Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

SKRIPSI

ANALISIS BRAND EQUITY KALKULATOR KARCE YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA
MAHASISWA MANAJEMEN EKSTENSI
FAKULTAS EKONOMI USU

OLEH :
EMILDA FATMA CICI SINAGA
080521016

PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2011

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang
mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan
menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU .
Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan
menggunakan kuesioner dan studi dokumentasi. Teknik analisis data
menggunakan teknik analisis deskriptif dan teknik analisis regresi linier berganda.
Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner,
menggunakan skala pengukuran likert. Data yang terkumpul diolah dengan
menggunakan program komputer SPSS for windows versi 15.0. yang digunakan
untuk melakukan uji-t, uji-f dan koefisien determinan (R2).
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda
menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity
terhadap keputusan pembelian kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen
Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
Kata Kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek, Keputusan Pembelian

Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT

This research is entitled “An Analysis on Brand Equity of Karce
Calculators which Influences the Decision to Purchase by the Students of
Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera
Utara.” The aim of this research was to know and analyze to what extent the
influence of brand equity which consists of brand awareness, brand association,
quality perception, and brand loyalty on the decision to purchase by the students
of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
This research used the method of collecting the data by using
questionnaires and documentation study. The technique of analyzing the data was
the descriptive analysis and the multiple linear regression analysis. The primary
data in this research were obtained by handing out questionnaires, using likert
measurement scale. The collected data were processed by using SPSS computer
program for windows 15.0 version. It was used to do t-test, f-test with coefficient
determinant of (R2).
The technique of taking the samples in this research was by using
purposive sampling method. The results of the research by multiple linear
regression showed that there was positive and significant influence of brand
equity on the decision to purchase Karce calculators by the students of
Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera
Utara.
Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Quality Perception, Brand
Loyalty, Decision to Purchase

Universitas Sumatera Utara

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, puji dan syukur peneliti ucapkan kehadirat Allah SWT atas
segala rahmat dan karunia-Nya yang selalu menyertai peneliti dalam
menyelesaikan skripsi dengan judul ”Analisis Brand Equity Kalkulator Karce
Yang

Mempengaruhi

Keputusan

Pembelian

Pada

Mahasiswa

Ekstensi

Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”. Skripsi
ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di
Universitas Sumatera Utara”.
Peneliti mempersembahkan rasa hormat dan terima kasih yang sebesarbesarnya kepada kedua orangtua peneliti, yaitu ayahanda Ibnu Soud Sinaga, dan
ibunda Romianna Damanik, yang dengan ikhlas, penuh kasih sayang dan doa
menuntunku dalam menjalani hidup.
Selama proses studi dan pengerjaan penelitian ini peneliti telah banyak
menerima saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada
kesempatan ini peneliti ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia SE., ME., selaku Ketua Departemen S1 Manajemen
saya yang telah memberikan.
3. Ibu Dra. Marhayanie, MSi, selaku Sekretaris Departemen Manajemen dan
Dosen Penguji II saya yang telah memberikan saran, kritik, motivasi,
demi kesempurnaan skripsi ini.

Universitas Sumatera Utara

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE., Msi., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang telah
banyak mendidik, mendorong dan memajukan mahasiswa/i Departemen
Manajemen untuk berjuang dan mempersiapkan diri demi menyongsong
masa depan dan meraih cita-cita.
5. Bapak Liasta Ginting, SE., MSi., selaku Dosen Pembimbing. Peneliti
mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya telah membantu dan
membimbing serta memberi pengarahan dengan penuh kesabaran dalam
pengerjaan skripsi ini.
6. Ibu Dr. Beby Karina. F. S, SE., MM selaku Dosen Penguji I yang telah
memberikan masukan, saran, serta nasehat yang membangun dalam
penyempurnaan penulisan skripsi ini, serta kebaikan yang diberikan
kepada peneliti dengan sangat tulus.
7. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Wali peneliti yang
telah membantu dan memotivasi penulis untuk meningkatkan prestasi
belajar tiap semester selama peneliti aktif kuliah.
8. Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi, khususnya Departemen Manajemen
Universitas Sumatera Utara yang telah banyak membantu peneliti dari
awal sampai penelitian ini selesai dan juga selama masa perkuliahan.
9. Kepada seluruh pegawai di Kantor Departemen Manajemen, Kak Vina,
Bang Jum, Kak Ica, Kak Dani dan Pegawai di Fakulatas Ekonomi
Sumatara Utara, terima kasih untuk semua jasa-jasanya dan bantuan
administrasi selama perkuliahan.

Universitas Sumatera Utara

10. Abangku Sofyan Sani Brahmana Sinaga dan Hery Irwansyah Sinaga,
Kakakku Tuty Swarni Sinaga, serta seluruh keluarga besarku yang selalu
memberikan dorongan untuk tetap bersemangat.
11. Kepada sahabat-sahabatku tercinta: Vera Br Kaban, Eka Sosialina
Simatupang, Monica Margaretha Purba, Kak Rini, Kak Sari, Imelda
Sinaga, Irma Melinda Pasaribu, Melda Asnun, Ayi, Leni Dachi, Anindyta,
Farida Hanum, Frida Gultom, Aprita Simajuntak, Faradina Sabrina, Ennie
Cristie, Kristina Manurung, Dina Inggrid Napitupulu, Erna, Mita, Lusi
Wulandari, Beatrik, Martha Pasaribu, Kypti yang telah memberikan
keceriaan, semangat, dan kisah perkampusan yang menyenangkan.
12. Seluruh teman-teman semua yang tidak dapat disebutkan satu per satu
yang senantiasa memberikan dorongan semangat dalam penyusunan
skripsi ini.
Peneliti menyadari skripsi ini masih memiliki kekurangan baik dari segi
isi maupun penyajian. Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat.
Terima kasih.
Medan,

September 2011
Peneliti

Emilda Fatma Cici Sinaga

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR ISI
ABSTRAK ...............................................................................................
ABSTRACT .............................................................................................
KATA PENGANTAR .............................................................................
DAFTAR ISI ..........................................................................................
DAFTAR TABEL ...................................................................................
DAFTAR GAMBAR ..............................................................................
DAFTAR LAMPIRAN ...........................................................................
BAB I

Halaman
i
ii
iii
iv
vi
vii
viii

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian ...................................................
1.2 Perumusan Masalah ............................................................
1.3 Tujuan Penelitian ...............................................................
1.4 Manfaat Penelitian .............................................................

1
7
7
8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek ................................................................................
2.2 Brand Equity .....................................................................
2.3 Perilaku Konsumen ...........................................................
2.4 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen ...
2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian .......................
2.6 Penelitian Terdahulu ..........................................................
2.7 Kerangka Konseptual .........................................................
2.8 Hipotesis.............................................................................

9
11
16
17
19
20
21
23

BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ...................................................................
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian.............................................
3.3 Batasan Operasional ...........................................................
3.4 Defenisi Operasional ..........................................................
3.5 Skala Pengukuran Variabel ................................................
3.6 Populasi dan Sampel ...........................................................
3.7 Jenis Data ............................................................................
3.8 Metode Pengumpulan Data ................................................
3.9 Uji Validitas dan Rentabilitas .............................................
3.10 Teknis Analisis Data ...........................................................

24
24
24
25
27
28
30
30
31
32

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan .............................................
4.2 Hasil Penelitian ....................................................................
4.2.1 Uji Validitas dan Reabilitas ......................................
4.2.2 Analisis Deskriptif ....................................................
4.2.3 Analisis Regresi Linier Berganda .............................
4.2.4 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ......................

36
41
41
45
55
57

Universitas Sumatera Utara

4.2.5 Pengujian Hipotesis................................................... 58
4.3 Pembahasan ......................................................................... 63
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan .........................................................................
5.2 Saran ...................................................................................

66
67

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................
LAMPIRAN ..............................................................................................

68
69

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR TABEL
No. Tabel
1.1
2.1
3.1
3.2
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12
4.13
4.14
4.15

Judul

Halaman

Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi FE USU...................
Fungsi Merek Bagi Konsumen .................................................
Operasionalisasi Variabel .........................................................
Instrument Skala Likert ...........................................................
Uji Validitas 1 ...........................................................................
Uji Validitas 2 ..........................................................................
Uji Realibilitas .........................................................................
Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ...........................
Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ......................
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Pembelian ...
Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Kesadaran Merek ......................................................................
Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Asosiasi Merek .........................................................................
Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Persepsi Kualitas.......................................................................
Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Loyalitas Merek ........................................................................
Daftar Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel
Keputusan Pembelian ...............................................................
Analisis regresi linier berganda ................................................
Pengujian Koefisien Determinasi (R2) .....................................
Hasil uji signifikansi simultan (uji-F) .......................................
Hasil uji signifikansi parsial (uji-t) ...........................................

5
10
26
28
43
44
45
46
47
47
49
50
51
53
54
55
57
59
61

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
1.1
2.1
2.2

Judul

Halaman

Top Brand Indeks .................................................................
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen ........
Kerangka Konseptual ............................................................

6
19
23

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR LAMPIRAN
No. lampiran
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Judul

Halaman

Kuesioner Penelitian ...............................................................
Uji Validitas 1 ........................................................................
Uji Validitas 2 .........................................................................
Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Responden ...................
Daftar Distribusi Jawaban Deskriptif Variabel .......................
Analisis Regresi Linier Berganda ...........................................
Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji-F) .....................................
Hasil Uji Signifikan Parsial (Uji-t) .........................................
Pengujian Koefisen Determinasi (R2) .....................................

69
72
74
75
76
80
80
81
81

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul “Analisis Brand Equity Kalkulator Karce Yang
mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi USU.” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan
menganalisis seberapa besar pengaruh brand equity yang terdiri dari kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek terhadap keputusan
pembelian pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi USU .
Penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data dengan
menggunakan kuesioner dan studi dokumentasi. Teknik analisis data
menggunakan teknik analisis deskriptif dan teknik analisis regresi linier berganda.
Data primer pada penelitian ini diperoleh dengan menyebarkan kuesioner,
menggunakan skala pengukuran likert. Data yang terkumpul diolah dengan
menggunakan program komputer SPSS for windows versi 15.0. yang digunakan
untuk melakukan uji-t, uji-f dan koefisien determinan (R2).
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling. Hasil penelitian berdasarkan analisis regresi berganda
menunjukkan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara brand equity
terhadap keputusan pembelian kalkulator Karce pada Mahasiswa Manajemen
Ekstensi Fakultas Ekonomi USU.
Kata Kunci : Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek, Keputusan Pembelian

Universitas Sumatera Utara

ABSTRACT

This research is entitled “An Analysis on Brand Equity of Karce
Calculators which Influences the Decision to Purchase by the Students of
Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera
Utara.” The aim of this research was to know and analyze to what extent the
influence of brand equity which consists of brand awareness, brand association,
quality perception, and brand loyalty on the decision to purchase by the students
of Management, Faculty of Economics, University of Sumatera Utara.
This research used the method of collecting the data by using
questionnaires and documentation study. The technique of analyzing the data was
the descriptive analysis and the multiple linear regression analysis. The primary
data in this research were obtained by handing out questionnaires, using likert
measurement scale. The collected data were processed by using SPSS computer
program for windows 15.0 version. It was used to do t-test, f-test with coefficient
determinant of (R2).
The technique of taking the samples in this research was by using
purposive sampling method. The results of the research by multiple linear
regression showed that there was positive and significant influence of brand
equity on the decision to purchase Karce calculators by the students of
Management, Extension Program, Faculty of Economics, University of Sumatera
Utara.
Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Quality Perception, Brand
Loyalty, Decision to Purchase

Universitas Sumatera Utara

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Setiap perusahaan harus mampu bertahan hidup, bahkan harus dapat terus
berkembang. Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh
setiap perusahaan adalah mempertahankan pelanggan yang telah ada dan terus
menggarap pelanggan-pelanggan potensial baru.
Pembeli kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam,
karena pembeli dihadapkan pada berbagai pilihan produk. Dalam hal ini produsen
harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, bermanfaat, harga
bersaing, serta penyerahan produk yang cepat daripada para pesaingnya. Jangan
sampai pelanggan meninggalkan perusahaan menjadi pelanggan perusahaan lain.
Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan kesetiaan pelanggan.
Merek memegang peranan yang sangat penting dalam hal pemasaran.
Beberapa merek yang memiliki kualitas relatif sama dapat memiliki kinerja yang
berbeda-beda dipasar karena perbedaan persepsi dari merek tersebut dibenak
konsumen. Merek yang memiliki persepsi baik umumnya akan lebih menarik
calon konsumen karena mereka yakin bahwa merek tersebut memiliki kualitas
yang baik dan dapat dipercaya. Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1
ayat 1, merek adalah ”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki
daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”
(Tjiptono, 2005:2).

Universitas Sumatera Utara

Menurut Durianto dkk (2001:4) Brand equity adalah seperangkat asset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa
baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity yang kuat dapat
terbentuk melalui kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand
association), persepsi kualitas (perceived quality), dan loyalitas merek (brand
loyalty).
Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori atau produk tertentu (Durianto dkk, 2001:54). Pembeli
mengingat merek Karce sebagai yang pertama kali muncul dipikiran saat
berbicara mengenai kategori merek kalkulator. Asosiasi merek (brand
Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu
dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk,
geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain (Durianto dkk, 2001:69). Kesan
yang muncul dari pembeli terhadap kalkulator Karce adalah harga yang relatif
murah, memiliki fitur yang lengkap sesuai dengan kebutuhan para pembeli, dan
dapat bersaing dengan merek kalkulator lain.
Persepsi kualitas (perceived Quality) yakni persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan konsumen (Durianto dkk, 2001:96). Kalkulator Karce dapat diterima
positif oleh pasar karena mengutamakan kualitas dengan harga yang relatif
murah, karena produk ini dipersepsikan dengan baik sehingga lebih mudah

Universitas Sumatera Utara

mendistribusikan keberbagai pasar. Loyalitas merek (brand Loyalty) merupakan
ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada
umumnya akan melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan
dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik
produk yang lebih unggul. Apabila ketiga elemen brand equity sudah terbentuk,
maka loyalitas atas merek langsung menempati peringkat tertinggi, yaitu
commited buyer, dimana pembeli yang setia, mempunyai kebanggaan menjadi
pelanggan dari merek. Pada tingkat ini salah satu ciri loyalitas pembeli
ditunjukkan juga oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek
Karce kepada orang lain. Tingginya rata-rata pembelian kembali terhadap merek
kalkulator Karce juga menunjukkan bahwa pembeli tersebut dapat dikatakan loyal
terhadap merek kalkulator Karce.
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi
dan psikologi dari pembeli. Semakin kuat brand equity kalkulator Karce, semakin
kuat pula rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian,
sehingga mengantar perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke
waktu. Persaingan yang semakin meningkat diantara merek-merek yang
beroperasi dipasar, hanya produk yang memiliki brand equity kuat yang akan
tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar.
PT Total Access Asia merupakan distributor tunggal untuk semua produk
Karce di Indonesia. Walaupun masih termasuk produk impor cina Karce
dipasarkan dengan harga yang sangat murah dibandingkan dengan merek
kalkulator lainnya. Cara yang dapat dilakukan untuk menguasai pasar adalah

Universitas Sumatera Utara

melalui kepemilikan pasar dengan merek yang dominan dengan cara membangun
merek dan meningkatkan ekuitas merek. Hal inilah yang dilakukan PT. Total
Access Asia untuk menarik minat beli konsumen terhadap setiap produk yang
ditawarkan. Untuk menjaga kualitas kalkulator Karce maka dilakukan
pemeriksaan mutu, meluncurkan produk-produk inovatif dan unik serta harga
yang terjangkau, serta memberikan garansi dua tahun pada kalkulator Karce. Pada
saat ini kalkulator Karce memiliki berbagai jenis produk kalkulator yang dapat
dipilih sehingga dapat memuaskan para pembeli yang sesuai dengan keinginan,
seperti scientific calculator, financial calculator, handheld calculator, dekstop
calculator, printing calculator. Dengan demikian, kepercayaan konsumen
terhadap kalkulator Karce akan tetap terjaga dan konsumen akan melakukan
pembelian ulang terhadap merek produk tersebut. Kalkulator Karce juga sangat
mudah untuk dijumpai ditoko-toko terdekat. Bisnis kalkulator di Indonesia,
mempunyai persaingan pasar yang begitu pesat ditunjukkan dengan gencarnya
penayangan iklan di media televisi. Tidak ada satupun iklan atau penjual yang
akan mampu meyakinkan anda secara persuasif tentang kualitas sebuah produk
selain teman, kenalan, pelanggan lama, atau ahli yang independen. Saat ini
terdapat berbagai merek kalkulator yang dapat ditemui dipasaran seperti Karce,
Casio, Citizen dan Sharp. Dari berbagai merek kalkulator tersebut, salah satu
merek kalkulator yang akan diteliti adalah kalkulator Karce sebab Karce mampu
masuk pada segmen pasar kalangan bawah-menengah-atas. Wilayah distribusi
Karce telah sampai keberbagai negara seperti UK, USA, Jerman, Turkey, Eropa,
India, Japan, Thailand, Singapore, Korea. Karce juga telah dikenal luas di

Universitas Sumatera Utara

Indonesia antara lain Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Bangka
Belitung, Jambi, Lampung, DKI Jakarta, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur,
Bali, Kalimantan Barat, Kalimantan Selatan, Sulawesi Selatan.
Kalkulator Karce merupakan kalkulator yang mampu mempertahankan
image dan kualitas produknya hingga saat sekarang ini. Banyak dikalangan
pelajar, mahasiswa, karyawan, dan para pengusaha yang menggunakan kalkulator
Karce hal ini disebabkan karena kualitas yang baik, mudah ditemukan ditoko-toko
terdekat, harga terjangkau, dan memiliki fitur yang lengkap sehingga dapat
memenuhi kebutuhan setiap masing-masing profesi seperti pelajar/mahasiswa,
karyawan, dan sebagainya. Mahasiswa adalah salah satu segmen pasar dari
kalkulator Karce. Para Mahasiswa yang sehari-hari berada dikampus Fakultas
Ekonomi USU dalam mengikuti proses belajar, memerlukan alat bantu seperti
kalkulator Karce dalam mengerjakan tugas-tugas kuliahnya. Berdasarkan pra
survey yang dilakukan peneliti, Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas
Ekonomi USU merupakan salah satu segmen pasar dari kalkulator Karce, hal ini
dapat dilihat dari toko-toko yang berada disekitar kampus Fakultas Ekonomi USU
menyediakan cukup banyak penjualan kalkulator Karce yang menjadi langganan
Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU. Berikut ini Tabel 1.1
yang memperlihatkan Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi
USU dari Stambuk 2008 Sampai Dengan Stambuk 2010.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 1.1
Jumlah Mahasiswa Manajemen Ekstensi
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Stambuk Laki-laki Perempuan
Jumlah
Mahasiswa
(Orang)
2008
32
70
102
2009
53
92
145
2010
44
110
154
Total
129
272
401

Sumber: Bagian Kemahasiswaan FE USU

Perkembangan Karce sejak tahun 1996 telah mendapatkan ISO 14001
tahun 1996; ISO 9001 tahun 2000, Top Brand 2008, Top Brand 2009, dan Top
Brand 2010.

Sumber: www.karceindonesia.com

Gambar 1.1
Top Brand Indeks By Frontier

Gambar 1.1 menunjukkan bahwa produk kalkulator Karce meraih Top
Brand Index yang lebih besar dan terus meningkat pada setiap tahunnya
dibandingkan dengan kalkulator Citizen dan Sharp. Selama ini citra produk Cina
sangat melekat dengan image yang buruk harga murah namun kualitas rendah,
dahulu tak banyak orang yang mengenal kalkulator Karce. Di tahun 1980-an pasar

Universitas Sumatera Utara

kalkulator nasional sangat identik dengan Casio. Sebelum Citizen datang, Casio
seakan bermain sendiri di pasar kalkulator dan alat-alat hitung dengan penguasaan
pasar 65% lebih. Sampai awal 1990-an Casio masih sangat unggul. Seiring
dengan perkembangan zaman, konsumen semakin menyadari walaupun dengan
harga yang murah kalkulator Karce juga memiliki kualitas yang baik
dibandingkan dengan merek lainnya (http://produk kaki lima, penjualan bintang
lima). Karce telah teruji dan diakui oleh konsumen, hal itu dilihat dari
peningkatan awareness sejak tahun 2007 serta diperolehnya penghargaan Top
Brand 2007 dan 2008. Karce juga memiliki jaminan kualitas yang baik seperti
kalkulator ternama lainnya yang sudah diproduksi di China, Kualitas

Karce

diperkuat dengan perolehan sertifikat ISO 9001 tahun 2000 dan 14001 tahun 1996
(www.karceindonesia.com). Berdasarkan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul ”Analisis Brand Equity Kalkulator
Karce Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa
Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi USU”.

1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada, maka perumusan masalah pada
penelitian ini adalah: ”Apakah brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari
kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi
kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada Mahasiswa Manajemen
Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?”.

Universitas Sumatera Utara

1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, maka peneliti menetapkan tujuan
penelitian ini adalah: Untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar
pengaruh brand equity kalkulator Karce yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived
quality) dan loyalitas merek (brand loyalty) terhadap keputusan pembelian pada
Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan untuk mempertahankan citra
merek produk yang baik dan meningkatkan kualitas produk agar pelanggan
melakukan pembelian ulang dan menjadi sumber informasi dan pengetahuan
bagi para pelaku bisnis yang bergerak dibidang produk kalkulator.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk menerapkan
teori-teori yang diperoleh selama di bangku kuliah serta memperluas wawasan
peneliti dibidang marketing strategy terutama mengenai ekuitas merek dan
pengaruhnya terhadap tindakan pembelian.
3. Bagi pihak lain
Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai bahan referensi yang
nantinya dapat memberikan perbandingan dalam melakukan penelitian pada
masa yang akan datang.

Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek (Brand)
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah
”tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa” (Tjiptono, 2005:2).
2.1.1 Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen yaitu:
2.1.1.1

Bagi Produsen

Menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20), merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek
bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks),
proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan
bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti
intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi
dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dalam meraup manfaat
dari aset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi

Universitas Sumatera Utara

perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan
perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
2.1.1.2

Bagi Konsumen

Merek memiliki delapan fungsi dan manfaat pokok seperti terlihat pada Tabel
2.1 berikut:

No
1

2

3

4

5

6

Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi Konsumen
Fungsi
Manfaat Bagi Pelanggan
Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas; memberikan
makna
bagi
produk;
gampang
mengidentifikasi produk yang dibutuhkan
atau dicari.
Pratikalitas
Memfasilitasi penghematan waktu dan
energi melalui pembelian ulang identik
dan loyalitas.
Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen
bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas
yang
sama
sekalipun
pembelian
dilakukan pada waktu dan ditempat
berbeda.
Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen
dapat membeli alternatif terbaik dalam
kategori produk tertentu dan pilihan
terbaik untuk tujuan spesifik.
Karakterisasi
Mendapatkan konfirmasi mengenai citra
diri konsumen atau citra yang
ditampilkannya pada orang lain.
Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas
dan intimasi dengan merek yang telah
digunakan atau dikonsumsi pelanggan
selama bertahun-tahun.

Universitas Sumatera Utara

Lanjutan
No
Fungsi
7
Hedonistik
8

Tabel 2.1

Etis

Manfaat Bagi Pelanggan
Kepuasan terkait dengan daya tarik
merek, logo, dan komunikasinya.
Kepuasan berkaitan dengan perilaku
bertanggung jawab merek bersangkutan
dalam hubungannya dengan masyarakat.

Sumber: Tjiptono, 2005:21

2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)
Menurut David A. Aaker Brand equity adalah serangkaian aset dan
kewajiban

(liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan

simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk
atau jasa kepada perusahaan dan/atau pelanggan perusahaan tersebut (Tjiptono
2005:39)
Brand Equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada
pelanggan (Durianto dkk, 2001:4)
Menurut Aaker dalam Durianto dkk (2001: 4) Brand Equity dapat
dikelompokkan dalam lima kategori, yaitu:
2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran Merek (Brand Awareness) merupakan kesanggupan seorang
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
Kesadaran Merek (Brand awareness) dapat dicapai dengan beberapa cara:

Universitas Sumatera Utara

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan
antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu
konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat
dihubungkan dengan mereknya.
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat
pelanggan.
5. Melakukan

pengulangan

untuk

meningkatkan

pengingatan

karena

membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
2.2.2

Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul

dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi Merek
(Brand Association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu
kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat,
atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain-lain. (Durianto
dkk, 2001:69)
Fungsi Asosiasi Merek (Brand Association) dalam pembentukan brand equity
adalah:
1. Membantu penyusunan informasi merek
2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari merek yang lain.

Universitas Sumatera Utara

3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli
Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk
membeli dan menggunakan merek itu.
4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut
Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman
tersebut menjadi sesuatu yang berbeda.
5. Sebagai landasan untuk melakukan brand expansion (perluasan merek)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan
menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau
dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.
2.2.3

Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) yakni persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud
yang

diharapkan

konsumen.

Persepsi

Kualitas

(Perceived

Quality)

mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek.
Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena
setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda-beda
terhadap suatu produk atau jasa. (Durianto dkk, 2001:96)
Persepsi Kualitas (Perceived Quality) suatu merek dapat dipahami
melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi
tersebut adalah:

Universitas Sumatera Utara

1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan
menggunakan produk.
2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut.
3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas
produk manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji.
6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya.
2.2.4

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) merupakan ukuran kedekatan

pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan penggunnaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan
banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik
produk yang lebih unggul.
Fungsi Loyalitas Merek Brand loyalty bagi perusahaan:
1. Mengurangi biaya pemasaran
Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan
dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
semakin kecil jika brand loyalty meningkat.

Universitas Sumatera Utara

2. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti
pengecer atau distributor.
3. Menarik minat pelangggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas
umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat
dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing.
Brand loyalty akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon
gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang
ungggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk memperbaharui produknya.
2.2.5 Aset-aset merek lainnya (Proprietary Brand Asset)
Aset-aset lain yang dimaksud adalah royalty, lisensi/merek dagang dan hak
paten.
Amir (2005:148) mengatakan bahwa tinggi rendahnya ekuitas ditentukan oleh:
1. Sejauh mana konsumen akan mengenalnya sebagai sebuah merek (brand
awareness).
2. Sejauh mana konsumen akan loyal untuk selalu membeli merek tersebut
(brand loyalty).

Universitas Sumatera Utara

3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan (perceived quality).
4. Asosiasi tentang satu hal dengan merek tertentu (strong association).
5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan.
6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki (hak paten/trademark).
Konsep brand equity mempengaruhi secara langsung efektivitas
pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam
keputusan-keputusan pemasaran. Brand equity dapat meningkatkan
preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas
pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.
2.3 Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan
perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran
dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku
konsumen, yaitu:
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen,
kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu.
2. Perilaku

konsumen

melibatkan

interaksi

afeksi

(perasaan),

kognisi

(pemikiran), perilaku dan kejadian dilingkungannya.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai
strategi pemasaran.

Universitas Sumatera Utara

2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi

oleh faktor

kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar
diperhitungkan (Setiadi, 2003:11) mengemukakan beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
2.4.1 Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terdiri dari:
1. Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses
sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
2. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya.
3. Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2.4.2 Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari:
1. Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.

Universitas Sumatera Utara

2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi
yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni
pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi
pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan
telah diteliti secara intensif.
3. Peran dan status
2.4.3

Faktor Pribadi

Faktor pribadi terdiri dari:
1. Umur dan tahapan siklus hidup
2. Pekerjaan
3. Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya,
stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase
yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap
terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan
sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
5. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap
lingkungan yang relatif konsisten.

Universitas Sumatera Utara

2.4.4

Faktor Psikologi

Faktor psikologis terdiri dari:
1. Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis
tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman.
2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan
suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
4. Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.5

Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:

pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa
pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi,
2003:16).
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengenalan
Masalah

Pencarian
Informasi

Evaluasi
Alternatif

Keputusan
Pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian

Sumber: Setiadi (2003 : 16)

Gambar 2.1
Proses Pengembalian Keputusan Pembelian

Universitas Sumatera Utara

Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah, proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya
masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi
sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak.
3. Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen
sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentuk

penilaian

terhadap

produk

terutama

berdasarkan

pada

pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan.
5. Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan
terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan
produk.

2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan Brand Equity (Ekuitas Merek) dilakukan
oleh Megawati Dwi Wahyuni (2010) dengan judul skripsi ”Pengaruh Brand
Equity terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO
Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza Medan”. Dalam penelitiannya Megawati
Dwi Wahyuni meneliti bagaimana pengaruh Brand equity terhadap keputusan

Universitas Sumatera Utara

pembelian Donat Kemasan Paket pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Sun Plaza
Medan. Dimana hasil uji F menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara serentak
variabel kesadaran merek X1, asosiasi merek X2, persepsi kualitas X3, loyalitas
merek X4 berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian donat
kemasan paket pada J.CO Donuts & Coffee. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil
variabel brand asosiaciation (X2) berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan,
sedangkan variabel Brand awareness (X1),

perceived quality (X3), loyalitas

merek (X4) berpengaruh positif dan signifikan.
Meliasari (2008) dengan judul ” Pengaruh Brand Equity KFC
Terhadap Keputusan Pembelian Pada KFC Plaza Medan Fair”. Dari hasil
penelitian Uji F diketahui Variabel Brand Awareness (X1), Perceived Quality
(X2), Brand Asosociation (X3), Brand Loyalty (X4), berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Plaza Medan Fair. Berdasarkan ujit diperoleh hasil variabel brand asosiaciation (X2) berpengaruh secara negatif dan
tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness (X1), perceived quality
(X3), loyalitas merek (X4) berpengaruh positif dan signifikan.

2.7 Kerangka Konseptual
American Marketing Association dalam Kotler (2001: 575) mendefenisikan
merek adalah nama istilah, tanda, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari halhal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang
atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah
satu defenisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah defenisi Aaker

Universitas Sumatera Utara

(Tjiptono, 2005:38) yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset
dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa
kepada perusahaan maupun pelanggan perusahaan tersebut”.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk, (2001:4) brand equity dapat
dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu:
1. Kesadaran merek (brand awareness) yaitu kesanggupan seorang pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association) yaitu segala kesan yang muncul dan
terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
3. Persepsi kualitas (perceived quality) yaitu persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan
konsumen.
4. Loyalitas merek (brand equity) yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan
pada sebuah merek
5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)
Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan
elemen-elemen utama dari brand equity. Aset-aset merek lainnya (other
proprietary brand assets) tidak diteliti oleh penulis, karena aset-aset merek
lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari
brand equity sudah sangat kuat.

Universitas Sumatera Utara

Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa
pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan (Setiadi,
2003:16). Semakin kuat brand equity kalkulator Karce maka semakin kuat
pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan teori yang sudah
disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:
Brand Equity (X)
Kesadaran Merek (Brand Awareness) (X1)
Asosiasi Merek (Brand Association) (X2)

Keputusan
Pembelian (Y)

Persepsi Kualitas (Perceived Quality) (X3)
Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (X4)
Sumber: Setiadi (2003:16), diolah peneliti

Gambar 2.2
Kerangka Konseptual

2.8 Hipotesis
Hipotesis penelitian ini sebagai berikut: ” Brand equity kalkulator Karce
yang terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand
association), persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalitas merek (brand
loyalty) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada
Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”.

Universitas Sumatera Utara

BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian menurut tingkat eksplanasi (penjelasan), penelitian ini
dapat dikaji menurut tingkatannya yang didasarkan kepada tujuan dan obyekobyekya. Pada tingkat eksplanasi penelitian termasuk kedalam penelitian asosiatif,
yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat
pengaruh variabel brand equity (X) yang terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness) (X1), asosiasi merek (brand association) (X2), persepsi kualitas
(perceived quality) (X3), dan loyalitas merek (brand loyalty) (X4) yang
berpengaruh terhadap variabel keputusan pembelian (Y) (Ginting, 2008:57).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
Jl. Prof. T.M. Hanafiah, SH Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan Mei
2011 sampai dengan September 2011.

3.3 Batasan Operasional
Batasan Operasional dalam penelitian ini adalah:
3.3.1

Variabel Independent (X) terdiri dari kesadaran merek (brand
awareness) (X1), asosiasi merek (brand association) (X2), persepsi
kualitas (perceived quality) (X3), loyalitas merek (brand loyalty) (X4).

3.3.2 Variabel Dependent (Y) yaitu keputusan pembelian.

Universitas Sumatera Utara

3.4 Definisi Operasional Variabel
Defenisi operasional variabel diperlukan untuk menjelaskan variabel yang
sudah diidentifikasikan sebagai upaya pemahaman dalam penelitian.
3.4.1 Variabel Independent (X) terdiri dari:
1. Kesadaran merek (brand awareness) (X1) merupakan kesanggupan
seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. As

Dokumen yang terkait

Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Manajemen Ekstensi pada Pegawai Administrasi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

4 50 112

Pengaruh Brand Positioning Sepeda Motor Merek Honda Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

12 68 115

Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara)

1 48 108

Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola Versi Ramadhan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Di Medan

5 39 85

Sistem Pelayanan Kemahasiswaan Pada Departemen Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

0 43 47

Analisis Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Ekstensi Universitas Sumatera Utara

2 111 84

Pengaruh Brand Equity Teh Botol Sosro Terhadap Keputusan Pembelian Mahasiswa Fakultas Kedokteran Gigi Universitas Sumatera Utara Medan

0 36 98

Pengaruh Bauran Promosi Kartu Perdana As Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Ekstensi Universitas Sumatera Utara

4 28 103

Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Manajemen Ekstensi pada Pegawai Administrasi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

0 0 11

Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa Manajemen Ekstensi pada Pegawai Administrasi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara

0 0 10