Komponen sikap adalah kepercayaan cognitive, perasaan affactive dan intensi perilaku conative. Kepercayaan meliputi apa yang dipercayai dan
diketahui oleh seseorang sehingga membentuk persepsi terhadap objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “apa yang saya percaya?”. Perasaan meliputi
perasaan seseorang mengenai perilaku objek, lebih berdasarkan emosi seseorang dan dapat dijelaskan dengan pertanyaan “apa yang saya rasa?”. Intensi perilaku
meliputi aksi atau perilaku seseorang menuju perilaku objek dan dapat diterangkan dengan pertanyaan “Bagaimana saya menanggapinya?”.
Beberapa sikap penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap dan sifat dinamis, sehingga dapat berubah bersama waktu. Sikap dapat
berbeda dalam beberapa dimensi, antara lain valensi yang menunjuk apakah sikap itu positif, negatif atau netral. Selain itu dapat pula berbeda pada ekstrimisitas
yaitu intensi menyukai atau tidak menyukai yang menunjukkan derajat kesukaan. Kemudian resistensi sikap yang terhapus secara lambat akibat perubahan waktu.
3.1.5 Persepsi
Bagaiman seseorang bertindak dipengaruhi persepsinya terhadap suatu objek.
Persepsi adalah
suatu proses
dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran
yang berarti mengenai suatu objek Kotler dan Amstrong, 1995. Persepsi seseorang mengenai sesuatu dipengaruhi oleh fungsi sosial dan pribadi. Menurut
Kotler 2000, seseorang dapat muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap objek rangsangan yang sama kerena tiga proses yang berkenaan dengan persepsi,
yaitu penerimaan rangsangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan peringatan sesuatu secara selektif.
3.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Engel et al 1994 menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: 1 pengaruh lingkungan; 2
perbedaan individu; dan 3 proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang
dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 1.
3.1.6.1 Pengaruh Lingkungan
Konsumen hidup di dalam lingkungan yang kompleks, sehingga hasil interaksi dengan lingkungan pun menjadi kompleks. Terdapat lima faktor
lingkungan yang mempengaruhi proses keputusan konsumen yaitu budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh pribadi Keluarga
Situasi
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Engel et al,
1994
Perbedaan Individu
Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian dan gaya hidup Demografi
Proses Psikologis
Pengolahan informasi Pembelajaran
Perubahan sikap dan Perilaku
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
a. Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga
dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku paling mendasar Kotler, 2005. Studi perilaku konsumen, budaya
mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran,
dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya, yaitu: rasa diri dan ruang,
komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi,
pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Budaya
menentukan konsumsi dari kegiatan penting seperti apa, kapan, dimana, dan dengan siapa. Oleh karena itu, budaya apa yang cocok dan efektif untuk
dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang baik untuk mengetahui perilaku konsumen.
b. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu-
individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok- kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun
secara hierarki Kotler, 2005. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu kepada
pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan
komunitas akan gaya hidup dikalangan masing-masing kelas dan juga estimasi
sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan kepada masing-masing kelas.
c. Pengaruh pribadi berkaitan dengan cara-cara dimana kepercayaan, sikap dan
perilaku konsumen dipengaruhi ketika orang lain digunakan sebagai kelompok acuan. Kelompok acuan reference group adalah orang atau kelompok yang
mempengaruhi secara bermakna perilaku konsumen. Kelompok acuan memberikan standar dan nilai yang dapat menjadi perspektif penentu
mengenai bagaimana seseorang berfikir atau berperilaku Engel et al, 1994. d.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang, yang berhubungan melalui hubungan darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal
bersama. Setiap anggota keluarga memegang peranan penting dalam proses pembelian, yaitu sebagai inisiator, pengumpul informasi, pemberi pengaruh,
pengambil keputusan, pembeli dan pengguna produk. e.
Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik. Situasi konsumen
dikelompokkan menjadi tiga kategori, yaitu situasi komunikasi yang merupakan latar dimana konsumen dihadapkan pada komunikasi pribadi dan
non pribadi, situasi pembelian yang mengacu pada latar dimana konsumen memperoleh produk dan jasa, dan situasi pemakaian mengacu pada latar
dimana konsumsi terjadi.
3.1.6.2 Perbedaan Individu
Sikap individu berbeda-beda dalam cara-cara melakukan pembelian. Hal ini disebabkan oleh perbedaan individu yang satu dengan lainnya. Terdapat lima
faktor yang menyebabkan konsumen mungkin berbeda, yaitu sumberdaya
konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap dan kepribadian, gaya hidup serta demografi.
1. Sumber daya konsumen merupakan sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen
atau apa yang akan tersedia pada masa yang akan datang, penting dalam keputusan pembelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya
kedalam setiap pengambilan keputusan, yaitu sumberdaya ekonomi pendapatan dan kekayaan, sumberdaya temporal waktu dan sumberdaya
kognitif kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan informasi.
2. Motivasi merupakan suatu dorongan dari dalam diri seseorang untuk
memenuhi kebutuhan dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan tersebut. Dengan kata lain, motivasi adalah keinginan untuk memuaskan kebutuhan
yang ada pada diri manusia. Motivasi konsumen dapat dipahami dengan memperhatikan faktor keterlibatan yang dirasakan dan atau minat yang
dibangkitkan oleh stimulus dalam situasi yang spesifik. 3.
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Dalam bidang pemasaran, tipologi pengetahuan
seringkali dibedakan dalam tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk product knowledge, pengetahuan pembelian purchasing knowledge dan
pengetahuan pemakaian usage knowledge. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen, apa yang dibeli, dimana mereka membeli
dan kapan mereka membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Pengetahuan yang dimiliki konsumen akan menentukan
sikap mereka terhadap produk.
4. Sikap
konsumen didefinisikan
sebagai evaluasi
menyeluruh yang
memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan
orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting
dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi. Kepribadian didefinisikan sebagai
respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Produk juga mempunyai kepribadian dalam bentuk citra merek. Gaya hidup adalah pola bagaimana
seseorang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan gaya hidup masyarakat lainnya. Gaya hidup
setiap kelompok memiliki ciri-ciri unik tersendiri. Walaupun demikian, gaya hidup akan relevan dengan usaha-usaha pemasar untuk menjual produknya.
Faktor demografi karakteristik populasi manusia berperan dalam menentukan gaya hidup dan segmentasi konsumen. Faktor demografi yang
antara lain mencakup ukuran, pertumbuhan, kepadatan dan distribusi, digunakan di dalam penelitian konsumen untuk menjabarkan pangsa
konsumen berkenaan dengan usia, pendapatan dan pendidikan.
3.1.6.3 Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh
faktor psikologi yang terdiri dari pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
a. Pemrosesan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus
diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, kemudian diambil kembali. Lima tahap dasar dalam pemrosesan informasi adalah pemaparan, perhatian,
pemahaman, penerimaan dan retensi. b.
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan
terhadap pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif cognitiv learning yang dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada
pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana seseorang mempelajari informasi. Kedua adalah pendekatan behaviourisme behaviourist
approach yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati. c.
Perubahan sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komuniksi. Selain itu, masih terdapat berbagai teknik lainnya yang
digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku konsumen.
3.1.7 Atribut Produk
Atribut produk adalah ciri-ciri yang terdapat dalam suatu produk baik barang atau jasa. Suatu produk dapat dideskripsikan dengan menyebut atribut-
atributnya. Menurut Limbong dan Sitorus 1987, barang adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk kemasan,
warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tata niaga, pelayanan perusahaan, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Atribut produk dapat menjadi penilaian tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen melakukan penilaian dengan melakukan evaluasi
terhadap atribut produk dan memberikan kekuatan kepercayaan konsumen
terhadap atribut yang dimiliki oleh suatu produk. Di dalam mengevaluasi atribut produk terdapat dua sasaran pengukuran yaitu, 1 mengidentifikasi kriteria
evaluasi yang mencolok dan 2 memperkirakan saliensi relatif dari masing- masing atribut produk Engel et al, 1994. Kriteria evaluasi yang mencolok
ditentukan dengan menentukan atribut yang menduduki peringkat tertinggi, sedangkan saliensi diartikan sebagai kepentingan dari kriteria evaluasi. Ukuran
evaluasi terhadap atribut menunjukkan kepentingan atribut sekaligus keteringinan atribut.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Kavera merupakan minuman yang terbuat dari lidah buaya dimana produk tersebut merupakan produk baru dipasaran. Distribusi Kavera belum maksimal
dan belum diketahui bagaimana sikap konsumen terhadap minuman lidah buaya Kavera, selain itu rata-rata penjualan Kavera mengalami penurunan. Oleh karena
itu kajian mengenai perilaku konsumen terhadap produk Kavera perlu dilakukan agar produsen mengetahui bagaimana karakteristik dan tahapan proses pembelian
Kavera yang dilakukan oleh konsumen, faktor–faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan bagaimana sikap konsumen
terhadap atribut minuman lidah buaya Kavera. Informasi tersebut dibutuhkan oleh produsen untuk menerapkan strategi yang tepat untuk pengembangan produk
minuman lidah buaya Kavera. Metode analisis yang digunakan dalam pengolahan data adalah dengan
analisis deskriptif, analisis regresi berganda dan multiatribut Fishbein. Analisis deskriptif untuk menjelaskan karakteristik konsumen minuman lidah buaya dan
proses pengambilan keputusan konsumen terhadap pembelian minuman lidah
