Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut
:
1. Pengenalan masalah, proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya
masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
2. Pencarian informasi, seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan
terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. 3.
Evaluasi alternatif, kebanyakan model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai
pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan pembelian, pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. 5.
Perilaku sesudah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan
terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dengan penggunaan produk.
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian yang berkaitan dengan Brand Equity Ekuitas Merek dilakukan
oleh Megawati Dwi Wahyuni 2010 dengan judul skripsi ”Pengaruh Brand Equity terhadap Keputusan Pembelian Donat Kemasan Paket Pada J.CO
Donuts Coffee Cabang Sun Plaza Medan”. Dalam penelitiannya Megawati
Dwi Wahyuni meneliti bagaimana pengaruh Brand equity terhadap keputusan
Universitas Sumatera Utara
pembelian Donat Kemasan Paket pada J.CO Donuts Coffee Cabang Sun Plaza Medan. Dimana hasil uji F menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara serentak
variabel kesadaran merek X
1
, asosiasi merek X
2
, persepsi kualitas X
3
, loyalitas merek X
4
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian donat kemasan paket pada J.CO Donuts Coffee. Berdasarkan uji-t diperoleh hasil
variabel brand asosiaciation X
2
berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness X
1
, perceived quality X
3
, loyalitas merek X
4
berpengaruh positif dan signifikan.
Meliasari 2008 dengan judul ” Pengaruh Brand Equity KFC Terhadap Keputusan Pembelian Pada KFC Plaza Medan Fair”. Dari hasil
penelitian Uji F diketahui Variabel Brand Awareness X1, Perceived Quality X2, Brand Asosociation X3, Brand Loyalty X4, berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian KFC Plaza Medan Fair. Berdasarkan uji- t diperoleh hasil variabel brand asosiaciation X
2
berpengaruh secara negatif dan tidak signifikan, sedangkan variabel Brand awareness X
1
, perceived quality X
3
, loyalitas merek X
4
berpengaruh positif dan signifikan.
2.7 Kerangka Konseptual
American Marketing Association dalam Kotler 2001: 575 mendefenisikan merek adalah nama istilah, tanda, istilah, tanda, simbol, atau kombinasi dari hal-
hal tersebut, yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Salah
satu defenisi brand equity yang paling banyak dikutip adalah defenisi Aaker
Universitas Sumatera Utara
Tjiptono, 2005:38 yang menyatakan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan maupun pelanggan perusahaan tersebut”.
Menurut Aaker dalam Durianto dkk, 2001:4 brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu:
1. Kesadaran merek brand awareness yaitu kesanggupan seorang pembeli
untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.
2. Asosiasi merek brand association yaitu segala kesan yang muncul dan
terikat dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. 3.
Persepsi kualitas perceived quality yaitu persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan dengan maksud yang diharapkan
konsumen. 4.
Loyalitas merek brand equity yaitu merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek
5. Aset-aset merek lainnya other proprietary brand assets
Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Aset-aset merek lainnya other
proprietary brand assets tidak diteliti oleh penulis, karena aset-aset merek lainnya akan terbentuk secara otomatis apabila keempat elemen utama dari
brand equity sudah sangat kuat.
Universitas Sumatera Utara
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian, sehingga jelas bahwa pemasar perlu fokus pada seluruh proses pengambilan keputusan Setiadi,
2003:16. Semakin kuat brand equity kalkulator Karce maka semakin kuat pengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Berdasarkan teori yang sudah
disebutkan sebelumnya dapat diambil suatu kerangka konseptual sebagai berikut:
Sumber: Setiadi 2003:16, diolah peneliti Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
2.8 Hipotesis Hipotesis penelitian ini sebagai berikut: ” Brand equity kalkulator Karce