3. Adanya kesesuaian mutu yang diharapkan perceived quality.
4. Asosiasi tentang satu hal dengan merek tertentu strong association.
5. Konsekuensi merek, misalnya dengan mutu atau ketahanan.
6. Nilai lain seperti legalisasi yang dimiliki hak patentrademark.
Konsep brand equity mempengaruhi secara langsung efektivitas pengelolaan merek dalam jangka panjang yang diterjemahkan dalam
keputusan-keputusan pemasaran. Brand equity dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek, membentuk loyalitas
pelanggan dan dapat menjadi keunggulan bersaing bagi perusahaan.
2.3 Perilaku Konsumen
American Marketing Association dalam Setiadi 2003:3 mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari defenisi tersebut terdapat tiga ide penting perilaku
konsumen, yaitu: 1.
Perilaku konsumen bersifat dinamis, yang artinya bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. 2.
Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi perasaan, kognisi pemikiran, perilaku dan kejadian dilingkungannya.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
2.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah
faktor-faktor yang dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan Setiadi, 2003:11 mengemukakan beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu: 2.4.1
Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan terdiri dari: 1.
Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
2. Sub budaya, memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik
untuk para anggotanya. 3.
Kelas sosial, merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2.4.2 Faktor Sosial
Faktor sosial terdiri dari: 1.
Kelompok referensi, terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
Universitas Sumatera Utara
2. Keluarga, dapat dibedakan menjadi dua kelompok yaitu keluarga orientasi
yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga, merupakan organisasi
pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3. Peran dan status
2.4.3 Faktor Pribadi
Faktor pribadi terdiri dari: 1.
Umur dan tahapan siklus hidup 2.
Pekerjaan 3.
Keadaan ekonomi, terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya, tabungan dan hartanya termasuk presentase
yang mudah dijadikan uang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4. Gaya hidup, merupakan pola hidup seseorang yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
5. Kepribadian dan konsep diri, merupakan karakteristik psikologis yang
berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
Universitas Sumatera Utara
2.4.4 Faktor Psikologi
Faktor psikologis terdiri dari: 1.
Motivasi, merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman.
2. Persepsi, didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
3. Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. 4.
Kepercayaan dan sikap, merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan Setiadi,
2003:16. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan dapat digambarkan sebagai berikut:
Sumber: Setiadi 2003 : 16
Gambar 2.1 Proses Pengembalian Keputusan Pembelian
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
Pengenalan Masalah
Universitas Sumatera Utara
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut
:
1. Pengenalan masalah, proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya
masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. 3.
Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. 5.
Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan
terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan produk.
2.6 Penelitian Terdahulu
