menguntungkan karena harganya lebih rendah dari harga semestinya. Sejalan dengan hal ini, maka harga rendah dari harga semestinya dan harga
rendahlah yang dipilih. Hasilnya, dapat dilihat sejauh mana preferensi konsumen terhadap produk-produk yang dijual dengan potongan harga, yang
ditunjukkan oleh persepsi konsumen terhadap pentingnya pertimbangan potongan harga.
d. Harga-kualitas price quality scheme Hubungan harga-kualitas berkaitan dengan anggapan bahwa harga produk
sebanding dengan kualitasnya. Semakin tinggi harga semakin dipilih. Karena dianggap mencerminkan kualitas yang bagus. Semakin rendah harga
semakin kurang dipilih karena dianggap semakin menurun kualitasnya. e. Harga-Prestis Prestige sensitivity
Hubungan harga-prestis berkaitan dengan anggapan bahwa produk yang dibeli menunjukkan status atau gengsi. Semakin tinggi harga semakin
dipilih, karena dianggap semakin memerikan prestige. Semakin rendah harga semakin kurang dipilih karena dianggap semakin berkurang nilai
prestisnya.
C. Perilaku Konsumen Perempuan
Perubahan dalam peran gender bagi perempuan adalah hal dramatis, meningkatnya partisipasi dalam tantangan dunia pekerjaan, meningkatnya kekuatan
Universitas Sumatera Utara
kekayaan dan pembelian, dan meningkatnya partisipasi dalam gaya hidup yang aktif. Kelly 1991 juga menyatakan peran perempuan tradisional sebagai istri, ibu, dan
wanita muda telah berubah setelah semakin maraknya perkembangan pusat-pusat perbelanjaan.
Pusat perbelanjaan yang begitu banyaknya membuat perempuan seringkali dihadapkan dengan banyak pilihan. South Spitze 1994 menyatakan bahwa
berbelanja adalah tipe tugas perempuan female typed-task. Proses pembelian oleh perempuan dilakukan karena tiga motif utama yaitu: berinteraksi dengan keluarga,
faktor manfaat, dan proses pembelian sebagai suatu kesenangan Lunt dan Livingstone, 1992.
Penguatan dari lingkungan juga seringkali mengidentikkan bahwa perempuan memiliki kecenderungan untuk sering melakukan pembelian barang. Misalnya, sering
kali perempuan dianggap sebagai “ratunya belanja”, adanya dukungan sosial baik dari suami, teman, atau diri sendiri yang menguatkan bahwa perempuan identik
dengan belanja, belanja merupakan cara melepaskan stres. Hal ini sejalan dengan yang dinyatakan oleh Huddleston Minahan 2012 bahwa bagi konsumen
perempuan belanja bukanlah sekedar melakukan pembelian melainkan juga tentang kesenangan, kreativitas, berfoya-foya dan kebebasan.
Stereotip yang dibentuk oleh lingkungan juga membedakan perilaku pembelian pada perempuan. Perempuan lebih mungkin mendapat stereotip terhadap
Universitas Sumatera Utara
merek dari produk-produk fashion daripada produk dengan image mobil Elliot, 1993.
Peran gender perempuan secara umum biasanya adalah merawat, memelihara kesehatan suami dan anak dan tinggal di rumah menghabiskan sebagian besar
waktunya DeGenova, 2008. Hal ini juga mempengaruhi perilaku membeli perempuan tidak hanya untuk dirinya sendiri tapi juga terhadap orang lain dalam hal
ini keluarganya. Perempuan juga cenderung membeli barang-barang simbolis dan mampu mengeskpresikan dirinya, yang berkaitan dengan penampilan dan emosional
untuk diri sendiri maupun orang lain Hoyer MacInnis, 2010. Dari segi emosional, perempuan mempunyai kecenderungan menunjukkan lebih banyak emosi-emosi
negatif seperti rasa takut, nervous, dan cemas selama proses pembelian daripada emosi-emosi positif Dube Morgan, 1996.
Pemrosesan informasi dalam otak perempuan juga mendukung perilaku membeli yang perempuan lakukan. Dalam struktur otaknya, otak perempuan lebih
aktif pada peripheral vision Lahey, 2007. Hal ini menyebabkan perempuan berpikir terlebih dahulu secara lebih mendalam baru kemudian bertindak. Pemrosesan
informasi untuk menghasilkan suatu respon menjadi lebih lama dan lebih mendetail. Wanita lebih mungkin terlibat lebih dalam suatu rincian produk, menyeluruh,
memeriksa pesan dari produk lebih cermat, dan membuat perpanjangan waktu dalam membuat keputusan berdasarkan atribut-atribut produk yang hendak dipilih.
Universitas Sumatera Utara
Meyers-Levy 1989 dalam jurnal “A Hemispheric Interpretation”
menemukan bahwa dalam segi kognitif perempuan menggunakan kedua belahan otak mereka untuk sebagian besar tugas sehingga informasi yang ditangkap juga seringkali
tidak dipahami secara keseluruhan karena adanya pembagian fokus perhatian terhadap tugas-tugas lainnya.
D. Harga Price sebagai Pemicu Munculnya Postpurchase Dissonance pada
