16 ini akan menyebabkan dirinya memiliki norma subjektif yang menempatkan
tekanan pada dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut. Dari beberapa pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa norma subjektif adalah
penilaian individu terhadap tekanan sosial atau pengaruh kelompok tertentu untuk menampilkan atau tidak menampilkan suatu perilaku.
2.5. PERCEIVED BEHAVIOR CONTROL
Perceived Behavioral Control kontrol perilaku merupakan gambaran mengenai perasaan akan kemampuan diri individu dalam melakukan suatu
perilaku. Menurut Ajzen 2005, kontrol perilaku merupakan keyakinan tentang ada atau tidaknya faktor-faktor yang memfasilitasi dan menghalangi individu
untuk melakukan suatu perilaku. Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu individu, pengalaman orang lain, seperti keluarga dan teman, dan juga
perkiraan individu mengenai seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan
suatu perilaku.
Menurut Ajzen 2005, perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga membutuhkan kontrol, misalnya berupa ketersediaan
sumber daya dan kesempatan bahkan keterampilan tertentu. Kontrol perilaku merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang seberapa mudah individu
menunjukkan suatu perilaku. Faktor kontrol merupakan faktor internal dan eksternal. Faktor internal
seperti keahlian, kemampuan, informasi, dan emosi, dan lain-lain. Sedangkan faktor eksternal yaitu faktor situasi atau faktor lingkungan. Maka dapat diartikan
Universitas Sumatera Utara
17 perceived behavioral control merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang
seberapa mudah atau kemampuan diri individu untuk menunjukkan suatu perilaku.
2.6. KLINIK KECANTIKAN
Klinik kecantikan merupakan sebuah klinik yang menawarkan jasa pelayanan dermatologi. Dermatologi dari bahasa Yunani: derma yang berarti
kulit adalah cabang kedokteran yang mempelajari kulit dan bagian-bagian yang berhubungan dengan kulit seperti rambut, kuku, kelenjar keringat, dan
lain sebagainya.Wikipedia, 2014 Jadi, dapat disimpulkan, klinik kecantikan merupakan sebuah klinik
yang menawarkan pelayanan jasa di bidang perawatan kesehatan dan kecantikan kulit, rambut, kuku, dan lainnya. Beberapa klinik kecantikan yang
sekarang banyak dijumpai di wilayah ibukota adalah klinik kecantikan yang mengkombinasikan pelayanan kecantikan wajah maupun tubuh, dan
konsultasi kesehatan kulit, serta pelayanan tambahan seperti spa. Produk perawatan dari klinik kecantikan yang dikenal umum adalah
facial. Perawatan facial adalah sebuah prosedur yang melibatkan berbagai perawatan kulit, termasuk: penguapan, pengelupasan, ekstraksi, krim, lotion,
pengunaan masker, dan pemijatan. Biasanya dilakukan di salon kecantikan tetapi juga dapat ditemukan di berbagai perawatan spa.
Universitas Sumatera Utara
18
2.6.1. Fungsi Klinik Kecantikan
Fungsi Klinik kecantikan merupakan suatu tempat untuk melakukan konsultasi dan perawatan terhadap tubuh, wajah, kulit, dan rambut dengan
dilakukan oleh ahli kecantikan dan dokter spesialis.
2.6.2. Tujuan Klinik Kecantikan
Tujuan utama pembuatan klinik kecantikan pada umumnya ingin menjadikan para pengunjungnya terbebas dari jerawat, memberikan
keindahan wajah, tubuh, dan rambut. sehingga tampak cantik, bersih, sehat, dan natural dari rambut hingga ujung kaki.
2.6.3. Macam-macam Klinik Kecantikan
1. Klinik Kecantikan Khusus Kulit
Klinik kecantikan yang hanya menyediakan perawatan khusus kulit, dan fokus pada kulit baik masalah-masalah yang biasa
dialami kulit dan dan cara merawatnya. 2.
Klinik Kecantikan Khusus Rambut Klinik kecantikan yang hanya menyediakan perawatan khusus
rambut, dan fokus pada rambut baik masalah-masalah yang biasa dialami rambut dan penataannya.
3. Klinik Kecantikan Khusus Perawatan Tubuh
Universitas Sumatera Utara
19 Klinik kecantikan yang hanya menyediakan perawatan khusus
tubuh, focus terhadap masalah-masalah kelebihan berat badan dan focus pada perawatan agar menjadikan tubuh ideal.
4. Klinik Kecantikan Bedah Plastik
Klinik kecantikan bedah plastik melayani mereka yang menginginkan perubahan fisik akibat kecelakaan yang dihadapi
ataupun perubahan yang sengaja ingin dilakukan. 5.
Klinik Kecantikan Kulit dan Rambut Klinik kecantikan yang menyediakan perawatan untuk rambut
dan kulit. 6.
Klinik Kecantikan yang mencakup semuanya Klinik kecantikan yang menyediakan segala macam peraawatan
dan tindakan.
2.7. DINAMIKA 2.7.1. Dinamika Sikap terhadap Intensi
Aiken 1970 menyatakan bahwa sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dari seorang individu untuk merespon secara positif atau negatif dengan
intensitas yang moderat atau memadai terhadap objek, situasi, konsep, atau orang lain. Menurut Ajzen 2005, sikap adalah evaluasi individu secara positif atau
negatif terhadap benda, orang, institusi, kejadian, perilaku, atau minat tertentu. Berdasarkan teori ini, sikap individu terhadap suatu perilaku diperoleh dari
Universitas Sumatera Utara
20 keyakinan terhadap konsekuensi yang ditimbulkan oleh perilaku tersebut, yang
diistilahkan dengan behavioral beliefs keyakinan terhadap perilaku. Keyakinan terhadap perilaku menghubungkan perilaku dengan hasil tertentu,
atau beberapa atribut lainnya seperti biaya atau kerugian yang terjadi saat melakukan suatu perilaku. Dengan kata lain, individu yang yakin bahwa sebuah
tingkah laku dapat menghasilkan outcome yang positif, maka individu tersebut akan memiliki sikap yang positif, begitu juga sebaliknya.
Ajzen mengatakan bahwa sikap seseorang terhadap suatu perilaku dapat mempengaruhi besar tidaknya intensi seseorang untuk melakukan perilaku
tersebut yang berakibat apakah orang tersebut melakukan atau tidak melakukan perilaku tersebut. Semakin positif sikap seseorang terhadap suatu perilaku maka
akan semakin tinggi intensinya untuk melakukan perilaku tersebut, begitu juga sebaliknya, semakin negatif sikap seseorang terhadap suatu perilaku maka akan
semakin rendah intensinya untuk melakukan perilaku tersebut. Banyak peneliti yang mendukung pernyataan ini melalui penelitian yang telah dilakukan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Irena Anggita Nurul Adha dan Ratri Virianita 2010, sikap terhadap pemanfaatan internet dalam kegiatan bisnis
terbukti memiliki hubungan dan pengaruh yang signifikan pada intensi pemanfaatan internet. Semakin positif sikap pengusaha UKM, maka semakin kuat
pula intensi atau niat untuk memanfaatkan internet dalam kegiatan bisnis. Semakin tinggi pengetahuan, keyakinan mengenai pemanfaatan internet dalam
kegiatan bisnis, ketertarikan dan kecenderungan untuk memanfaatkan internet,
Universitas Sumatera Utara
21 maka semakin besar pula niat pengusaha UKM untuk memanfaatkan internet
dalam kegiatan bisnisnya. Berdasarkan Theory of Planned Behavior oleh Ajzen dan didukung oleh
beberapa penelitian terdahulu maka bisa dilihat bahwa sikap dapat berperan dalam mempengaruhi intensi seseorang untuk melakukan suatu perilaku, dimana dalam
penelitian ini merupakan penggunaan jasa klinik kecantikan. Semakin positif sikap seseorang terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, maka intensinya
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan akan semakin tinggi, dan semakin negatif sikap seseorang terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, maka
semakin rendah juga intensinya untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Berikut ini adalah rumus untuk mengukur attitude toward behavior :
Keterangan: A
B
= sikap terhadap perilaku B b
i
= behavioral belief e
i
= evaluation of outcome
2.7.2. Dinamika Norma subjektif terhadap Intensi
Norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif normative belief dan keinginan untuk mengikuti motivation to comply Ajzen, 2005.
Keyakinan normatif berhubungan dengan harpan-harapan yang berasal dari referent atau individu lain dalam kelompok yang berpengaruh bagi individu itu
Universitas Sumatera Utara
22 sendiri seperti orangtua, pasangan, teman dekat, rekan kerja, tetangga, dan lainnya
tergantung pada prilaku apa yang terlibat. Norma subjektif diartikan sebagai adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menampilkan
atau tidak menampilkan suatu perilaku. Norma subjektif tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga
ditentukan oleh Motivation to comply. Umumnya, individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan
adanya motivasi untuk mengikuti suatu prilaku tertentu, akan merasakan tekanan sosial untuk melakukannya. Namun, individu yang yakin bahwa kebanyakan
referent akan tidak menyetujui dirinya menampilkan suatu perilaku tertentu, dan tidak adanya motivasi mengikuti prilaku tersebut, maka hal ini akan menyebabkan
dirinya memiliki norma subjektif yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut Ajzen,2005. Telah banyak penelitian
yang menggungkap adanya pengaruh norma subjektif terhadap intensi seseorang untuk melakukan suatu perilaku seperti yang dikatakan oleh Ajzen.
Penelitian yang dilakukan oleh Sari Rochmawati 2013 menyatakan bahwa norma subjektif berpengaruh terhadap niat untuk menggunakan kartu
kredit. Hasil pengujian hipotesis pada konstruk ini adalah norma subjektif berpengaruh terhadap niat untuk menggunakan kartu kredit. Selain itu, dalam hal
ini nasihat atau saran dari kolega dan keluarga penggunaan kartu kredit menjadi salah satu pertimbangan dengan alasan untuk mempermudah kegiatan atau
aktivitas mereka dalam bekerja. Dengan demikian, hasil pengujian hipotesis ini
Universitas Sumatera Utara
23 menunjukkan bahwa norma subjektif berpengaruh terhadap niat untuk
menggunakan kartu kredit. Dari teori yang diungkapkan oleh Ajzen melalui Theory of Planned
Behavior dan hasil dari banyak penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka bisa disimpulkan bahwa norma subjektif dapat berperan dalam mempengaruhi
intensi seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Ketika norma subjektif mendukung seseorang untuk menggunakan jasa klinik
kecantikan, maka akan semakin tinggi intensinya terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, dan ketika norma subjektif yang ada tidak mendukung seseorang
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan, maka intensinya terhadap menggunakan jasa klinik kecantikan juga akan semakin rendah. Theory of
Planned Behavior, juga mengidentikan Subjective Norms pada dua hal, yaitu: belief dari individu tentang reaksi atau pendapat individu lain atau kelompok lain
tentang apakah individu perlu, harus, atau tidak boleh melakukan suatu perilaku, dan memotivasi individu untuk mengikuti pendapat individu lain tersebut
Michener, Delamater, Myers, 2004. Rumus dari Subjective Norms adalah sebagao berikut Ajzen, 2005:
Keterangan: SN = Subjective Norm
Universitas Sumatera Utara
24 n
i
= belief normative kepercayaan seseorang bahwa seseorang atau kelompok yang menjadi referensi berpikir bahwa ia seharusnya
menampilkan atau tidak menampilkan perilaku m
i
= motivasi seseorang untuk mengikuti seseorang atau kelompok yang menjadi referensi
2.7.3. Dinamika Perceived Behavior Control terhadap Intensi
Menurut Ajzen 2005, perilaku seseorang tidak hanya dikendalikan oleh dirinya sendiri, tetapi juga membutuhkan kontrol, misalnya berupa ketersediaan
sumber daya dan kesempatan bahkan keterampilan tertentu. Kontrol perilaku merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang seberapa mudah individu
menunjukkan suatu perilaku. Perceived Behavior Control ditentukan oleh pengalaman masa lalu individu maupun pengalaman orang lain, seperti keluarga
dan teman, dan juga perkiraan individu mengenai seberapa sulit atau mudahnya untuk melakukan suatu perilaku.
Faktor kontrol merupakan faktor internal dan eksternal. Faktor internal seperti keahlian, kemampuan, informasi, dan emosi, dan lain-lain. Sedangkan
faktor eksternal yaitu faktor situasi atau faktor lingkungan. Kontrol perilaku merepresentasikan kepercayaan seseorang tentang seberapa mudah individu
menunjukkan suatu perilaku. Penelitian telah banyak dialkukan untuk membuktikan apakah benar perceived behavior control mempengaruhi intensi
seseorang terhadap suatu perilaku.
Universitas Sumatera Utara
25 Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Heriyanni Mashithoh 2009
didapatkan hasil bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara Perceived Behavioral Control terhadap variabel minat pengunjung untuk memilih TMII
sebagai destinasi wisata. Sehingga didapatkan kesimpulan yang berangkat dari Theory of Planned
Behavior oleh Ajzen dan hasil dari penelitan-penelitian sebelumnya yang menunjukkan bahwa ada perceived behavior control berperan dalam
mempengaruhi intensi seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Semakin positif perceived behavior control yang dimiliki seseorang
terhadap perilaku menggunakan jasa klinik kecantikan, maka semakin tinggi intensinya untuk menggunakan jasa klinik kecantikan, dan sebaliknya, jika
semakin negatif perceived behavior control seseorang, maka intensinya untuk menggunakan jasa klinik kecantikan semangkin rendah.
Dalam Theory of Planned Behavior, kontrol perilaku merupakan hasil fungsi dari control beliefs dan power of control beliefs. Control beliefs
adalah keyakinan individu terhadap faktor-faktor yang mampu memberi kemudahan atau hambatan dirinya untuk melakukan suatu perilaku. Sedangkan
power of control beliefs adalah derajat seberapa besar faktor-faktor kontrol tersebut mempengaruhi keputusan seseorang untuk melakukan perilaku tersebut
atau tidak. Perceived Behavior Control dapat di gambarkan dengan rumus :
Universitas Sumatera Utara
26 PBC
= Perceived Behavior Control c
i
= Control belief p
i
= power of control
2.7.4. Dinamika Sikap, Norma subjektif, dan Perceived Behavior Control terhadap Intensi
Warshaw dan Davis Landry,2003 menyatakan bahwa intensi adalah tingkatan dimana seseorang memformulasikan rencana untuk menunjukan suatu
tujuan masa depan yang spesifik atau tidak, secara sadar. Kemudian ditambahkan pula bahwa intensi melibatkan pembuatan komitmen prilaku untuk menunjukan
suatu tindakan atau tidak dimana ada harapan yang diperkirakan individu dalam menunjukan suatu tindakan bahkan ketika komitmen belum dibuat. Ajzen 2005
mengartikan intensi sebagai kecenderungan tingkah laku, yang hingga terdapat waktu dan kesempatan yang tepat akan diwujudkan dalam bentuk tindakan.
Semakin besar intensi seseorang terhadap suatu perilaku, semakin besar juga kemungkinan seseorang untuk benar-benar melakukan perilaku tersebut.
Dengan adanya beberapa definisi intensi dan aspek pembentukannya, dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan komponen dalam diri individu yang
berkaitan pada keinginan untuk melakukan tingkah laku tertentu dalam kehidupan sehari-hari. Intensi menjadi determinan awal untuk menunjukkan suatu perilaku.
Ajzen 2005 dalam Theory of Planned Behavior menyatakan terdapat 3 aspek yang mempengaruhi intensi seseorang untuk menunjukkan suatu perilaku,
yaitu sikap, norma subjektif, dan perceived behavior control. Secara garis besar,
Universitas Sumatera Utara
27 sikap memiliki peranan penting bagi individu terhadap intensinya melakukan
suatu perilaku. Semakin positif sikap yang dimiliki individu terhadap suatu perilaku, maka semakin besar pula intensinya untuk melakukan perilaku tersebut.
Norma subjektif yang didapat dari lingkungan sekitar yang mendukung atau tidaknya individu untuk melakukan suatu perilaku. Semakin adanya tekanan sosial
yang menekan individu untuk melakukan suatu, maka intensi individu akan semakin besar pula. Begitu juga dengan perceived behavior control, semakin
adanya kemudahan dan keuntungan individu untuk melakukan suatu perilaku, maka intensinya akan semakin tinggi.
Hubungan antara sikap, norma subjektif, dan perceived behavior control terhadap intensi melakukan suatu perilaku didukung oleh beberapa penelitian.
Hasil penelitian Ari Aria Catur Siwi dan Sito Meiyanto 2002 ditinjau dari teori perilaku berencana yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen 1975 dimana
teori perilaku berencana menjelaskan bahwa intensi berperilaku spesifik seperti intensi membeli produk kosmetika pemutih kulit dipengaruhi oleh tiga determinan
yaitu sikap terhadap produk, norma subyektif terhadap perilaku membeli produk, dan kontrol keperilakuan terhadap produk. Tiga determinan tersebut memuat
sejumlah aspek yaitu aspek motif berperilaku, aspek kognitif terhadap perilaku dan aspek kontrol volisional terhadap perilaku spesifik. Penilaian konsumen
terhadap ketiga aspek tersebut akan menghasilkan evaluasi merek secara keseluruhan. Selanjutnya evaluasi secara menyeluruh pada suatu merek tertentu
akan mempengaruhi intensi membeli merek produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
28 Dari penjelasan di atas, maka didapat kesimpulan bahwa sikap, norma
subjektiftif, dan perceived behavior control akan memiliki peran dalam intensi seseorang untuk melakukan suatu perilaku, dimana dalam penelitian ini akan
dilihat intensi seseorang untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Semakin positif sikap, norma subjektiftif yang mendukung, dan perceived behavior control
yang positif seseorang terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, maka intensi seseorang untuk menggunakan jasa klinik kecantikan akan semakin tinggi, dan
sebaliknya, semakin negatif sikap, norma subjektif yang tidak mendukung, dan perceived behavior control negatif seseorang terhadap penggunaan jasa klinik
kecantikan, maka akan semakin rendah juga intensinya terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan.
2.8. HIPOTESIS 2.8.1. Hipotesis Utama :
Sikap, norma subjektif, dan perceived behavior control secara bersama- sama berperan menjadi prediktor positif terhadap intensi penggunaan jasa klinik
kecantikan. Semakin positif sikap, semakin tinggi norma subjektif, dan semakin besar perceived behavior control yang dimiliki seseorang, maka semakin kuat
intensi orang tersebut untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. 2.8.2. Hipotesis Tambahan :
1. Sikap berperan secara signifikan terhadap intensi penggunaan jasa klinik
kecantikan. Semakin positif sikap seseorang terhadap perilaku menggunakan
Universitas Sumatera Utara
29 jasa klinik kecantikan, maka semakin kuat intensi orang tersebut untuk
menggunakan jasa klinik kecantikan. 2.
Norma subjektif berperan secara signifikan terhadap intensi penggunaan jasa klinik kecantikan. Semakin banyak dukungan yang didapatkan seseorang
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan maka semakin kuat intensi orang tersebut untuk menggunakan jasa klinik kecantikan.
3. Perceived behavioral control berperan secara signifikan terhadap intensi
penggunaan jasa klinik kecantikan. Semakin besar kendali yang dimiliki seseorang untuk menggunakan jasa klinik kecantikan, maka semakin kuat
intensi orang tersebut untuk menggunakan jasa klinik kecantikan.
Universitas Sumatera Utara
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG MASALAH
Beberapa tahun belakangan ini, industri kecantikan di Indonesia berkembang dengan sangat pesat. Dalam sebuah berita di Majalah SWA, bahkan
Indonesia adalah salah satu negara dengan potensi besar dalam industri kecantikan yang hingga tahun 2014 diperkirakan pertumbuhannya sebesar 20.
Data dari Spire Reasearch and Consulting Market Analysis dalam Majalah Marketing menyatakan bahwa pasar klinik kecantikan mengalami peningkatan
setiap tahun dengan rata-rata pertumbuhan sebesar 7 dibandingkan spa. Meningkatnya pertumbuhan industri kecantikan di Indonesia sendiri tidak lepas
dari fakta bahwa sebagian besar penduduk Indonesia merupakan wanita. Menurut Badan Pusat Statistik BPS dari 230 juta jiwa penduduk Indonesia, 118 juta jiwa
diantara adalah wanita.2014 Kini, ada banyak fasilitas tersedia untuk para wanita yang menghargai
kecantikan, mulai dari wajah, tubuh, rambut, kuku, kulit dan lain – lain. Menurut
penelitian yang dilakukan oleh Nursukmawati 2013, begitu banyak wanita yang sangat menginginkan untuk tampil sempurna dan cantik sehingga sampai bisa
menghabiskan ratusan ribu sampai jutaan rupiah hanya untuk merawat atau menambah kecantikannya. Banyak alasan yang mendorong wanita untuk
melakukan semua perawatan kecantikan, salah satunya adalah karena pada dasarnya setiap orang memiliki kebutuhan untuk mengaktualisasikan dirinya,
Universitas Sumatera Utara
