4.2. Pembahasan
Didalam iklan Ice Crem Magnum versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia”, bagaimana pesan yang terkandung didalam iklan ini
menimbulkan beberapa mitos yang mengarah pada perilaku hedonisme yang menyimpang, antaralain:
Adanya mitos pemujaan terhadap benda-benda berharga mahal serta mewah sebagai sesuatu yang dapat memberi kebahagiaan yang mampu
mendeskripsikan akan pribadi sebagai seseorang yang berada pada status sosial tertinggi di tengah-tengah masyarakat. Dalam hal ini, status dianggap merupakan
kekuatan besar sebagai simbol akan kesuksesan hidup. Status dalam mitos ini erat kaitannya dengan gaya hidup yang meliputi cita rasa seseorang di dalam fashion,
mobil, hiburan dan rekreasi. Gaya hidup menunjuk pada frame to refrence kerangka acuan yang digunakan dalam bertingkah laku, sehingga seseorang
akan mendapatkan persepsi positif dari orang lain sebagai seseorang yang sempurna.
Kemudian adanya mitos berperilaku konsumtif. Kebahagian serta kesenangan yang didapat dalam kaitannya dengan perilaku konsumtif dalam hal
ini adalah segala sesuatu yang dapat dibeli dengan harga mahal yang mampu menonjolkan dan menempatkan seseorang pada status sosial tertinggi sebagai
kesempurnaan seorang manusia. Bagaimana untuk mendapatkan kesenangan dan kebahagiaan sebagai bentuk hedonisme seseorang, seharusnya melakukan
kegiatan seperti berlibur, serta membeli pakaian, tas, dompet hingga aksesoris berharga mahal, dan menjadikannya sebuah kebutuhan primer. Dalam hal ini,
uang menjadi satu-satunya alat yang mampu mengatur dan mengendalikan setiap kebahagiaan dan kesenengan seseorang. Namun jika dipahami, bukankah manusia
sebagai makhluk sosial seharusnya dengan kemampuan finansial baik berupa uang dapat dimanfaatkan guna membantu makhluk sesamanya. Jika setiap orang
memanfaatkan segala kemampuan lebih yang ia miliki hanya untuk kepentingan pribadi, apakah ia benar mampu mendapatkan kebahagiaan serta kesenangan
seperti yang terdapat pada iklan Ice Cream Magnum versi “undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” dan menjadi sesuatu yang bersifat kekal. Ini menjadi
Universitas Sumatera Utara
sebuah pertanyaan yang menepis akan kekeliruan kesenangan dan kebahagiaan yang terlihat pada iklan ini.
Adanya mitos bahwa setiap manusia akan merasakan kesenangan serta kebahagiaan ketika ia mendapatkan segala sesuatu yang berharga dan mewah.
Iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” memberikan tolak ukur bahwasanya kini masyarakat hanya mampu mendapatkan
segala kesenangan dan kebahagiaan dari sesuatu yang bersifat mahal dan mewah sebagai ciri akan masyarakat yang telah mapan. Meski pada kenyataannya
masyarakat Indonesia sendiri masih berada pada taraf menengah kebawah, dan masyarakat miskin menjadi kaum yang masih mendominasi negeri ini.
Sosok perempuan menjadi sosok manusia yang tereksploitasi dalam iklan ini. Bagaimana tidak, perempuan menjadi mitos akan contoh sebenarnya
hedonisme atau kebahagiaan dan kesenangan yang didapat secara berlebihan. Perempuan digambarkan sebagai seseorang yang sangat mementingkan dirisendiri
dibandingkan sekitarnya. Dengan menggunakan tubuhnya, bagaimana perempuan memenuhi kebutuhannya dengan segala fasilitas dan kemewahan menjadi sesuatu
yang dianggap normatif dalam kehidupan masyarakat, meski pada kenyataannya hingga kini perempuan masih dalam tekanan kaum lelaki. Secara langsung iklan
Ice Cream Magnum versi “ Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar
di Dunia” memberikan penilaian bahwa perilaku hedonisme sangat melekat pada sosok perempuan.
Namun gambaran akan perempuan yang ditampilkan pada iklan ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Sigmud Freud, dengan mengatakan bagaimana
wanita pada saat mengawali periode phallic falus dengan menganggap ibunya sebagai objek cinta terbesar. Dimana pada usia ini, ketika perempuan menemukan
dirinya tidak memiliki penis, ia mengalami penis envy serupa dengan catatan historis mengenai wanita yang tidak lengkap, bagaimana anak perempuan
terbelenggu akan perasaan iri, perasaan inferior, dan perasaan cemburu, mengalihkannya pada ayah sebagai objek cinta. Sehingga menghasilkan asumsi
bahwa wanita mengalami represi yang lebih lemah dan krisis, dan sebagai konsekuensinya mengembangkan supereogo yang lebih lemah. Dari penjelasan
tersebut dengan kaitannya perempuan pada iklan ini adalah bagaimana perempuan
Universitas Sumatera Utara
berusaha menjadi sosok manusia yang sempurana dengan cara menyempurnakan kekurangan fisiknya dengan nambahkan berbagai aksesoris perhiasan, pakaian,
hingga make up wajah guna mendapat pengakuan dan kesempurnaan dari kaum lelaki Friedman dan Schustack, 2006:13. Pernyataan dari Sigmund Freud inilah
yang seolah digunakan oleh iklan ice cream magnum dalam mempersuasi setiap orang terutama perempuan, bagaimana perempuan berpenampilan dan
berkebutuhan. Meski sulit untuk dipungkiri banyak dari perempuan kini sangat mendukung dan menyukai akan perilaku hedonisme dengan lebih memperhatikan
penampilan, apalagi jika penampilan yang mereka peroleh didukung dengan segala sesuatu yang berharga sangat mahal.
Sementara itu, sosok laki-laki yang terdapat pada iklan Ice Cream Magnum
versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” seolah menjadi sosok manusia yang memiliki jiwa sosial, namun sebatas hanya membantu sosok
perempuan yang dianggap cantik, menarik dan mementingkan diri sendiri. Bagaimana laki-laki di gambarkan menjadi sosok yang berada dibawah tekanan
perempuan, dengan melaksanakan segala sesuatu untuk memenuhi segala kebutuhan dan kemewahan yang harus diberikan kepada perempuan.
Kedua sosok manusia yang tergambarkan dalam iklan ini sesungghunya telah mencirikan sifat manusia yang individual. Sebagaimana dikatakan dalam
pandangan Epicurean, bahwa manusia pada dasarnya adalah individualistik, egoistik dan hedonistik. Dengan kata lain manusia lebih mementingkan dirinya
sendiri dari pada memperhatikan kepentingan orang lain. Meskipun manusia terlibat dalam hubungan kerjasama, atau ikatan sosial lainnya, perbuatan tersebut
tetap didasari oleh hasrat untuk memenuhi kepentingan diri sendiri Sarwono, 1987:18. Sebagaimana yang terdapat pada iklan Ice Cream Magnum ini,
bagaimana iklan ini memberikan batasan akan setiap tindakan sosial seseorang terhadap orang lain. Adanya rasa tolong menolong yang seharusnya bersemayam
disetiap orang tanpa mengenal SARA seakan menjadi sesuatu yang terbantahkan pada iklan ini. hal ini juga didukung dengan pola perilaku masyarakat pada saat
ini yang lebih gemar membantu orang yang memiliki uang, harta benda serta kekayaan, karena adanya anggapan bahwa orang-orang yang dibantu tersebut
adalah sosok yang nantinya mampu membantu dan menolong mereka kembali.
Universitas Sumatera Utara
Selain itu,
iklan Ice Cream Magnum
versi Iklan Televisi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” ini juga berusaha lebih
menekankan akan perilaku masyarakat yang kini lebih cenderung kearah konsumtif sebagai acuan dari gaya hidup yang mengarah kebudaya populer atau
budaya kebarat-baratan western yang pada iklan ini dianggap sebagai suatu budaya yang mampu mencerminkan akan masyarakat yang telah maju atau berada
pada taraf masyarakat mapan. Bagaimana setiap orang yang terdapat pada iklan ini sangat memuja akan sesuatu yang bersifat mewah dan mahal demi fashion,
gaya hidup, serta status sosial. Secara tidak langsung iklan Ice Cream Magnum ini ikut serta mengembangkan kesenjangan sosial yang telah membudaya dalam
kehidupan masyarakat saat ini. Sehingga iklan ini dapat menimbulkan ketakutan- ketakutan pada masyarakat akan ketidak mampuan mereka dalam menjalani
kehidupan yang masih dirasa sangat susah dengan segala keterbatasan yang dimiliki baik itu berupa tekanan sosial, hingga taraf ekonomi yang masih rendah,
sehingga menyebabkan rasa minder untuk mampu berbaur ditengah-tengah masyarakat dikemudian hari.
Dalam hedonisme terkandung kebenaran yang mendalam yakni manusia menurut kodratnya mencari kesenangan dan berupaya menghindari ketidak
senangan, atau dapat berupa mitos seperti yang telah dikemukakan diatas. Sebagaimana Sigmund Freud mengatakan, bahwa kecenderungan manusia itu
bahkan terdapat pada taraf tak sadar. Sering kali manusia mencari kesenangan tanpa diketahuinya Bertens, 2004:238. Tidak dapat disangkal, keinginan akan
kesenangan merupakan suatu dorongan yang sangat mendasar dalam hidup manusia. Namun pada iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Wisata
Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” perlu dikemukakan sebuah catatan kritis yakni apakah manusia selalu mencari kesenangan dengan tolak ukur fashion, gaya
hidup dan status sosial. Atau apakah tidak mungkin juga setiap orang membaktikan hidupnya tanpa harus melihaat latar belakang seseorang demi
kebaikan orang lain dengan niat tulus dan tanpa pamrih. Hedonisme dalam iklan ini juga memiliki konsepsi yang salah, iklan ini
berfikir bahwa sesuatu yang baik adalah segala sesuatu yang berharga mahal, mewah dan mampu mencerminkan akan status dan kelas sosial seseorang. Jika
Universitas Sumatera Utara
dipahami kesenangan semacam ini hanyalah sebatas perasaan yang subyektif belaka dan bukan merupakan sesuatu obyektif. Selanjutnya Secara konsekuen,
hedonisme didalam iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” dengan slogannya For Pleasure Seekers
bagi pencari kesenangan mengandung suatu egoisme, karena hanya memperhatikan kepentingan diri sendiri. Maksud dari egoisme di sini adalah
seseorang yang tidak memiliki kewajiban moral membuat sesuatu yang baik, kecuali segala yang dirasa baik untuk dirinya sendiri. Seharusnya Wall’s selaku
pemilik produk Ice Cream Magnum dan Lowe selaku perusahaan advertising mampu menjadi mediator dalam permasalahan yang terdapat dalam masyarakat
seperti: -
Perilaku konsumtif yang mengarah pada gaya hidup mewah sebagai bagian dari perilaku hedonisme di tengah-tengah masyarakat Indonesia
saat ini yang masih berada pada taraf masyarakat menengah kebawah, dengan kemampuan ekonomi lemah.
- Permasalahan akan kesenjangan sosial yang telah memudarkan perilaku
gotong royong dan saling tolong menolong dalam masyarakat -
Serta permasalahan ketidak tahuan masyarakat terhadap budaya, lingkukang dan alam, serta segala sesuatu yang ada di Indonesia.
Ice Cream Magnum sebagai produk yang telah terlanjur oleh Walls
dianggap sebagai produk untuk kelas menengah atas, dengan slogannya For Pleasure Seekers
bagi pencari kesenangan, melalui Lowe Advertising sebagai perusahaan iklan tidak mampu menampilkan kebudayaan lokal dan lebih
menganggap bahwa budaya barat western merupakan suatu budaya yang sudah semestinya dilakoni masyarakat. Kedua perusahan yakni Walls dan Lowe
advertising seharusnya memberikan penghargaan terhadap kearifan budaya lokal
Indonesia yang sejatinya telah banyak dikenal dan dikagumi di mancanegara. Memang bukan menjadi sebuah masalah berarti ketika iklan yang
ditampilkan mencerminkan sebuah perilaku serta budaya yang bersifat western kebarat-baratan, ini bisa menjadi sebagai pengenalan akan contoh negara maju
dengan masyarakatnya yang memiliki sumberdaya manusia yang kreatif dan modern. Namun bukan berarti kultur masyarakat berupa sikap dan perilaku harus
Universitas Sumatera Utara
digantikan oleh kultur masyarakat luar yang sangat jelas berbeda. Sebut saja pakaian batik, bukankah batik dapat ditampilkan dengan penampilan modern
seperti gaun yang banyak ditampilkan pada iklan ini. batik merupakan pakaian khas Indonesia yang telah terkenal. Selain itu, penggunaan objek wisata dengan
latar kota-kota di luar negeri seolah menjadi sutu tempat yang sangat luarbiasa. Padahal Indonesia merupakan negara kepulauan yang memiliki tempat-tempat
yang telah banyak di kenal di dunia sebut saja Bali, lombok ataupun Raja Ampat, dengan berbagai kerajinan masyarakatnya seharusnya dapat menjadi destinasi
dalam iklan ini.
Universitas Sumatera Utara
BAB V SIMPULAN DAN SARAN
5.1. Simpulan
Kategori