menunjukkan bahwa pengalaman yang positif akan memberikan respon yang positif terhadap merek tersebut sehingga akan melakukan pembelian
kembali. 3.
Pada pertanyaan Bagian III nomor 6 yaitu “Sabun Lifebuoy mampu memenuhi kebutuhan Saudari”, tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 1 orang 2,44 responden menjawab tidak setuju, 5 orang 12,20 responden ragu-ragu, 22 orang 53,65 responden yang
setuju, dan 13 orang 31,71 responden yang sangat setuju. 4.
Pada pertanyaan Bagian III nomor 12 yaitu “Sampo Lifebuoy mampu memenuhi kebutuhan Saudari”, tidak ada responden yang menjawab
sangat tidak setuju, 2 orang 4,88 responden tidak setuju, 4 orang 9,76 responden ragu-ragu, 23 orang 56,09 responden setuju, dan 12
orang 29,27 responden sangat setuju. Kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan konsumennya akan mendorong untuk melakukan
pembelian terhadap produk tersebut.
C. Analisis Sensitivitas
1. Kekuatan Tanggapan Perluasan Merek dari Sabun Lifebuoy ke Sampo Lifebuoy
Tanggapan merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari adanya stimulis. Tanggapan memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku,
tanggapan terhadapa merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Universitas Sumatera Utara
Mengukur tanggapan dapat diketahui dari jawaban responden pada pengukuran panjang hierarchy of effect terhadap masing-masing atribut yang
diakui sebagai keunggulan sabun dan sampo Lifebuoy. Analisis kekuatan dilakukan secara agregat pada 41 responden dengan memberikan bobot pada tiap
jawaban. Mengukur kekuatan tanggapan harus memperhatikan 2 dimensi yaitu panjang dan lebar. Kekuatan tanggapan diperoleh dengan mengalihkan kedua
dimensi ini. Hasil perhitungan kekuatan tanggapan pada produk sabun Lifebuoy dapat dilihat pada Tabel 4.10 dibawah ini:
Tabel 4.10 Kekuatan Tanggapan pada Sabun Lifebuoy
Item Tahap dalam
model Panjang
Tanggapan Pilihan Jawaban
Total Tangga-
pan Skor
A B
c d
e Lb
=1 Lb
=2 Lb
=3 Lb
=4 Lb
=5 1
Kesadaran 1
- 2
3 21
15 41
172 2
Pengetahuan 2
- 2
4 18
17 41
173 3
Kesukaan 3
- 1
7 27
6 41
161 4
Kecenderungan 4
- 2
14 21
4 41
150 5
Keyakinan 5
- 1
6 27
7 41
163 6
Pembelian 6
1 2
9 14
15 41
163 Total Tanggapan
982 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 data diolah
Pada tahap kesadaran merek skor total sebesar 172 Skor ini merupakan hasil perkalian dari jawaban dengan masing-masing lebar mulai dari 1 sampai 5
yaitu 0x1+2x2+3x3+21x4+15x5. Hasil perhitungan ini menunjukkan sekitar 87,8 responden memiliki kesadaran merek yang tinggi terhadap nama
merek ”Lifebuoy” sebagai merek yang mudah diingat dan dikenali. Nilai yang tertinggi ini dapat dipahami karena responden adalah orang yang menggunakan
sabun Lifebuoy.
Universitas Sumatera Utara
Pada tahap pengetahuan konsumen tentang merek sabun Lifebuoy sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang mudah diserap, dan
deskripsi yang jelas tentang merek tersebut menunjukkan skor total 173 yang merupakan hasil perkalian dari 0x1+2x2+4x3+18x4+1x5. Secara
dominan jawaban responden adalah setuju. Ini menunjukkan pengetahuan responden mengenai sabun Lifebuoy sebagai sabun yang bermanfaat untuk
membersihkan dan melindungi tubuh dari kuman cukup baik. Pada tahap kesukaan dimana responden memiliki perasaan positif, merasa
dekat bahkan membela merek tersebut dihadapan orang lain menghasilkan skor total 161, menunjukkan responden secara umum menyukai sabun Lifebuoy.
Kecenderungan responden untuk memilih sampo Lifebuoy menghasilkan skor sebesar 150.
Pada tahap keyakinan skor total 163 dimana responden yakin terhadap sabun Lifebuoy. Pada tahap pembelian dimana responden yang positif terhadap
merek Lifebuoy akan memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian kembali terhadap merek tersebut. Responden secara dominan memilih untuk
membeli sabun Lifebuoy di masa yang akan datang. Hasil perhitungan kekuatan respon pada sampo Lifebuoy dapat dilihat
pada Tabel 4.11 berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 4.11 Kekuatan Tanggapan pada Sampo Lifebuoy
Item Tahap dalam
model Panjang
Tanggapan Pilihan Jawaban
Total Tangga-
pan Skor
A B
c d
e Lb
=1 Lb
=2 Lb
=3 Lb
=4 Lb
=5 1
Kesadaran 1
- -
5 22
14 41
173 2
Pengetahuan 2
- 1
7 14
19 41
174 3
Kesukaan 3
- 1
6 19
15 41
171 4
Kecenderungan 4
- 2
17 20
2 41
145 5
Keyakinan 5
- 2
6 26
7 41
161 6
Pembelian 6
1 1
7 19
13 41
165 Total Tanggapan
989 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 data diolah
Pada tahap kesadaran merek dengan skor total 173, yang merupkan hasil perkalian dengan masing-masing lebar mulai dari 1 sampai 5, yaitu
0x1+0x2+5x3+22x4+14x5 menunjukkan lebih banyak responden menyatakan setuju ketika dinyatakan tentang pengenalan akan sampo Lifebuoy.
Hal ini dapat dipahami karena persyaratan responden adalah pengguna atau pernah menggunakan sampo merek Lifebuoy.
Pada tahap pengetahuan menghasilkan skor total 174 menunjukkan pengetahuan responden yang baik terhadap sampo Lifebuoy. Hal ini dipengaruhi
karena adanya pengetahuan terhadap sampo lifebuoy. Pada tahap tingkat kesukaan konsumen pada sampo Lifebuoy setelah adanya sabun Lifebuoy mempunyai skor
171 dengan 82,92 responden menyatakan menyukai sampo Lifebuoy karena dipengaruhi oleh kesukaan terhadap sabun Lifebuoy.
Pada tahap kecenderungan responden terhadap tingkat pemilihan sabun merek Lifebuoy tercapai skor total 145, hal ini menggambarkan bahwa responden
cenderung memilih sampo Lifebuoy karena dipengaruhi oleh sabun Lifebuoy. Pada tahap keyakinan terhadap sabun merek lifebouy tercapai skor 161, hal ini
Universitas Sumatera Utara
menggambarkan 80,48 konsumen yakin akan kualitas dari sampo Lifebuoy karena dipengaruhi oleh keyakinan terhadap sabun Lifebuoy. Pada tahap
pembelian terlihat keinginan responden cukup besar untuk melakukan pembelian, hal ini didukung dengan pengalaman mereka terhadap sabun Lifebuoy.
2. Perhitungan Perubahan Kekuatan Tanggapan Perluasan Merek dari Sabun ke Sampo Lifebuoy
Menghitung perubahan tanggapan responden dari perluasan merek sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy dengan mengurangkan tanggapan pada sampo
Lifebuoy sebagai
1
R dengan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebagai R . Hasil
perhitungan kekuatan tanggapan perluasan merek sebelum perubahan R dan
sesudah perubahan
1
R dapat dilihat pada Tabel 4.12 dibawah ini: Tabel 4.12
Kekuatan Tanggapan Perluasan Merek Sebelum Perubahan R
dan Sesudah Perubahan
1
R Item Tahap dalam model
R
1
R ∆R
perubahan 1
Kesadaran 172
173 1
0,58 2
Pengetahuan 173
174 1
0,57 3
Kesukaan 161
171 10
6,21 4
Kecenderungan 150
145 -5
3,33 5
Keyakinan 163
161 -2
1,23 6
Pembelian 163
165 2
1,23 Total
982 985
7 0,71
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 data diolah Pada tabel 4.12 dapat dilihat bahwa nilai perubahan tanggapan
∆
R yang lebih besar terdapat pada tahap kesukaan yang mempunyai skor 10. Adanya
kesukaan terhadap sabun Lifebuoy mempengaruhi kesukaan terhadap sampo Lifebuoy. Sementara nilai perubahan tanggapan
∆
R yang terendah terdapat
Universitas Sumatera Utara
pada tahap kecenderungan, yang dapat dipengaruhi oleh keinginan untuk memilih merek lain yang lebih menarik dari perusahaan pesaing.
Hasil perhitungan ∆ R menunjukkan perubahan kekuatan tanggapan
perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah positif 7. Tanda positif menunjukkan bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih tinggi atau
lebih besar dibandingkan pada sabun Lifebuoy. Hal ini berarti adanya perluasan merek direspon dengan baik oleh konsumen sabun Lifebuoy dan sampo
Lifebuoy, khususnya para responden.
3. Stimuli Perluasan Merek pafa Sabun Lifebuoy dan Sampo Lifebuoy Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Hasil perhitungan stimuli pada sabun Lifebuoy dapat dilihat pada Tabel 4.13 dibawah ini:
Tabel 4.13 Stimuli pada Sabun Lifebuoy
Item Tahap dalam
model Panjang
Tanggapan Pilihan Jawaban
Total Tangga
pan Skor
A B
c d
e Lb
=1 Lb
=2 Lb
=3 Lb
=4 Lb
=5 1
Kesadaran 1
- 1
3 29
8 41
167 2
Pengetahuan 2
- -
5 21
15 41
174 3
Kesukaan 3
- 1
8 25
7 41
161 4
Kecenderungan 4
- 1
11 24
5 41
156 5
Keyakinan 5
- -
3 31
7 41
168 6
Pembelian 6
- 1
5 22
13 41
170 Total Tanggapan
996 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 data diolah
Pada Tabel 4.13 dapat diketahui bahwa stimuli pada sabun Lifebuoy mempunyai skor 996, dimana pada tahap pengetahuan bahwa sabun Lifebuoy
mengandung totalprotect yang memiliki perlindungan yang tahan lama dari
Universitas Sumatera Utara
kuman mempunyai skor yang tertinggi yaitu 174. Sementara untuk skor yang terendah pada tahap kecenderungan konsumen untuk memilih merek Lifebuoy
yaitu sebesar 156. Hasil perhitungan stimuli pada sampo Lifebuoy pada Tabel 4.14 berikut
ini: Tabel 4.13
Stimuli pada Sampo Lifebuoy Item
Tahap dalam model
Panjang Tanggapan
Pilihan Jawaban Total
Tangga pan
Skor A
B c
d e
Lb =1
Lb =2
Lb =3
Lb =4
Lb =5
1 Kesadaran
1 -
1 2
27 11
41 171
2 Pengetahuan
2 -
1 5
16 19
41 176
3 Kesukaan
3 -
- 8
30 3
41 159
4 Kecenderungan
4 -
2 11
20 8
41 157
5 Keyakinan
5 -
2 4
23 12
41 168
6 Pembelian
6 -
2 4
23 12
41 168
Total Tanggapan 999
Sumber: Hasil Penelitian, 2009 data diolah Pada Tabel 4.14 diketahui bahwa total skor dari semua tahap adalah 999.
Pada tahap pengetahuan tentang sampo Lifebuoy yang mengandung aksi ganda untuk menjaga rambut tetap sehat memperoleh skor 176, yang merupakan stimuli
yang tertinggi. Sementara skor yang terendah pada tahap kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan sampo Lifebuoy dengan stimuli
kemampuan sabun Lifebuoy bertahan dalam benak konsumen dengan skor 157.
4. Perubahan Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan S dan
Sesudah Perubahan
1
S Perubahan kekuatan stimuli perluasan merek dapat diketahui dengan hasil
pengurangan kekuatan stimuli sesudah perubahan
1
S dengan sebelum perubahan
Universitas Sumatera Utara
S . Hasil perhitungan perubahan kekuatan stimuli perluasan perluasan merek sebelum perubahan
S dan sesudah perubahan
1
S dapat dilihat pada Tabel 4.15 berikut:
Tabel 4.15 Kekuatan Stimuli Perluasan Merek Sebelum Perubahan
S dan Sesudah Perubahan
1
S Item Tahap dalam model
S
1
S
∆
R perubahan
1 Kesadaran
167 171
4 2,39
2 Pengetahuan
174 176
2 1,14
3 Kesukaan
161 159
-2 1,24
4 Kecenderungan
156 157
1 0,64
5 Keyakinan
168 168
6 Pembelian
170 168
-2 1,17
Total 996
999 3
0,30 Sumber: Hasil Penelitian, 2009 data diolah
Hasil perhitungan pada Tabel 4.15 menunjukkan perubahan kekuatan stimuli terbesar perluasan merek pada tahap kesadaran dengan pernyataan lebih
memilih merek sampo yang sudah lama dikenal. Pada tahap pengetahuan dengan pernyataan menjaga rambut tetap sehat menghasilkan skor 2. Perubahan
kekuatan pada kesukaan mengandung aroma mewangian kesehatan yang lebih menyenangkan dan modern memperoleh skor -2. Keberadaan merek Lifebuoy
yang mampu bertahan dalam benak konsumen adalah -2, keyakinan terhadap kualitas dari produk yang diperoleh dengan skor 0, dan pembelian produk
memperoleh skor -2. Hasil perhitungan menunjukkan perubahan kekuatan stimuli dari sabun
Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah positif 3. Tanda positif menunjukkan bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih tinggi atau lebih besar dibanding pada
sabun Lifebuoy.
Universitas Sumatera Utara
5. Sensitivitas Tanggapan Konsumen terhadap Perluasan Merek Sampo Lifebuoy Sensitivitas Tanggapan adalah tingkat perubahan tanggapan sebagai
dampak perluasan merek sabun Lifebuoy. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1, dan
sebaliknya dinyatakan tidak sensitif apabila nilai sensitivitasnya kurang dari 1. Sensitivitas tanggapan pada perluasan merek dari sabun ke sampo Lifebuoy
diperoleh dari perhitungan sebagai berikut: R = 982
S = 996
1
R = 989
1
S = 999
R ∆
= 7
S ∆
= 3 Dimana:
R = Tanggapan sabun Lifebuoy
1
R = Tanggapan sampo Lifebuoy
R ∆
= Perubahan tanggapan perluasan merek dari sabun ke sampo Lifebuoy S
= Stimuli pada sabun Lifebuoy
1
S = Stimuli pada sampo Lifebuoy
S ∆
= Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy
Maka:
R S
x S
R S
r
∆ ∆
=
982 996
3 7
x S
r
=
Universitas Sumatera Utara
2946 6972
=
r
S
37 ,
2 =
r
S Berdasarkan perhitungan di atas maka dikatahui bahwa sensitivitas
tanggapan konsumen dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah 2,37, dan sensitivitas ini lebih besar dari 1, maka dapat digolongkan dalam ukuran sensitif.
Nilai perubahan kekuatan tanggapan R ∆ adalah positif 7 dan nilai perubahan
kekuatan stimuli
S ∆
adalah positif 3. Hal ini menunjukkan bahwa nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy dibanding pada
sabun Lifebuoy, maka arah perubahan tanggapannya adalah positif. Adanya
perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy mampu membuat responden sensitif serta memberikan tanggapan positif untuk menggunakan sampo
Lifebuoy.
Universitas Sumatera Utara
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
