BAB III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Definisi Konsumen
Definisi konsumen banyak ditemukan di beberapa literatur. Kotler 2005 mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk
memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompok. Undang-undang No 8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen,
menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan untuk diperdagangkan.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Engel et al 1994 menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan
barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan. Dengan memahami perilaku konsumen, pemasar dapat mengatur
strategi pemasaran yang tepat untuk dapat menciptakan peluang memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya diantara para pesaing.
3.1.3 Proses Pengambilan Keputusan
Proses yang dilakukan konsumen dalam pengambilan keputusan meliputi beberapa tahapan. Engel et al 1994 menyatakan`bahwa terdapat lima tahapan
proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan evaluasi hasil. Tahapan-tahapan tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.
1 Pengenalan Kebutuhan
Engle et al 1994 menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu
informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atau perbedaan
antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan.
2 Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengenali kebutuhannya akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan yang potensial. Pencarian
informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan oleh Engel et al 1995 didefinisikan sebagai aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang
tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan.
3 Evaluasi Alternatif
Engel et al 1995 menyatakan bahwa evaluasi alternatif didefinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Kriteria evaluasi adalah dimensi-dimensi yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan dan ada dalam banyak
bentuk, seperti harga, nama merek, negara asal, garansi ataupun kriteria yang bersifat hedonik. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama
pengambilan keputusan akan bergantung pada beberapa faktor, yaitu pengaruh
situasi, kesamaan alternatif-alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan dan pengetahuan.
4 Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Kotler 2005 mengungkapkan
bahwa terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1 intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen; dan 2 motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin besar sikap negatif seseorang dan semakin dekat
orang tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat pembeliannya.
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi,
menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya
uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu
untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman, dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta
garansi. Para pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri konsumen akan adanya resiko dan memberikan informasi serta
dukungan untuk mengurangi resiko yang dipikirkan itu Kotler, 2005.
5 Mengevaluasi Hasil
Pembelian telah terjadi, konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi pasca pembelian dapat berupa kepuasan
atau ketidakpuasan. Jika merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan akan
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut
ganti rugi melalui sarana hukum. Ini berarti bahwa upaya untuk mempertahankan
pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran. 3.1.4
Sikap
Engel et al 1994 menyatakan bahwa sikap memiliki peranan penting dalam membentuk perilaku konsumen. Sikap menurut Kotler dan Amstrong 1995
menggambarkan berbagai evaluasi konsisten relatif dari seseorang, perasaan dan kecenderungan terhadap suatu objek atau ide serta sulit untuk diubah. Sikap dapat
menjelaskan mengapa konsumen mau atau tidak mau membeli suatu produk tertentu atau berbelanja pada toko tertentu karena sikap dibentuk dari apa yang
diketahui oleh konsumen tentang produk atau toko tersebut. Sikap menurut Schiffman dan Kanuk 1994 adalah ekspresi perasaan
yang menggambarkan preferensi seseorang atau ketidaksukaan seseorang pada suatu objek. Objek sikap didefinisikan sebagai produk, kategori produk, merek,
jasa, kepemilikan, kegunaan produk, harga, media atau pengecer.
Komponen sikap adalah kepercayaan cognitive, perasaan affactive dan intensi perilaku conative. Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan
diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?”. Perasaan meliputi
perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan “apa yang saya rasa?”. Intensi perilaku
meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya menanggapinya?”.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat
berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif atau netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas
yaitu intensi menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu.
3.1.5 Persepsi
Kategori