Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

Tabel 1. Top Brand Index Sepatu Perlengkapan Sekolah Tahun 2012-2014 MEREK 2012 2013 2014 CONVERSE 15,1 16,7 14,6 NEW BALANCE NB 12 12,2 7 ALL STAR 9,8 11,3 6,8 ADIDAS 8,9 4,8 6,6 NIKE 6,1 4,1 5,2 TOMKINS 4,6 3,9 5 BATA 4,5 3,4 3,9 REEBOOK 3,2 WARRIOR 2,7 AIR WALK 2,3 Sumber : www.topbrand-award.com Dilihat dari data di atas, menyebutkan bahwa sepatu merek Converse dalam tiga tahun terakhir menempati posisi pertama dibandingkan dengan merek yang lain karena memiliki TBI diatas 10. Pada tahun 2012 dan 2013 Converse mengalami kenaikan presentase. Tetapi pada tahun 2014 Converse mengalami penurunan. Salah satunya disebabkan karena banyak pemalsuan sepatu dengan label dan bentuk yang sama seperti Converse. Aaker 2009 menyebutkan bahwa ketika sebuah merek memberikan manfaat diri secara ekspresif, hubungan antara merek dan konsumen mungkin akan meningkat. Merek dalam hal ini mendominasi dalam mempengaruhi konsumen. Hubungan merek dan konsumen meningkat dapat diartikan konsumen akan melangkah ke tahap selanjutnya yaitu minat pembelian. Menurut Kotler Keller Amstrong 2012 mengatakan bahwa “In evaluation stage, the consumer froms an intention to buy the most preferred brand”, pernyataan tersebut berarti bahwa konsumen membentuk preferensi diantara banyak merek pilihan yang mungkin akan menimbulkan minat beli terhadap merek yang paling disukai. Minat beli dapat mengukur kemungkinan konsumen untuk membeli produk, dan semakin tinggi minat beli, semakin tinggi keinginan konsumen untuk membeli produk Dodds, et al, 1991;Schiffman Kanuk, 2000. Namun, hal tersebut bertentangan dengan pra survei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 orang di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta sebagai berikut. Gambar 1. Data Studi Pendahuluan Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Berdasarkan gambar 1 diketahui bahwa konsumen yang tidak berminat untuk membeli adalah sebesar 71 atau 25 orang. 29 atau 5 konsumen berminat untuk membeli. Pada gambar diatas dapat disimpulkan bahwa sebagian besar konsumen tidak berminat membeli sepatu Converse. Selanjutnya, menurut Aaker 2009, manfaat emosional terdiri dari manfaat emosional atau personal emotional benefit , manfaat ekspresi diri self-expressive benefit , serta manfaat sosial social benefit . Aaker 2009 71 29 Hasil Studi Pendahuluan Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Tidak Berminat Membeli Berminat Membeli juga menjelaskan bahwa manfaat emosional berkaitan dengan kemampuan merek dalam membuat konsumen merasakan sesuatu pada saat proses pembelian atau penggunaan produk. Schiffman Kanuk 2007 mendefinisikan, “ Brand personality is a set of human characteristic that become associated with a brand.” yang dapat diartikan bahwa kepribadian merek adalah seperangkat karateristik seseorang yang diasosiasikan dengan sebuah merek. Konsumen yang merasakan kepribadiannnya sesuai ketika sedang memakai sepatu merek Converse dapat mempengaruhi minat beli dalam tahap selanjutnya. Priyanda, Putra 2014 dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Brand Personality Apple Terhadap Minat Beli Pelajar Dan Mahasiswa Di Kota Bandung” menunjukkan adanya hubungan yang positif dan signifikan antara kepribadian merek dan minat beli. Namun, hal tersebut bertentangan dengan pra survei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 orang di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta sebagai berikut : Gambar 2. Data Studi Pendahuluan Kepribadian Merek Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Gambar 2 merupakan pra survei yang dilakukan peneliti antara kepribadian merek dan minat beli. Berdasarkan gambar di atas diketahui bahwa konsumen yang tidak beminat melakukan pembelian karena alasan tidak sesuai dengan kepribadian merek sebesar 60 atau 18 orang. 40 atau 12 orang konsumen menyatakan sesuai dengan kepribadian merek. Kepribadian merek menggambarkan kejujuran konsumen dalam memilih suatu merek. Kepribadian merek merupakan kendaraan ekspresi diri konsumen dan dapat berperan dalam membantu konsumen mengungkapkan aspek yang berbeda dari dirinya sendiri Johar, Sengupta dan Aaker, 2005; Escalas, dan Bettman, 2005; Rohm dan Swaminathan, 2004; Belk, 1988; Aaker, 1997 dalam Bouhlel et al., 2011. Para pemasar juga harus berusaha membedakan dan membangun preferensi untuk merek mereka tidak hanya atas dasar bagaimana konsumen memandang mereka 60 40 Hasil Studi Pendahuluan Kepribadian Merek Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Tidak Sesuai Dengan Kepribadian Merek Sesuai Dengan Kepribadian Merek secara fungsional, tetapi juga atas dasar persepsi kepribadian merek tersebut Keller, 1993; Aaker, 1997. Faktor lain yang dapat mempengaruhi minat beli adalah nilai yang dirasakan perceived value . Zeithaml 1988 mendefinisikan perceived value sebagai penilaian secara keseluruhan konsumen dari kegunaan produk berdasarkan persepsi apa yang diterima dan apa yang diberikan. Thaler 1985 juga menilai bahwa perceived value adalah anteseden penting untuk mempengaruhi minat beli konsumen karena komposisi transaksi utilitas dan akuisisi utilitas. Kwon et al., 2007 dalam penelitiannya yang berjudul “ The Mediating Role of Perceived Value: Team identification an Purchase Intention of Team- Licensed Apparel” mengungkapkan bahwa perceived value berpengaruh positif terhadap minat beli. Hal serupa juga diungkapkan oleh Chi et al., 2009 dalam penelitiannya yang berjudul “ The Influences of Perceived Value on Consumer Purchase Intention: The Moderating Effect of Advertising Endorser” mengungkapkan bahwa perceived value berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli. Namun, hal tersebut bertentangan dengan pra survei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 orang di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta sebagai berikut : Gambar 3. Data Studi Pendahuluan Perceived Value Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Gambar 3 merupakan pra survei yang dilakukan peneliti antara perceived value dan minat beli. Berdasarkan gambar diatas diketahui bahwa konsumen yang tidak berminat melakukan pembelian karena alasan tidak sesuai dengan perceived value yang didapat sebesar 70 atau 21 orang. 30 atau 9 orang konsumen menyatakan sesuai dengan perceived value yang didapat. Perceived value dianggap bisa mengukur seberapa besar nilai yang didapat konsumen dalam suatu produk yang akan dibelinya. Sangat penting bagi perusahaan memberikan nilai yang baik di mata konsumen dan konsumen akan menerima nilai tersebut sebagai bahan pertimbangan. Perceived value merupakan nilai tingkat akhir yang dirasakan konsumen terhadap suatu produk. Jika konsumen merasakan kepuasan terhadap suatu 70 30 Hasil Studi Pendahuluan Perceived Value Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Tidak Sesuai Dengan Perceived Value Sesuai Dengan Perceived Value produk karena sesuai dengan kepribadiannya, maka hal ini akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Kepribadian merek salah satunya mempengaruhi penilaian konsumen terhadap suatu barang disamping faktor harga. Dalam tahap selanjutnya, ketika konsumen merasakan value yang sesuai dengan harapan, maka konsumen akan mengkomunikasikan hal tersebut dengan orang lain. Chowtanapanich, and Sirion Chaipoopirutana 2014 dalam penelitiannya yang berjudul “Identifying Factors influencing Purchase Intentions of Non- Blackmores Uses” mengungkapkan bahwa terdapat hubungan yang positif dan signifikan antara word of mouth WOM dan minat beli. Word of mouth WOM didefinisikan sebagai lisan, komunikasi orang ke orang antara komunikator dan penerima dimana penerima dianggap sebagai merek non-komersial, produk atau layanan. Komunikasi word of mouth WOM terjadi sebelum atau setelah konsumen menggunakan atau merasakan suatu produk. Word of mouth WOM sering terjadi dalam kehidupan sehari-hari tanpa kita sadari adalah itu salah satu bentuk promosi ketika membicarakan suatu produk. Studi terdahulu mengungkapkan bahwa word of mouth WOM telah menunjukkan memiliki dampak penting pada keputusan pelanggan Allsopet et al., 2007, dan membantu untuk menjaga hubungan baik pasca pembelian. Namun, hal tersebut bertentangan dengan pra survei yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 orang di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta sebagai berikut : Gambar 4. Data Studi Pendahuluan Word of Mouth WOM Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Sumber : Data Primer yang diolah 2015 Gambar 4 merupakan pra survei yang dilakukan peneliti antara word of mouth WOM dan minat beli . Berdasarkan gambar di atas diketahui bahwa konsumen yang tidak berminat melakukan pembelian karena alasan tidak melakukan word of mouth WOM sebesar 67 atau 20 orang. 33 atau 10 orang konsumen melakukan word of mouth WOM. Berdasarkan latar belakang tersebut peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kepribadian Merek, Perceived Value dan Word of Mouth WOM tehadap Minat Beli”.

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi masalah-masalah sebagai berikut : 67 33 Hasil Studi Pendahuluan Word of Mouth WOM Terhadap Minat Beli Sepatu Merek Converse Di Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Yogyakarta Tidak Melakukan Word of Mouth WOM Melakukan Word of Mouth WOM 1. Masih adanya pembajakan sepatu merek Converse yang dilakukan oleh beberapa perusahaan. 2. Converse mengalami penurunan presentase pada tahun 2014 menurut Top Brand Award . 3. Adanya fakta bahwa konsumen yang tidak beminat melakukan pembelian karena alasan tidak sesuai dengan kepribadian merek sebesar 60 atau 18 orang. Sedangkan 40 atau 12 orang konsumen menyatakan sesuai dengan kepribadian merek. 4. Adanya fakta bahwa terdapat konsumen yang tidak berminat melakukan pembelian sebesar 71 atau 25 orang. Sedangkan 29 atau 5 orang berminat melakukan pembelian 5. Adanya fakta bahwa konsumen yang tidak berminat melakukan pembelian karena alasan tidak sesuai dengan perceived value yang didapat sebesar 70 atau 21 orang. Sedangkan 30 atau 9 orang konsumen menyatakan sesuai dengan perceived value yang di dapat. 6. Adanya fakta bahwa konsumen yang tidak berminat melakukan pembelian karena alasan tidak melakukan word of mouth WOM sebesar 67 atau 20 orang. Sedangkan 33 atau 10 orang konsumen melakukan word of mouth WOM.

C. Batasan Masalah

Berdasarkan uraian identifikasi masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti membatasi permasalahan agar tidak meluas. Oleh karena itu, masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini dibatasi pada pengaruh kepribadian merek, perceived value dan word of mouth WOM terhadap minat beli. Selain itu penelitian ini hanya dilakukan pada mahasiswa strata 1, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta.

D. Rumusan Masalah

Dalam penelitian ini, kepribadian merek, perceived value, dan word of mouth WOM menjadi faktor yang diteliti terhadap minat beli. Oleh karena itu, dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut. 1. Bagaimana pengaruh kepribadian merek terhadap minat beli sepatu merek Converse? 2. Bagaimana pengaruh perceived value terhadap minat beli? 3. Bagaimana pengaruh word of mouth WOM terhadap minat beli? 4. Bagaimana pengaruh kepribadian merek, perceived value, dan word of mouth WOM terhadap minat beli?

E. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui: 1. Untuk mengetahui pengaruh kepribadian merek terhadap minat beli sepatu Converse. 2. Untuk mengetahui pengaruh perceived value terhadap minat beli sepatu Converse. 3. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth WOM terhadap minat beli sepatu Converse. 4. Untuk mengetahui pengaruh kepribadian merek, perceived value, dan word of mouth WOM terhadap minat beli sepatu Converse.

F. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan akan memberikan beberapa kegunaan atau manfaat, antara lain: 1. Manfaat Praktis a. Bagi Peneliti Penelitian ini menjadi media bagi peneliti untuk menambah pengalaman di bidang penelitian dan menambah pemahaman mengenai tema yang menjadi fokus penelitian. Selain itu, penelitian ini dapat digunakan peneliti untuk memperdalam pengalaman di bidang pemasaran serta implementasi atas teori yang telah didapatkan selama masa perkuliahan. b. Bagi Pelaku Usaha Hasil penelitian ini dapat menjadi pertimbangan dan dasar yang objektif pengambilan keputusan dalam membuat atau mengembangkan strategi pemasaran sepatu Converse.