14
mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi
pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa
keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Purnama 2001 menyatakan “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan
Kotler 2001 menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga
mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Selanjutnya Purnama 2001 menyatakan “Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik misalnya buku,
mobil, jasa misalnya salon, dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan
gagasan misalnya cara memasak yang praktis”.
2.2.1.2 Tingkatan Hirarki Produk
Dalam permasalahan produk bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama
2001 menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk, yaitu: a.
Keluarga kebutuhan need family; Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
b. Keluarga produk product family; Semua kelas produk yang dapat
memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
15
c. Kelas produk product class; Sekelompok produk dalam keluarga produk
yang diakui rnemiliki kesamaan fungsional. d.
Lini produk product line; Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang
serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.
e. Jenis produk product type; Suatu kelompok produk dalam suatu lini
produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.
f. Merek brand; Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa
produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
g. Unit produk itemstockkeeping unitproduct variance; Merupakan satu unit
tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.
2.2.2 Teori Tentang Harga
2.2.2.1 Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga
Menurut Lamb et al. 2001 “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen pembeli untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan
elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran. Selain itu, Walker, et al. 2000 “Menerapkan kebijakan harga rendah
dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah low cost”. Demikian halnya menurut
Kotler 2005 “Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran“. Namun, banyak perusahaan tidak
mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar 2.2.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
16
Tinggi Menengah Rendah M
u t
u Tinggi P
r Menengah o
d u Rendah
1. Strategi
premium 2.
Strategi nilai tinggi
3. Strategi
nilai super 4.
Strategi terlalu mahal
5. Strategi
nilai menegah
6. Strategi
nilai baik
7. Strategi
terbantai 8.
Strategi ekonomi
salah 9.
Strategi ekonomi
k Harga Produk
Sumber: Kotler 2005
Gambar 2.2 Sembilan Strategi Harga-Mutu Gambar 2.2 dapat dijelaskan, ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu.
Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan
lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat
hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar
keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang
sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
17
Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah.
Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan
akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Payne 2001 menyatakan “Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat
penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”. Purnama 2001 menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;
a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.
b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. c.
Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Menurut Lupiyoadi 2006 “Keputusan penetapan harga juga sedemikian
penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra”. Kegiatan penetapan harga
memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
2.2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Kotler 2005 menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari;
a. Memilih tujuan penetapan harga.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
18
b. Menentukan permintaan.
c. Memperkirakan biaya.
d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga.
f. Memilih harga akhir.
Swastha 1996 menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga
dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan”. Menurut Purnama 2001 faktor-
faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut;
a. Pengaruh nilai unik
b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.
c. Pengaruh perbandingan yang sulit.
d. Pengaruh pengeluaran total.
e. Pengaruh manfaat akhir.
f. Pengaruh biaya yang dibagi.
g. Pengaruh investasi yang tertanam.
h. Pengaruh kualitas harga.
i. Pengaruh persediaan.
Sedangkan menurut Stanton 1996 dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci
yang perlu diperhatikan manajemen adalah; a.
Permintaan produk b.
Target pangsa pasar c.
Reaksi pesaing d.
Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan e.
Bagian lain dari bauran pemasaran f.
Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
19
2.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi 2.2.3.1 Pengertian dan Perbedaan Saluran Distribusi
Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi
yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar 2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk
industri.
Sumber: Cravens 2000
Gambar 2.3 Saluran Distribusi Dasar Cravens 2000 menyatakan “Saluran distribusi adalah jaringan organisasi
yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
20
akhir”. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau
jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen akhir.
Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek brand
, disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara, terutama target pasar konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan
bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian
lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat
penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen.
Lamb et al. 2001 menyatakan “Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan
sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”. Sedangkan Kotler 2005 menyatakan “Saluran distribusi adalah
beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
21
2.2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi
Lupiyoadi 2006 menyatakan “Keputusan tentang lokasi penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada”. Menurut Assauri 2004
menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut; a.
Pola saluran distribusi b.
Banyaknya atau jumlah penyalur c.
Lokasi atau daerah penyalur d.
Bonafiditas para penyalur yang tercemin dari likuiditasnya e.
Reputasi dari penyalur f.
Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas g.
Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai.
Selanjutnya menurut Crevens 2000 faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran distribusi adalah;
a. Pertimbangan penggunaan akhir
b. Karakteristik produk
c. Kemampuan dan sumber daya pabrik
d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan
e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara
2.2.4 Teori Tentang Promosi
2.2.4.1 Pengertian Promosi dan Strategi Promosi
