1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka peneliti mengajukan perumusan masalah sebagai berikut:
“Sejauhmanakah tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi berpengaruh terhadap sikap siswa mengenai program
Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan?”.
1.3. Pembatasan Masalah
Sesuai dengan masalah penelitian yang dirumuskan di atas, peneliti merumuskan pembatasan masalah penelitian. Hal ini dimaksudkan agar
permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah dan tidak terlalu luas sehingga terhindar dari salah pengertian.
Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah: a.
Penelitian ini difokuskan pada tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
b. Penelitian ini dilakukan pada siswa SMA Kemala
Bhayangkari I Medan dan telah menonton iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.
c. Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober hingga selesai.
1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: a.
Untuk mengetahui akan wawasan dan sikap siswa tentang program Generasi Berencana.
Universitas Sumatera Utara
b. Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan layanan masyarakat
“Dua Anak Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana.
1.5. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah: a.
Secara akademis, penelitian diharapkan ini dapat menambah wawasan dan pengetahuan serta memperluas khasanah penelitian
departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. b.
Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi mengenai Ilmu Komunikasi.
c. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi peneliti
khususnya dan tentunya untuk mahasiswa yang akan mencari informasi tentang pengaruh yang ditimbulkan oleh iklan layanan
masyarakat terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana.
1.6. Kerangka Teori
Dalam melaksanakan penelitian, teori digunakan sebagai landasan yang digunakan untuk menjelaskan masalah. Setiap penelitian memerlukan
kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang
memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001 : 39.
Universitas Sumatera Utara
Teori – teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
1.6.1. Komunikasi
Hovland menyatakan pengertian komunikasi adalah proses merubah perilaku orang lain communication is the process to modify the behavior of
other individuals Effendy, 1998 : 13. Akan tetapi, seseorang akan dapat merubah sikap, pendapat atau perilaku orang lain, apabila komunikasinya
itu memang komunikatif seperti yang diuraikan diatas. John R. Schemerhorn Cd Widjaja, 1986 : 8 menyatakan bahwa
komunikasi itu dapat diartikan sebagai proses antar pribadi dalam mengirim pesan dan menerima simbol – simbol yang berarti bagi kepentingan mereka.
Ditinjau dari segi penyampaian pernyataan, komunikasi bersifat informatif dan persuasif. Komunikasi persuasif lebih sulit dari pada
komunikasi informatif, karena memang tidak mudah untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang atau sejumlah orang. Mengacu pada
pengertian tersebut, tampak sejumlah komponen atau unsur yang dicakup yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi Elvinaro, 2009 : 190.
Komponen – komponen tersebut adalah: a.
Komunikator : orang yang menyampaikan pesan b.
Pesan : pernyataan yang didukung oleh lambang
c. Komunikan : orang yang menerima pesan
d. Media
: sarana atau saluran yang mendukung pesan bila komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya
e. Efek
: dampak sebagai pengaruh dari pesan.
Universitas Sumatera Utara
1.6.2. Komunikasi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah bentuk komunikasi
pemasaran. komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, danatau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan
yang bersangkutan Tjiptono, 1997 : 219.
1.6.3. Pemasaran sosial
Pemasaran sosial merupakan upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial. Perubahan sosial sudah lama
diterapkan di dunia dan diterapkan dalam menjual gagasan untuk merubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat.
Dalam bukunya, Philip Kotler menyatakan pemasaran sosial adalah
sebuah strategi perubahan tingkah laku. Hal tersebut mengkombinasikan element tradisional terbaik menjadi perubahan sosial melalui perencanaan
dan proses tindakan serta peningkatan manfaat dalam teknologi komunikasi dan kemampuan pasar.
Social marketing is a strategy for changing behavior. It combines the best elements of the traditional aproaches to social change n an integrated
planning and action framework and utilizes advances in communication technology and marketing skills Kotler, 1989 : 24
Produk sosial tersebut adalah gagasan dan juga praktek di lapangan. Produk sosial tersebut dibagi menjadi 3 bagian yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Gambar 1 Produk sosial
Percaya Gagasan
Sikap Nilai
Tindakan Produk sosial
Praktik Tingkah laku
Benda berwujud
1.6.4. Komunikasi Massa
Kemampuan untuk menjangkau ribuan, atau bahkan jutaan, orang merupakan ciri dari komunikasi massa mass communication, yang
dilakukan melalui medium massa seperti televisi ataupun koran. Komunikasi massa dapat didefinisikan sebagai proses penggunaan sebuah
medium massa untuk mengirim pesan kepada audien yang luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur, atau membujuk Vivian, 2008 : 450.
Komunikasi massa melibatkan jumlah komunikan yang banyak, tersebar dalam area geografis yang luas, namun punya perhatian dan minat
pada isu yang sama. Karena itu, agar pesan dapat diterima serentak pada waktu yang sama, maka digunakan media massa seperti surat kabar,
majalah, radio, atau televisi.
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi massa adalah berkomunikasi dengan massa audiens atau khalayak sasaran. Massa disini dimaksudkan sebagai para penerima
pesan komunikan yang memiliki status sosial dan ekonomi yang heterogen satu sama lainnya. Pada umumnya proses komunikasi massa tidak
menghasilkan umpan balik yang langsung, tetapi tertunda dalam waktu yang relatif. Ciri – ciri massa yaitu : 1 jumlahnya besar ; 2 antara individu,
tidak ada hubungan organisatoris ; dan 3 memiliki latar belakang sosial yang berbeda Kuswandi, 1996 : 16.
Menurut Josep A Devito Nurdin, 2004 : 11 komunikasi massa didefinisikan : pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang
yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berarti pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk
didefinisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar – pemancar yang audio dan atau visual. Komunikasi massa
barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya ; televisi, radio, surat kabar, majalah, film, dan buku.
1.6.5. Televisi
Michael Novak Vivian, 2008 : 225 – 226 menyatakan televisi adalah pembentuk geografi jiwa. Televisi membangun struktur ekspektasi
jiwa secara bertahap. Televisi melakukan hal itu persis seperti sekolah
Universitas Sumatera Utara
memberi pelajaran secara bertahap, selama bertahun – tahun. Televisi mengajari pikiran yang belum matang dan mengajari mereka cara berpikir.
Perkembangan media televisi saat ini mencapai tingkat yang paling tinggi, yaitu dengan munculnya liputan – liputan investigasi yang tajam
dengan menayangkan bukti – bukti peristiwa kepada pemirsa, terutama kalau sistem politik negara tempat televisi itu siaran bersifat liberalisme
Kuswandi, 1996 : 24.
1.6.6. Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Paling tidak
dapat dilihat dai besarnya anggaran belanja iklan yang dikeluarkan setiap perusahaan untuk merek – merek yang dihasilkan Tjiptono, 1997 : 225.
Raymon Williams Bungin, 2008 : 107 menyatakan iklan bagaikan dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang
memikat dan mempesona. Sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia nyata melalui media.
Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu menginformasikan khalayak mengenai seluk – beluk produk informative, mempengaruhi
khalayak untuk membeli persuading, dan menambah pengetahuan khalayak tentang produk educative, serta menciptakan suasana yang
menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi entertainment Tjiptono, 1997 : 226.
Universitas Sumatera Utara
Cara memasarkan iklan dapat dilakukan melalui 2 media yaitu: Media Lini Atas dan Media Lini Bawah Kasali, 1992 : 23.
1. Media lini atas : Terdiri dari iklan – iklan yang dimuat dalam
media cetak, media elektronik radio, tv, dan bioskop, serta media luar ruang papan reklame dan angkutan.
2. Media lini bawah : terdiri dari seluruh media selain di atas
seperti ; direct mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantung – gantungan kunci, atau tanda mata.
1.6.7. Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk kepentingan masyarakat. Iklan – iklan ini diciptakan bebas biaya oleh para
profesional periklanan, dengan ruang dan waktu iklan merupakan hibah oleh media. Johnson, 2001 : 9.
Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang berisi pesan – pesan yang mengingatkan dan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi
menyukseskan program –program yang ditujukan untuk kemashlahatan masyarakat Kriyantono, 2008 : 204.
1.6.8. AIDDA
Model ini disebut juga dengan Adaption Process atau juga A – A Procedure Attention Action Procedure. AIDDA adalah singkatan dari
Attention perhatian, Interest minat, Desire hasrat, Decision keputusan, Action tindakan Effendy, 2003 : 304
.
Universitas Sumatera Utara
1. Attention perhatian.
Yaitu suatu hal yang menimbulkan keingintahuan, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.
2. Interest minat.
Yaitu suatu keadaan yang mampu membuat orang lain menyenangi suatu hal.
3. Desire hasrat.
Yaitu suatu keinginan seseorang dalam suatu hal yang dilihatnya dan memiliki keinginan untuk memperolehnya.
4. Decision keputusan.
Yaitu langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang diinginkannya itu.
5. Action tindakan.
Yaitu suatu kegiatan yang dilakukan oleh seseorang dalam mencapai keinginannya dalam mendapatkan suatu hal.
Proses ini dimulai dengan adanya kegiatan untuk membangkitkan
perhatian, menumbuhkan minat melalui pesan yang berisi informasi yang
disampaikan komunikator kepada komunikan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan itu.
1.6.9. Sikap
Sikap adalah suatu kesiapan kegiatan preparatory activity, suatu kecendrungan pada diri seseorang untuk melakukan suatu kegiatan menuju
atau menjauhi nilai – nilai sosial Effendy, 1992 : 19.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Allport Mar’ at, 1993 : 13 terdapat tiga komponen dalam sikap yaitu:
1. Kognitif
Merupakan komponen yang berhubungan dengan apa yang diketahui oleh manusia dan berhubungan dengan kepercayaan, pengetahuan
dan pemahaman. 2.
Afektif Merupakan komponen pembentukan dan perubahan sikap pada
khalayak setelah mengenal aspek kognitif dan komponen ini menyangkut kehidupan emosional seseorang yang dapat diamati
langsung. 3.
Konatif Merupakan kecenderungan bertingkah laku dan dapat diamati
langsung serta berhubungan dengan kebiasaan dan tindakan.
1.7. Kerangka Konsep
Kerangka konsep sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil
penelitian yang dicapai dapat mengantar penelitian pada rumusan hipotesis Nawawi, 2001 : 33.
Menurut Kerlinger, konsep adalah abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal – hal khusus Lubis, 1998 : 10. Jadi kerangka
konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis, yang sebenarnya merupakan jawaban sementara dari masalah
Universitas Sumatera Utara
yang diuji sebenarnya. Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Adapun variabel yang akan digunakan dalam penelitian yang ini adalah:
a. Variabel bebas X
Variabel bebas adalah gejala, faktor, unsur yang menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat.
Tanpa variabel ini maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain atau bahkan sama sekali
tidak ada atau tidak muncul Nawawi, 2001 : 57. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan layanan
masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi. b.
Variabel Terikat Y Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang
ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan dengan adanya variabel lain Nawawi, 2001 : 57.
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah sikap siswa mengenai program Generasi Berencana.
c. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah Usia, Jenis kelamin dan kelas.
Universitas Sumatera Utara
1.8. Model Teoritis
Kategori