Meyers-Levy 1989 dalam jurnal “A Hemispheric Interpretation”
menemukan bahwa dalam segi kognitif perempuan menggunakan kedua belahan otak mereka untuk sebagian besar tugas sehingga informasi yang ditangkap juga seringkali
tidak dipahami secara keseluruhan karena adanya pembagian fokus perhatian terhadap tugas-tugas lainnya.
D. Harga Price sebagai Pemicu Munculnya Postpurchase Dissonance pada
Konsumen Perempuan
Proses pembelian produk merupakan proses yang mempunyai beberapa tahapan sampai akhirnya seseorang mengambil keputusan pembelian. Hoyers dan MacInnis
2010 menyatakan bahwa faktor harga price merupakan salah satu faktor yang berpengaruh kritis terhadap pengenalan, penggunaan, dan pengambilan keputusan
pembelian. Chang Wildt 1994 mengatakan persepsi terhadap harga price terbentuk
berdasarkan harga aktual objektif dan harga referensi dari konsumen. Harga referensi reference price merupakan suatu standar internal yang dibandingkan
dengan harga produk yang ditemukan Lindsey-Mullikin, 2003. Studi sebelumnya yang dilakukan oleh Olson dan Jacoby dalam Chang Wildt,1994 juga
mengindikasikan bahwa persepsi kualitas produk dipengaruhi juga oleh faktor harga dan atribut-atribut dalam suatu produk. Sawyer dan Dickson 1984 dan Zeithmal
Universitas Sumatera Utara
1988 menemukan bahwa faktor harga tidak berhubungan dengan persepsi terhadap nilai value perception melainkan secara jelas terbukti bahwa adanya hubungan kuat
antara faktor harga dan persepsi kualitas price-perceived quality. Zeithmal 1988 menemukan bahwa hubungan antara harga dan persepsi
kualitas tersebut diperantarakan oleh persepsi harga perceived price. Jacoby dan Olson 1977 menunjukkan bahwa konsumen menyamakan antara harga actual
produk actual price dengan suatu bentuk persepsi harga price perception. Persepsi harga inilah yang kemudian mempengaruhi terbentuknya persepsi kualitas quality
perception. Harga aktual objektif produk yang ditemukan konsumen akan lebih tinggi,
lebih rendah, atau sama dengan harga referensi yang dibuat oleh konsumen. Reaksi konsumen terhadap harga yang tak terduga adalah hal yang menarik untuk diteliti
karena potensi harga-harga yang tidak terduga oleh konsumen mempunyai pengaruh terhadap bagaimana persepsi konsumen terhadap nilai produk dan intensi pembelian
untuk di masa mendatang. Festinger 1957 mencetuskan teori cognitive dissonance, menyediakan suatu
kerangka berpikir yang berguna untuk mengevaluasi keadaan-keadaan dimana konsumen menemukan bahwa harga produk yang sudah dibayarkannya ternyata
berbeda dari harga referensi. Mengingat kembali kepada teori awalnya, yaitu cognitive dissonance theory yang dikemukakan oleh Festinger 1957 bahwa
Universitas Sumatera Utara
seseorang mencari cara untuk menyeimbangkan antara struktur kognitf dengan informasi baru yang ia terima sehingga konsisten dengan belief yang sebelumnya
sudah terbentuk seimbang. Di saat informasi baru diproses dan ternyata sesuai dengan belief awal, maka muncullah dissonance. Ketika dissonance terjadi pada situasi
pembelian baik produk maupun jasa hal ini disebut dengan Postpurchase Dissonance. Postpurchase Dissonance merupakan salah satu bentuk cognitive
dissonance, dimana seseorang mengalami ketidaknyamanan psikologis berupa kecemasan atau keraguan pasca pembelian karena ketidaksesuaian antara ekspektasi
dengan kenyataan produk Schiffman dan Kanuk, 2000. Berdasarkan konsep tentang harga referensi price reference dapat diketahui
bahwa konsumen mengevaluasi harga secara komparatif Monroe, 2003. Harga referensi dibentuk berdasarkan memori terhadap pengalaman-pengalaman pembelian
sebelumnya, persepsi terhadap stimulus yang ada kontekstual, gabungan dari pengalaman yang berhubungan temporal, dan informasi dari orang lain Van Raaij,
1991. Adatation-level theory menyatakan bahwa persepsi harga konsumen berdasarkan harga actual dan harga referensi. Hal ini menunjukkan bahwa harga
referensi yang dibuat konsumen tergantung dari bagaimana kisaran harga-harga berbagai produk. Kisaran harga dipengaruhi oleh harga tertinggi dan harga terendah
yang titik akhirnya mempengaruhi terjadinya judgement of prices konsumen Monroe, 2003.
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan assimilation-contrast theory kita mengetahui bahwa ketika dihadapkan dengan sebuah harga yang baru, harga baru akan dapat juga diterima dan
menjadi bagian dari penerimaan harga tersebut atau malah ditolak. Ketika konsumen dihadapkan dengan sebuah harga diluar kisaran level kesesuaian yang ia miliki atau
level of acceptanceterhadap harganya maka konsumen tersebut akan mengalami postpurchase dissonance. Ketika level kesenjangan antara harga actual dan harga
referensi cukup jauh, individu akan mencoba untuk mengurangi dissonance yang ada tersebut.
Hoyers MacInnis 2010 menyatakan bahwa postpurchase dissonance dapat terjadi pada siapa saja baik dengan status sosial, usia, maupun gender yang
berbeda, baik itu pria dan perempuan tapi pembedanya mungkin dari segi intensitas dan
pengalaman yang
dirasakan. Penelitian
Huddleston Minahan
2012menunjukkan fakta bahwa konsumen perempuan di seluruh dunia mengendalikan sebagian besar pengeluaran konsumen sekitar 20 trilyun, baik
untuk eletronik, perumahan, furnitur rumah, perjalanan wisata, layanan finansial, atau automobile. Konsumen perempuan merupakan komunitas yang paling banyak
melakukan proses pembelian. Konsumen perempuan sebagai suatu kelompok gender yang lebihbesar secara
kuantitas melakukan proses pembelian juga sangat berpengaruh dalam membuat keputusan akhir pembelian. Berdasarkan survey marketeers2011, 75 keputusan
akhir pembelian dilakukan oleh konsumen perempuan. Hal ini menunjukkan bahwa
Universitas Sumatera Utara
konsumen perempuan
menjadi lebih
besar kemungkinannya
mengalami ketidaksesuaian setelah pembelian karena intensitas pembelian dan pengalamannya
juga lebih banyak. Faktor harga price sebagai salah satu bentuk evaluasi setelah pembelian juga
mempunyai peranan bagi konsumen perempuan Hoyers MacInnis, 2010. Konsumen perempuan berusaha untuk membeli produk-produk yang secara normal
sesuai dengang kapasitas keuangannya Thrassou, Kone Panayidou 2008. Hal iini dilakukan untuk menghindari kemungkinan kerugian. Oleh karena itu, konsumen
perempuan cenderung membandingkan harga dari satu toko ke toko lain dan berusaha untuk melakukan penawaran harga produk. Hal ini terjadi karena perempuan
mempunyai kecenderungan untuk membeli produk-produk dengan harga-harga yang lebih rendah Black, 2005; Black, 2007; Lai, Wu Lin, 2008. Oleh karena itu,
konsumen perempuan mempunyai pertimbangan besar dalam menentukan harga produk yang akan dibeli. Di saat reference price tidak sesuai dengan actual price
maka konsumen perempuan akan mengalami postpurchase dissonance.
Universitas Sumatera Utara
Kerangka Teoritis
Di Konsumen Perempuan
Pembelian
Persepsi Harga Price
Perception
Dimensi : Emotional
Wisdom of Purchase
Concern over deal
Salah satu faktor yang menjadi pertimbangan:
FAKTOR PRICE
Postpurchase Dissonance
Konsumen perempuan
Paling banyak
melakukan
pembelian di berbagai produk
Pembuat keputusan akhir dalam pembelian
Terbiasa melakukan
budgeting price Cenderung
membeli produk
dengan harga-
harga yang lebih rendah
Berusaha menawar
produk hinga
titik
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN