2. Simple Confirmation,
dimana hasil yang diterima sama dengan yang diharapkan.
3. Negative Disconfirmation,
dimana hasil yang diterima lebih buruk dari hasil yang diharapkan.
2.1.2 Kebutuhan Mencari Variasi Variety Seeking
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan exploratory purchase behavior
seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber
kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi. Schiffman dan Kanuk 2007:115 mengemukan bahwa sifat yang
digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat Stimulasi Optimum TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika
stimulasi dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya berada di bawah level ideal, individu menjadi jenuh dan mencoba untuk lebih menghasilkan input
stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu akan
berusaha menurunkan input stimulasi. Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan
suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Adanya situasi pembelian yang ditandai dengan keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan
merek bersifat nyata. Di sini konsumen dilihat banyak melakukan peralihan merek. Perilaku ini dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan
pertimbangan alternatif atau pilihan. Konsep variety seeking merupakan tipe
Universitas Sumatera Utara
penyelesaian masalah rutin yang berkaitan dengan convenience goods dan jarang berkaitan dengan shopping and specialty goods Mayasari, 2005:21.
Variety seeking adalah komitmen secara sadar untuk membeli merek lain
karena terdorong untuk terlibat atau mencoba hal-hal yang baru, rasa ingin tahu dengan hal-hal yang baru, novelty kesenangan baru, atau untuk mengatasi
masalah kejenuhan terhadap hal yang lama atau biasanya Setiyaningrum, 2005:7.
Salah satu yang mendorong personality traits adalah variety-novelty seeking
. Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi variety-novelty seeking adalah sebagai berikut Schiffman dan Kanuk, 2007:115:
1. Perilaku pembelian yang bersifat penyelidikan Exploratory Purchase
Behavior , merupakan keputusan perpindahan merek untuk mendapatkan
pengalaman baru dan kemungkinan alternatif yang lebih baik. 2.
Penyelidikan pengalaman orang lain Vicarious Exploration, konsumen mencari informasi tentang suatu produk yang baru atau alternatif yang
berbeda, kemudian mencoba menggunakannya. 3.
Keinovatifan pemakaian, konsumen telah menggunakan dan mengadopsi suatu produk dengan mencari produk yang lebih baru dengan teknologi
yang lebih tinggi seperti produk-produk alat elektronik yang modelfungsinya telah berubah.
Dalam mengidentifiksi
kebutuhan mencari variasi, metode untuk
mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition
Universitas Sumatera Utara
of Product EAP yang dikutip dari Van Trijp 1996:291 yang telah disesuaikan
sebagai berikut: 1.
Lebih suka merek yang belum pernah dicoba. 2.
Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar. 3.
Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
4. Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
5. Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.
6. Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan
variasi dalam suatu pembelian. Setiyaningrum 2005:8 mengemukakan suatu model teorikal tentang
exploratory purchase behavior yang digambarkan pada Gambar 2.2 berikut ini:
Universitas Sumatera Utara
Faktor penyebab exploratory lainnya
Sumber : Setiyaningrum 2005:8
Gambar 2.2 Model Teoritikal tentang
Exploratory Purchase Behaviour
Pada Gambar 2.2, menjelaskan mengenai lima faktor utama yang menyebabkan konsumen melakukan eksplorasi pembelian. Kelima faktor tersebut
adalah variety seeking, strategi keputusan, faktor-faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek atau produk yang digunakan sebelumnya, dan
Karakteristik Perbedaan Individu
Pengendalian Variasi
Ciri Kepribadian -
Dogmatis -
Mementingkan hal duniawi -
Otoriter -
Liberal -
Kemampuan berusaha -
kreativitas
Factor Mitivasional -
Keinginan untuk berubah -
Keinginan menjadi unik -
Rasa ingin tahu -
Keinginan menanggung risiko bahaya, ancaman
Karakteristik Produk
Karakteristik Obyektif -
Jumlah alternative -
Frekuensi antar pembelian Karakteristik Subyektif
- Keterlibatan
- Risiko yang dipersepsikan
- Perbedaan antar merek
- Loyalitas merek
- Tergantung perasaan individu
Strategi Keputusan : -
Membeli yang paling murah
- Membeli pada saat diskon
- Membeli dengan kupon
Faktor Situasional Normatif
- Kehabisan sbk
- Pengaruh orang lain
Ketidakpuasan terhadap Product Sebelumnya
- Merek produk yang
digunakan tidak sesuai harapan
Pemecahan Masalah -
Keinginan mencoba produk baru untuk
pemecahan masalah konsumsi
Explorasi Pembelian -
Perpindahan merek -
Melakukan inovasi
Universitas Sumatera Utara
strategi pemecahan masalah. Variety seeking merupakan faktor yang paling dominan dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan eksplorasi pembelian.
Ciri kepribadian dogmatis, otoriter, tidak memiliki faktor motivasi untuk berubah, tidak ada keinginan untuk menjadi pribadi yang unik, dan berani
menanggung resiko dan produk memiliki karakteristik sedikit alternatif merek, waktu antara pembelian relatif lama, keterlibatan tinggi, perbedaan antara merek
tinggi, dan loyalitas merek tinggi dapat menghambat individu dalam mencari variasi untuk berpindah merek.
Ketika konsumen tidak puas dan suka mencari variasi maka konsumen akan lebih termotivasi untuk berpindah merek, namun ketika konsumen tidak puas dan
konsumen tidak suka mencari variasi maka konsumen kurang termotivasi untuk berpindah merek. Setiyaningrum 2005:9, menegaskan bahwa variety seeking
hanya terjadi pada produk low involvement yang mana produk tersebut tidak terlalu beresiko bagi konsumen. Konsumen yang tidak puas pada suatu merek
dapat dengan mudah berpindah merek karena keterlibatan rendah dan kecilnya resiko. Pada pembelian produk low involvement konsumen hanya mencari
informasi dan mengevaluasi alternatif yang terbatas atau tidak melakukan pencarian informasi dan evaluasi lagi terhadap berbagai alternatif merek, sehingga
ada kemungkinan variety seeking memoderasi hubungan ketidakpuasan konsumen dengan keputusan perpindahan merek.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Perilaku Konsumen
