xi Penampilan model perempuan yang memiliki kriteria wajah barat mata hijau,
hidung mancung, dagu lancip dan rambut pirang, serta tubuh tinggi langsing dan memakai blazer yang dibiarkan terbuka tanpa memakai baju dan bra. Dalam iklan
ini perempuan tersebut digambarkan sedang berdiri dengan tangan kirinya dimasukkan kedalam saku serta dengan tatapan mata kedepan serta bibir yang
dibiarkan sedikit terbuka terkesan seksi. Sehingga dapat dikatakan perempuan cantik menurut iklan Elle Shocking adalah perempuan yang memiliki wajah ke-
barat-an, kulit putih dan tubuh tinggi langsing seperti model perempuan yang terdapat dalam iklan Elle Shocking.
Tentunya cantik dalam iklan ini adalah perempuan yang memakai parfum Elle Shocking “YvesSaintLaurent”. Ini menjukkan kalau ingin terlihat cantik yang
ke-barat-an harus disertai dengan tubuh yang harum wangi tentunya dengan memakai parfum “YvesSaintLaurent”. Dari sini terlihat adanya pandangan bahwa
perempuan cantik itu identik dengna gaya hidup mewah seperti dalam iklan, itulah yang layak mendapatkan sebutan sebagai perempuan yang cantik. Sehingga
masyarakatpun menerima bahwa kecantikan itulah yang harus dimiliki oleh setiap perempuan yang pada akhirnya berimbas pada diri perempuan yang menjadi
terobsesi untuk menjadi tampil cantik barat Indo seperti apa yang dikonstruksikan oleh iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”.
4.2.1. Ikon, Indeks, Simbol dalam Iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” di Majalah Cosmopolitan
xi Dalam pendekatan semiotika Charles Sanders Pierce, membagi menjadi
tiga unsur, yaitu ikon, indeks, dan simbol. Karena itulah peneliti akan menginterpretasikan makna pesan berdasarkan unsur – unsur tersebut.
Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Ikon menghubungkan penanda dan petandanya yang bersifat bersamaan bentuk
alamiah. Ikon dari iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yaitu gambar model perempuan barat barat yang ditandai oleh warna kulit putih dan hidung
mancung dengan menggunakan blazer dan celana berwarna hitam yang blezernya dibiarkan terbuka tanpa memakai baju dan bra sehingga
memperlihatkan bentuk payudaranya, dengan pose memasukkan tangan kirinya kedalam saku celana, lengan blazer yang dinaikkan sampai diatas siku serta
memakai gelang motif rantai besar berwarna emas, terkesan sensual dengan ekspresi wajah penuh percaya diri dan bibir dibiarkan sedikit terbuka,
menggunakan anting berbentuk rantai kecil yang panjang, serta rambut pendek sebahu berwarna coklat keemasan pirang.
Sedangkan indeks dari iklan tersebut adalah tulisan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” yang ada di bawah gambar model perempuan. Indeks
sendiri merupakan tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya atau disebut juga sebagai tanda bukti.
xi Selanjutnya, simbol diartikan tanda yang memiliki hubungan dengan
objeknya berdasarkan konvensi, kesepakatan atau aturan, dan dalam gambar iklan elle shocking “YvesSaintLaurent” dalam iklan ini adalah gambar parfum
pada pojok kanan bawah, lambang logo YSL yang ada disebelah kanan model perempuan dan logo dalam botol parfum serta tembok putih yang menjadi latar
belakangnya background, gambar ikat pinggang, gambar gelang dan anting, warna rambut, ekspresi wajah.
4.2.2. Iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent” dalam Model Kategori Tanda Charles
Sanders Pierce
Menurut Pierce, tanda sign merupakan suatu representasi, yaitu sesuatu yang dapat diwakili dari sesuatu yang lain dalam batas – batas tertentu
Eco, 1979:15. Tanda akan selalu mengacu ke sesuatu yang lain, oleh Pierce disebut objek denotatum. Mengacu berarti mewakili atau menggantikan. Tanda
baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melalui interpretant. Jadi interpretant adalah pemahaman makna yang muncul dalam diri
penerima tanda. Artinya, tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap, dan pemahaman terjadi berkat ground, yaitu pengetahuan tentang
sistem tanda dalam suatu masyarakat. Hubungan ketiga unsur yang dikemukakan Pierce terkenal dengan nama segitiga semiotik.
Ikon, indeks, simbol merupakan perangkat hubungan antara dasar bentuk, objek referent, dan konsep interpretant. Bentuk biasanya
menimbulkan persepsi dan setelah dihubungkan dengan objek akan
xi menimbulkan interpretant. Proses ini merupakan proses kognitif dan terjadi
dalam memahami pesan iklan Tinarbuko, 2008:14. Dalam iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”, terlebih dahulu akan
dibagi unsur – unsur tersebut berdasarkan unit analisis dalam penelitian ini, yaitu:
1. Obyek object, dalam penelitian ini adalah keseluruhan badan iklan.
2. Tanda sign, dalam iklan tersebut adalah setiap bentuk makna yang bisa
ditimbulkann oleh iklan tersebut. 3. Interpretan
interpretant, sebagai intrerpretant, peneliti akan menganalisa iklan yang akan diambil sebagai corpus yaitu iklan Elle Shocking
“YvesSaintLaurent” di majalah Cosmopolitan edisi September 2009 secara keseluruhan dengan menggunakan hubungan tanda, dengan acuan tanda
dalam model kategori yang dimiliki Charles Sanders Pierce, yaitu ikon, indeks, simbol. Sehingga akan diperoleh makna dari iklan tersebut.
Apabila digambarkan hubungan antara obyek, tanda, dan interpretant ke dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Obyek
Keseluruhan Badan Iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”
Tanda
Setiap bentuk pemaknaan yang bisa ditimbulkan oleh
iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”
Interpretant
Hasil interpretasi dari peneliti dalam melihat hubungan antara
tanda acuan
xi
Indeks
Tulisan Elle Shocking dan
“YvesSaintLaurent”
Simbol
a. Gambar Botol Parfum b. Logo YSL
c. Background Putih d. Gambar Gelang dan anting
e. Gambar Ikat Pinggang f. Warna Rambut
g. Tatapan dan ekspresi model mata dan bibir
Ikon
Model Perempuan dan pakaiannya
Blazer, celana dan warnanya
Gambar 4. Iklan Elle Shocking dalam Elemen Makna Pierce Dalam menganalisis hubungan antara tanda dan acuannya berdasarkan
tiga kategori tanda Charles Sanders Pierce yaitu ikon, indeks, simbol, maka peneliti akan berusaha menginterpretasikan segala bentuk pemaknaan yang
terdapat pada iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”. Jika digambarkan adalah sebagai berikut :
xi Gambar 5. Iklan Elle Shocking dalam Tiga Kategori Tanda Pierce
Gambar interpretasi yang dilakukan terhadap iklan Elle Shocking terdapat makna yang tersirat di dalam iklan tersebut. Iklan tersebut merupakan
suatu bentuk sistem tanda yang merujuk pada sesuatu di luar tanda itu sendiri, yaitu konsep daya tarik yang terjadi di sekitar wanita pada umumnya. Penjelasan
tersebut digunakan oleh peneliti untuk menginterpretasikan sistem tanda dalam penelitian ini.
Ikon, indeks, simbol ini merupakan kode yang berfungsi jika mempunyai konteks. Konteks merupakan acuan yang berupa obyek. Obyek
dalam iklan ini adalah keseluruhan penggambaran iklan, baik berupa foto atau gambar, tulisan atau segala bentuk pewarnaan yang ditimbulkan oleh iklan
tersebut. Pesan utama yang ingin disampaikan oleh pengiklan tersebut adalah suatu bentuk persuasive yang intinya adalah mengajak masyarakat, khususnya
wanita sebagai segmentasi dari majalah Cosmopolitan tempat iklan tersebut terpasang, agar masyarakat menggunakan produk parfum tersebut sebagai
pewangi badan agar penampilan seorang perempuan cantik menjadi semakin maksimal. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan gambar blazer yang terbuka.
Melalui sistem tanda yang berupa iklan yang bertemakan perempuan tersebut, tampak bagaimana perempuan tersebut digambarkan, yaitu perempuan
xi barat yang cantik, seksi, dan percaya diri. Analisis dan interpretasi yang
dilakukan peneliti sebagai peserta komunikasi merupakan hasil interaksi sosial dengan lingkungannya, yang kemudian menghasilkan konsep mental yang
disebut interpretan.
4.3. Analisis Iklan Elle Shocking “YvesSaintLaurent”
