2.1.5 Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:181, perilaku pascapembelian adalah tahap proses
keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Setelah membeli
produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian postpurchase behavior yang harus diperhatikan oleh pemasar.
2.1.6 Merek
Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang
memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek brand.
American Marketing
Association dalam Kotler dan Keller 2009:258 mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau
kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan merek para
pesaing.” Merek merupakan tanda berupa gambar, nama kata, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa Tjiptono, 2005:25.
2.1.7 Loyalitas Merek
Menurut Mowen dan Minor 2002:108, loyalitas merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu
Universitas Sumatera Utara
merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Dengan demikian, loyalitas merek secara langsung
dipengaruhi oleh kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap merek tertentu. Aaker 1997:56 mendefinisikan loyalitas merek sebagai suatu ukuran
keterkaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih ke merek lain
yang ditawarkan oleh kompetitor, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya. Seorang
konsumen yang sangat loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek
tersebut. Bila loyalitas konsumen terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok konsumen tersebut dari ancaman dan serangan merek produk pesaing
dapat dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung
ditafsirkan sebagai penjualan masa depan.
Sumber : Rangkuti 2004:61
Gambar 2.4 Piramida Loyalitas
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan piramida loyalitas pada Gambar 2.4 dijelaskan bahwa: a.
Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah konsumen tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis konsumen seperti ini suka berpindah-pindah merek
atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian.
b. Tingkat kedua adalah para konsumen merasa puas dengan produk yang
digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk
mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para konsumen tipe ini dapat disebut
konsumen tipe kebiasaan habitual buyer. c.
Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan, baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya
untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila
melakukan penggantian ke merek lain. Para konsumen tipe ini disebut satisfied buyer.
d. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut.
Pilihan konsumen terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol. Rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan
Universitas Sumatera Utara
kualitas yang tinggi. Para konsumen pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para konsumen yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun
sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
2.1.8 Konsumen Berpindah Merek Brand Switchers
Kategori