18 Nilai instrumental lebih cenderung ke modeljenis tindakan, yaitu cara
bertingkah laku yang memiliki nilai positif bagi seseorang misalnya: bersenang-senang, bertindak independen, menunjukkan kemampuan untuk
dipercaya. Nilai terminal, dengan kata lain, lebih cenderung ke pernyataan psikologis yang lebih luas misalnya: senang, damai, sukses. Kedua nilai
instrumental dan terminal tujuan dan kebutuhan menghadirkan konsekuensi paling pribadi seseorang yang ingin mereka capai dalam
kehidupan.
2.6 Kelompok Acuan
Dharmmesta dan Handoko 2008 menjelaskan bahwa reference group adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk
kepribadian dan perilakunya. Interaksi mereka sering dilakukan secara individual face to face sehingga seseorang akan lebih terpengaruh oleh orang lain untuk
membeli sesuatu, biasanya masing-masing kelompok mempunyai opinion leader yang dapat mempengaruhi anggotanya. Nasihat dari orang lain tersebut lebih
berpengaruh dari pada iklan di majalah, surat kabar, televisi dan media yang lain. Kelompok acuan dalam kehidupan melibatkan banyak pihak dari berbagai
kalangan. Berikut adalah macam-macam reference group yang memepengaruhi konsumen:
a. Keluarga Satu keluarga dapat digambarkan sebagai anggota kelompok paling dasar
yang hidup bersama-sama dan berinteraksi untuk memuaskan kebutuhan pribadi bersama.
Universitas Sumatera Utara
19 b. Kelompok Persahabatan
Kelompok persahabatan ini merupakan kelompok informal, pendapat dan pilihan teman merupakan pengaruh yang penting dalam menentukan
produk atau merek yang akhirnya dipilih konsumen. c. Kelompok Belanja
Kelompok belanja adalah dua orang atau lebih yang berbelanja bersama- sama atau hanya melewatkan waktu bersama. Pada kelompok ini terdapat
motif sosial dan membantu mengambil keputusan mengenai suatu produk atau merek.
d. Kelompok Kerja Waktu yang mutlak seseorang di tempat kerja akan memberikan banyak
kesempatan untuk memberikan pengaruh yang besar terhadap perilaku konsumen.
Tingkat pengaruh yang diberikan reference group pada perilaku perorangan biasanya tergantung pada sifat individu, produk dan faktor sosial
tertentu. Berikut ini merupakan dampak reference group terhadap perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk 2008 :
a. Informasi dan Pengalaman Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produkjasa
atau dengan mudah dapat memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu.
Universitas Sumatera Utara
20 b. Kredibilitas, Daya Tarik, dan Kekuatan Reference Group
Reference group yang memiliki faktor kredibilitas, daya tarik dan kekuatan dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen.
c. Sifat Menonjol Produk Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan
diperhatikan barang mewah. Produk yang menonjol secara verbal dapat
digambarkan dengan mudah dibandingkan dengan yang lain. 2.7
Kerangka Konseptual
Konsumen dapat memutuskan untuk berpindah merek karena adanya faktor pengetahuan tentang produk yang digunakan serta kebutuhan konsumen
untuk mencari variasi dari produk yang selama ini digunakannya. Pengetahuan produk merupakan informasi yang disimpan dalam memori
konsumen yang sama baiknya dengan persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen dengan tingkat pengetahuan produk yang lebih baik akan mampu
mengartikan informasi baru yang sehubungan dengan produk yang akan dibelinya. Pengetahuan produk konsumen terbagi atas tiga jenis, yaitu:
pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, pengetahuan mengenai konsekuensi positif atau keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh dari
penggunaan produk, dan pengetahuan mengenai nilai-nilai produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen Peter dan Olson, 2002: 67-69
Sikap konsumen yang dipengaruhi oleh kelompok acuan karena manusia adalah makhluk sosial yang setiap harinya melakukan interaksi dengan individu
lainnya. Interaksi ini dapat mempengaruhi manusia sebagai konsumen dalam
Universitas Sumatera Utara
21 mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tertentu sehingga akan
memunculkan sikap konsumen terhadap produk yang dibicarakan, apakah konsumen akan menyukai atau bahkan tidak menyukai produk tersebut. Berarti
dalam sikap adanya proses belajar melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain yang nantinya akan membentuk perasaan positif dan negatif terhadap suatu
objek. Berdasarkan pada permasalahan tersebut maka akan menarik untuk dikaji bagaimanakah perilaku brand switching yang dipengaruhi oleh reference group
untuk membentuk sikap konsumen sehingga menyebabkan konsumen beralih dari satu merek ke merek lainnya.
Berdasarkan uraian dan uraian teori sebelumnya, maka dapat disusun skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut :
Sumber: Peter dan Olson 2002 dan Van Trijp dkk 1996
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
2.8 Hipotesis
