PENGARUH EKUALITAS MEREK TERHADAP MINAT MEMBELI OBAT FLU DECOLGEN DI WILAYAH SIDOARJO SELATAN.

i

rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Membeli Obat Flu Decolgen Di Wilayah Sidoarjo Selatan”. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen, pada Universitas Pembangunan Nasional “Vetera” Jawa Timur.

Menyadari sepenuhnya bahwa penelitian ini tidak akan terselesaikan tanpa dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin N, MM., Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM., Dosen Pembimbing yang telah bimbingan, pengarahan dan ilmu kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, trimakasih pak...

5. Seluruh staf Dosen Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan ilmunya.

ii pendidikan.

7. Teman-teman seperjuangan “Eddun pham” dan “SKS Team”....terimakasih ya....

8. Semua pihak yang telah membantu dan tidak bisa penulis sebutkan satu persatu, terimakasih.

Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari sempurna. Oleh karena itu kritik dan saran yang menbangun akan penulis terima dengan senang hati demi sempurnanya skripsi ini.

Surabaya, November 2009

iii

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vi

DAFTAR GAMBAR ... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

ABSTRAKSI ... ix

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 9

1.3. Tujuan Penelitian ... 9

1.4. Manfaat Penelitian ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1. Hasil-Hasil Penelitian Terdahulu ... 10

2.2. Landasan Teori ... 12

2.2.1 Pengertian Pemasaran ... 12

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ... 13

2.2.3 Konsep Pemasaran ... 14

2.3. Pengertian Merek ... 14

2.3.1 Pengertian Ekuitas Merek ... 17

iv

2.4.Pengertian Minat Beli ... 24

2.5.Pengaruh Ekuitas Merek Kepada minat Beli ... 25

2.6.Kerangka Konseptual ... 27

2.7.Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN ... 29

3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel ... 29

3.1.1. Ekuitas Merek ... 29

3.1.2. Minat Beli ... 31

3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 32

3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.4. Teknik Analisis data Dan Uji Hipotesis ... 34

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 44

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 44

4.1.1.Sejaran Perusahaan ... 44

4.1.2.Visi Dan Misi Perusahaan ... 44

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 45

4.2.1.Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) ... 45

4.2.1.1 Deskripsi Variabel Kesadaran Merek(X1) ... 45

v

4.3.1.Asumsi Model ... 49

4.3.1.1Uji Nrmalitas Sebaran dan Linieritas ... 49

4.3.1.2Evaluasi atas Outlier ... 50

4.3.1.3Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 51

4.3.1.4Uji Validitas danReliabilias ... 51

4.3.2.PengujianModel Dengan One Step Approach ... 54

4.4. Pembahasan ... 57

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 59

5.1. Kesimpulan ... 59

5.2. Saran ... 59

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

vi

Tabel 1.2 Data Penjualan Decolgen Tahun 2007-2009 ... 5

Tabel 2.1. Nilai Ekuitas Merek ... 17

Tabel 4.1. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 48

Tabel 4.2. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Kesan Kualitas (X2)... 48

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 49

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden Untuk Pertanyaan Variabel Minat Beli (Y) ... 51

Tabel 4.5. Hasil Pengujian Normalitas ... 52

Tabel 4.6. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 53

Tabel 4.7. Faktor-faktor dan Konstrak dengan Confirmatory Faktor Analisis ... 55

Tabel 4.8. Hasil Pengujian Reliability Consistency Internal ... 56

Tabel 4.9. Hasil Construct Reliability & Variance Extraced ... 57

Tabel 4.10.Evaluasi Kriteria of One Step Approach Model ... 58

vii

Lampiran 2 Hasil Rekapitulasi Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Pengujian Normalitas

Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Lampiran 5 Hasil Pengujian Validitas Lampiran 6 Hasil Pengujian Reliabilitas

Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated

Abstraksi

Sekarang ini konsumen sudah sangat teliti dalam membeli suatu produk karena banyaknya produk yang ada di pasaran dan banyaknya informasi yang diterima dari produsen. Hal ini menyebabkan persaingan antar badan usaha untuk memuaskan konsumen sangat sulit. Produk yang berkualitas saja tidak cukup jika tanpa mempunyai merek yang dengan mudah bisa diingat konsumen. Merk dapat diatikan sebagai janji berupa serangkaian atribut rasional dan emosional yang dibeli konsumen dan bisa memberikan kepuasan dan bisa memberikan kepuasan bagi konsumen (Tjiptono 2005 :18). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Membeli.

Populasi dalam penelitian ini adalah responden yang membeli dan mengkonsumsi produk obat flu Decolgen saat sakit di wilaya Sidoarjo Selatan. Teknik pengmbilan sampel dilakukan dengan cara Structure Equation Modeling (SEM)

Dari hasil pengujian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dapat ditarik sebuah kesimpulan yang diambil berdasarkan hasil penelitian ini adalah : Hipotesis yang menyatakan ada pengaruh positifantara kesuitas merek terhadap minat membeli dapat terbukti kebenarannya. Ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilitas) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Karena merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu memberikan jaminan mutu, karena konsumen akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi. Keywords: Ekuitas Merek, Minat Membeli

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang ada di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan di Indonesia, dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang semakin ketat baik antara perusahaan domestik maupun dengan perusahaan asing.

Fenomena dan dinamika persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan perusahaan untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar ( market share ). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek ( brand ) produk yang dewasa ini berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.

Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli ( Kotler, 2002 : 460 ). Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.

Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan nilai tangible ( berwujud ) dan intangible ( tak berwujud ) yang terwakili dalam sebuah merek dagang ( trademark ) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat

perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen ( Durianto dkk, 2001 : 1 ). Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Perusahaan pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Dengan kondisi sekarang ini, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk ( Durianto dkk, 2004 : 3 ). Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan dari produk ( features ), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen.

Membangun persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek dan memahami perilaku merek. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek ( brand equity ) yang kuat. Ekuitas merek merupakan aset dan liabilitas merek. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula ( Durianto dkk, 2004 : 4 ). Suatu merek memiliki ekuitas merek yang kuat atau lemah diindikasikan oleh kesadaran

merek ( brand awareness ), asosiasi merek ( brand asociation ), kesan kualitas ( perceived quality ), loyalitas merek ( brand loyalty ) dan

aset-aset lain seperti paten, trademark dan hubungan dengan perantara ( Simamora, 2001 : 67 ). Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat

dapat membentuk landasan merek ( Brand Platform ) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan apa pun dalam jangka waktu yang lama ( Durianto dkk, 2004 : 3 ).

Dengan semakin banyaknya jumlah pesaing di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya merek yang memiliki ekuitas merek yang kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Semakin kuatnya ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu ( Durianto dkk, 2001 : 3 ). Karena itu, pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Pasar obat flu atau analgesik rupanya tergolong menjanjikan bagi para marketer. Terbukti dengan tidak kurang dari 200 merek obat flu beredar di masyarakat. Menurut riset AC Nielson, market size untuk obat flu sendiri sekitar Rp. 500 milyar. Bisa dikatakan pemain baru untuk obat

flu selalu hadir, mengingat kategori penyakit ini memang sering dialami penduduk Indonesia. Rata – rata dewasa saja menderita sakit flu sebanyak dua kali setahun. Kendati demikian, merek – merek tersebut selalu kalah dalam bersaing dan kemudian akan hilang dengan sendirinya dengan merek –merek yang sudah mapan. Salah satu merek yang sudah dianggap mapan dan mampu bertahan didalam persaingan adalah Decolgen.

Melihat persaingan yang kuat pada kategori obat flu di pasaran, membuat konsumen memiliki berbagai macam pilihan obat flu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Obat flu produksi PT Mediafarma Laoratories dan telah diluncurkan sekitar 38 tahun yang lalu ini memposisikan diri sebagai satu – satunya obat lapis tiga yang sudah dipercaya konsumen selama hampir empat dekade. Terlebih lagi produk ini dikenal konsumen melalui resep dokter puluhan tahun silam. Ini jadi bukti obat flu Decolgen ini terpercaya didunia kesehatan.

Berdasarkan data dari majalah Marketing 02/IX/Februari 2009, menunjukkan :

Merek Decolgen

Top of mind ( col % )

Last Usage ( col % )

Future Intention ( col % )

Top Brand Index

Tahun 2007 13,4 % 14,9 % 14,6 % 14,2 %

Tahun 2008 10,9 % 10,6 % 10,3 % 10,6 %

Menurut survey Top Brand yang dikeluarkan frontier, pada tahun 2007 merek Decolgen ini bisa dikatakan memiliki TBI yang paling tinggi diantara merek obat flu yang lain. Dengan prosentase angka mencapai 14,2 %. Dan pada tahun berikutnya yakni tahun 2008, Decolgen mengalami penurunan pada TBI yang mencapai angka prosentase 10,6 %. Namun Decolgen masih termasuk dalam daftar tiga besar obat flu yang dianggap sudah mapan dan susah digeser oleh merek obat yang lain oleh badan survey Frontier. Dan pada tahun 2009, decolgen kembali mengalami penurunan pada angka TBI yang mencapai angka prosentase 10,0 %. Angka – angka tersebut diatas menunjukan penurunan yang lambat namun pasti pada obat flu merek Decolgen.

Berdasarkan alasan diatas penulis ingin meneliti perumusan masalah tersebut diatas dengan mengambil judul “ Analisis Faktor Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek dan Loyalitas yang mempengaruhi Ekuitas merek dari kategori produk obat flu Decolgen di wilayah Sidoarjo”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen ?

2. Apakah terdapat pengaruh kesan kualitas terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen?

3. Apakah terdapat pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen?

4. Apakah terdapat pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan Rumusan Masalah di atas , maka Tujuan pada penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.

2. Untuk mengetahui pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.

3. Untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.

4. Untuk mengetahui pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek obat flu Decolgen.

1.4 Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mendapatkan gambaran yang nyata mengenai posisi produk di pasaran.

2. agar dapat melihat dengan jelas posisi perusahaan ditengah persaingan.

3. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan para peneliti yang akan melakukan penelitian yang berkaitan dengan masalah ini.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dibuat acuan adalah “Analisis penilaian konsumen

terhadap ekuitas merek Coffe Shops di Surabaya” oleh Regina Jokom ( 2007 ). Variabel – variabel penelitian yang diteliti terdiri dari ekuitas merek, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek.

Jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif karena menggambarkan penilaian konsumen terhadap ekuitas merek coffe shops di Surabaya yang meliputi Starbucks, Coffee Bean, Dome dan Exelso. Metode pengambilan sampel yang digunakan peneliti adalah non-probability sampling dan teknik convenience sampling. Selain itu peneliti menggunakan teknik quota sampling.

Kesimpulan dalam penelitian tersebut dapat diketahui bahwa variabel kesadaran merek Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi top of mind. Dengan demikian, Starbucks merupakan coffe shop utama dari berbagai coffe shop yang diingat pertama kali oleh responden. Kesimpulan mengenai asosiasi merek menyebutkan bahwa exelso merupakan coffe shop yang memiliki asosiasi merek yang paling positif. Kesimpulan mengenai kesan kualitas menyebutkan bahwa starbucks dinilai paling mampu memberikan produk dan jasa yang sesuai dengan apa

yang diharapkan oleh konsumennya. Dan kesimpulan mengenai loyalitas merek menyebutkan bahwa Starbucks merupakan coffe shop yang menjadi the stronger of brand Loyalty yang artinya bahwa mayoritas konsumen Starbucks bersedia untuk datang kembali, merekomendasikan kepada orang lain, mengajak orang lain dan membeli produk Starbucks lebih.

Penelitian berikutnya yang dijadikan acuan adalah “analisis elemen – elemen ekuitas merek produk minyak pelumas motor merek Enduro 4T ( studi kasus pada mahasiswa Universitas Negeri Semarang )” oleh Kartono ( 2007 ). Variabel – Variabel yang diteliti meliputi 4 elemen utama ekuitas merek, yaitu kesadaran merek ( brand awareness ), asosiasi merek ( brand asociation ), persepsi kualitas ( perceived quality ), dan loyalitas merek ( brand loyalty ). Sampel yang diambil sebanyak 100 responden secara accidental sampling. Data diperoleh dengan menggunakan kuesioner yang selanjutnya dianalisis dengan analisis deskripsi data. Terhadap data kesadaran merek dilakukan perhitungan prosentase, terhadap data asosiasi merek dilakukan uji Cochran, sedangkan terhadap data persepsi kualitas dan loyalitas merek dilakukan penghitungan rata-rata ( means ).

Berdasarkan hasil penelitian dapat diambil simpulan bahwa ekuitas merek pelumas Enduro 4T masih belum kuat. Hal ini karena elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari elemen-elemen kesadaran merek ( brand awareness ), asosiasi merek ( brand asociation ), persepsi kualitas ( perceived quality ), dan loyalitas merek ( brand loyalty ) masih rendah.

Oleh karena itu perusahaan perlu memperbaiki kekurangan dan kelemahan yang ada pada elemen-elemen ekuitas merek pelumas Enduro 4T sehingga ekuitas merek pelumas Enduro 4T menjadi lebih kuat. Dengan cara meningkatkan kegiatan promosi dan periklanan untuk meningkatkan kesadaran merek. Merancang pesan iklan yang lebih menginformasikan asosiasi yang belum terbentuk sehingga asosiasi tersebut terbentuk. Meningkatakan dan memperbaiki kualitas produk dan strategi produk untuk membangun persepsi kualitas yang baik. Menerapkan program relationship marketing, yaitu menjaga hubungan dan kedekatan yang saling menguntungkan, memberikan pelayanan ekstra atau gratis dan hadiah kepada konsumen untuk meningkatkan loyalitasnya.

2.2 Landasan teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Setiap perusahaan yang menghasilkan barang ataupun jasa tidak akan pernah lepas dari kegiatan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Dalam hal ini yang terpenting adalah memberikan kepuasan kepada konsumen.

Istilah pemasaran kadangkala dapat memberikan pengertian sebagai suatu filosofi dari bisnis, yaitu sebagai suatu titik pandang yang berfokus pada konsumen secara keseluruhan dan juga merupakan usaha perusahaan untuk memahami dan memenuhi kebutuhan konsumen. Hal

tersebut seperti yang dikemukan oleh ( Kotler 1996 : 6 ), pemasaran adalah merupakan suatu proses sosial dan proses manajerial yang mana individu-individu ataupun kelompok memperoleh apa yang mereka inginkan dan butuhkan melalui penciptaan dan penukaran produk dan nilai-nilai kepada pihak lain.

Stanton ( 1991 : 7 ) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Dari definisi tersebut dikatakan bahwa pemasaran merupakan hasil interaksi banyak kegiatan dan kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh perusahaan itu sendiri, peraturan – peraturan maupun konsekuensi sosial bagi perusahaan. Jadi dalam pemasaran penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, promosi dan saluran distribusi adalah untuk menciptakan hubungan atau pertukaran yang menguntungkan bagi pihak yang melakukan.

2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Rangkain kegiatan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang di inginkan dengan pasar sasarannya ( target market ) sehingga di kenal istilah manajemen pemasaran. Menurut Kotler ( 1997 : 13 ) manajemen pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Hal di atas sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan yang bertujuan menghasilkan kepuasan-kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Titik berat manajemen pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong serta melayani pasar. Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa, dan gagasan, yang tergantung pada pertukaran, dan dengan tujuan menghasilkan keputusan bagi pihak-pihak yang terlibat.

2.2.3 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien dibanding para pesaing. Untuk itu suatu organisasi atau perusahaan harus merumuskan dan menyusun suatu kombinasi dari kebijakan produk, promosi, dan distribusi setepat-tepatnya agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan.

Menurut Swastha ( 1983 : 10 ), Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Menurut swastha ( 1987 : 5 ) ada tiga unsur pokok dalam konsep pemasaran :

 Orientasi pada konsumen.

 Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral ( integret

marketing ).

 Kepuasan konsumen.

2.3 Pengertian merek

Pengertian merek menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah tanda yang dikenakan oleh perusahaan ( pabrik, produsen, dan sebagainya) pada barang – barang yang dihasilkan sebagai tanda pengenal, cap ( tanda) yang menjadi pengenal untuk menyatakan nama dan sebagainya. Aaker ( 1997 : 9 ) Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan ( seperti logo dan cap ) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan para competitor.

Merek bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk, dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut ( Kotler, 2004, p. 285 ). Karena itu merek merupakan asset penting dalam sebuah bisnis. Meskipun merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada sesuatu yang tangible.

Menurut Kotler et.al ( 1996 ) ada enam makna yang apat disampaikan melalui suatu merek yaitu :

1. Atribut, sebuah merek menyampaikan atribut – atribut tertentu,

misalnya, Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat dan sebagainya.

2. Manfaat, merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat – manfaat fungsional dan / atau emosional.

3. Nilai – nilai, merek juga menyatakan nilai – nilai produsennya,

contohnya, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya.

4. Budaya, merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu.

5. Kepribadian, merek juga dapat memproyeksikan kepribadian. tertentu. Apabila merek itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek,

misalnya, Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik ( orang ), singa yang berkuasa ( binatang ) atau istana yang megah ( obyek ).

6. Pemakai, merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang

membeli atau menggunakan produknya.

Agar suatu merek dapat mencerminkan makna – makna yang ingin disampaikan maka ada beberapa persyaratan yang harus diperhatikan yaitu :

1. Merek harus khas dan unik.

2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan

pemakaiannya.

3. merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. merek harus mudah diucapkan, dikenali, dan diingat.

5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk dinegara dan dalam bahasa lain.

6. Merek harus dapat menyesuaikan diri ( adaptable ) dengan produk – produk baru yang mungkin ditambahkan kedalam lini produk.

Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian produk itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Merek yang paling berharga memiliki ekuitas merek yang dipandang sebagai aktiva perusahaan yang sangat penting. Nama merek yang terbaik menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah diucapkan, dikenali dan diingat, tersendiri, dan tidak mengandung arti atau konotasi negative dinegara

atau bahasa lain.

2.3.1 Pengertian ekuitas merek

Dewasa ini terdapat dua jalur utama yang bisa ditempuh setiap perusahaan dalam rangka mendapatkan merek kuat.

 Membangun dan mengembangkan sendiri.

 Membeli merek atau perusahaan yang memiliki merek

potensial spesifik.

Aaker ( 1991, 1996 ) mengembangkan konsep ekuitas merek, inti konsep ini adalah bahwa sebuah merek bisa memiliki posisi sangat kuat dan menjadi modal / ekuitas, apabila merek tersebut memenuhi empat faktor yaitu brand awareness ( telah dikenal oleh konsumen ), strong brand association (memiliki asosiasi merek yang baik ), perceived quality ( dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas ) dan brand loyalty (memiliki pelanggan yang setia.

Menurut Aaker ( 1991 ) akuitas merek atau brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban ( liabilitas ) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut.

Dalam menjalankan bisnisnya yang diharapkan untuk perusahaan adalah agar usahanya dapat berjalan untuk jangka panjang, yang dapat dicapai apabila terdapat penilaian yang baik untuk konsumen mengenai

nilai yang terkandung pada merek sesuai dengan nilai yang sebenarnya. Aaker ( 1996 ) menyatakan bahwa ekuitas merek menentukan penerimaan suatu produk dan urutan pilihan pelanggan, serta dapat meningkatkan nilai dan kualitas yang dipersepsikan serta pilihan untuk menentukan harga tinggi. Ekuitas merek dapat menciptakan nilai bagi pelanggan, keuntungan bagi perusahaan adalah mempermudah bagi promosi untuk mencari pelanggan baru, dikarenakan nama merek yang tlah dikenal, dan selain itu juga dapat meningkatkan loyalitas terhadap merek, dikarenakan merek tersebut dipersepsikan berkualitas, manfaat lainnya adalah meningkatkan keuntungan disebabkan karena penetapan harga tinggi serta mudah melakukan perluasan merek

Ekuitas yang tinggi memberikan sejumlah keuntunggan kompetitif yaitu :

 Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi.

 Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam

negosiasi dengan distributor dan penggecer karena pelanggan mengharapkan mereka untuk menjual merek tersebut.

 Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi

daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakini lebih tinggi.

 Perusahaan akan lebih mudah melakukan perluasan merek

 Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas.

Pengukuran ekuitas merek yang akan diterapkan dalam penelitian ini akan mengacu pada pandangan Lassar, Mittal dan Shama dalam Tjiptono ( 2005 : 50 ) diman amenurut mereka ekuitas merek diukur dengan menggunakan perspektif konsumen, dimana dimensi – dimensi dari ekuitas merek diantaranya adalah :

 Citra sosial yaitu persepsi konsumen terhadap atribusi yang dilakukan kelompok sosialnya terhadap pemakaian merek spesifik.

 Komitmen yaitu kekuatan relatif kekuatan perasaan positif konsumen terhadap merek spesifik.

 Kepercayaan yaitu keyakinan konsumen terhadap perusahaan dan

komunikasinya, serta tindakan perusahaan yang mengutamakan kepentingan konsumen.

Sangatlah penting bagi perusahaan untuk paling tidak mempertahankan ekuitas mereknya atau bahkan dapat meningkatkan ekuitas mereknya untuk menghadapi persaingan yang semakin tajam, disamping itu suatu perusahaan yang mampu mempertahankan dan / atau meningkatkan ekuitas mereknya, memiliki kesempatan yang sangat luas untuk melakukan perluasan merek dengan sukses.

2.3.2 Faktor – factor yang mempengaruhi Ekuitas merek

harus mampu membangun ekuitas merek dan produk-produk yang mereka jual, setiap perusahaan mampu mendayagunakan elemen-elemen dari ekuitas merek mulai dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek, adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :

2.3.2.1 Kesadaran Merek

Menurut Tjiptono ( 2005 : 40 ) kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.

Kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk, kesadaran merek meliputi suatu proses yang dimualai dari perasaan tidak mengenal merek sampai yakin bahwa merek tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk tertentu, dalam hal ini jika suatu merek sudah dapat merebut suatu tempat yang tetap dibenak konsumen, akan sulit merek tersebut digeser oleh merek lain, sehingga meskipun setiap hari konsumen dipenuhi pesan-pesan pemasaran yang berbeda-beda konsumen akan selalu mengingat merek yang dikenal sebelumnya.

Kesadaran menggambarkan keberadaan merek didalam pemikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa ketegori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equty. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.

Karena merek dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara sebagai berikut:

 Pesan yang disampaikan oleh suatu merek harus mudah diingat oleh konsumen.

 Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek

produk lainnya serta harus ada hubungan antara merek dan kategori produknya.

 Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga

membantu konsumen mengingat merek.

 Jika satu produk memiliki simbol, hendaknya simbol itu dapat dihubungkan dengan mereknya.

 Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin diingat pelanggan.

 Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yangs esuai dengan kategori produk, merek atau keduanya.

 Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.

Pengukuran kesadaran merek didasarkan kepada pengertian-pengertian dari kesadaran merek, menurut Aaker ( 1991 ) adalah

 Tidak Menyadari Merek adalah suatu kondisi pelanggan tidak

menyadari suatu merek

merek sebagai alternatif apabila konsumen memerlukan obat flu decolgen..

 Pengingatan Kembali adalah kecenderungan konsumen

mengingat merek tersebut sebagai salah satu merek obat flu decolgen..

 Puncak Pikiran adalah kecenderungan konsumen mengingat

merek tersebut sebagai merek yang pertama kali diingat konsumen.

Mengingat kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek.

2.3.2.2. Persepsi Kualitas

Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang ketat, akan semakin sulit bagi pemasar untuk bersaing dalam inovasi produk, dengan perkembangan teknologi mengakibatkan hal yang baru dengan mudah ditiru pesaing, merek memegang peranan penting dalam pemasaran.

Menurut Tjiptoo ( 2005 : 40 ) persepsi kualitas merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan.

Sedangkan menurut Aaker ( 1991 ) kualitas yang dipersepsikan menurut persepsi pelanggan terhadap kualitas produk/jasa secara keseluruhan berkenaan dengan maksud yang diharapkan dimana bersifat relatif terhadap alternatif-alternatif.

Persepsi kualitas adalah salah satu kunci dimensi ekuitas merek. Persepsi kualitas dari suatu produk mempunyai kaitan erat dengan bagaimana suatu merek tersebut dipersepsikan, manfaat drai persepsi kualitas adalah dpaat menciptakan reason to buy, differentiate or position, primium price, minat saluran distribusi dan brand extension.

Persepsi kualitas mempunyai atribut penting yang dapat diaplikasikan dalam berbagai hal, seperti:

 Kualitas aktual atau obyektif, yaitu perluasan ke suatu bagian dari produk yang memberikan pelayanan lebih baik.

 Kualitas isi produk, yaitu karakteristik dan kuantitas unsur, bagian atau pelayanan yang disertakan.

 Kualitas proses manufaktur, yaitu kesesuaian dengan spesifikasi hasil akhir yang tanpa cacat.

Menurut Garvin ( 1998 ), dalam Bambang ( 2003 : 534 ), pengukuran persepsi kualitas didasarkan atas dimensi – dimensi dibawah ini:

 Ketahanan adalah Ketahanan atau daya tahan dari suatu produk sebagai contoh: Aromanya, Warnanya.

 Komposisi atau Kandungan adalah merupakan komposisi atau

kandungan dari produk tersebut.

 Menghindar dari Kerusakan adalah bagaimana produk tersebut

Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas, pada beberapa situasi, konsumen kadangkala melihat kualitas suatu produk dari mereknya, sehingga merek dapat menjadi alat ukur tingkat kualitas produk.

Kualitas semata-mata ditentukan oleh konsumen-konsumen sehingga kepuasan konsumen hanya dapat dicapai dengan memberikan kualitas yang baik.

2.3.2.3. Asosiasi Merek

Dimensi ekuitas merek yang ketiga adalah asosiasi merek, merek akan semakin kuat bila dilandaskan pada banyaknya pengalaman berkenaan dengan merek tersebut, suatu merek mungkin akan dilupakan pada awalnya, namun hal itu mungkin disebabkan karena pada awalnya konsumen tersebut belum memikirkan merek tersebut.

Menuruk Keller ( 1998 ) Asosiasi merek adalah bentuk informasi lain yang berhubungan dengan merek dalam ingatan dan berisikan pengertian dari merek untuk pelanggan.

Sedangkan menurut Aaker ( 1991 ) dalam buku Tjiptono ( 2005 : 40 ) Asosiasi merek adlaah segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek.

Asosiasi merek berkaitan erat dengan brand image, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkat kekuatan tertentu dan akan

semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi dengan merek tertentu.

Pengukuran asosiasi merek didasarkan acuan dari Keller (1998) yang menyebutkan:

 Perlaku adalah perilaku yaitu mencerminkan pengguna /

konsumen

 Harga Relatif adalah standar harga jual yang ditetapkan oleh perusahaan.

 Kelas Produk adalah tingkatan produk yang ada di tengah

pasaran. Pesaing adalah perusahaan yang memproduksi produk yang sama yang menjadi aternatif atau produk pengganti.

 Gaya Hidup adalah gaya hidup seseorang mencerminkan

keselruuhan pribadi dalam pergaulan dalam lingkungannya dan kelompok sosial atau kepribadiannya sendiri.

Pelanggan adalah seorang atau beberapa orang yang menikmati produk.

Asosiasi ini membantu konsumen memproses dan menyusun informasi membedakan merek tersebut, membangkitkan alasan untuk membeli, menciptakan sikap atau perasaan positif dan memberikan landasan bagi perluasan.

2.3.2.4. Loyalitas Merek

Pada awal perkembangannya loyalitas sering dikaitkan dengan perilaku Pelanggan dapat dimanifestasikan dalam bentuk perilaku,

misalnya mengatakan hal yang baik atau merekomendasikan suatu produk atau jasa kepada orang lain.

Menurut Rangkuti (2000) loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

Sedangkan menurut Aaker (1991)” the attachment that a customer has to brand”

Pelanggan yang loyal terhadap suatu merek produk atau jasa menunjukkan adanya suatu pola kebiasaan dalam melakukan pembelian terhadap produk atau jasa dengan merek tertentu sehingga pembelian tersebut tidak lagi melalui proses pengambilan keputusan yang panjang dan tanpa membandingkan terlebih dahulu dengan merek yang lain.

Menurut Aaker (1996 : 43) “ A direct way to determine loyalty, especially habitual behavior, is to consider actual purchase patterns. Among the measure that can be used are: rephurchase rate, percent of purchase, numbeer of brand purchase”. Bahwa suatu cara untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk perilaku kebiasaan adalah memperhitungkan pola-pola pembelian yang aktual. Diantara ukuran-ukuran yang bisa digunakan adalah: laku pembelian ulang, persentase pembelian, jumlah merek yang beli.

Memahami bagaimana mengetahui cara membagun loyalitas pada konsumen tetap menjadi persoalan manajemen yang sangat penting saat ini.

Menurut durianto.et.al (2005 : 19), loyalitas memiliki beberapa tingkat sebagaimana dpaat dijelaskan sebagai berikut:

 Pembeli yang berpindah-pindah adalah tingkat loyalitas

yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

 Pembeli yang bersifat kebiasaan adalah pembeli yang

merasa uas dengan produk yang digunakannya atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya.

 Pembeli yang puas adlaah berisi orang-orang yang puas

kelompok ini biasa disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain.

 Menyukai merek adalah konsumen benar-benar menyukai

merek tersebut, pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian dalam penggunaanya atau kesan kualitas yang tinggi.

kebanggaan menggunakan merek tertentu dan diwujudkan dengan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain, dan lebih lanjut akan mempunyai ketertarikan emosional terhadap merek badan usaha.

2.4 Pengaruh Kesadaran Merek, Kesan Kualitas, Asosiasi Merek dan

Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek.

Merek yang prestisius adalah merek yang memiliki daya tarik yang kuat dimata konsumen, dengan ekuitas merek yang kuat, tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar akan lebih mudah dicapai.

Menurut Aaker dalam Durianto.et.al ( 2005 : 3 ) memaparkan lima elemen yang merupakan pendukung ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, loyalitas merek dan propriety brand asets lainnya.

Elemen – elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu produk yang selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif dan komparatif perusahaan. Dibawah ini akan dijelaskan pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas terhadap ekuitas merek :

2.4.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek

Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu

nilai. Cara yang menjadi kunci untuk membentuk ekuitas merek adalah dengn kesadaran merek, mengingatkan konsumen akan produk perusahaan dan membangun ikatan emosi dengan konsumen. Perusahaan mempunyai kesempatan untuk memperdalam ikatan emosidengan konsumen dan memperkuat asosiasi serta perilaku konsumen terhadap merek setelah terbentuk kesadaran merek. ( Rust, Zeithaml, Lennon, 2000 ).

Menurut Durianto ( 2004 : 6 ) jika kesadaran merek itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Kesadaran merek pada benak konsumen merupakan bagian penting dari ekuitas merek, yang menjadi dasar suatu merek dapat menjadi ekuitas merek adalah bahwa konsumen telah mngetahui merek tersebut, yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek adalah dengan mengkomunikasikan merek kepada konsumen yang telah ada maupun konsumen potensial.

2.4.2 Pengaruh Kesan Kualitas Terhadap Ekuitas Merek

Kesan kualitas merupakan salah satu alasan untuk membeli dan oleh karena itu dapat membantu program pemasaran lebih efektif. Semakin tinggi kesan kualitas yang dimiliki pelanggan akan suatu merek, maka akan semakin tinggi pula ekuitas dari merek tersebut, sehingga periklanan dan promosi menjadi semakin efektif ( Aaker 1991 ).

ekuitas merek yang kuat akan dapat dibangun persepsi konsumen yang positif mengenai produk – produk yang dikeluarkan perusahaan.

2.4.3 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Ekuitas Merek

Ekuitas merek didukung secara kuat oleh asosiasi yang dibuat

konsumen atau pelanggan terhadap merek. Asosiasi ini dapat meliputi atribut produk, simbol khusus. Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek yaitu apa yang diinginkan organisasi terhadap merek agar bertahan dalam pikiran konsumen. Asosiasi merek penting bagi pengertian mengenai ekuitas merek ( Keller, 1993 dan 1998 ).

Untuk menuju ekuitas merek yang tinggi hanya terjadi saat konsumen menyadari keberadaan merek dan konsumen memiliki asosiasi yang kuat, menguntungkan dan menyadari keunikan atau keunggulan merek tertentu.

2.4.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Ekuitas Merek

Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan yang mmiliki kekuatan dan sikap positif dari perusahaan tersebut. Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa masing – masing pelanggan mempunyai dasar loyalitas yang berbeda. Hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing – masing.

Menurut Lovelock ( 1997 : 55 ) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang merek tertentu bergantung beberapa faktor besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari

jenis barang pengganti, adanya resiko perubahan biaya akibat barang pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibandingkan dengan pengalaman terhadap merek sebelumnnya yang pernah dipakai. Loyalitas bukan tentang prosentase dari konsumen yang sebelumnya membeli tetap tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah prosentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pemebeliannya yang pertama.

Menurut Bambang ( 2003 :528 ), loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yng menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan konpetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan dimasa depan.

2.5 Model Konseptual Tidak menyadari merek ( X1-1 )

Pengenalan merek ( X1-2)

Peningkatan kembali merek ( X1-3 )

Ketahanan ( X2-1 )

Komposisi ( X2-2 )

Menghindari dari kerusakan ( X2-3 )

Harga relatif ( X3-1 )

Kelas produk ( X3-2 )

Gaya hidup ( X3-3 )

Pembeli berpindah-pindah ( X4-1 )

Pembeli bersifat kebiasaan ( X4-2 )

Pembeli puas ( X4-3 )

Kesadaran

merek ( X1 )

Persepsi kualitas (X2)

Asosiasi

merek ( X3 )

Loyalitas

merek ( X4 )

Ekuitas merek ( Y )

Citra sosial ( Y1 )

Komitmen ( Y2 )

2.6 Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :

1. Diduga variabel kesadaran merek mempunyai pengaruh positif

terhadap ekuitas merek.

2. Diduga variabel kesan kualitas mempunyai pengaruh positif

terhadap ekuitas merek.

3. Diduga variabel asosiasi merek mempunyai pengaruh positif

terhadap ekuitas merek.

4. Diduga variabel loyalitas mempunyai pengaruh positif terhadap

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoprasionalan dan pendefinisian konsep – konsep penelitian menjadi variabel – variabel penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabelnya ( Anonim, 2003 : IV – 10 ).

Definisi operasional adalah suatu definisi yang memberikan kepada suatu variabel atau konstrak dengan cara memberikan arti, atau menspesifikasikan kegiatan, ataupun memberikan suatu operasianal yang

diperlukan untuk mengukur konstrak atau variabel tertentu ( Nazir, 1999 : 152).

Agar konsep yang digunakan dapat diukur dan menghindari makna yang berbeda maka variabel – variabel yang digunakan dalam penelitian ini diukur menggunakan skala interval untuk mendapatkan rata – rata tanggapan responden.

Secara operasional variabel – variabel tersebut didefinisikan sebagai berikut :

3.1.1 Ekuitas merek ( Y )

Adalah sekelompok asset yang dihubungkan dengan merek, nama maupun simbolnya, yang dapat menambah ataupun mengurangi nilai – nilai yang :

 Citra sosial (Y1) yaitu persepsi konsumen terhadap atribusi yang dilakukan kelompok sosialnya terhadap pemakaian merek spesifik.

 Komitmen (Y2) yaitu kekuatan relative perasaan positif

konsumen terhadap merek spesifik.

 Kepercayaan (Y3) yaitu keyakinan konsumen terhadap

perusahaan dan komunikasinya, serta tindakan perusahaannya yang mengutamakan kepentingan konsumen.

3.1.2 Kesadaran merek ( X1 )

adalah suatu penerimaan konsumen terhadap sebuah merek dalam benak mereke dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka mengingatkembali sebuah merek dalam kategori tertentu, ( Aaker, 1999). Faktor – faktornya meliputi :

1. Tidak menyadari merek ( X1.1 ) adalah suatu kondisi pelanggan tidak menyadari merek.

2. Pengenalan merek ( X1.2 ) adalah kecenderungan konsumen mengingat merek sebagai alternatif apabila konsumen memerlukan obat flu.

3. Pengingatan kembali merek ( X1.3 ) adalah kecenderungan konsumen mengingat obat flu Decolgen sebagai merek yang pertama kali diingat.

3.1.3 Persepsi kualitas ( X2 )

Merupakan persepsi konsumen tentang keseluruhan kualitas yang dimiliki oleh obat flu Decolgen, yang diharapkan sesuai dengan harapan konsumen. Sedangkan faktor – faktornya meliputi :

1. Ketahanan ( X2.1 ) adalah daya tahan produk yang dimiliki obat flu Decolgen. Contoh : Aroma, Rasa.

2. Komposisi ( X2.2 ) adalah merupakan komposisi atau kandungan dari obat flu Decolgen.

3. menghindari dari kerusakan ( X2.3 ) adalah bagaimana obat flu Decolgen dapat menghindari dari kerusakan.

3.1.4 Asosiasi merek (X3)

adalah atribut – atribut yang dihubungkan dengan merek oleh pelanggan. ( Pettis, 1995 ). Faktor – faktor yang meliputi adalah :

1. Harga relatif ( X3.1 ) sadalah standart harga jual yang ditetapkan oleh konsumen.

2. Kelas produk ( X3.2 ) adalah tingkatan produk yang ada ditengah pasaran.

3. Gaya hidup ( X3.3 ) gaya hidup seseorang mencerminkan keseluruhan pribadi dalam pergaulan dilingkungannya dan kelompok sosial atau kepribadiannya sendiri.

3.1.5 Loyalitas merek ( X4 )

Merupakan wujud kesetian konsumen terhadap suatu merek, dimana konsumen sudah merasa memiliki keterikatan dengan merek tersebut.

Faktor – faktornya meliputi :

1. Pembeli yang berpindah – pindah ( X4.1 ) adalah tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak tertarik pada merek – merek apapun yang ditawarkan. Dengan demikian merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

2. pembeli yang bersifat kebiasaan ( X4.2 ) adalah pembeli yang merasa puas dengan produk yang digunakan atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan.

3. Pembeli yang puas ( X4.3 ) adalah berisi konsumen yang loyal yang merasa ada suatu pengorbanan apabila ia melakukan pergantian ke merek lain.

Skala pengukuran sikap yang dipergunakan untuk 1 indikator adalah skala interval dengan bentuk semantic deferensial, yaitu skala jarak antara data yang satu dengan yang lain sama namun tidak merupakan nilai nol absolute. Analisa ini dilakukan denga meminta responden untuk menyatakan pendapatnya tentang serangkaian pernyataan yang berkaitan dengan obyek yang diteliti. Skala ini disusun dalam satu garis kontinu dengan jawaban sangat

positifnya terletak diselah kanan, jawaban sangat negatifnya disebelah kiri, atau sebaliknya skala data yang digunakan adalah skala interval 1 sampai 7, digambarkan sebagai berikut :

1 7

Sangat tidak sesuai Sangat sesuai

Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberikan skor yang berbeda dalam rentang nilai 1 sampai 7 pada masing – masing skala, dimana 1 menunjukkan nilai rendah, nilai 4 merupakan nilai tengah antara sangat sesuai dengan pernyataan sangat tidak sesuai dan 7 nilai yang tertinggi.

Kesimpulan jawaban dengan nilai 1 sampai 3 cenderung sangat tidak setuju dengan pernyataan yang diberikan, jawaban antara 5 sampai 7 berarti sangat setuju dengan pernyataan yang diberikan.

3.2 Teknik Penentuan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu. Populasi yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli obat flu Decolgen di wilayah Sidoarjo.

b. Sampel

Sampel yang diambil dari populasi yang merupakan konsumen dari obat flu Decolgen. Menurut Slovin dalam Umar ( 1997 : 49 ) perhitungan sample menggunakan rumus :

N

n =

────

1 + Ne2

Dimana :

n =

Ukuran sample

N =

Ukuran populasi

e =

Persen kelonggaran karena penggambilan sample yang dilakukan yaitu sebesar 10 % ( 0,1 ).

Sedangkan menurut Ferdinand ( 2002 : 48 ) perhitungan sample adalah indicator dikali 5 s/d 10 kali.

Teknik pengambilan sample yang digunakan dalam penelitian ini

adalah Nonprobability sampling dengan menggunakan metode Purpose

Sampling dengan criteria :

 Menggunakan obat flu Decolgen.

 Usia 18 tahun keatas.

 Para konsumen yang pernah melihat iklan dari obat flu Decolgen dan konsumen tersebut masih ingat iklan tersebut.

3.3 Teknik Pengumpulan Data

a. Data Primer

Data yang diperoleh dari penelitian yang berdasarkan hasil jawaban dari daftar pertanyaan ( kuisioner ) yang disebarkan kepada responden yang membeli obat flu Decolgen di wilayah Sidoarjo dan sekitarnya.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data tentang tingkat Top Brand Index periode 2007-2009 yang diperoleh melalui majalah Marketing edisi Februari 2009.

c. Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data tidak lain dari suatu proses pengadaan data primer untuk keperluan penelitian. Pengumpulan data merupakan langkah yang amat penting dalam metode ilmiah karena pada umumnya data yang dikumpulkan harus valid untuk digunakan dalam penelitian ini digunakan beberapa metode dalam membantu pengumpulan data yang lengkap sehingga dapat mendukung landasan teori, memudahkan analisa dalam rangka pemecahan masalah. Adapun teknik yang digunakan adalah:

● Metode Kuisioner, yaitu teknik pengumpulan data dengan memberikan daftar pertanyaan ( angket ) kepada responden untuk memperoleh informasi langsung.

responden untuk keterangan yang lebih mendalam mengenai hal – hal yang diperlukan dalam penelitian.

3.4 Teknik Analisa Data Dan Uji Hipotesa

Model yang digunakan untuk menganalisa data penelitian ini adalah structure Equation Modeling ( SEM ) adalah sekumpulan teknik – teknik statistika yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif rumit secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen. Masing – masing variabel dependen dan independen dapat berbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel dependen ( Ferdinand, 2000 ).

Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisa :

1. Measurement Model atau analisa faktor konfirmatori ( Confirmatory Factor analysis ) yang digunakan untuk mengkonfirmasi apakah variabel – variabel indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasi sebuah konstruk.

2. Causal Model, struktur model adalah yang mrnggambarkan hubungan – hubungan yang dihipotesiskan antar konstruk, yang menjelaskan sebuah kausalitas, termasuk didalamnya kausalitas berjenjang.

Sebuah SEM yang lengappada dasarnya terdiri dari measurement model dan causal atau struktur model. Measurement model atau model

pengukuran ditunjukkan untuk mrngkonfirmasi dimensi – dimensi yang dikembangkan pada sebuah konstruk. Struktural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara konstruk, ( Ferdinand, 2000 ). Menurut Hair, Anderson, Tatham dan Black ( 1998 ) dan Ferdinand ( 2000 ) ada tujuh langkah yang harus dilakukan apabila menggunakan Structural Equation Modelling ( SEM ). 1). Pengembangan Kerangka Teoritis

Dalam langka pengembangan kerangka pikir teoritis seorang peneliti harus melakukan serangkaina eksplorasi ilmiah melalui telaah pustaka yang intensif guna mendapatkan justifikasi atas kerangka pikir teoritis yang dikembangkannya. SEM digunakan bukan untuk menghasilkan sebuah model, tetapi digunakan untuk mengkonfirmasi kerangka pikir teoritis tersebut melalui data emperik.

2). Pengembangan Diagram Jalu

Pada langkah kedua, kerangka pikir teoritis yang dibangun pada tahap pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram yang akan mempermudah untuk melihat hubungan – hubungan kausalitas yang akan diuji. Dalam permodelan SEM, peneliti biasanya bekerja dengan konstruk, yaitu konsep – konsep yang memiliki pijakan teoritis yang cukup untuk menjelaskan berbagai bentuk hubungan.

Didalam menggambarkan diagram jalu, hubungan antar konstruk dinyatakan dalam anak panah. Anak panah lurus menunjukkan sebuah hubungan kausal yang langsung antara konstruk satu dengan yang lain.

Sedngakan garis – garis lengkung antar konstruk dengan anak panah pada setiap ujungnya menunjukkan korelasi anatr konstruk.

Konstruk – konstruk yang dibangun dalam diagram alur dapat dibedakan menjadi dua, yaitu :

● Konstruk Eksogen ( Exogenous Constructs ), dikenal juga sebagai Source Variables atau Independent Variables yang tidak diprediksi dengan variabel lain dalam tabel. Konstruk eksogen adalah konstruk yang dituju oleh garis denagn satu ujung panah.

● Konstruk endogen ( Endigenous Constructs ), adalah konstruk yang diprediksi oleh satu atu bebrapa konstruk. Konstruk endogen dapat memprediksi satu atau beberapa konstruk endogen lainnya, tetapi konstruk endogen hanya dapat berhubungan kasual dengan konstruk eksogen.

3). Konvensi Diagram Jalur Kedalam Persamaan

Persamaan yang didapat dari diagram jalur yang dikonversi terdiri dari :

 Persamaan struktural, yang dirumuskan untuk menyatakan

hubungan kausalitas atntar berbagai konstruk.

Variabel Endogen = Variabel Eksogen + Variabel Eksogen + Error

 Persamaan spesifikasi model pengukuran, pada spesifikasi ini

peneliti menentukan variabel yang mengukur suatu konstruk dan menentukan serangkaian matriks yang menunjukan suatu korelasi yang dihipotesakan antar konstruk atau variabel.

4). Memilih Matriks Input dan Estimasi Model

SEM menggunakan input data yang hanya menggunakan matriks varian atau kovarians atau matriks korelasi yang keseluruhan estimasi yang dilakukan. Matriks kovarians digunakan karena SEM memiliki keunggulan dalam menyajikan perbandingan yang valid antara populasi yang berbeda atau sampel yang berbeda, yang tidak dapat disajikan oleh korelasi. Disarankan agar menggunakan varians atau kovarians pada saat pengujian teori sebab lebih memenuhi asumsi – asumsi metodologi yang mana standart error yang dilaporkan akan menunjukkan angka yang lebih akurat dibanding dengan menggunakan matriks korelasi.

Untuk ukuran sampel yang sesuai dengan SEM adalah 100 – 200, dengan ukuran sampel minimum adalah sebanyak 5 – 10 observasi untuk setiap parameter yang diestimasi.

Pengujian model yang digunakan dengan menggunakan model two-step Approach, model two-step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan ( Hartline & Ferrel, 1996 ), dan keakuratan reabilitas indikator – indikator terbaik dapat dicapai

dalam two-step Approach ini. Two-step Approach bertujuan untuk

menghindari interaksi antar model pengukuran dan model struktural pada one-step Approach ( Hair et.al., 1998 ).

Yang digunakan dalam two-step Approach to SEM adalah : estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural

model ( Anderson dan Gerbang, 1998 ) cara yang digunakan dalam menganalisis SEM dengan two-step Approach adalah sebagai berikut :

1. Menjumlahkan skala butir –butir setiap konstruk menjadi sebuah

indikator Summed – Scale bagi setiap konstruk. Jika terdapat skala yang berbeda setiap indikator tersebut distandardisasi ( Z – Scores ) dengan mean = 0, deviasi standart = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi pengaruh – pengaruh skala yang berbeda – beda tersebut ( Hair et.al., 1998 ).

2. Menetapkan error ( ε ) dan lamda ( λ ) terms, error terms dapat dihitung dengan rumus 0,1 kali σ2 dan lamda terms dengan rumus 0.95 kali σ ( Andrson dan Gerbing, 1988 ). Perhitungan Constructs reliability telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar ( σ ) dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi statistika SPSS. Setelah error ( ε ) dan lamda ( λ ) terms diketahui , skor – skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

5). Menilai Problem Identifikasi

Pada program komputer yang digunakan untuk estimasi model kausal, salah satu masalah yang dihadapi adalah problem identifikasi. Problem identifikasiini pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik. Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala berikut ( Ferdinand, 2000 ).

 Standart error untuk satu atau beberapa koefisien adalah sangat besar.

 Program tidak mampu menghasilkan matriks informasi yang

harusnya disajikan.

 Muncul angka – angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif.

 Munculnya korelasi yang sangat tinggi antar koefisien dari estimasi yang didapat ( misalnya ± 0,9 ).

Apabila setiap kali estimasi dilakukan muncul adanya problem identifikasi, maka sebaiknya model dipertimbangkan ulang dengan mengembangkan lebih banyak konstruk.

6). Evaluasi Kriteria Goodness – of – fit

Pada tahap melakukan pengujian terhadap kesesaian model melalui telaah terhadap berbagai kriteria Goodness - of – fit. Berikut ini adalah beberapa indeks kesesuaian dan cut – off value-nya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.

 X2 – Chi – Square statistik. Model yang dugunakan akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi – squarenya rendah. Semakin kecil nilai X2 semakin baik mode tersebut ( karena dalam uji beda chi – square, X2 = 0 berarti benar – benar tidak ada perbedaan, Ho diterima ) dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut – off value sebesar p>0,05 atau p>0,01 ( Hulland et.al.,1996 pada Ferdinand, 2000 ).

sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi – square statistik dalam sampel yang besar ( Baumgarner & Homberg, 1996 pada Ferdinand, 2000 ). Nilai RMSEA menunjukkan goodness – off – fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi dimana nilai yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model untuk menunjukkan sebuah close – fit dari model ini

berdasarkan degree of freedom ( Browne dan Cudeck, 1993 pada

Ferdinand, 2000 ).

 GFI ( Goodness Of Fit Index ), adalah ukuran non statistikal yang

mempunyai rentang nilai antara 0 ( poor fit ) nilai yang lebih tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “ better fit “.

 AGFI ( adjusted Goodness Of Fit Index ) adalah analog dari R2 dalam regresi berganda ( Tanaka dan Huba, 1989 pada Ferdinand, 2000 ). Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang good overall model fit ( baik ) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan yang cukup – adequate fit ( Hulland et.al., 1996 pada Ferdinand, 2000 ).

 CMIN/DF adalah The Minimum sample Discrepancy Function yang

dibagi dengan Degree Of Fredom. CMIN/DF tidak lain adalah statistik chi – square, X2 dibagi dengan DF-nya disebut dengan X2 relatif. Bila

nilai X2 relatif kuran dari 2,0 atau 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data ( Arbuckle, 1997 pada Ferdinand, 2000 ).

 TLI ( Tucker Lewis Index ). Merepakan Incremental indeks yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model, dimana nilai yang direkomendasika sebagai acuan untuk diterimannya sebuah model adalah ≥ 0,95 dan nilai yang mendekati 1 menunjukkan very good fit ( Arbuckle, 1997 pada Ferdinand, 2000 ).

 Uji Realibilitas, setelah kesesuaian uji model ( model fit ), evaluasi lain yang harus dilakukan adalah penilaian unidisionslitas dan realibilitas. Unidimensionslitas adalah sebuah asumsi yang digunakan dalam menghitung realibilitas dari model yang menunjukkan bahwa dalam sebuah model satu dimensi, indikator – indikator yang digunakan memiliki derajat kesesuaian yang baik. ( Ferdinand, 2000 ). Pendekatan yang dianjurkan dalam menilai sebuah model pengukuran ( measurement model ) adalah :

a) Compose Reliability, adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing – masing itu mengidentifikasikan sebuah konstruk laten yang umum. Rumus dari composite reliability adalah sebagai berikut :

[ ∑ standardize Loading ]2 Constructs Reliability =

{ ∑ Standardize Loading }2 + ∑εj

b) Variance Extracted, menunjukkan jumlah varians yang dari indikator – indikator yang diektstraksi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai Variance extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator – indikator itu telah mewakili secara baik konstruk laten yang dikembangkan. Nilai

variance extracted ini direkomendasikan pada tingkat paling sedikit 0,50 ( Ferdinand, 2000 ). Variance extracted dapat diperoleh melalui rumus :

[ ∑ standardize Loading ]2 Variance Extracted =

{ ∑ Standardize Loading }2 + ∑εj

7). Interpretasi dan Modifikasi Model

Tahap ketujuh atau yang terakhir adalah menginterpretasikan model dan memodifikasikan bagi model – model yang tidak memenuhi syarat pengujian yang dilakukan. Pedoman untuk mempertimbangkan perlu tidaknya modifikasi sebuah model dengan melihat jimlah residual yang dihasilkan oleh model. Bats keamanan untuk jumlah residual adalah 5%. Bila jumlah residual lebih besat dari 2% dari semua residual kovarians yang dihasilkan oleh model, maka modifikasi perlu untuk dikembangkan. Bila ditemukan bahwa nilai residual yang dihasilkan model cukup besar (yaitu > 2,58 ) maka cara lain dalam memodifikasi adalah dengan mempertimbangkan menambah sebuah alur baru terhadap model yang diestimasi tersebut. Nilai residual value yang lebih besar atau sama dengan 2,58 diinterpretasikan sebagai signifikan secara statistik pada tingkat 5%.

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Perusahaan

PT Medifarma beroperasi di Indonesia sejak 1969 dan merupakan anak perusahaan dari Unilab Filipina. Perusahaan itu memiliki dua divisi bisnis yaitu ethical (marketing untuk obat dengan resep) dan consumer healthcare (marketing untuk obat bebas).

Decolgen merupakan produk kemasan untuk kategori obat flu dan pilek yang diproduksi PT Medifarma Laboratories dan diluncurkan pertama kali pada tahun 1969. Awalnya Decolgen hanya dipasarkan melalui medical practisioner (seperti dokter, mantri, perawat) melalui obat yang diresepkan. Pada tahun 1986, Decolgen berubah menjadi obat bebas dan mulai dipasarkan melalui chanel-chanel over the counter (OTC). Selain memproduksi Decolgen, Medifarma juga memproduksi produk lain yaitu Enervon GE, Neozep Forte, Enzyplex, New Diatabs, Decolsin, Allerin Expectorant, Biogesic, dan Enervon C.

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan

Misi perusahaan adalah berkomitmen baik untuk mencapai hasil yang terbaik untuk memenuhi harapan klien. Misi perusahaan adalah menciptakan suatu Pekerjaan Regu padat. Menciptakan Sumber Daya

Kerjasama dengan perusahaan lain yang memusatkan pada Pertunjukan Dan Agen Periklanan.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek(X) 4.2.1.1.Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.1. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Kesadaran Merek (X1)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7

1

Anda mengingat obat flu Decolgen sebagai alternative apabila membutuhkan obat flu

0 0 0 6 47 42 5 100

2

Anda dapat mengenali obat flu Decolgen tanpa melihat iklan di media elektronik

0 0 0 5 59 28 8 100

3

Pada saat anda ingin membutuhkan obat flu, decolgen adalah obat yang pertama kali ada di benak anda

0 0 0 7 47 36 10 100

Total 0 0 0 18 153 106 23

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju terhadap pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 153 jawaban.

Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen dalam membeli Decolgen sebagai obat flu karena obat flu tersebut sebagai alternatif dan

elektronik.

4.2.1.2.Deskripsi Variabel Kesan Kualitas(X2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.2. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Kesan Kualitas (X2)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7

1

Decolgen memberikan kenyamanan yang sesuai dengan kualitas produk, minimnya resiko bagi konsumen

0 0 0 15 44 28 13 100

2

Decolgen mempunyai tampilan yang sesuai dengan obat flu pada umumnya, yaitu kemasan yang menarik, berwarna dan ekonomis

0 0 0 22 38 29 11 100

Total 0 0 0 37 82 57 24

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju terhadap pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 82 jawaban.

Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen dalam membeli Decolgen sebagai obat flu tersebut karena konsumen merasa yakin dengan kualitas, efek samping dari obat serta kemasannya yang menarik.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel

Asosiasi Merek (X3)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7

1

Decolgen memiliki atribut produk yang unik, yakni satu – satunya obat flu lapis tiga sesuai dengan image Decolgen yang bisa menyembuhkan sakit flu dengan 3 komposisi obat yang berbeda – beda

0 0 0 13 53 28 6 100

2

Manfaat mengkonsumsi obat flu Decolgen adalah menghilangkan gejala – gejala flu

0 0 0 19 43 27 11 100

Total 0 0 0 32 96 55 17

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju terhadap pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 96 jawaban.

Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen dalam membeli obat flu merek Decolgen karena obat tersebut memiliki lapis tiga dengan tiga komposisi obat yang berbeda sehingga konsumen merasa yakin dapat menghilangkan gejala-gejala flu yang diderita.

4.2.2. Deskripsi Variabel Niat Beli(Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 100 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Niat Beli (Y)

No Pertanyaan Skor Jawaban Total 1 2 3 4 5 6 7

1

Anda selalu berusaha mencari informasi tentang perkembangan Decolgen

0 0 0 8 56 33 3 100

2

Anda mengkonsumsi obat flu Decolgen disaat sakit, Artinya, jika terkena flu, anda langsung teringat pada Decolgen

0 0 0 12 41 42 5 100

3

Anda selalu beranggapan bahwa hanya bisa disembuhkan dengan obat flu Decolgen dan tidak bias diganti dengan merek lain

0 0 1 9 49 36 5 100

Total 0 0 1 29 146 111 13

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Tabel diatas menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan cukup setuju dengan pertanyaan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan banyaknya responden yang memberikan jawaban pada skor 5 dengan total skor terbanyak yang berjumlah 146 jawaban.

Peristiwa diatas menunjukkan bahwa konsumen selalu mencari obat flu merek Decolgen dan akan selalu mencari obat flu merek Decolgen karena jika mereka terkan flu yang pertama diingat adalah obat flu merek Decolgen dan merasa yakin bisa sembuh.

4.3.1. Asumsi Model

4.3.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil pengujian Normalitas pada penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut :

Tabel 4.5. Hasil Pengujian Normalitas

Variable min max skew c.r. kurtosis c.r.

x31 4,000 7,000 ,326 1,330 -,124 -,252

x32 4,000 7,000 ,280 1,142 -,668 -1,365

x21 4,000 7,000 ,249 1,015 -,672 -1,371

x22 4,000 7,000 ,214 ,873 -,831 -1,697

y3 3,000 7,000 -,114 -,466 ,248 ,507

y2 4,000 7,000 -,136 -,555 -,463 -,944

y1 4,000 7,000 ,198 ,810 -,024 -,049

x11 4,000 7,000 ,051 ,207 -,217 -,443

x12 4,000 7,000 ,649 2,651 ,133 ,271

x13 4,000 7,000 ,232 ,948 -,367 -,748

Multivariate -3,127 -1,009

Sumber : lampiran 3

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada pada - 1,009 itu berarti asumsi normalitas terpenuhi.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi -observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair,1998).

Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square (2) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = n-k-1). Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai 2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 40,790.

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

Tabel 4.6. Hasil Pengujian Outlier

Residuals Statistics (a)

Minimum Maximum Mean _Deviation Std. N Predicted Value 29,03 71,81 50,50 9,668 100 Std. Predicted Value -2,221 2,204 ,000 1,000 100 Standard Error of Predicted

Value 5,615 13,956 9,427 1,645 100

Adjusted Predicted Value 26,39 79,11 50,76 10,385 100 Residual -50,253 56,928 ,000 27,353 100 Std. Residual -1,742 1,973 ,000 ,948 100 Stud. Residual -1,849 2,085 -,004 1,007 100 Deleted Residual -57,288 63,546 -,265 30,903 100 Stud. Deleted Residual -1,875 2,126 -,005 1,013 100 Mahalanobis Distance [MD] 2,760 22,179 9,900 3,788 100 Cook's Distance ,000 ,066 ,012 ,013 100 Centered Leverage Value ,028 ,224 ,100 ,038 100 (a) Dependent Variable : NO. RESP

Sumber : lampiran 4

Berdasarkan tabel di atas, setelah dilakukan pengujian diketahui nilai MD maksimum adalah 22,179 lebih kecil dari 40,790. Oleh

multivariate (antar variabel).

4.3.1.3.Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program AMOS 16.0 diperoleh hasil Determinant of Sample Covariance Matrix

adalah > 0 yaitu sebesar 14,861 mengindikasikan tidak terjadi

multikolinieritas dan singularitas dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi.

4.3.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel /construct akan diuji dengan melihat faktor loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan

hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 4.7. Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory

Factor Analysis

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3 4

Kesadaran Merek

X11 0,553

X12 0,562

X13 0,596

Kesan Kualitas X21_X22 0,574_0,574 Asosiasi Merek X31_X32 0,554 _0,554

Niat Beli

Y1 0,642

Y2 0,689

Y3 0,672

Sumber : Lampiran 5

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk

setiap construct sebagian besar > 0.5, sehingga butir-butir

instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik dan dapat diterima.

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Hasil pengujian reliabilitas Consistency Internal dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Konstrak Indikator Item to Total Correlation Koefisien Cronbach's Alpha Kesadaran Merek X11 0,553 0,743 X12 0,562

X13 0,596

Kesan Kualitas X21 0,574 0,729

X22 0,574

Asosiasi Merek X31 0,554 0,707

X32 0,554

Niat Beli

Y1 0,642

0,814

Y2 0,689

Y3 0,672

Sumber : lampiran 6

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct di atas menunjukkan hasil yang baik dimana koefisien

koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi

rules of thumb yang disyaratkan yaitu > 0.7 (Hair et.al.,1998).

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Construct reliability dan Variance-extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut:

[ Standardize Loading] Construct Reliability =

[ Standardize Loading] + j]  [Standardize Loading2] Variance Extracted =

Standardize loading ] secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah  0,5 (Hair at, 1998). Standardize loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat estimasi setiap construct standardize regression weight terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

j = 1 – (Standardize Loading)2

Hasil pengujan Construct Reliability dan Variance Extraced dalam penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut:

Tabel 4.9. Construct Reliability & Variance Extrated

Konstrak Indikato r Standardize Factor Loading SFL Kuadrat Error [εj]

Construct Reliability Variance Extrated Kesadaran Merek

X11 0,553 0,306 0,694

0,704 0,558 X12 0,562 0,316 0,684

X13 0,596 0,355 0,645 Kesan

Kualitas

X21 0,574 0,329 0,671

0,742 0,696

0,574 0,554 X22 0,574 0,329 0,671

X23 0,554 0,307 0,693 Asosiasi

Merek

X31 0,554 0,307 0,693

0,959 0,681 X32 0,642 0,412 0,588

NIat Beli

Y1 0,689 0,475 0,525

0,704 0,558 Y2 0,672 0,452 0,548

Y3 0,553 0,306 0,694

Batas Dapat Diterima ≥ 0,7 ≥ 0,5 Sumber : Lampiran 7

Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat diterima

eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.

4.3.2. Pengujian Model Dengan One-Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step Approach to SEM). One step aprroach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas & reliabilitas data sangat baik (Hair et.al.,1998).

Hasil estimasi dan fit model one step approach to SEM dengan menggunakan program aplikasi Amos 13.0 terlihat pada Gambar dan Tabel Goodness of Fit di bawah ini.

Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach MODEL PENGUKURAN & STRUKTURAL

Ekuitas Merek& Niat Beli

Model Specification : One Setp Appoarch – Base Model

x1 x13 er_3 1 1 x12 er_2 1 x11 er_1 1 y y1 er_8 y2 er_9 y3 er_10 1 1 1 1 x2 x22 er_5 1 1 x21 er_4 1 x3 x32 er_7 x31 er_6 1 1 1 x 1 d_x1 1 d_x2 1 d_x3 1 d_y 1

Dilihat dari tingkat Prob. arah hubungan kausal, maka hipotesis yang menyatakan bahwa : Faktor Ekuitas Merek berpengaruh positif terhadap Faktor Niat Beli , dapat diterima [Prob. kausalnya 0,000 ≤ 0,10 [signifikan [positif].

4.4. Pembahasan

Pada penelitian ini terdapat hubungan antara ekuitas merekterhadap niat beli terdapat hubungan secara signifikan dan positif, karena merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu memberikan jaminan mutu.

Kesukaan terhadap merek menunjukkan kesukaan yang dimiliki oleh suatu kelompok terhadap kelompok lain karena kesamaan visi dan daya tarik. Untuk mengawali hubungan suatu kelompok harus disukai atau mendapat simpati dari kelompok yang lain. Bagi konsumen, untuk membuka hubungan dengan suatu merek, maka konsumen harus menyukai dahulu merek tersebut. Ketika seorang konsumen melakukan evaluasi terhadap merek, mereka cenderung untuk membeli merek yang memberikan tingkat kepuasan tertinggi.

Oleh karea itu konsumen akan memilih merek yang bisa memberikan kepuasan yang tinggi, jika konsumen merasa puas akan kualitas suatu produk maka minat membeli konsumen akan meningkat. Ekuitas merek yang tinggi di benak konsumen dapat meningkatkan

kepercayaan konsumen atas kualitas suatu produk, dan tidak menutup kemungkinan konsumen akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain. Hal ini didukung pula oleh penelitian ( Istiyono, dkk 2007 ) yang terbukti bahwa ekuitas merek berpengaruh positif pada minat membeli konsumen.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Dari hasil pengujian yang telah dilakukan sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan hasil penelitian ini adalah : Hipotesis yang menyatakan ada pengaruh positif antara ekuitas merek

terhadap minat membeli dapat terbukti kebenarannya. Ekuitas merek merupakan serangkaian aset dan kewajiban (liabilitas) merek yang terkait dari sebuah merek, nama dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan tersebut. Karena merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu memberikan jaminan mutu, karena konsumen akan memilih merek yang memberikan kepuasan yang tinggi.

5.2. Saran

Beberapa saran untuk mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan diantaranya adalah :

1. Bagi Pihak Perusahaan

Diharapkan perusahaan hendaknya memperhatikan pengaruh ekuitas merek terhadap niat beli konsumen terhadap produk perusahaan yang akan dan sedang dipasarkan.

65

2. Bagi Penelitian Selanjutnya.

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap niat beli konsumen. Peneliti mengharapkan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya menambah variabel atau dimensi dari ekuitas merek yang ada hubungannya dengan niat beli konsumen.

__________, 1997. Management ekuitas Merek. Mitra Utama. Jakarta.

Anderson, JC. And DW. Gerbang, 1998. Struktural Equation modeling In Practice : A Review And Recommended Two – Step Approach. Psycological Bulletin. 103 ( 3 ) : 411 – 23.

Bentler, P.M. and C.P. Chou, 1987. Practical Issue in Structural Modeling, Sociological Methods and Research. 16 (1) : 78-117.

Durianto, Darmadi et al. 2004. Brand Equity ten strategy memimpin pasar. Cetakan Ketiga, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama.

Ferdinand, A, 2000, Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen. Fakultas ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang.

Ferdinand, A , 2002, Structural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen, BP UNDIP, Semarang.

Hair, J.F. et. al. [1998], Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Humdiana, 2005, Analisis Elemen-elemen Ekuitas Merak Produk Rokok Djarum Black, Jurnal Manajemen Pemasaram Vol 12 No.1 Maret.

Howard, John, 1994, Buyer Behavior In Marketing Strategy, Prentice Hall, New Jersey.

Istiyono dkk, 2007, Pengaruh Ekuitas Merek Berbasis Pelanggan Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy.

Junaedi, Shellyana, MF. 2008. Pengaruh Kesadaran Merek, Konsekuensi Individual, Dan Lingkungan Terhadap Minat Beli Produk Pangan Organik. Jurnal Management Pemasaran. Vol.20. No.1 .

Jokom, Regina. 2007. Analisa Penilaian Konsumen Terhadap Ekuitas Merek Coffe Shop Di Surabaya. Jurnal Management Perhotelan Vol.3. No.2. September.

Knapp, Duane E, 2001, The Brand Mindset, Andi, Yogyakarta.

Kotler, 1996, Principles of Marketing, Seventh Edition, Englewood, Cliffs, Prentice Hall International, New Jersey.

Jilid 2 Edisi keenam, Penerbit PT. Prenhalindo, Jakarta.

Peter & Olson, Paul, 1996, Consumer Behavior And Marketing Strategy, Fourth Eddition, Erlangga, Jakarta.

Prasetijo, Ristiyanti, 2004, Perilaku Konsumen, Andi, Yogyakarta.

Sigit, Murwanto, 2006. Pengaruh Sikap Dan Norma Subyektif Terhadap Niat Beli Konsumen Sebagai Konsumen potensial Produk Pasta Gigi Close Up. Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia.

Setyawam dan Ihwan, Susila, 2004, Pengaruh Service Quality Perception Terhadap Purchase Intention, Usahawan No.07 TH XXXIII July.

Swasta, Basu, 1983, Manajemen Pemasaran, CV.Bina Usaha, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management and Strategy, Andi, Yogyakarta.

Wahyuni dan Cahyadi, Sri, 2007, Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda, Majalah Ekonomi Tahunn XVII No.2 Agustus.

www.SkripsiHukum.com