21 maka semakin besar pula niat pengusaha UKM untuk memanfaatkan internet
dalam kegiatan bisnisnya. Berdasarkan Theory of Planned Behavior oleh Ajzen dan didukung oleh
beberapa penelitian terdahulu maka bisa dilihat bahwa sikap dapat berperan dalam mempengaruhi intensi seseorang untuk melakukan suatu perilaku, dimana dalam
penelitian ini merupakan penggunaan jasa klinik kecantikan. Semakin positif sikap seseorang terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, maka intensinya
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan akan semakin tinggi, dan semakin negatif sikap seseorang terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, maka
semakin rendah juga intensinya untuk menggunakan jasa klinik kecantikan. Berikut ini adalah rumus untuk mengukur attitude toward behavior :
Keterangan: A
B
= sikap terhadap perilaku B b
i
= behavioral belief e
i
= evaluation of outcome
2.7.2. Dinamika Norma subjektif terhadap Intensi
Norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif normative belief dan keinginan untuk mengikuti motivation to comply Ajzen, 2005.
Keyakinan normatif berhubungan dengan harpan-harapan yang berasal dari referent atau individu lain dalam kelompok yang berpengaruh bagi individu itu
Universitas Sumatera Utara
22 sendiri seperti orangtua, pasangan, teman dekat, rekan kerja, tetangga, dan lainnya
tergantung pada prilaku apa yang terlibat. Norma subjektif diartikan sebagai adanya persepsi individu terhadap tekanan sosial yang ada untuk menampilkan
atau tidak menampilkan suatu perilaku. Norma subjektif tidak hanya ditentukan oleh referent, tetapi juga
ditentukan oleh Motivation to comply. Umumnya, individu yang yakin bahwa kebanyakan referent akan menyetujui dirinya menampilkan perilaku tertentu, dan
adanya motivasi untuk mengikuti suatu prilaku tertentu, akan merasakan tekanan sosial untuk melakukannya. Namun, individu yang yakin bahwa kebanyakan
referent akan tidak menyetujui dirinya menampilkan suatu perilaku tertentu, dan tidak adanya motivasi mengikuti prilaku tersebut, maka hal ini akan menyebabkan
dirinya memiliki norma subjektif yang menempatkan tekanan pada dirinya untuk menghindari melakukan perilaku tersebut Ajzen,2005. Telah banyak penelitian
yang menggungkap adanya pengaruh norma subjektif terhadap intensi seseorang untuk melakukan suatu perilaku seperti yang dikatakan oleh Ajzen.
Penelitian yang dilakukan oleh Sari Rochmawati 2013 menyatakan bahwa norma subjektif berpengaruh terhadap niat untuk menggunakan kartu
kredit. Hasil pengujian hipotesis pada konstruk ini adalah norma subjektif berpengaruh terhadap niat untuk menggunakan kartu kredit. Selain itu, dalam hal
ini nasihat atau saran dari kolega dan keluarga penggunaan kartu kredit menjadi salah satu pertimbangan dengan alasan untuk mempermudah kegiatan atau
aktivitas mereka dalam bekerja. Dengan demikian, hasil pengujian hipotesis ini
Universitas Sumatera Utara
23 menunjukkan bahwa norma subjektif berpengaruh terhadap niat untuk
menggunakan kartu kredit. Dari teori yang diungkapkan oleh Ajzen melalui Theory of Planned
Behavior dan hasil dari banyak penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka bisa disimpulkan bahwa norma subjektif dapat berperan dalam mempengaruhi
intensi seseorang untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Ketika norma subjektif mendukung seseorang untuk menggunakan jasa klinik
kecantikan, maka akan semakin tinggi intensinya terhadap penggunaan jasa klinik kecantikan, dan ketika norma subjektif yang ada tidak mendukung seseorang
untuk menggunakan jasa klinik kecantikan, maka intensinya terhadap menggunakan jasa klinik kecantikan juga akan semakin rendah. Theory of
Planned Behavior, juga mengidentikan Subjective Norms pada dua hal, yaitu: belief dari individu tentang reaksi atau pendapat individu lain atau kelompok lain
tentang apakah individu perlu, harus, atau tidak boleh melakukan suatu perilaku, dan memotivasi individu untuk mengikuti pendapat individu lain tersebut
Michener, Delamater, Myers, 2004. Rumus dari Subjective Norms adalah sebagao berikut Ajzen, 2005:
Keterangan: SN = Subjective Norm
Universitas Sumatera Utara
24 n
i
= belief normative kepercayaan seseorang bahwa seseorang atau kelompok yang menjadi referensi berpikir bahwa ia seharusnya
menampilkan atau tidak menampilkan perilaku m
i
= motivasi seseorang untuk mengikuti seseorang atau kelompok yang menjadi referensi
2.7.3. Dinamika Perceived Behavior Control terhadap Intensi
