10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Adam 2006 meneliti dengan judul “Pengaruh Faktor Internal Konsumen dan Kinerja Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Komoditi Teh Oleh
Konsumen Rumah Tangga Di Provinsi Jawa Barat”. Penelitian ini menggunakan metode survey yang dilakukan di daerah urban dan di daerah rural yang dipilih secara
purposive .
Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan verifikatif dengan teknik pendekatan interval skor dan analisis jalur path analysis, hasil
penelitian menyimpulkan bahwa faktor internal konsumen dan kinerja bauran pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian komoditas
teh oleh konsumen rumah tangga. Kontribusi pengaruh paling tinggi adalah variabel kinerja bauran pemasaran 39,21, dan internal konsumen 34,37, sedangkan
pengaruh variabel lain yang tidak diteliti 26,42. Fitriana 2002 meneliti dengan judul “Pengaruh Gaya Pelaksanaan Pesan Teh
SariWangi Melalui Media TV Pada Pembelian Teh Masyarakat Di Kelurahan Sumbersari Kecamatan Lowok Waru Kota Malang”. Penelitian ini merupakan
penelitian lapangan field reseach pada penduduk di wilayah Kelurahan Sumbersari Kecamatan Lowok Waru kota Malang.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
11
Dari hasil analisis dengan menggunakan analisis logistik regression, diperoleh hasil keputusan konsumen masyarakat dalam membeli teh celup SariWangi sebesar
51,25 dan keputusan membeli teh celup merek lain sebesar 48,75 yang menunjukkan bahwa variabel bebas yakni potongan kehidupan, gaya hidup, fantasi,
suasanacitra, musik, simbol kepribadian, bukti ilmiah, dan bukti kesaksian secara simultan mempengaruhi variabel terikat yaitu keputusan konsumen masyarakat
dalam pembelian teh celup SariWangi sebesar 51,25.
2.2 Teori Tentang Strategi Bauran Pemasaran
Strategi bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Kotler 2005 “Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”, sedangkan Cravens 2000 menyatakan “Bauran pemasaran mengacu
pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan
pasar yang dituju”. Perbedaan di dalam strategi bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan,
manajer pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang
baik. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
12
menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Assauri 2004 menyatakan bahwa;
Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran marketing strategy, dan berfungsi sebagai pedoman dalam
menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam bidang pemasaran.
2.2.1 Teori Tentang Produk
2.2.1.1 Pengertian Produk dan Lima Tingkatan Produk
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Menurut Lamb et al. 2001 “Produk tidak hanya meliputi fisiknya saja tetapi juga kemasan, garansi, pelayanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai
kepuasan”. Selain itu, Kotler 2000, menyatakan “Merencanakan penawaran pasar atau produk, pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk”. Kelima tingkatan
tersebut dapat disajikan pada Gambar 2.1.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
13
Sumber: Kotler 2000
Gambar 2.1 Lima Tingkat Produk Gambar 2.1 menunjukkan tingkat paling dasar adalah manfaat utama manfaat
dasar suatu produk yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen. Kedua pemasar harus dapat merubah manfaat utama menjadi produk generik. Pada tingkat ke tiga pemasar
mempersiapkan produk yang diharapkan yaitu satu set atribut dan persyaratan yang biasanya diharapkan dan disukai oleh konsumen ketika melakukan pembelian.
Tingkatan ke empat pemasar mempersiapkan produk tambahan yaitu meliputi tambahan jasa dan manfaat yang akan membedakannya dari pesaing serta pada
tingkat ke lima adalah produk potensial, yaitu semua tambahan dan perubahan yang mungkin diperoleh dari produk tersebut. Dengan adanya produk tambahan
diharapkan semua kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen dapat terpenuhi sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen akhir.
Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan jasa dalam bentuk jasa. Kemudian dengan melihat cara-cara untuk
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
14
mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi
pemasaran yang tepat dengan jenis-jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa
keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa tambahan yang ditawarkan kepada konsumen.
Purnama 2001 menyatakan “Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan
Kotler 2001 menyatakan “Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga
mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Selanjutnya Purnama 2001 menyatakan “Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik misalnya buku,
mobil, jasa misalnya salon, dokter, orang seperti artis, selebriti, tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan
gagasan misalnya cara memasak yang praktis”.
2.2.1.2 Tingkatan Hirarki Produk
Dalam permasalahan produk bahwa konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit dan value dari produk tersebut. Purnama
2001 menyatakan terdapat tujuh tingkatan hirarki produk, yaitu: a.
Keluarga kebutuhan need family; Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk.
b. Keluarga produk product family; Semua kelas produk yang dapat
memenuhi suatu kebutuhan inti dengan efektifitas memadai.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
15
c. Kelas produk product class; Sekelompok produk dalam keluarga produk
yang diakui rnemiliki kesamaan fungsional. d.
Lini produk product line; Sekelompok produk dalam suatu kelas yang berkaitan erat dengan karena mereka melaksanakan suatu fungsi yang
serupa, dijual pada kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama, atau berada dalam rentang harga tertentu.
e. Jenis produk product type; Suatu kelompok produk dalam suatu lini
produk yang sama-sama memiliki salah satu dari berbagai kemungkinan bentuk produk tersebut.
f. Merek brand; Nama yang diasosiasikan dengan satu atau beberapa
produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
g. Unit produk itemstockkeeping unitproduct variance; Merupakan satu unit
tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lain.
2.2.2 Teori Tentang Harga
2.2.2.1 Pengertian Harga dan Strategi Penetapan Harga
Menurut Lamb et al. 2001 “Harga adalah apa yang harus diberikan oleh konsumen pembeli untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan
elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran. Selain itu, Walker, et al. 2000 “Menerapkan kebijakan harga rendah
dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah low cost”. Demikian halnya menurut
Kotler 2005 “Penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para eksekutif pemasaran“. Namun, banyak perusahaan tidak
mampu menangani penetapan harga dengan baik. Sembilan strategi harga-mutu dapat disajikan pada Gambar 2.2.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
16
Tinggi Menengah Rendah M
u t
u Tinggi P
r Menengah o
d u Rendah
1. Strategi
premium 2.
Strategi nilai tinggi
3. Strategi
nilai super 4.
Strategi terlalu mahal
5. Strategi
nilai menegah
6. Strategi
nilai baik
7. Strategi
terbantai 8.
Strategi ekonomi
salah 9.
Strategi ekonomi
k Harga Produk
Sumber: Kotler 2005
Gambar 2.2 Sembilan Strategi Harga-Mutu Gambar 2.2 dapat dijelaskan, ada sembilan kemungkinan strategi harga-mutu.
Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan
lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat
hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar
keduanya. Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang
sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
17
Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah.
Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan
akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Payne 2001 menyatakan “Keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran sangat
penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”. Purnama 2001 menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika;
a. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru.
b. Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk
regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru. c.
Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Menurut Lupiyoadi 2006 “Keputusan penetapan harga juga sedemikian
penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh konsumen, dan juga dalam proses mernbangun citra”. Kegiatan penetapan harga
memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan.
2.2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Harga
Kotler 2005 menyatakan faktor-faktor yang menentukan kebijakan penetapan harga terdiri dari;
a. Memilih tujuan penetapan harga.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
18
b. Menentukan permintaan.
c. Memperkirakan biaya.
d. Menganalisa biaya, harga, dan tawaran pesaing.
e. Memilih metode penetapan harga.
f. Memilih harga akhir.
Swastha 1996 menyatakan “Keputusan-keputusan mengenai harga
dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu: faktor-faktor internal perusahaan dan faktor-faktor lingkungan eksternal perusahaan”. Menurut Purnama 2001 faktor-
faktor yang mempengaruhi kepekaan harga terhadap pembeli dapat diidentifikasi sebagai berikut;
a. Pengaruh nilai unik
b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti.
c. Pengaruh perbandingan yang sulit.
d. Pengaruh pengeluaran total.
e. Pengaruh manfaat akhir.
f. Pengaruh biaya yang dibagi.
g. Pengaruh investasi yang tertanam.
h. Pengaruh kualitas harga.
i. Pengaruh persediaan.
Sedangkan menurut Stanton 1996 dalam proses penetapan harga ada beberapa faktor yang biasanya mempengaruhi keputusan akhir, faktor-faktor kunci
yang perlu diperhatikan manajemen adalah; a.
Permintaan produk b.
Target pangsa pasar c.
Reaksi pesaing d.
Penggunaan strategi penetapan harga: penetrasi atau saringan e.
Bagian lain dari bauran pemasaran f.
Biaya untuk memproduksi atau untuk membeli produk
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
19
2.2.3 Teori Tentang Saluran Distribusi 2.2.3.1 Pengertian dan Perbedaan Saluran Distribusi
Saluran distribusi menghubungkan produsen dengan pengguna akhir produk atau jasa. Saluran distribusi yang efektif dan efesien memberikan keunggulan strategi
yang penting bagi para anggota organisasi atas saluran-saluran pesaingnya. Gambar 2.3 memperlihatkan perbedaan saluran distribusi dasar produk konsumen dan produk
industri.
Sumber: Cravens 2000
Gambar 2.3 Saluran Distribusi Dasar Cravens 2000 menyatakan “Saluran distribusi adalah jaringan organisasi
yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan konsumen
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
20
akhir”. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau
jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen akhir.
Pemasaran lokal produk teh yang telah dikemas dan telah memiliki merek brand
, disalurkan melalui saluran distribusi tidak langsung atau melalui perantara, terutama target pasar konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan
bagaimana sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian
lagi memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat
penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen.
Lamb et al. 2001 menyatakan “Saluran distribusi adalah serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan
sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”. Sedangkan Kotler 2005 menyatakan “Saluran distribusi adalah
beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
21
2.2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Bentuk Saluran Distribusi
Lupiyoadi 2006 menyatakan “Keputusan tentang lokasi penyampaian harus sejalan dengan strategi lembaga yang ada”. Menurut Assauri 2004
menyatakan faktor-faktor pemilihan penyalur adalah sebagai berikut; a.
Pola saluran distribusi b.
Banyaknya atau jumlah penyalur c.
Lokasi atau daerah penyalur d.
Bonafiditas para penyalur yang tercemin dari likuiditasnya e.
Reputasi dari penyalur f.
Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas g.
Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas yang memadai.
Selanjutnya menurut Crevens 2000 faktor-faktor yang mempengaruhi bentuk saluran distribusi adalah;
a. Pertimbangan penggunaan akhir
b. Karakteristik produk
c. Kemampuan dan sumber daya pabrik
d. Fungsi-fungsi yang disyaratkan
e. Ketersediaan dan keterampilan para perantara
2.2.4 Teori Tentang Promosi
2.2.4.1 Pengertian Promosi dan Strategi Promosi
Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi
promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
22
dengan setiap konsumen. Pengembangan strategi promosi dapat dapat dilihat pada Gambar 2.4.
Sumber: Cravens 2000
Gambar 2.4 Pengembangan Strategi Promosi Cravens 2000 menyatakan “Strategi promosi mencakup penentuan: 1
tujuan komunikasi, 2 peranan komponen-komponen pembentuk bauran promosi, 3 anggaran promosi, dan 4 strategi setiap komponen bauran”. Komponen-komponen
bauran promosi mencakup periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah
merencanakan dan mengkoordinasikan strategi promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif,
setiap pemasaran perlu memahami proses komunikasi secara umum yaitu: pelaku komunikasi pengirim dan penerima pesan, alat komunikasi pesan dan media,
fungsi komunikasi encoding, decoding, respons dan umpanbalik, serta gangguan.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
23
Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh
sedemikian rupa sehingga dapat dipahami dan diinterprestasikan sama oleh penerima dalam proses decoding menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman
tertentu yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan
mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat memantau respons audiens. Berdasarkan uraian tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa proses
komunikasi bukanlah hal yang gampang dilakukan, karena adanya kemungkinan gangguan noise yang dapat menghambat kefektifan komunikasi. Gangguan tersebut
dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik, masalah semantic, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik. Seorang konsumen disuguhkan sekian banyak
pesan komersial setiap hari, tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya.
Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan keyakinannya. Dengan demikian hanya pesan komersial yang efektiflah yang akan
sampai pada konsumen akhir yang benar-benar menjadi pertimbanganbagi konsumen. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang
dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Stanton 1996 menyatakan “Promosi
adalah sesuatu kegiatan memberitahukan information, membujuk persuation dan mempengaruhi influence”.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
24
Sedangkan Winardi 2001 menyatakan “Promosi merupakan aktivitas- aktivitas sebuah perusahaan yang dirancang untuk memberikan informasi,
membujuk atau mengingatkan pihak-pihak lain tentang perusahaan yang bersangkutan dan barang-barang serta jasa jasa yang ditawarkan olehnya”.
Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan perusahaan untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan pihak lain akan perusahaan
dan produk yang dihasilkan dengan harapan agar pihak lain melakukan tindakan pembelian terhadap produk perusahaan. Agar kegiatan promosi yang dilakukan
dapat berhasil dengan baik, maka pomosi tersebut harus direncanakan terlebih dahulu.
2.2.4.2 Faktor-faktor Promosi dalam Pemasaran
Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Yazid, 2001 “Faktor-faktor promosi yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: tenaga penjualan atau
pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan, serta unsur-unsur bauran promosi advertising, sales promotion, personal selling,
dan publisitas”. George dan Berry dalam Payne, 2001 “Mengidentifikasi enam pedoman
untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur bauran promosi, yaitu; memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa
dimengerti, kesinambungan komunikasi, menjanjikan apa yang mungkin diberikan, mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen”.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
25
Selanjutnya Lupiyoadi 2006 menyatakan untuk mengembangkan promosi yang efektif, maka diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut;
a. Mengidentifikasi target audience
b. Menentukan tujuan promosi
c. Merancang pesan
d. Menyeleksi saluran komunikasi
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi
f. Menentukan bauran promosi
g. Mengukur hasil-hasil promosi.
h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasipromosi.
2.3 Teori Tentang Perilaku Konsumen
Bagi pemasar, setiap upaya pemasaran selalu harus diarahkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Munculnya peluang bisnis yang menguntungkan
berasal terutama dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen. Oleh karena itu pemasar perlu mengidentifikasi dan memahami perilaku mereka. Lamb et al. 2001
menyatakan “Perilaku konsumen sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
atau jasa”. Sedangkan menurut Peter 2000 “Perilaku konsumen consumer behavior
sebagai interaksi dinamis antara pengaruh kognisi pikiran, perilaku, dan kejadian di sekitar kita, di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”.
Berdasarkan pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan yang dipikirkan cognitive,
dirasakan affective dan yang dilakukan conative oleh konsumen. Oleh karena itu, dalam pengembangan strategi pemasaran, sifat perilaku konsumen yang dinamis
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
26
tersebut merupakan isyarat bahwa seorang manajer pemasaran hendaknya selalu mengevalusi keberhasilan kineja pemasarannya.
2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi; 1 faktor budaya konsumen, 2 tingkat sosial, 3 karakteristik pribadi atau individu,
dan 4 faktor psikologis Kotler, 2005; Lamb et al. 2001, sedangkan menurut Engel et al.
1994 “Internal konsumen terdiri atas; 1 budaya, 2 kelas sosial, 3 pribadi, 4 keluarga, dan 5 situasi”.
1. Budaya Konsumen
Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum yang
telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang
nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya.
2. Kelas Sosial
Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara
hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti
pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
27
3. Karakteristik Individu
Keputusan pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi atau individu. Karakteristik tersebut meliputi usia dan siklus hidup, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian, gaya hidup dan konsep diri. Usia dan tahapan siklus hidup konsumen mempunyai pengaruh penting terhadap perilaku konsumen.
Seberapa usia konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang menarik baginya untuk dibeli. Selera konsumen pada makanan, pakaian, mobil, mebel, dan rekreasi
sering dihubungkan dengan usia. Dihubungkan dengan usia seorang konsumen akan menempatkan diri pada siklus hidup keluarga family life cycle. Siklus hidup keluaga
family life cycle adalah suatu urutan yang teratur dari tahapan di mana sikap dan
perilaku konsumen cenderung berkembang melalui kedewasaan, pengalaman, dan perubahan pendapatan serta status. Manajer pemasaran sering mendefinisikan target
pasar yang menghubungkan dengan siklus hidup keluarga, misalnya belum menikah, sudah menikah, punya anak, dan tidak punya anak. Setiap konsumen memiliki
kepribadian yang unik. Kepribadian personality adalah menggabungkan antara tatanan psikologis dan pengaruh lingkungan. Termasuk watak dasar seseorang
terutama karakteristik dominan mereka. Ciri-ciri kepribadian konsumen misalnya: kemampuan untuk beradaptasi,
kebutuhan akan afiliasi hubungan, sikap agresif, kekuasaan, otonomi, dominasi, rasa hormat, pertahanan diri, emosionalisme, keteraturan, stabilitas, dan kepercayaan
pada diri sendiri. Konsep diri atau persepsi diri adalah bagaimana konsumen mempersepsikan diri mereka sendiri. Konsep diri meliputi sikap, persepsi, keyakinan,
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
28
dan evaluasi diri. Meskipun konsep diri bisa berubah, perubahan tersebut biasanya bertahap. Lamb et al. 2001 menyatakan “Perilaku konsumen sebagian besar
tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu”. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli,
tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image
diri konsumen. Pengaruh persepsi konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat
mempengaruhi motivasi konsumen untuk belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat. Kepribadian dan konsep diri ini mencerminkan
gaya hidup life style. Gaya hidup life style adalah cara hidup, yang diidentifikasikan melalui aktivitas seseorang, minat, dan pendapat.
4. Faktor Psikologis
Kotler 2005 menyatakan “Pilihan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu; motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan
dan pendirian”. Motivasi, konsumen memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu, beberapa kebutuhan bersifat biogenis. Kebutuhan tersebut muncul dari tekanan
biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain dapat bersifat psikogenis. Kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan
pengakuan dan penghargaan. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Jadi motif adalah kebutuhan yang
mendorong seseorang untuk bertindak. Handoko dan Swastha 2000 ”Motivasi
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
29
adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan”.
Teori yang berhubungan dengan motivasi dapat dijelaskan dengan teori hierarki kebutuhan manusia Maslow’s Hierarchy of Needs dari Maslow, yang
menjelaskan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat kepentingannya dari yang paling rendah, yaitu kebutuhan biologis physiological or biogenic needs sampai
paling tinggi yaitu kebutuhan psikogenik psyhogenic needs. Menurut teori ini, manusia berusaha memenuhi kebutuhan tingkat rendahnya terlebih dahulu sebelum
memenuhi kebutuhan yang lebih tinggi. 2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam pengambilan keputusan. Menurut Kotler 2005 “Ada lima tahapan dalam
pengambilan keputusan pembelian yaitu; 1 pengenalan masalah, 2 pencarian informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan pembelian, dan 5 perilaku
pascapembelian”.
1. Pengenalan Masalah
Pengenalan kebutuhan terjadi ketika konsumen menghadapi ketidak seimbangan antara keadaan sebenarnya dan keinginan. Pengenalan kebutuhan terpicu
ketika konsumen diekspos pada stimulasi internal rasa haus atau stimulasi eksternal produk, harga, saluran distribusitempat, dan promosi.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
30
Manajer pemasaran dapat menciptakan keinginan konsumen, keinginan ada ketika seseorang mempunyai kebutuhan yang tidak terpenuhi dan memutuskan bahwa
hanya produkjasa yang mempunyai keistimewaan tertentu yang akan memuaskannya. Hal ini dipertegas oleh Lamb et al. 2001 “Keinginan dapat
diciptakan melalui iklan dan promosi lainnya”. Selain itu, untuk meningkatkan konsumsi teh dalam negeri, hendaknya perusahaan melakukan strategi promosi yang
tepat dan mengalokasikan biaya promosi secara proporsional yang selama ini dianggap tidak penting.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi dapat terjadi secara internal dan eksternal maupun keduanya. Pencarian informasi internal adalah proses mengingat kembali informasi
yang tersimpan di dalam ingatan. Informasi yang tersimpan ini sebagian besar berasal dari pengalaman sebelumnya atas suatu produk. Misalnya konsumen sedang
berbelanja menemukan salah satu merek teh yang pernah dibelinya yang mungkin menurutnya kualitas air seduhan dan aromanya lebih baik, sehingga konsumen
memutuskan untuk membelinya kembali. Sebaliknya pencarian informasi eksternal adalah mencari informasi di
lingkungan luar. Ada dua tipe sumber informasi eksternal yaitu pertama; non marketing controlled
dikendalikan oleh non pemasaran berkaitan dengan pengalaman pribadi, sumber-sumber pribadi teman, keluarga, kenalan, rekan kerja,
dan sumber publik. Kedua; marketing controlled dikendalikan oleh pemasaran
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
31
seperti variabel bauran pemasaran marketing mix= 4P yaitu: product, price, place, dan promotion.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah mendapatkan informasi dan merancang sejumlah pertimbangan dari produk alternatif yang tersedia, konsumen siap untuk membuat suatu keputusan.
Konsumen akan menggunakan informasi yang tersimpan dalam ingatan, ditambah dengan informasi yang diperoleh dari luar untuk membangun suatu kriteria tertentu.
Tujuan manajer pemasaran adalah memperkirakan atribut-atribut yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak faktor yang mungkin bersamaan
mempengaruhi evaluasi konsumen atas produk, seperti harga, kemudahan dan lain sebagainya. Seperti konsumen rumah tangga yang lebih memilih merek produk
SariWangi, karena merek tersebut dapat ditemukan di berbagai tempat penjualan. 4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif tersebut, maka konsumen dapat memutuskan apakah produk akan dibeli atau diputuskan untuk tidak membeli.
Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya dalam proses adalah melakukan evaluasi terhadap produk tersebut setelah pembelian.
5. Perilaku Pascapembelian
Ketika membeli suatu produk, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari pembelian tersebut, mungkin konsumen puas satisfaction atau tidak puas
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
32
dissatisfaction. Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara
harapan konsumen atas produk dengan daya guna yang dirasakan akibat mengkonsumsi produk tersebut. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah
harapan konsumen, maka konsumen merasa dikecewakan, sedangkan jika harapan melebihi kenyataan maka konsumen merasa puas. Kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya .
Sumber: Kotler 2005
Gambar 2.5 Proses Pembelian Model Lima Tahap Gambar 2.5 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam
proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa
tahapan. Misalnya seorang ibu rumah tangga membeli salah satu merek teh yang biasanya dikonsumsi, maka dari tahap kebutuhan akan produk teh pengenalan
masalah menuju ke tahap keputusan pembelian.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008
33
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kota Medan. Waktu penelitian dilaksanakan selama 5 lima bulan, dimulai dari bulan Oktober 2007 sampai dengan bulan
Februari 2008.
3.2 Metode Penelitian
Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus dilakukan di dua puluh satu kecamatan yang ada di kota Medan., sedangkan survei dilakukan pada konsumen
rumah tangga. Menurut Umar 2003 ”Studi kasus merupakan penelitian yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam
dan menyeluruh termasuk lingkungann dan kondisi masa lalunya”. Jenis penelitian adalah penelitian deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian teh celup SariWangi oleh konsumen rumah tangga di kota Medan. Menurut Sugiyono
2002 ”Penelitian deskriptif dilakukan untuk mengetahui nilai variabel independen, baik satu variabel atau lebih tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan
dengan variabel yang lain”.
Hendra Saputra: Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Teh Celup Sariwangi Oleh Konsumen Rumah Tangga Di kota Medan, 2008.
USU e-Repository © 2008