BAB II URAIAN TEORITIS
A. Peneliti Terdahulu Diah Dharmayanti 2006 dalam penelitiannya dengan judul Analisis
Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Ekstensifikasi Merek Brand Extension pada Margarine Merek Filma di Surabaya, menjelaskan
keberhasilan minyak goreng Filma di pasaran dapat memicu konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek Filma merupakan hasil
perluasan merek brand extension yang dilakukan oleh PT Sinar Mas Group dari produk lama minyak goreng Filma. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah sebesar 5,86 yang
termasuk dalam kategori sensitif. Responden yang telah memakai minyak goreng Filma, dengan adanya produk margarine menjadi sensitif atau merespon dengan
pengenalan, pengetahuan, kesukaan, pilihan, keyakinan, dan keputusan pembelian terhadap margarine Filma.
Perubahan stimuli perluasan merek brand extension dari minyak goreng ke margrine Filma berdasarkan atribut produk dan tahapan hierarchy of effect
menunjukkan nilai positif 71. Nilai ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada margarine merek Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen
dibanding dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya.
Universitas Sumatera Utara
B. Respon Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani, 2008:6 :
Perilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya yang tersedia dan dimiliki
waktu, uang dan usaha untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli,
mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana berapa sering membeli dan bagaimana mereka menggunakannya.
Kotler dalam Suryani, 2008:7 menyatakan bahwa manajer harus menjawab tujuh pertanyaan berikut:
Who constitutes the market ? Occupants
What does the market buy ? Objects
Why does the market buy ? Objectives
Who participates in the buying ? Organizations
How does the market buy ? Operations
When does the market buy ? Occasions
Where does the market buy ? Outlets
Sedangkan Loudon dan Bitta dalam Suryani, 2008:7 menjelaskan bahwa: Perilaku konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan
yang dilakukan konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi dalam menganalisis
perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor – faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi
juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Merujuk pada beberapa pengertian tentang perilaku konsumen, maka terlihat bahwa memahami perilaku konsumen bukanlah suatu pekerjaan yang
mudah karena banyaknya variabel yang mempengaruhi dan variabel–variabel tersebut saling berinteraksi. Perilaku konsumen merupakan proses yang kompleks
dan multi dimensional. Di dalam mempelajari perilaku konsumen ini pemasar tidak hanya
berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga perlu mengkaitkannya Perilaku
Konsumen Kompleks
dan multi dimensional
Universitas Sumatera Utara
dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan
konsumennya. Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat menyusun strategi
pemasaran yang tepat yang dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dibandingkan pesaing.
2. Pengertian Tanggapan Tanggapan memainkan peranan utama dalam bentuk perilaku, tanggapan
terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Tanggapan positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen
melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya tanggapan negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian.
Menurut Simamora 2003:126 ”respon adalah reaksi konsumen terhadap stimuli tertentu. Kenapa pengertian ini memakai kata ’stimuli tertentu’? Karena,
reaksi konsumen bisa berasal dari faktor internal dan eksternal”. Dalam model Kotler dalam Simamora 2003:126, ”yang termasuk stimuli adalah faktor
eksternal, yaitu bauran pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi dan faktor lingkungan ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya”.
Dengan penjelasan ini, maka pengertian respon dapat diperluas menjadi: ”Reaksi terhadap bauran pemasaran produk, harga, tempat, dan promosi dan
faktor lingkungan ekonomi, politik, teknologi, dan sosial budaya tertentu. Jadi respon atau tanggapan itu, bisa terjadi terhadap produk, harga, tempat, promosi,
ekonomi, teknologi, politik, dan sosial budaya.
Universitas Sumatera Utara
Banyak model yang menjelaskan tanggapan konsumen. Ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk,
yaitu model AIDA, model ”Hierarchy-of-Effect”, model Adopsi Inovasi dan Model Komunikasi.
Model Model
Model Model
AIDA Hierarchy- Adopsi Komunikasi
of-Effect Inovasi
Area Kognitif
Area Afektif Area Behavioral
Sumber: Simamora 2002:128 Gambar 2.1: Contoh Model – Model Hierarki Respons
Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap. Dalam penelitian ini model yang digunakan
adalah model Hierarchy of Effect. Pada model hierarchy-of-effect, tahap–tahap respons adalah kesadaran awareness, pengetahuan knowledge, suka liking,
Attention Awareness
Awareness Exposure
Reception Cognitive
Response Knowledge
Attitude Interest
Liking Interest
Preference Desire
Intention Evaluation
Conviction Behavior
Trial Purchase
Action Adoption
Universitas Sumatera Utara
mejadikan produk sebagai pilihan preference, yakin dengan produk conviction, dan pembelian purchase.
a. Kesadaran awareness Kalau pasar sasaran belum mengenal produk, maka
perusahaan perlu membuat promosi agar pasar sasaran mengenal produk. Dengan kata lain, pasar sasaran sadar bahwa produk itu ada. Sasaran
promosi seperti ini perlu untuk produk–produk baru. b.
Pengetahuan knowledge. Bisa saja pasar sasaran kenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Kalau ingin
mencapai tahap ini tentu harus membuat promosi yang informatif. c.
Suka liking. Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Bisa saja target pasar sasaran menyukai
produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk– produk lain yang sama. Jika sudah menempatkan produk sebagai pilihan
pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.
d. Keyakinan conviction. Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk
sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin mengenai produk, biasanya orang–orang akan
mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut word-
of-mouth communication. e.
Pembelian purchase. Inilah tahap terakhir dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai
Universitas Sumatera Utara
pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.
3. Hubungan Tanggapan Konsumen dan Perilaku Konsumen Implikasi pemasaran dari hubungan tanggapan dan perilaku berkaitan
dengan pengukuran komponen–komponen kognitif berpikir dan afektif perasaan dari tanggapan pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk
meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif.
4. Dimensi–dimensi Respon Menurut Simamora 2003:134 dimensi–dimensi respon yaitu :
a. Tahap Model apapun yang digunakan, yang namanya respons, selalu terbagi ke
dalam tiga area, yaitu area kognitif, area afektif, dan area behavior. Ketiga area ini bisa dibagi ke dalam tahap, tergantung model yang
digunakan. Pada model AIDA, respon memiliki 4 tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu,
beberapa, atau semua tahap.
b. Panjang Sebuah stimulis dapat menciptakan respons panjang atau pendek.
Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus, misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksiml
respon adalah empat. Pada model hierarchy of effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal dan minimal respon pada setiap model
adalah sama.
c. Arah Ada dua arah respons bila menggunakan sudut pandang perusahaan,
yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Kalau menggunakan model
AIDA, maka respon positif adalah perhatian, minat, ingin, dan bertindak, sedangkan respon negatif menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin,
dan tidak bertindak.
d. Lebar Lebar menyatakan: ”Seberapa besar respon yang terjadi pada setiap
tahap?” Misalnya, dalam model hierarchy of effect, seseorang sudah sampai pada tahap penyukaan dan respon positif. Pertanyaannya adalah
seberapa suka dia, cukup suka, suka, atau sangat suka. Jika respon negatif, apakah cukup tidak suka, tidak suka, atau sangat tidak suka.
Universitas Sumatera Utara
Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Pada pembahasan ini, peneliti menggunakan skala lima kelas. Perbedaan
tingkatan terjadi secara merata.
Tabel . 2.1 Tingkatan–tingkatan Respons Positif
Tahap Respons Lebar = 1
Lebar = 2 Lebar = 3
Awareness Brand
Recognition Familiar with
brand Top – of – mind
Knowledge Tahu sedikit
Tahu banyak Tahu semuanya
Liking Cukup suka
Suka Sangat suka
Preference Second brand
alternatives Together with
other brand devided brand
preference The only one Top–
of–hearth alternatives
Conviction Cukup yakin
Yakin Sangat yakin
Purchase Sekedar mencoba
Pembeli teratur Pembeli teratur
sekaligus mempromosikan
produk kepada orang lain
Sumber : Simamora 2003:137 Tabel. 2.2
Tingkatan–tingkatan Respons Negatif Tahap Respons
Lebar = 1 Lebar = 2
Lebar = 3 Awareness
Samar–samar antara ingat dan
lupa Lupa, tetapi masih
bisa diingatkan Lupa sama sekali
Knowledge Cukup bingung
Bingung Sangat bingung
Liking Cukup tidak suka
Tidak suka Sangat tidak suka
Preference Merek yang tidak
dipilih brand
unpreference Menghindari
merek Memusuhi merek
Conviction Cukup tidak yakin Tidak yakin
Sangat tidak yakin Purchase
Mengurangi pembelian
Menghentikan pembelian
kembali repurchase,
tetapi tetap memakai produk
yang sudah dibeli Mengembalikan
produk yang telah dibeli kepada
penjual
Sumber : Simamora 2003:137
Universitas Sumatera Utara
e. Kekuatan Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu
panjang dan lebar. Kekuatan respons diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini.
Jadi,
∑
=
=
n i
i i
xLr Br
1
Pr
Keterangan : Br = Kekuatan respon Pri = Panjang respon
n = Menyatakan jumlah tahap yang dialami Lri = Lebar respon
f. Kecepatan Kecepatan memberikan respons yang berbeda–beda. Ada yang sampai
pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang
tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.
g. Lama bertahan Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka
panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat
digolongkan promosi yang sensasional.
5. Persepsi Konsumen Menurut Setiadi 2003:15 ”Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana
seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.”
Menurut William J. Stanton dalam Setiadi, 2003:160 ”Persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa
lalu, stimuli rangsangan–rangsangan yang kita terima melalui lima indera.” Menurut Webster dalam Setiadi 2003:160 ”Persepsi adalah proses bagaimana
stimuli–stimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan.” 6. Sensitivitas Tanggapan
Menurut Simamora 2003:201 ”sensitivitas respon adalah Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung
Universitas Sumatera Utara
dengan persentase”. Jadi, sensitivitas tanggapan respon adalah persentase perubahan stimuli”. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :
S R
S
r
∆ ∆
=
di mana: Sr = Sensitivitas Tanggapan
R = Perubahan Tanggapan S = Perubahan Stimuli
C. Merek
Kategori