kualitas yang tinggi. Para konsumen pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
e. Tingkat teratas adalah para konsumen yang setia. Mereka mempunyai suatu
kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun
sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
2.1.8 Konsumen Berpindah Merek Brand Switchers
Chinho Lin
et al., 2000:283 menyatakan definisi dari brand switchers
adalah : “A portion of the shoppers will switch products at least once when they make their current or subsequent choices.”
Yang artinya, sejumlah pembeli atau konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka
menentukan pilihannya yang terkini. Model tentang struktur pasar akan pembelian berulang repeat purchasing
dan perilaku berpindah merek brand switching dapat dilihat pada Gambar 2.5:
Sumber : Chinho Lin et al. 2000:83
Gambar 2.5 Market Structur Of Repeat Purchasing and Brand Switching
Universitas Sumatera Utara
Pada Gambar 2.5, menjelaskan bahwa kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu berhubungan dengan karakteristik konsumen yang hanya ingin membeli
satu produk merek tersebut saja daripada berpindah ke merek lain. Kelompok inilah yang disebut sebagai brand loyal customer. Pada Gambar 2.5 brand loyal
customer adalah yang ditunjukkan oleh panah ke bawah.
Konsumen yang tidak loyal terhadap suatu jenis merek tertentu, dikategorikan dalam potential switchers. Konsumen-konsumen ini dipengaruhi
oleh banyak faktor. Tidak juga tertutup kemungkinan, bahwa potential switchers ini akan melakukan pembelian berulang repeat purchase, dapat dilihat pada
gambar di dalam lingkaran sebelah kanan.
2.1.9 Perpindahan Merek Brand Switching
Perilaku perpindahan merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada di pasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang
sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu definisi
dari brand switching adalah perpindahan merek yang digunakan konsumen untuk setiap waktu penggunaan
www.swa.co.id .
Perpindahan merek
brand switching adalah pola pembelian yang
dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari suatu merek ke merek yang lain Setiyaningrum, 2005:5. Perpindahan merek brand switching juga
diartikan sebagai suatu perilaku konsumen yang mencerminkan pergantian dari merek produk yang biasa dikonsumsi dengan produk merek lain. Dapat dikatakan
saat dimana seorang konsumen berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah
Universitas Sumatera Utara
produk tertentu ke merek produk lainnya. Tingkat brand switching ini juga menunjukan sejauh mana sebuah merek memiliki konsumen yang loyal. Semakin
tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal seorang konsumen. Ini berarti semakin berisiko juga merek yang dikelola perusahaan karena bisa dengan
mudah dan cepat kehilangan konsumen. Brand switching behavior
adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai
kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang dibeli. Ketidakpuasan tersebut terjadi ketika
harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negative terhadap suatu merek dan kecil kemungkinannya konsumen akan membeli lagi
merek yang sama. Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel,
seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen dengan produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa
tertarik untuk mencari merek lain di luar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media
cetak, media elektronik, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek brand switching.
Universitas Sumatera Utara
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya
rangsangan pemasaran Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91. Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya
masalah degan produk yang sudah dibeli.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu
