melengkapi penampilan dan menutupi kekurangannya fisiknya. Sebagai contoh penggunaan kosmetik lipstik bagi perempuan
guna memberi warna pada bibir dan menutupi kekurangan akan warna kusam pada bibir.
4. Kode kultural, yaitu kode yang telah dikenali dan bersumber pada
pengalaman-pengalaman manusia. Kode ini menghasilkan makna denotasi II. Analisis bekerja pada level konteks.
Misalnya : sosok perempuan yang ditampilkan dalam iklan menggambarkan perempuan berkulit putih, berambut pirang,
berpakaian dengan bagian dada dan paha sedikit terbuka, serta menggunakan berbagai perhiasan dan aksesoris. Keseluruhan
penampilannya dikenali sebagai gaya kebarat-baratan dan tidak sesuai dengan budaya masyarakat Indonesia. Hal ini menandakan adanya
pengaruh budaya lain yang ingin disampaikan. 5.
Kode semik, yaitu kode yang berasal dari isyarat, petunjuk, atau kilasan makna yang ditimbulkan oleh penanda tertentu. Kode ini
menghasilkan makna konotasi II, yaitu pada level konteks.
Universitas Sumatera Utara
Misalnya : Perempuan yang ditampilkan dalam iklan tersebut memiliki kriterian kesempurnaan fisik yang dibentuk masyarakat, seperti
perempuan berkulit putih dan mulus, tinggi, langsing, hidung mancung, dan lain-lain. Hal ini menandakan adanya mitos akan
kecantikan yang terkandung dalam iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
4.1. Hasil 4.1.1.
Kategori