Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas, pada beberapa situasi, konsumen
kadangkala melihat kualitas suatu produk dari mereknya, sehingga merek dapat menjadi alat ukur tingkat kualitas produk.
Kualitas semata-mata ditentukan oleh konsumen-konsumen sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan
memberikan kualitas yang baik.
2.3.2.3. Asosiasi Merek
Dimensi ekuitas merek yang ketiga adalah asosiasi merek, merek akan semakin kuat bila dilandaskan pada banyaknya
pengalaman berkenaan dengan merek tersebut, suatu merek mungkin akan dilupakan pada awalnya, namun hal itu mungkin disebabkan
karena pada awalnya konsumen tersebut belum memikirkan merek tersebut.
Menuruk Keller 1998 Asosiasi merek adalah bentuk informasi lain yang berhubungan dengan merek dalam ingatan dan
berisikan pengertian dari merek untuk pelanggan. Sedangkan menurut Aaker 1991 dalam buku Tjiptono
2005 : 40 Asosiasi merek adlaah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.
Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna
tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan
semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi dengan merek tertentu.
Pengukuran asosiasi merek didasarkan acuan dari Keller 1998 yang menyebutkan:
Perlaku adalah perilaku yaitu mencerminkan pengguna
konsumen
Harga Relatif adalah standar harga jual yang ditetapkan oleh perusahaan.
Kelas Produk adalah tingkatan produk yang ada di tengah
pasaran. Pesaing adalah perusahaan yang memproduksi produk yang sama yang menjadi aternatif atau produk pengganti.
Gaya Hidup adalah gaya hidup seseorang mencerminkan
keselruuhan pribadi dalam pergaulan dalam lingkungannya dan kelompok sosial atau kepribadiannya sendiri.
Pelanggan adalah seorang atau beberapa orang yang menikmati produk.
Asosiasi ini membantu konsumen memproses dan menyusun informasi membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan
untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif dan memberikan landasan bagi perluasan.
2.3.2.4. Loyalitas Merek
Pada awal perkembangannya loyalitas sering dikaitkan dengan perilaku Pelanggan dapat dimanifestasikan dalam bentuk perilaku,
misalnya mengatakan hal yang baik atau merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada orang lain.
Menurut Rangkuti 2000 loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
Sedangkan menurut Aaker 1991” the attachment that a customer has to brand”
Pelanggan yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan
pembelian terhadap produk atau jasa dengan merek tertentu sehingga pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan
yang panjang dan tanpa membandingkan terlebih dahulu dengan merek yang lain.
Menurut Aaker 1996 : 43 “ A direct way to determine loyalty, especially habitual behavior, is to consider actual purchase
patterns. Among the measure that can be used are: rephurchase rate, percent of purchase, numbeer of brand purchase”. Bahwa
suatu cara untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang
aktual. Diantara ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah: laku pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang beli.
Memahami bagaimana mengetahui cara membagun loyalitas pada konsumen tetap menjadi persoalan manajemen yang sangat
penting saat ini.
Menurut durianto.et.al 2005 : 19, loyalitas memiliki beberapa tingkat sebagaimana dpaat dijelaskan sebagai berikut:
Pembeli yang berpindah-pindah adalah tingkat loyalitas
yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan.
Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Pembeli yang bersifat kebiasaan adalah pembeli yang
merasa uas dengan produk yang digunakannya atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya
tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila
pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya.
Pembeli yang puas adlaah berisi orang-orang yang puas
kelompok ini biasa disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan
pergantian ke merek lain.
Menyukai merek adalah konsumen benar-benar menyukai merek tersebut, pilihan mereka terhadap suatu merek
dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian dalam penggunaanya atau kesan kualitas yang tinggi.
Konsumen yang setia terhadap suatu merek akan mempunyai
kebanggaan menggunakan merek tertentu dan diwujudkan dengan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dan lebih
lanjut akan mempunyai ketertarikan emosional terhadap merek badan usaha.
2.4 Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek.
