65 2.Variabel Kelompok Acuan X
2
berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand switching Y dalam pembelian produk jasa
pengiriman paket. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,001 0,05 dan nilai t
hitung
3,567 nilai t
tabel
2,001. Dengan kata lain, jika variabel Kelompok Acuan X
2
meningkat sebesar satu satuan maka brand switching dalam pembelian jasa pengiriman paket akan meningkat sebesar
0,303.
4.3 Pembahasan Hasil Penelitian
4.3.1 Hasil Analisis Deskriptif
a. Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan
Konsumen Melakukan Brand Switching
Berdasarkan analisis deskriptif responden, pernyataan menggunakan merek jasa pengiriman paket yang baru setelah
mengetahui atribut-atribut yang ada pada produk jasa yang ditawarkan dengan skor 3,86 untuk itu perusahaan jasa harus meningkatkan
promosi menyangkut atribut yang ada pada produk jasa tersebut. Pernyataan atribut produk yang digunakan responden sekarang lebih
menarik dibanding merek sebelumnya dengan skor 3,94 untuk itu perusahaan jasa harus mennyesuaikan atribut produk yang sesuai
dengan keinginan konsumen. Pernyataan responden mengetahui
Universitas Sumatera Utara
66 syarat, peraturan dan ketentuan yang ditetapkan oleh perusahaan jasa
setelah berpindah merek dengan skor 3,24 untuk itu perusahaan jasa harus lebih mensosialisasikan informasi menyangkut syarat dan
ketentuan yang diberlakukan perusahaan jasa. Pernyataan syarat dan ketentuan yang diterapkan perusahaan jasa lebih sesuai dengan
keinginan responden dengan skor 3,74 untuk itu perusahaan jasa harus menyesuaikan peraturan dan ketentuan yang sesuai dengan keadaan
konsumen. Pernyataan responden mengetahui seluruh biaya pengiriman setelah berpindah merek dengan skor 4,20 untuk itu
perusahaan jasa harus lebih mensosialisasikan informasi menyangkut biaya diberlakukan perusahaan jasa. Pernyataan biaya jasa pengiriman
paket yang digunakan responden sekarang lebih menarik dan rasional dengan skor 4,35 untuk itu perusahaan jasa harus menyesuaikan harga
jasa pengiriman paket yang sesuai bagi konsumen.
b. Pengaruh Kelompok Acuan Terhadap Keputusan
Konsumen Melakukan Brand Switching
Berdasarkan analisis deskriptif responden, pernyataan kebiasaan dan budaya keluarga mempengaruhi responden menggunakan jasa
yang sekarang dengan skor 3,69 dan pernyataan meminta pertimbangan kepada keluarga untuk melakukan perpindahan merek
dengan skor 3,65 untuk itu perusahaan jasa harus dapat menargetkan
Universitas Sumatera Utara
67 keluarga dalam segmentasi khususnnya. Pernyataan meminta saran
teman untuk berpindah merek dengan skor 3,31 dan pernyataan mencari tahu merek yang digunakan teman dengan skor 3,53 untuk itu
perusahaan jasa harus meningkatkan promosi produk jasanya. Pernyataan orang-orang yang sama pada saat pengiriman
mempengaruhi keputusan berpindah merek dengan skor 4,53 dan pernyataan mengikuti pilihan merek kelompok belanja dengan skor
4,33 untuk itu perusahaan jasa harus meningkatkan promosi di tempat penjualan yang dapat menarik konsumen. Pernyataan mencari tahu
trend merek yang dominan digunakan mahasiswa FEB USU dengan skor 4,35 dan pernyataan memilih merek yang dominan digunakan
mahasiswa FEB USU dengan skor 4,5 untuk itu perusahaan jasa pengiriman harus meningkatkan promosi pada mahasiswa FEB USU.
4.3.2 Hasil Pengujian Hipotesis
1.Pengaruh Pengetahuan Produk Terhadap Keputusan Konsumen
Melakukan Brand Switching
Rao dan Sieben, dkk 1992:258 dalam Waluyo dan Pamungkas 2003 mendefinisikan pengetahuan produk product
knowledge sebagai cakupan seluruh informasi akurat yang disimpan dalam memori konsumen yang sama baiknya dengan
persepsinya terhadap pengetahuan produk. Konsumen yang
Universitas Sumatera Utara
68 berpengetahuan lebih tinggi akan lebih realistis dalam pemilihan
sesuai dengan harapannya. Berdasarkan analisis linear berganda koefisien B1X1 =
0,220X1 menunjukkan bahwa variabel pengetahuan produk X1 berpengaruh positif terhadap keputusan konsumen
melakukan brand switching. Berdasarkan uji t variabel pengetahuan produk berpengaruh
secara positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam
pembelian produk jasa pengiriman paket pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Sumatera Utara. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,030 0,05 dan nilai t
hitung
2,217 nilai t
tabel
2,001. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Azmi
Azis Tarigan 2015, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa faktor pengetahuan produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Hal ini menunjukkan bahwa faktor pengetahuan produk menyebabkan
konsumen melakukan brand switching. Pengetahuan produk merupakan pertimbangan yang penting bagi para konsumen untuk
melakukan brand switching produk jasa pengiriman paket. Semakin tinggi pengetahuan produk konsumen, semakin tinggi
pula tingkat keinginan untuk melakukan brand switching.
Universitas Sumatera Utara
69
2. Pengaruh Kelompok Acuan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching
Bearden dan Michael 2001 mengatakan bahwa kelompok acuan digunakan sebagai standar perbandingan untuk penilaian diri
dan konsep diri sehingga mampu memunculkan keputusan untuk membeli suatu produk. Pentina, Prybutok dan Zhang 2008 dalam
penelitiannya menyebutkan bahwa peran dari kelompok acuan dalam keputusan konsumen untuk membeli karena adanya interaksi
oleh individu dengan lingkungan kelompoknya sehingga mendapatkan informasi dan pengetahuan baru tentang suatu
produk. Berdasarkan analisis linear berganda b2x2 = 0,303X2
menunjukkan bahwa kelompok acuan X2 berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand
switching. Berdasarkan uji t variabel kelompok acuan berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk jasa pengirima paket pada
mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,001 0,05 dan nilai
t
hitung
3,567 nilai t
tabel
2,001
Universitas Sumatera Utara
70 Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Razzaq Akbar 2015, hasil penelitiannya menunjukkan bahwa
kelompok acuan bepengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching. Dalam hal ini
konsumen juga mempertimbangkan aspek kelompok acuan dalam melakukan brand switching. Kelompok acuan dapat memberikan
pertimbangan kepada para konsumen mengenai produk jasa pengiriman paket yang tersedia dipasar.
3.Pengaruh Pengetahuan Produk dan Kelompok Acuan Terhadap Keputusan Konsumen Melakukan Brand Switching
Berdasarkan uji F, pengetahuan produk dan kelompok acuan secara bersama-samaberpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan konsumen melakukanbrand switching dalam pembelian produk jasa pengiriman paket pada mahasiswa Fakultas
Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara yang dapat dilihat dari nilai F
hitung
11,401 F
tabel
3,15. R = 0,528 berarti hubungan antara variabel pengetahuan
produk X1 dan kelompok acuan X2 terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching produk jasa pengiriman
paket 52,8. Ini berarti hubungan cukup erat. Nilai Adjusted R Square =
0,254
berarti 25,4 keputusan konsumen melakukan brand switching dapat dijelaskan oleh
Universitas Sumatera Utara
71 variabel bebas pengetahuan produk dan kelompok acuan,
sedangkan sisanya 74,6 dapat dijelaskan oleh faktor- faktor lain yang tidak diteliti oleh peneliti.
Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Azmi Azis Tarigan 2015,
Razzaq Akbar 2015, hasil penelitiannya
menunjukkan bahwa secara simultan menunjukkan hasil yang positif dan signifikan. Hal ini menandakan bahwa jika semua
variabel dikombinasikan dapat menciptkan keputusan konsumen melakukan brand switching. Kesimpulannya, perusahaan jasa
pengiriman paket harus memiliki strategi promosi yang baik dan produk yang menarik untuk dapat membuat konsumen
melakukan brand switching ke produk yang mereka.
Universitas Sumatera Utara
72
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Pengetahuan Produk dan Kelompok Acuan dan faktor manakah yang paling dominan memiliki
pengaruh terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching dalam pembelian produk jasa kurir pengiriman.
5.1. Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis pembahasan yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1.Hasil penelitian berdasarkan uji F, pengetahuan produk dan kelompok acuan secara bersama- sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan
konsumen melakukan brand switching dalam pembelian jasa pengiriman paket pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2.Hasil penelitian berdasarkan uji t pengetahuan produk dan kelompok acuan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan konsumen
melakukan brand switching dalam pembelian produk jasa pengiriman paket pada mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3.Berdasarkan koefisien determinasi R2, R = 52,8 menunjukkan bahwa hubungan antara variabel pengetahuan produk X1 dan kelompok acuan X2
Universitas Sumatera Utara
73 terhadap keputusan konsumen melakukan brand switching produk jasa
pengiriman paket memiliki hubungan yang positif dan cukup erat. Semakin besar R artinya hubungan semakin erat. Nilai Adjusted R Square = 0,254 berarti 25,4
keputusan konsumen melakukan brand switching dapat dijelaskan oleh variabel bebas pengetahuan produk dan kelompok acuan, sedangkan sisanya 74,6
dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
5.2. Saran
