Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

(1)

SKRIPSI

ANALISIS BRAND EQUITY KALKULATOR KARCE YANG

MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA

MAHASISWA MANAJEMEN EKSTENSI

FAKULTAS EKONOMI USU

OLEH :

EMILDA FATMA CICI SINAGA 080521016

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

(2)

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU .

Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan studi dokumentasi. Teknik analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif dan teknik analisis regresi linier berganda. Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner, menggunakan skala pengukuran likert. Data yang terkumpul diolah dengan menggunakan program komputer SPSS for windows versi 15.0. yang digunakan untuk melakukan uji-t, uji-f dan koefisien determinan (R2).

Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode

purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity terhadap keputusan pembelian kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

Kata Kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas Loyalitas Merek, Keputusan Pembelian

(3)

ABSTRACT

This research is entitled “An Analysis on Brand Equity of Karce Calculators which Influences the Decision to Purchase by the Students of Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.” The aim of this research was to know and analyze to what extent the influence of brand equity which consists of brand awareness, brand association, quality perception, and brand loyalty on the decision to purchase by the students of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.

This research used the method of collecting the data by using questionnaires and documentation study. The technique of analyzing the data was the descriptive analysis and the multiple linear regression analysis. The primary data in this research were obtained by handing out questionnaires, using likert

measurement scale. The collected data were processed by using SPSS computer program for windows 15.0 version. It was used to do t-test, f-test with coefficient determinant of (R2).

The technique of taking the samples in this research was by using purposive sampling method. The results of the research by multiple linear regression showed that there was positive and significant influence of brand equity on the decision to purchase Karce calculators by the students of Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.

Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Quality Perception, Brand Loyalty, Decision to Purchase

(4)

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Sumatera Utara”.

Peneliti mempersembahkan rasa hormat dan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orangtua peneliti, yaitu ayahanda Ibnu Soud Sinaga, dan ibunda Romianna Damanik, yang dengan ikhlas, penuh kasih sayang dan doa menuntunku dalam menjalani hidup.

Selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini peneliti telah banyak menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen saya yang telah memberikan.

3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen dan Dosen Penguji II saya yang telah memberikan saran, kritik, motivasi, demi kesempurnaan skripsi ini.

(5)

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departemen Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi menyongsong masa depan dan meraih cita-cita.

5. Bapak Liasta Ginting, SE., MSi., selaku Dosen Pembimbing. Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam pengerjaan skripsi ini.

6. Ibu Dr. Beby Karina. F. S, SE., MM selaku Dosen Penguji I yang telah memberikan masukan, saran, serta nasehat yang membangun dalam penyempurnaan penulisan skripsi ini, serta kebaikan yang diberikan kepada peneliti dengan sangat tulus.

7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Wali peneliti yang telah membantu dan memotivasi penulis untuk meningkatkan prestasi belajar tiap semester selama peneliti aktif kuliah.

8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi, khususnya Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu peneliti dari awal sampai penelitian ini selesai dan juga selama masa perkuliahan. 9. Kepada seluruh pegawai di Kantor Departemen Manajemen, Kak Vina,

Bang Jum, Kak Ica, Kak Dani dan Pegawai di Fakulatas Ekonomi Sumatara Utara, terima kasih untuk semua jasa-jasanya dan bantuan administrasi selama perkuliahan.

(6)

10.Abangku Sofyan Sani Brahmana Sinaga dan Hery Irwansyah Sinaga, Kakakku Tuty Swarni Sinaga, serta seluruh keluarga besarku yang selalu memberikan dorongan untuk tetap bersemangat.

11.Kepada sahabat-sahabatku tercinta: Vera Br Kaban, Eka Sosialina Simatupang, Monica Margaretha Purba, Kak Rini, Kak Sari, Imelda Sinaga, Irma Melinda Pasaribu, Melda Asnun, Ayi, Leni Dachi, Anindyta, Farida Hanum, Frida Gultom, Aprita Simajuntak, Faradina Sabrina, Ennie Cristie, Kristina Manurung, Dina Inggrid Napitupulu, Erna, Mita, Lusi Wulandari, Beatrik, Martha Pasaribu, Kypti yang telah memberikan keceriaan, semangat, dan kisah perkampusan yang menyenangkan.

12.Seluruh teman-teman semua yang tidak dapat disebutkan satu per satu yang senantiasa memberikan dorongan semangat dalam penyusunan skripsi ini.

Peneliti menyadari skripsi ini masih memiliki kekurangan baik dari segi isi maupun penyajian. Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Terima kasih.

Medan, September 2011 Peneliti

(7)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... iv

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek ... 9

2.2 Brand Equity ... 11

2.3 Perilaku Konsumen ... 16

2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 17

2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 19

2.6 Penelitian Terdahulu ... 20

2.7 Kerangka Konseptual ... 21

2.8 Hipotesis ... 23

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 24

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 24

3.3 Batasan Operasional ... 24

3.4 Defenisi Operasional ... 25

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 27

3.6 Populasi dan Sampel ... 28

3.7 Jenis Data ... 30

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 30

3.9 Uji Validitas dan Rentabilitas ... 31

3.10 Teknis Analisis Data ... 32

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 36

4.2 Hasil Penelitian ... 41

4.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas ... 41

4.2.2 Analisis Deskriptif ... 45

4.2.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 55

(8)

4.2.5 Pengujian Hipotesis ... 58

4.3 Pembahasan ... 63

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 66

5.2 Saran ... 67

DAFTAR PUSTAKA ... 68

(9)

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi FE USU ... 5

2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen ... 10

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 26

3.2 Instrument Skala Likert ... 28

4.1 Uji Validitas 1 ... 43

4.2 Uji Validitas 2 ... 44

4.3 Uji Realibilitas ... 45

4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 46

4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 47

4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ... 47

4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek ... 49

4.8 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek ... 50

4.9 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas ... 51

4.10 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek ... 53

4.11 Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 54

4.12 Analisis regresi linier berganda ... 55

4.13 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 57

4.14 Hasil uji signifikansi simultan (uji-F) ... 59

(10)

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

1.1 Top Brand Indeks ... 6 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ... 19 2.2 Kerangka Konseptual ... 23

(11)

DAFTAR LAMPIRAN

No. lampiran Judul Halaman

1 Kuesioner Penelitian ... 69

2 Uji Validitas 1 ... 72

3 Uji Validitas 2 ... 74

4 Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Responden ... 75

5 Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Variabel ... 76

6 Analisis Regresi Linier Berganda ... 80

7 Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) ... 80

8 Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) ... 81

(12)

ABSTRAK

Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode

Kata Kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas Loyalitas Merek, Keputusan Pembelian

(13)

ABSTRACT

measurement scale. The collected data were processed by using SPSS computer program for windows 15.0 version. It was used to do t-test, f-test with coefficient determinant of (R2).

Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Quality Perception, Brand Loyalty, Decision to Purchase

(14)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada dan terus menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru.

Pembeli kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam, karena pembeli dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Dalam hal ini produsen harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, bermanfaat, harga bersaing, serta penyerahan produk yang cepat daripada para pesaingnya. Jangan sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan kesetiaan pelanggan. Merek memegang peranan yang sangat penting dalam hal pemasaran. Beberapa merek yang memiliki kualitas relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda dipasar karena perbedaan persepsi dari merek tersebut dibenak konsumen. Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik calon konsumen karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono, 2005:2).

(15)

Menurut Durianto dkk (2001:4) Brand equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand loyalty).

Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu (Durianto dkk, 2001:54). Pembeli mengingat merek Karce sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat berbicara mengenai kategori merek kalkulator. Asosiasi merek (brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain (Durianto dkk, 2001:69). Kesan yang muncul dari pembeli terhadap kalkulator Karce adalah harga yang relatif murah, memiliki fitur yang lengkap sesuai dengan kebutuhan para pembeli, dan dapat bersaing dengan merek kalkulator lain.

Persepsi kualitas (perceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen (Durianto dkk, 2001:96). Kalkulator Karce dapat diterima positif oleh pasar karena mengutamakan kualitas dengan harga yang relatif murah, karena produk ini dipersepsikan dengan baik sehingga lebih mudah

(16)

mendistribusikan keberbagai pasar. Loyalitas merek (brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Apabila ketiga elemen brand equity sudah terbentuk, maka loyalitas atas merek langsung menempati peringkat tertinggi, yaitu

commited buyer, dimana pembeli yang setia, mempunyai kebanggaan menjadi pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas pembeli ditunjukkan juga oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek Karce kepada orang lain. Tingginya rata-rata pembelian kembali terhadap merek kalkulator Karce juga menunjukkan bahwa pembeli tersebut dapat dikatakan loyal terhadap merek kalkulator Karce.

Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Semakin kuat brand equity kalkulator Karce, semakin kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang beroperasi dipasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar.

PT Total Access Asia merupakan distributor tunggal untuk semua produk Karce di Indonesia. Walaupun masih termasuk produk impor cina Karce dipasarkan dengan harga yang sangat murah dibandingkan dengan merek kalkulator lainnya. Cara yang dapat dilakukan untuk menguasai pasar adalah

(17)

melalui kepemilikan pasar dengan merek yang dominan dengan cara membangun merek dan meningkatkan ekuitas merek. Hal inilah yang dilakukan PT. Total Access Asia untuk menarik minat beli konsumen terhadap setiap produk yang ditawarkan. Untuk menjaga kualitas kalkulator Karce maka dilakukan pemeriksaan mutu, meluncurkan produk-produk inovatif dan unik serta harga yang terjangkau, serta memberikan garansi dua tahun pada kalkulator Karce. Pada saat ini kalkulator Karce memiliki berbagai jenis produk kalkulator yang dapat dipilih sehingga dapat memuaskan para pembeli yang sesuai dengan keinginan, seperti scientific calculator, financial calculator, handheld calculator, dekstop calculator, printing calculator. Dengan demikian, kepercayaan konsumen terhadap kalkulator Karce akan tetap terjaga dan konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap merek produk tersebut. Kalkulator Karce juga sangat mudah untuk dijumpai ditoko-toko terdekat. Bisnis kalkulator di Indonesia, mempunyai persaingan pasar yang begitu pesat ditunjukkan dengan gencarnya penayangan iklan di media televisi. Tidak ada satupun iklan atau penjual yang akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas sebuah produk selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen. Saat ini terdapat berbagai merek kalkulator yang dapat ditemui dipasaran seperti Karce, Casio, Citizen dan Sharp. Dari berbagai merek kalkulator tersebut, salah satu merek kalkulator yang akan diteliti adalah kalkulator Karce sebab Karce mampu masuk pada segmen pasar kalangan bawah-menengah-atas. Wilayah distribusi Karce telah sampai keberbagai negara seperti UK, USA, Jerman, Turkey, Eropa, India, Japan, Thailand, Singapore, Korea. Karce juga telah dikenal luas di

(18)

Indonesia antara lain Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Bangka Belitung, Jambi, Lampung, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur, Bali, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Sulawesi Selatan.

Kalkulator Karce merupakan kalkulator yang mampu mempertahankan image dan kualitas produknya hingga saat sekarang ini. Banyak dikalangan pelajar, mahasiswa, karyawan, dan para pengusaha yang menggunakan kalkulator Karce hal ini disebabkan karena kualitas yang baik, mudah ditemukan ditoko-toko terdekat, harga terjangkau, dan memiliki fitur yang lengkap sehingga dapat memenuhi kebutuhan setiap masing-masing profesi seperti pelajar/mahasiswa, karyawan, dan sebagainya. Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari kalkulator Karce. Para Mahasiswa yang sehari-hari berada dikampus Fakultas Ekonomi USU dalam mengikuti proses belajar, memerlukan alat bantu seperti kalkulator Karce dalam mengerjakan tugas-tugas kuliahnya. Berdasarkan pra survey yang dilakukan peneliti, Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU merupakan salah satu segmen pasar dari kalkulator Karce, hal ini dapat dilihat dari toko-toko yang berada disekitar kampus Fakultas Ekonomi USU menyediakan cukup banyak penjualan kalkulator Karce yang menjadi langganan Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Berikut ini Tabel 1.1 yang memperlihatkan Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU dari Stambuk 2008 Sampai Dengan Stambuk 2010.

(19)

Tabel 1.1

Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Stambuk Laki-laki Perempuan Jumlah

Mahasiswa (Orang)

2008 32 70 102

2009 53 92 145

2010 44 110 154

Total 129 272 401

Sumber: Bagian Kemahasiswaan FE USU

Perkembangan Karce sejak tahun 1996 telah mendapatkan ISO 14001 tahun 1996; ISO 9001 tahun 2000, Top Brand 2008, Top Brand 2009, dan Top Brand 2010.

Sumber: www.karceindonesia.com

Gambar 1.1

Top Brand Indeks By Frontier

Gambar 1.1 menunjukkan bahwa produk kalkulator Karce meraih Top Brand Index yang lebih besar dan terus meningkat pada setiap tahunnya dibandingkan dengan kalkulator Citizen dan Sharp. Selama ini citra produk Cina sangat melekat dengan image yang buruk harga murah namun kualitas rendah, dahulu tak banyak orang yang mengenal kalkulator Karce. Di tahun 1980-an pasar

(20)

kalkulator nasional sangat identik dengan Casio. Sebelum Citizen datang, Casio seakan bermain sendiri di pasar kalkulator dan alat-alat hitung dengan penguasaan pasar 65% lebih. Sampai awal 1990-an Casio masih sangat unggul. Seiring dengan perkembangan zaman, konsumen semakin menyadari walaupun dengan harga yang murah kalkulator Karce juga memiliki kualitas yang baik dibandingkan dengan merek lainnya (http://produk kaki lima, penjualan bintang lima). Karce telah teruji dan diakui oleh konsumen, hal itu dilihat dari peningkatan awareness sejak tahun 2007 serta diperolehnya penghargaan Top Brand 2007 dan 2008. Karce juga memiliki jaminan kualitas yang baik seperti kalkulator ternama lainnya yang sudah diproduksi di China, Kualitas Karce diperkuat dengan perolehan sertifikat ISO 9001 tahun 2000 dan 14001 tahun 1996 (www.karceindonesia.com). Berdasarkan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: ”Apakah brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”.

(21)

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan permasalahan, maka peneliti menetapkan tujuan penelitian ini adalah: Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

1.4 Manfaat Penelitian

1. Bagi perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk mempertahankan citra merek produk yang baik dan meningkatkan kualitas produk agar pelanggan melakukan pembelian ulang dan menjadi sumber informasi dan pengetahuan bagi para pelaku bisnis yang bergerak dibidang produk kalkulator.

2. Bagi Peneliti

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan peneliti dibidang marketing strategy terutama mengenai ekuitas merek dan pengaruhnya terhadap tindakan pembelian.

3. Bagi pihak lain

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada masa yang akan datang.

(22)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Merek (Brand)

Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono, 2005:2).

2.1.1 Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu:

2.1.1.1 Bagi Produsen

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20), merek berperan penting sebagai: 1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat dari aset bernilai tersebut.

3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

(23)

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. 6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

2.1.1.2 Bagi Konsumen

Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel 2.1 berikut:

Tabel 2.1

Fungsi Merek Bagi Konsumen

No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

1 Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas; memberikan makna bagi produk; gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.

2 Pratikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

3 Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen

bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.

4 Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.

5 Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya pada orang lain.

6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.

(24)

Lanjutan Tabel 2.1

No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan

7 Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.

8 Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku

bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber: Tjiptono, 2005:21

2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut David A. Aaker Brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut (Tjiptono 2005:39)

Brand Equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan (Durianto dkk, 2001:4)

Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001: 4) Brand Equity dapat dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:

2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

(25)

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.

3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya.

4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.

5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi Merek

(Brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain. (Durianto dkk, 2001:69)

Fungsi Asosiasi Merek (Brand Association) dalam pembentukan brand equity

adalah:

1. Membantu penyusunan informasi merek

2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek yang lain.

(26)

3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli

Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu.

4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut

Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang berbeda.

5. Sebagai landasan untuk melakukan brand expansion (perluasan merek) Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto dkk, 2001:96)

Persepsi Kualitas (Perceived Quality) suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut adalah:

(27)

1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan menggunakan produk.

2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

Fungsi Loyalitas Merek Brand loyalty bagi perusahaan: 1. Mengurangi biaya pemasaran

Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika brand loyalty meningkat.

(28)

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer atau distributor.

3. Menarik minat pelangggan baru

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.

Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang ungggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk memperbaharui produknya.

2.2.5 Aset-aset merek lainnya (Proprietary Brand Asset)

Aset-aset lain yang dimaksud adalah royalty, lisensi/merek dagang dan hak paten.

Amir (2005:148) mengatakan bahwa tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh: 1. Sejauh mana konsumen akan mengenalnya sebagai sebuah merek (brand

awareness).

2. Sejauh mana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek tersebut

(29)

3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan (perceived quality).

4. Asosiasi tentang satu hal dengan merek tertentu (strong association).

5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan. 6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/trademark).

Konsep brand equity mempengaruhi secara langsung efektivitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam keputusan-keputusan pemasaran. Brand equity dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.

2.3 Perilaku Konsumen

American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku konsumen, yaitu:

1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya.

3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.

(30)

2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:

2.4.1 Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan terdiri dari:

1. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.

2. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

3. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2.4.2 Faktor Sosial

Faktor sosial terdiri dari:

1. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

(31)

2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

3. Peran dan status

2.4.3 Faktor Pribadi

Faktor pribadi terdiri dari:

1. Umur dan tahapan siklus hidup 2. Pekerjaan

3. Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.

4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.

5. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

(32)

2.4.4 Faktor Psikologi

Faktor psikologis terdiri dari:

1. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman.

2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

4. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.

2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:

Sumber: Setiadi (2003 : 16)

Gambar 2.1

Proses Pengembalian Keputusan Pembelian

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian Pengenalan

(33)

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :

1. Pengenalan masalah, proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.

2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak.

3. Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.

4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.

5. Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan produk.

2.6 Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan Brand Equity (Ekuitas Merek) dilakukan oleh Megawati Dwi Wahyuni (2010) dengan judul skripsi ”Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan”. Dalam penelitiannya Megawati Dwi Wahyuni meneliti bagaimana pengaruh Brand equity terhadap keputusan

(34)

pembelian Donat Kemasan Paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Dimana hasil uji F menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara serentak variabel kesadaran merek X1, asosiasi merek X2, persepsi kualitas X3, loyalitas

merek X4 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian donat

kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X2)berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan,

sedangkan variabel Brand awareness (X1), perceived quality (X3), loyalitas

merek (X4) berpengaruh positif dan signifikan.

Meliasari (2008) dengan judul ” Pengaruh Brand Equity KFC Terhadap Keputusan Pembelian Pada KFC Plaza Medan Fair”. Dari hasil penelitian Uji F diketahui Variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality

(X2), Brand Asosociation (X3), Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Plaza Medan Fair. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X2)berpengaruh secara negatif dan

tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness (X1), perceived quality

(X3), loyalitas merek (X4) berpengaruh positif dan signifikan.

2.7 Kerangka Konseptual

American Marketing Association dalam Kotler (2001: 575) mendefenisikan merek adalah nama istilah, tanda, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah satu defenisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah defenisi Aaker

(35)

(Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan perusahaan tersebut”.

Menurut Aaker dalam Durianto dkk, (2001:4) brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.

3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen.

4. Loyalitas merek (brand equity) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets) tidak diteliti oleh penulis, karena aset-aset merek lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari

(36)

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16). Semakin kuat brand equity kalkulator Karce maka semakin kuat pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan teori yang sudah disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:

Sumber: Setiadi (2003:16), diolah peneliti

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.8 Hipotesis

Hipotesis penelitian ini sebagai berikut: ” Brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1)

Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)

Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3)

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4)

Brand Equity (X)

Keputusan Pembelian (Y)

(37)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian menurut tingkat eksplanasi (penjelasan), penelitian ini dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan obyek-obyekya. Pada tingkat eksplanasi penelitian termasuk kedalam penelitian asosiatif, yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh variabel brand equity (X) yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand association) (X2), persepsi kualitas

(perceived quality) (X3), dan loyalitas merek (brand loyalty) (X4) yang

berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y) (Ginting, 2008:57).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jl. Prof. T.M. Hanafiah, SH Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan Mei 2011 sampai dengan September 2011.

3.3 Batasan Operasional

Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah:

3.3.1 Variabel Independent (X) terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand association) (X2), persepsi

kualitas (perceived quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty) (X4).

(38)

3.4 Definisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabel yang sudah diidentifikasikan sebagai upaya pemahaman dalam penelitian.

3.4.1 Variabel Independent (X) terdiri dari:

1. Kesadaran merek (brand awareness) (X1) merupakan kesanggupan

seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

2. Asosiasi merek (brand association) (X2) adalah segala kesan yang

muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.

Brand Association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain. (Durianto dkk, 2001:69)

3. Persepsi kualitas (perceived quality) (X3) yakni persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Perceived Quality mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto dkk, 2001:96)

4. Loyalitas merek (brand loyalty) (X4) merupakan ukuran kedekatan

pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan

(39)

dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

3.4.2 Variabel Dependent (Y) yaitu keputusan pembelian.

Suatu Proses pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi, 2003:16).

Defenisi operasionalisasi variabel pada penelitian dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini:

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Sub Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur

Brand Equity (X)

Kesadaran Merek (Brand

Awareness) (X1)

Kesanggupan seorang pembeli untuk mengenal dan mengingat kembali merek Karce merupakan bagian dari produk kalkulator Karce. a. Mengingat Merek b. Mengenal Merek Skala Likert Asosiasi Merek (Brand

Association) (X2)

Segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu pencitraan kalkulator merek Karce terhadap produk, harga, manfaat dan pesaing. a. Produk b. Harga c. Manfaat d. Pesaing Skala Likert

(40)

Lanjutan Tabel 3.1

Variabel Sub Variabel Defenisi Indikator Skala Ukur

Brand Equity (X) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

(X3)

Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan konsumen a. Kinerja produk b. Kualitas produk c. Ketahanan produk Skala Likert Merek Loyalitas (Brand Loyalty) (X4)

Merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. a. Kesukaan terhadap kalkulator Karce b. Kepuasan terhadap kalkulator Karce c. Merekomend asikan kalkulator Karce kepada orang lain. Skala Likert Keputusan pembelian (Y) Hasil dari suatu proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian kalkulator Karce. a. Kesadaran akan kebutuhan b. Harga kalkulator Karce c. Kualitas kalkulator Karce. Skala Likert

(41)

3.5 Skala Pengukuran Variabel

Penelitian ini menggunakan skala likert yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang ataupun sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2005:104). Untuk keperluan analisis kuantitatif penelitian maka peneliti memberikan lima alternatif jawaban kepada responden dengan menggunakan skala 1 sampai 5 pada Tabel 3.2 berikut ini:

Tabel 3.2

Instrument Skala Likert

No. Skala Likert Skor

1 Sangat Setuju (SS) 5

2 Setuju (S) 4

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Tidak Setuju (TS) 2

5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber: Sugiyono (2005:104)

3.6 Populasi dan Sampel

Populasi dan Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

3.6.1 Populasi

Menurut Sugiyono (2005:115) Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas subjek/objek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara dari stambuk 2008 sampai dengan 2010 yang menggunakan kalkulator Karce sehingga jumlahnya tidak diketahui secara pasti.

(42)

3.6.2 Sampel

Menurut Sugiyono (2005:116) Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Teknik yang digunakan dalam menentukan sampel adalah teknik purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan kriteria tertentu (Sugiyono, 2005:78). Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang melakukan pembelian kalkulator Karce minimal 1 kali. Tujuan dari penetapan kriteria ini adalah dengan mempertimbangkan pengalaman mahasiswa yang dianggap mampu mengukur beberapa variabel.

Menurut Supramono (2003:63), untuk menentukan jumlah sampel yang tidak diketahui secara pasti jumlah populasinya, dapat dilakukan dengan rumus:

Dimana:

n = jumlah sampel

Zα = Nilai tabel Z tabel berdasarkan tingkat signifikasi tertentu () Bila  = 0,05  Z = 1,96

Bila  = 0,01  Z = 1,67

p = Estimasi Proporsi populasi yang sesuai dengan kriteria sampel q = 1 - p

d = Tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi (dinyatakan dalam %)



   

2 2

q p Z

(43)

Berdasarkan hasil penjajakan yang dilakukan terhadap 30 Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diketahui bahwa 90 % atau sekitar 27 orang melakukan pembelian kalkulator Karce, dan 10 % diluar dari karakteristik, dan tingkat kesalahan yang dapat ditoleransi 5%, maka ukuran sampel yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

  

2 2

05 , 0

1 , 0 9 , 0 ) 96 , 1 (



n = 3,8416 x36

n = 138,29 = 138

Berdasarkan uraian diatas maka jumlah responden yang akan dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 138 orang mahasiswa.

3.7 Jenis Data

Jenis Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

3.7.1 Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dari responden terpilih pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, dengan menggunakan kuesioner kepada responden yang berisi pertanyaan mengenai variabel penelitian.

3.7.2 Data Sekunder

Data Sekunder adalah data yang berisikan informasi dan teori-teori yang digunakan untuk mendukung penelitian yang dilakukan, melalui buku-buku, jurnal, skripsi, dan situs internet.

(44)

3.8 Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

3.8.1 Kuesioner

Pada penelitian ini dilakukan dengan alat bantu kuesioner yaitu dengan memberikan daftar pertanyaan kepada responden yaitu Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3.8.2 Studi Dokumentasi

Dengan memperoleh data melalui buku-buku, internet, dan literatur yang ada hubungannya dengan masalah yang diteliti.

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas 3.9.1 Uji Validitas

Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Penelitian ini diuji pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. Uji validitas dilakukan pada 30 orang mahasiswa diluar sampel. Pengujian validitas menggunakan SPSS 15.00 for Windows. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut:

Jika r hitung > r tabel maka pertanyaan tersebut valid

(45)

3.9.2 Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas merupakan tingkat kehandalan suatu instrumen penelitian. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan berulangkali untuk mengukur objek yang sama akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2005:110). Uji reliabilitas akan dapat menunjukkan konsistensi dari jawaban-jawaban responden yang terdapat pada kuesioner. Uji ini dilakukan setelah uji validitas dan yang diuji merupakan pertanyaan yang sudah valid. Pengujian reliabilitas dilakukan dengan kriteria sebagai berikut:

Jika ralpha > rtabel, maka kuesioner reliabel

Jika ralpha < rtabel, maka kuesioner tidak reliabel

3.10 Teknis Analisis

Teknis analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

3.10.1 Teknis Analisis Deskriptif

Melalui metode ini data yang diperoleh diklasifikasikan, diinterprestasikan, dan selanjutnya dianalisis, sehingga diperoleh gambaran umum tentang masalah yang diteliti.

3.10.2. Teknis Analisis Regresi Linier Berganda

Metode analisis kuantitatif yaitu metode yang digunakan untuk menyajikan data dalam bentuk angka. Dalam penelitian ini digunakan analisis regresi berganda yang menggunakan persamaan:

(46)

Y = b o + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e

Keterangan:

Y = Keputusan Pembelian X1 = Kesadaran merek

X2 = Asosiasi merek

X3 = Koefesien regresi

X4 = Loyalitas merek

b1-b4 = Koefisien regresi

bo = Konstanta e = Standrad error

Data diolah secara statistik disebut signifikan sacara statistik untuk keperluan analisis dan pengujian hipotesis dengan menggunakan alat bantu program SPSS 15.00 for Windows.

3.10.2.1 Pengujian Koefisien Determinasi (R2)

Identifikasi determinan (R2) digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh atau kontribusi seluruh variabel bebas (X) seperti brand equity

yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek

(brand asosiation) (X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas

merek (brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan

pembelian (Y). Jika determinan (R2) semakin besar atau mendekati satu berarti semakin kuat pengaruh variabel bebas (X) seperti brand equity yang

(47)

terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand

asosiation) (X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas merek

(brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan pembelian

(Y). Sebaliknya jika R2 semakin kecil atau mendekati nol, maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat semakin kecil. Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.

Untuk mengetahui pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian maka dilakukan pengujian hipotesis sebagai berikut:

3.10.2.2 Uji Signifikan Simultan (Uji-F)

Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel bebas yang dimasukan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Kriteria pengujiannya sebagai berikut:

H0 : b1 = b2 = b3 = b4 = 0 Artinya, secara simultan tidak terdapat pengaruh

yang positif dan signifikan dari variabel-variabel bebas (X) seperti brand equity yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi

merek (brand asosiation) (X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3),

loyalitas merek (brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu

keputusan pembelian (Y).

Ha : b1 ≠ b2 ≠ b3 ≠ b4 ≠ 0, Artinya secara simultan terdapat pengaruh yang

positif dan signifikan dari variabel-varibel bebas (X) seperti brand equity

yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek

(48)

merek (brand loyalty) (X4) terhadap variabel terikat yaitu keputusan

pembelian (Y).

Adapun Kriteria pengambilan keputusan: H0 diterima jika F hitung < F tabel pada α =5%

Ha diterima jika F hitung > F tabel pada α =5%

3.10.2.3 Uji Signifikan Parsial (Uji-t)

Uji-t menunjukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap varibel terikat.

Adapun kriteria pengujiannya sebagai berikut:

H0: b1 = 0, Artinya variabel bebas (X) seperti brand equity yang terdiri dari

kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand asosiation)

(X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty)

(X4) secara parsial tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap

variabel terikat yaitu keputusan pembelian (Y).

Ha : b1 ≠ 0, Artinya variabel bebas (X) seperti brand equity yang terdiri dari

kesadaran merek (brand awareness) (X1), asosiasi merek (brand asosiation)

(X2), persepsi kualitas (brand quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty)

(X4) secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel

terikat yaitu keputusan pembelian (Y). Adapun kriteria pengambilan keputusan: H0 diterima jika t-hitung < t-tabel pada α =5%

(49)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Perusahaan PT. Total Access Asia

Didirikan pada tahun 1991, Karce Grup yang terutama bergerak dalam pembuatan dan penjualan kalkulator elektronik dan penyelenggara elektronik, konduktif keypad karet silikon dan papan sirkuit tercetak. Pada tahun 1998, Karce International Holdings Company Limited, perusahaan induk dari Grup dicatatkan di Bursa Efek Hong Kong. Berkantor pusat di Hong Kong dengan pabrik yang berlokasi di Dongguan, Cina, Grup memiliki tenaga kerja lebih dari 6.000. Sangat terintegrasi manufaktur Grup proses, kopling dengan penekanan pada kualitas dan penelitian dan pengembangan, telah membuat Grup salah satu yang paling kompetitif utama Hong Kong produsen yang berbasis di industri.

PT. Total Access Asia merupakan distributor tunggal untuk semua produk Karce di Indonesia. Karce adalah produk-produk yang berbasis elektronik, seperti Kalkulator, Walkie Talkie, Telepon, Kamus Elektronik, Education Tools, dsb. PT. Total Access Asia berkantor di pusat perniagaan Cordoba Blok G.5, Bukit Golf Mediterania, Pantai Indah Kapuk, Jakarta Utara,merupakan satu-satunya agen tunggal pemegang merek Karce, yang telah dikenal luas sejak tahun 1988 di Indonesia dan kami bangga telah terpilih menjadi satu-satunya distributor Karce di Indonesia mengingat Karce

(50)

juga telah didistribusikan ke UK, USA, Eropa, Jerman, Turkey, India, Japan, Thailand, Singapura dan Korea.

PT. Total Access Asia mendistribusikan produk Karce berupa barang-barang elektronik seperti kalkulator, telepon, walkie talkie, organizer, translator, dan yang terbaru adalah Education Tools. Dalam perkembangannya, Karce sejak tahun 1996 telah mendapatkan ISO 14001 tahun 1996; ISO 9001 tahun 2000, Top Brand 2008, Top Brand 2009, dan Top Brand 2010.

4.1.2 Deretan Produk Kalkulator Karce

KC S501 KC S6700G

- Size 151L x 78W x 13D (mm) - Size 164L x 84W x 20D (mm)

- 241 Scientific Function - 250 Scientific Function - 2 Line Display - Plastik Key

- 9 Variable Memories - DOT Matrix Display - Statistic Calculation - Graphic Function - Equation Calculation - Ab/c Function - Fraction Function - Base Function - replay Function - Statistic Calculation - Hardcover - Fraction Function

- Programming Calculation - Hard Cover

(51)

KC SD68

KC-108

- Size 153L x 75W x 12D (mm) - 56 Scientific Function - 248 Scientific Function - Button Cell Battery - DOT matrix Display - 10 Digit

- Math or Linear Input/Output - Dual Leaf - Fraction Function - Plastic Key

- 7 Variable Memories Format - Size 127 x 74 x 12 (mm) - 10 + 2 Digit

- Hard Cover

(52)

KC-109 KC-1207

- 56 Scientific Function - 46 Scientific Function - Button Cell Battery - button Cell Battery - 10+2 Digit - 8+2 Digit

- Dual Leaf - Wallet - Plastic Key - Soft Key - Size 127 x 74 x 12 (mm) - Metal Panel

- Programmable Function - Size 131.5 x 75.5 x 11.5 (mm)

KC-131 KC-153

- Size 151 x 80 x 14 (mm) - Size 144 x 75 x 15 (mm) - 131 Scientific Function - 56 Scientific Function - Formula Calculations: 38 Built-in formulas - Button Cell Battery - Button Cell Battery - 10 + 2 Digit - Fraction Function - Hard Cover - 10+2 Digit - Plastic Key - Soft key

- 2 Line Display - Dot Matrix Display - Hard Cover

KC-156

KC-158

- Size 133.7 x 73 x 15 (mm) - Size 131.5 x 75.5 x 11.5 (mm) - 56 Scientific Function - 56 Scientific Function - Button Cell Battery - Button Cell Function - 10 + 2 Digit - 10+2 Digit

- Hard Cover - Dual Leaf - Plastic Key - Plastic Key

(53)

KC-181

KC-186

- Size 144 x 75 x 15 (mm) - Size 127 x 74 x 12 (mm) - 288 Scientific Function - 228 Scientific Function - Button Cel Battery - Button Cell Battery - Fraction Function - Fraction Function - 10+2 Digit - 10+2 Digit - Plastic Key - Plastic Key - 2 Line Display - 2 Line Display - Dot Matrix Display - Dot Matrix Display - Hard Cover - Hard Cover

KC-188

KC-S3500

- Size 109 x 75 x 9.5 (mm) - Size 131.5 x 75.5 x 11.5 (mm) - 56 Scientific Function - 240 Scientific Function - Button Cell Batery - Button Cell Battery - 10 Digit - Fraction Function - Dual Leaf - 10+2 Digit - Plastic Key - Plastic Key - Dot Matrix Display - 2 Line Display - Hard Cover

(54)

KC-S3550E

KC-S4600PII

- Size 83 x 165 x 16 (mm) - Size 131 x 78 x 12 (mm) - 248 Scientific Function - 232 Scientific Function

- Statistical Function - Solar Cell Power/Button Cell Battery - Trigonometric Function - Fraction Function

- Base-n Calculation - 10+2 Digit - Dot Matrix - Metal Panel - Fraction Calculation - Wallet - Table Generation Function - Soft Key - 10+2 Digit

- Hard Cover - Plastic Key - Button Cell Battery

KC-S4650P

KC-S6600G

- 279 Scientific Function - Size 164 x 84.5 x 20 (mm) - Dot matrix Display - 250 Scientific Function - Differential Calculation - Button Cell Battery - Integration Calculation - Dot Matrix Display - 2-line display - Graphic Function - 7 variables memories - Fraction Function - Base-n Calculation - Plastic Key

- Complex Number Calculation - Programmable Function - Statistic Calculation - 10+2 Digit

(55)

- Hardcover - 10+2 digit

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1.1 Uji Validitas

Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan instrumen dapat menjawab tujuan penelitian. Reliabel artinya konsisten atau stabil. Agar data yang diperoleh valid dan reliabel maka dilakukan uji

reliability. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap alat penelitian, yakni kuesioner. Penyebaran kuesioner khusus uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 orang diluar sampel pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.

Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan SPSS versi 15.0 dengan kriteria sebagai berikut:

a.Jika rhitung positif dan rhitung > rtabel maka pernyataan dinyatakan valid.

b.Jika rhitung negatif atau rhitung < rtabel maka pernyataan tersebut dinyatakan

tidak valid.

c.rhitung dapat dilihat pada kolom corrected item-total correlation.

Dalam penelitian ini disebarkan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang berisi 21 pertanyaan yang menyangkut brand equity kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang terdiri dari enam variabel bebas yaitu: kesadaran merek (brand awareness)

(56)

quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty) (X4), serta variabel terikat

yaitu keputusan pembelian (Y).

Tabel 4.1 Uji Validitas 1 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Pernyataan_1 92.9000 29.955 .434 .906

Pernyataan_2 93.1000 28.162 .735 .898

Pernyataan_3 93.0333 29.620 .458 .905

Pernyataan_4 93.0667 29.789 .423 .906

Pernyataan_5 92.8000 30.303 .428 .906

Pernyataan_6 92.9667 28.171 .764 .897

Pernyataan_7 93.0000 28.276 .729 .898

Pernyataan_8 92.7667 30.254 .477 .905

Pernyataan_9 92.9333 29.926 .425 .906

Pernyataan_10 93.1000 28.162 .735 .898

Pernyataan_11 93.1333 28.189 .731 .898

Pernyataan_12 93.2000 28.924 .600 .902

Pernyataan_13 92.8333 31.040 .242 .910

Pernyataan_14 92.9000 29.334 .561 .903

Pernyataan_15 92.8667 28.878 .684 .900

Pernyataan_16 93.1667 29.316 .516 .904

Pernyataan_17 93.2333 29.082 .499 .905

Pernyataan_18 92.7000 30.907 .409 .906

Pernyataan_19 92.7333 30.961 .339 .907

Pernyataan_20 92.6000 32.386 .000 .910

Pernyataan_21 92.9667 28.102 .778 .897

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS versi 15.00 (Agustus 2011)

Terlihat pada variabel 13, 19, 20 data tidak valid karena tabel R untuk sample 30 sebesar 0.361, sedangkan nilai corrected item total correlation variabel 13, 19 dan 20 dibawah 0.361. berarti data variabel 13, 19, dan 20 harus dibuang. Setelah itu dilakukan pengujian kembali.

(57)

Tabel 4.2 Uji Validitas 2 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

Pernyataan_1 78.2667 27.444 .415 .912

Pernyataan_2 78.4667 25.568 .751 .903

Pernyataan_3 78.4000 26.869 .491 .911

Pernyataan_4 78.4333 27.426 .377 .914

Pernyataan_5 78.1667 27.523 .469 .911

Pernyataan_6 78.3333 25.678 .759 .903

Pernyataan_7 78.3667 25.757 .728 .904

Pernyataan_8 78.1333 27.499 .515 .910

Pernyataan_9 78.3000 27.459 .398 .913

Pernyataan_10 78.4667 25.568 .751 .903

Pernyataan_11 78.5000 25.569 .753 .903

Pernyataan_12 78.5667 26.254 .624 .907

Pernyataan_14 78.2667 26.823 .549 .909

Pernyataan_15 78.2333 26.323 .685 .905

Pernyataan_16 78.5333 26.740 .517 .910

Pernyataan_17 78.6000 26.593 .486 .911

Pernyataan_18 78.0667 28.409 .365 .913

Pernyataan_21 78.3333 25.609 .774 .903

Sumber : Hasil Pengolahan SPSS versi 15.00 (Agustus 2011)

Pada Tabel diatas terlihat seluruh butir pertanyaan valid selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Menurut Ghozali, 2005 dan Kuncoro, 2003, suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0.60 atau nilai Cronbach Alpha > 0.80. berdasarkan data diatas maka seluruh butir dinyatakan reliabel.

(58)

4.2.1.2 Uji Reliabilitas

Menurut Ghozali dan Koncoro (dalam Ginting dan Situmorang, 2008:179) butir pertanyaan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:

1. Menurut Ghozali jika nilai Cronbach's Alpha > 0.60 maka pertanyaan reliabel.

2. Menurut Kuncoro jika nilai Cronbach's Alpha > 0.80 maka pertanyaan reliabel.

Tabel 4.3 Uji Reliabilitas

Cronbach’s Alpha Jumlah Pertanyaan

0,913 18 Sumber : Hasil Pengolahan SPSS versi 15.00 (Agustus 2011)

Pertanyaan 18 dengan tingkat signifikansi 5% diketahui bahwa koefisien alpha (Cronbach's Alpha) adalah sebesar 0,913. ini berarti 0,913 > 0.60 dan 0,913 > 0.80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dijadikan sebagai instrumen penelitian.

4.2.2 Analisis Deskriptif

4.2.2.1 Deskriptif Responden

Instrument yang digunakan dalam penelitian ini adalah daftar pernyataan (kuesioner). Jumlah pernyataan seluruhnya adalah 18 butir pernyataan, yakni empat butir pernyataan untuk variabel kesadaran merek

(brand awareness) (X1), empat butir pernyataan untuk variabel asosiasi

(59)

persepsi kualitas (perceived quality) (X3), tiga butir pernyataan untuk

variabel loyalitas merek (brand loyalty) (X4), dan tiga butir pernyataan

untuk variabel keputusan pembelian (Y), jadi jumlah seluruh pertanyaan adalah 18 butir pernyataan.

Kuesioner disebarkan kepada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang dijadikan sebagai responden. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU yang menggunakan kalkulator Karce. Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Pembagian Responden Berdasarkan Umur

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan umur:

Tabel 4.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Umur

Umur Frekuensi Persentase 22 27 19,6 23 15 10,9 24 73 52,9 25 23 16,7

Total 138 100 %

Sumber: Hasil Penelitian (Agustus 2011) diolah

Berdasarkan Tabel 4.4 Dapat dilihat bahwa dari 138 responden jika dilihat dari umurnya, maka responden yang berusia 22 tahun adalah sebanyak 19,6%, berumur 23 tahun sebanyak 10,9%, berumur 24 tahun sebanyak 52,9%, berumur 25 tahun sebanyak 16,7%.

(60)

b. Pembagian Responden Berdasarkan Stambuk

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan stambuk:

Tabel 4.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk

Stambuk Frekuensi Persentase 2008 25 18,1 2009 48 34,8 2010 65 47,1 Total 138 100%

Sumber: Hasil Penelitian (Agustus 2011) diolah

Berdasarkan Tabel 4.5 Dapat dilihat bahwa dari 138 responden jika dilihat berdasarkan stambuknya, maka responden stambuk 2008 adalah sebanyak 25 orang atau 18,1%, responden stambuk 2009 adalah sebanyak 48 orang atau 34,8% dan responden stambuk 2010 adalah sebanyak 65 orang atau 47,1%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswa stambuk 2010 adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini.

c. Pembagian Responden Berdasarkan frekuensi Membeli kalkulator Karce

Berikut ini adalah tabulasi karakteristik responden berdasarkan Frekuensi Membeli kalkulator:

Tabel 4.6

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli kalkulator Karce

Umur Frekuensi Persentase Sekali 67 48,6%

Lebih dari sekali 71 51,4%

Total 138 100 %

Sumber: Hasil Penelitian (Agustus 2011) diolah

Berdasarkan Tabel 4.6 Dapat dilihat bahwa dari 138 responden jika dilihat dari frekuensi membeli kalkulator Karce, maka responden yang membeli sekali adalah sebanyak 48,6%, responden yang membeli kalkulator

(61)

lebih dari sekali sebanyak 51,4%. Berdasarkan data diatas dapat disimpulkan bahwa mahasiswa yang membeli kalkulator lebih dari sekali adalah responden yang paling banyak dalam penelitian ini yaitu sebesar 51,4%.

4.2.2.2 Analisis Deskriptif Variabel

Pada penelitian ini akan dijelaskan secara deskriptif persentase hasil penelitian setiap variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian kalkulator Karce. Instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Jumlah pernyataan seluruhnya adalah empat butir pernyataan untuk variabel kesadaran merek (brand awareness) (X1), empat butir

pernyataan untuk variabel asosiasi merek (brand asociation) (X2), empat

butir pernyataan untuk variabel persepsi kualitas (perceived quality) (X3),

tiga butir pernyataan untuk variabel loyalitas merek (brand loyalty) (X4),

dan tiga butir pernyataan untuk variable keputusan pembelian (Y), jadi jumlah seluruh pertanyaan adalah 18 butir pernyataan.

Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini diukur dengan menggunakan skala likert dengan tanggapan responden sebagai berikut:

Sangat Setuju (SS) : diberi skor 5 Setuju (S) : diberi skor 4 Kurang Setuju (KS) : diberi skor 3 Tidak Setuju (TS) : diberi skor 2 Sangat Tidak Setuju (STS) : diberi skor 1

(62)

a. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek

(Brand Awareness) (X1)

Tabel 4.7

Distribusi Jawaban Responden

Terhadap Variabel Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1) Ite m No. Sangat Tidak Setuju (STS) Tidak Setuju (TS) Kurang Setuju (KS) Setuju (S) Sangat

Setuju (SS) Total

F % F % F % F % F % F %

1 0 0 0 0 2 1,4 50 36,2 86 62,3 138 100

2 0 0 0 0 7 5,1 43 31,2 88 63,8 138 100

3 0 0 1 0,7 7 5,1 44 31,9 86 62,3 138 100

4 0 0 1 0,7 9 6,5 42 30,4 86 62,3 138 100

Sumber : Pengelolahan Kuesioner Penelitian (Agustus 2011)

Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa:

1. Pada pertanyaan pertama, dari 138 responden terdapat 62,3% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena sudah dikenal dikalangan umum, 36,2% menyatakan setuju, 1,4% menyatakan kurang setuju 2,4% menyatakan tidak setuju dan menyatakan sangat tidak setuju 0%.

2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 63,8% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena mengenal logo atau simbol dari Karce, 31,2% menyatakan setuju, 5,1% menyatakan kurang setuju, menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju 0 %.

3. Pada pertanyaan ketiga, dari 138 responden, 62,3% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena berbeda dengan kalkulator merek lain, sedangkan 31,9% menyatakan setuju, 5,1% menyatakan kurang setuju, 0,7% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.

(63)

4. Pada pertanyaan keempat, dari 138 responden, 62,3% responden menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena memiliki karekteristik yang gampang diingat, sedangkan 30,4% menyatakan setuju, 6,5% menyatakan kurang setuju, 0,7% menyatakan tidak setuju, dan 0% menyatakan sangat tidak setuju.

b. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek (Brand

Asociation) (X2)

Tabel 4.8

Distribusi Jawaban Responden

Terhadap Variabel Asosiasi Merek (Brand Asociation) (X2) Item

No.

Sangat Tidak Setuju (STS)

Tidak Setuju (TS)

Kurang Setuju (KS)

Setuju (S)

Sangat

Setuju (SS) Total

F % F % F % F % F % F %

1 0 0 0 0 7 5,1 46 33,3 85 61,6 138 100

2 0 0 1 0,7 13 9,4 58 42,0 66 47,8 138 100

3 0 0 1 0,7 12 8,7 54 39,1 71 51,4 138 100

4 0 0 2 1,4 26 18,8 55 39,9 55 39,9 138 100

Sumber : Pengelolahan Kuesioner Penelitian (Agustus 2011)

Berdasarkan Tabel 4.8 dapat dilihat bahwa:

1. Pada pertanyaan pertama, dari 138 responden terdapat 61,6% menyatakan sangat setuju bahwa responden membeli kalkulator Karce karena memiliki fitur yang lengkap, 33,3% menyatakan setuju, 5,1% menyatakan kurang setuju, 0% menyatakan tidak setuju dan menyatakan sangat tidak setuju 0%. 2. Pada pertanyaan kedua, dari 138 responden, 47,8% menyatakan sangat setuju

bahwa responden membeli kalkulator karena harga yang relatif murah 42,0% menyatakan setuju, 8,7% menyatakan kurang setuju, 0,7%menyatakan tidak setuju dan sangat tidak setuju 0 %.

(1)

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

82.9667 29.689 5.44872 18

Lampiran 3: Daftar Distribusi Jawaban Responden Statistics

Jenis_kelamin Umur Stambuk

Frekuensi_pem belian

N Valid 138 138 138 138

Missing 0 0 0 0

Umur

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 22.00 27 19.6 19.6 19.6

23.00 15 10.9 10.9 30.4

24.00 73 52.9 52.9 83.3

25.00 23 16.7 16.7 100.0

Total 138 100.0 100.0

Stambuk

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2008.00 25 18.1 18.1 18.1

2009.00 48 34.8 34.8 52.9

2010.00 65 47.1 47.1 100.0

Total 138 100.0 100.0

Frekuensi_pembelian

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1.00 67 48.6 48.6 48.6

2.00 71 51.4 51.4 100.0

(2)

Lampiran 4: Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Variabel VAR00001

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 2 1.4 1.4 1.4

4.00 50 36.2 36.2 37.7

5.00 86 62.3 62.3 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00002

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 7 5.1 5.1 5.1

4.00 43 31.2 31.2 36.2

5.00 88 63.8 63.8 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00003

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 .7 .7 .7

3.00 7 5.1 5.1 5.8

4.00 44 31.9 31.9 37.7

5.00 86 62.3 62.3 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00004

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 .7 .7 .7

3.00 9 6.5 6.5 7.2

4.00 42 30.4 30.4 37.7

5.00 86 62.3 62.3 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00005

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 7 5.1 5.1 5.1

4.00 46 33.3 33.3 38.4

5.00 85 61.6 61.6 100.0

(3)

VAR00006 Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 .7 .7 .7

3.00 13 9.4 9.4 10.1

4.00 58 42.0 42.0 52.2

5.00 66 47.8 47.8 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00007

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 .7 .7 .7

3.00 12 8.7 8.7 9.4

4.00 54 39.1 39.1 48.6

5.00 71 51.4 51.4 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00008

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 2 1.4 1.4 1.4

3.00 26 18.8 18.8 20.3

4.00 55 39.9 39.9 60.1

5.00 55 39.9 39.9 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00009

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 2 1.4 1.4 1.4

4.00 45 32.6 32.6 34.1

5.00 91 65.9 65.9 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00010

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 5 3.6 3.6 3.6

4.00 73 52.9 52.9 56.5

5.00 60 43.5 43.5 100.0

(4)

VAR00011 Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 2 1.4 1.4 1.4

4.00 50 36.2 36.2 37.7

5.00 86 62.3 62.3 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00012

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 12 8.7 8.7 8.7

4.00 54 39.1 39.1 47.8

5.00 72 52.2 52.2 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00013

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 4 2.9 2.9 2.9

4.00 56 40.6 40.6 43.5

5.00 78 56.5 56.5 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00014

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 .7 .7 .7

3.00 1 .7 .7 1.4

4.00 59 42.8 42.8 44.2

5.00 77 55.8 55.8 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00015

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 2.00 1 .7 .7 .7

3.00 8 5.8 5.8 6.5

4.00 63 45.7 45.7 52.2

5.00 66 47.8 47.8 100.0

(5)

VAR00016 Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 5 3.6 3.6 3.6

4.00 65 47.1 47.1 50.7

5.00 68 49.3 49.3 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00017

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 4 2.9 2.9 2.9

4.00 31 22.5 22.5 25.4

5.00 103 74.6 74.6 100.0

Total 138 100.0 100.0 VAR00018

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 3.00 5 3.6 3.6 3.6

4.00 41 29.7 29.7 33.3

5.00 92 66.7 66.7 100.0

Total 138 100.0 100.0

Lampiran 5: Analisis Regresi Linier Berganda Coefficients(a)

Mode l

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. B

Std.

Error Beta B

Std. Error

1 (Constant) 2.483 2.028 1.224 .223

kesadaran_merek .092 .063 .098 1.467 .145 asosiasi_merek -.019 .053 -.024 -.355 .723 persepsi_kualitas .052 .051 .068 1.031 .304 loyalitas_merek .669 .070 .639 9.588 .000 a Dependent Variable: keputusan_pembelian

(6)

Lampiran 6: Hasil Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ANOVA(b) Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 63.260 4 15.815 23.779 .000(a)

Residual 88.457 133 .665

Total 151.717 137

a Predictors: (Constant), loyalitas_merek, persepsi_kualitas, asosiasi_merek, kesadaran_merek

b Dependent Variable: keputusan_pembelian Lampiran 7: Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t)

Coefficients(a)

Mode l

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients t Sig. B

Std.

Error Beta B

Std. Error

1 (Constant) 2.483 2.028 1.224 .223

Lampiran 8: Pengujian Koefisien Determinasi (R2) Model Summary

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .646(a) .417 .399 .81553

a Predictors: (Constant), loyalitas_merek, persepsi_kualitas, asosiasi_merek, kesadaran_merek

Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI