Iklan Rokok Flava Dan Keputusan Membeli Masyarakat (Studi Korelasional Pengaruh Tayangan Iklan Rokok Flava di RCTI Terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan)

IKLAN ROKOK

FLAVA

dan KEPUTUSAN MEMBELI MASYARAKAT

(Studi Korelasional Pengaruh tayangan iklan rokok flava di RCTI Terhadap

Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan)

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi persyaratan menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Departemen Ilmu Komunikasi

Diajukan Oleh:

FRENGKI PANGARIBUAN

090922019

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Rokok Flava dan Keputusan Membeli Masyarakat, yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh tayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Komunikasi Massa dan Televisi, komunikasi Pemasaran, Komunikasi Periklanan, dan Teori AIDDA. Sedangkan metode penelitian menggunakan studi korelasional, yaitu metode yang melihat sejauh mana pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lainnya, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat perumahan cemara hijau Medan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui dua cara yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder, diperoleh dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari literatur dan sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini.

Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesa dengan menggunakan rumus Product Moment Corelations. Dari hasil penelitian ini diperoleh rxy = 0,49 dan untuk melihat kuat lemahnya korelasi ( Hubungan ) kedua variabel digunakan skala Guilford yang menunjukkan hubungan cukup berarti antara tayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat perunahan cemara hijau medan. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel x dan variabel y digunakan rumus Uji Z. Sementara untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel x dan variabel y digunakan uji determinasi korelasi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan.

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur kepada Allah Bapa Yang Maha Pengasih dan Penyayang atas berkat-Nya yang senantiasa menyertai dan membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

Ucapan terima kasih yang terdalam peneliti persembahkan kepada kedua orang tuaku, Bapak Tamse Pangaribuan dan Ibu Mariani Sipahutar, S.Pd yang dengan sepenuh hati memberikan dukungan baik materil, moral dan iringan doa, juga kepada saudara – saudaraku: Robin Pangaribuan, Ririn Pangaribuan dan Willi Pangaribuan yang selalu memberikan semangat, doa dan mendukung peneliti dalam penyelesaian skripsi ini.

Skripsi berjudul Tayangan Iklan Rokok Flava dan Keputusan Membeli Masyarakat ini disusun sebagai syarat menyelesaikan pendidikan Sarjana (S-1) di Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Dalam menyelesaikan skripsi ini peneliti banyak mendapatkan bimbingan, nasehat, saran, serta dukungan dari berbagai pihak. Dalam kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Badaruddin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dra. Fatma Wardi Lubis, MA dan Dra. Dayana M.Si selaku Ketua dan Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

4. Bapak Drs. Mukti Sitompul, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan ilmu, arahan, bimbingan dan motivasi serta menyediakan waktu untuk berdiskusi dan mendengarkan keluh kesah penulis.

5. Haris Wijaya S.sos, M.comm dan Seluruh Dosen/Staf pengajar di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

6. Kak Ross, Kak Maya, kak icut selaku pegawai di kantor Departemen Ilmu Komunikasi untuk semua bantuan yang dengan ikhlas diberikan kepada penulis dalam mempersiapkan berkas selama penyusunan skripsi.

7. Ibu Novi selaku Kepala Pemasaran Perumahan Cemara Hijau Medan dan masyarakat Perumahan selaku responden dalam penelitian skripsi ini.

8. Kak Rotua Nuraini S.sos atas waktu dan kebersediaannya membimbing, memberi arahan dan sumbangan pemikiran hingga selsainya skripsi penulis. 9. Teman-teman seperjuangan Ekstensi 2009, Jayanti Putri, Ria Angelina, Amy

Purba, Erma Nainggolan, Fitri Dwinanda, Eva friska, Sahmaida lubis, Iksan Perdana, Maria Monica, Erlyanti Simanjuntak, Riris Desi Ujung, fauzar, Lamhot, Riris Marpaung dan masih banyak lagi yang telah mendukung dan memberikan masukan untuk skripisi ini.

10. Kepada adik – adik Paduan Suara Gracioso Chorale : mina, suriati, tari, dan yang lainnya atas doa dan dukungannya untuk skripsi ini.

Tentunya skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu dengan kerendahan hati peneliti semoga skripsi ini dapat bermanfaat untuk menambah wawasan bagi pembaca mengenai iklan rokok flava terlebih kepada perusahaan PT.HM Sampoerna Tbk, penulis juga mengharapkan gagasan baru, kritik, dan saran yang membangun demi perbaikan ke depan.

Medan, Juni 2011 Peneliti,

DAFTAR ISI

halaman

ABSTRAKSI ... i

KATA PENGANTAR ... ii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... viii

BAB I PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Masalah... 1

I.2 Perumusan Masalah ... 5

I.3 Pembatasan Masalah ... 5

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5

I.4.1 Tujuan Penelitian ... 5

I.4.2 Manfaat Penelitian ... 6

I.5 Kerangka Teori ... 6

I.5.1 Komunikasi ... 7

I.5.2 Komunikasi Massa ... 8

I.5.3 Televisi Sebagai Media Massa ... 10

I.5.4 Pemasaran ... 11

I.5.5 Periklanan ... 12

I.5.6 Teori AIDDA ... 15

I.7 Model Teoritis ... 18

I.8 Variabel Operasional ... 19

I.9 Definisi Variabel Operasional ... 20

I.10 Hipotesis Penelitian ... 22

BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Komunikasi ... . 23

II.1.1 Pengertian Komunikasi ... 23

II.1.2 Unsur – Unsur Komunikasi ... .24

II.2 Komunikasi Massa ... 34

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa ... 34

II.2.2 Fungsi Komunikasi Massa ... 35

II.2.3 Elemen Komunikasi Massa ... 36

II.2.4 Karakteristik Komunikasi Massa ... 37

II.3 Televisi Sebagai Media Massa ... 40

II.4 Komunikasi Pemasaran... 43

II.4.1 Defenisi Pemasaran ... 43

II.4.2 Bauran Pemasaran ... 45

II.5 Periklanan ... 46

II.5.1 Defenisi Periklanan ... 46

II.5.2 Fungsi Iklan ... 47

II.5.3 Tujuan Periklanan ... 48

II.5.5 Strategi Periklanan ... 50

II.5.6 Strategi Positioning ... 52

II.5.7 Media Iklan ... 54

II.6 Teori AIDDA ... 63

BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Metode Penelitian ... 66

III.2 Waktu dan Lokasi Penelitian ... 66

III.3 Populasi dan Sampel Penelitian ... 66

III.3.1 Populasi ... 66

III.3.2 Sampel ... 67

III.4 Teknik Pengambilan Sampling ... 67

III.5 Teknik Pengumpulan Data ... 68

III.6 Teknik Analisis Data ... 69

III.7 Proses Pengolahan Data ... 71

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN IV.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 72

IV.1.1 sejarah Singkat Perumahan Cemara Hijau ... 72

IV.2 Analisis Tabel Tunggal ... 75

IV.2.1 Karakteristik Responden ... 75

IV.2.2 Iklan Rokok Flava di RCTI ... 78

IV.3 Analisi Table Silang ... 96 IV.4 Uji Hipotesis ... 102 IV.5 Pembahasan ... 111

BAB V PENUTUP

V.1 Kesimpulan ... 114 V.2 Saran ... 115

DAFTAR PUSTAKA ...116 LAMPIRAN

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Iklan Rokok Flava dan Keputusan Membeli Masyarakat, yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana pengaruh tayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Komunikasi, Komunikasi Massa dan Televisi, komunikasi Pemasaran, Komunikasi Periklanan, dan Teori AIDDA. Sedangkan metode penelitian menggunakan studi korelasional, yaitu metode yang melihat sejauh mana pengaruh antara satu variabel terhadap variabel lainnya, maka yang menjadi populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat perumahan cemara hijau Medan.

Teknik pengumpulan data dilakukan melalui dua cara yakni data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder, diperoleh dengan mempelajari dan mengumpulkan data dari literatur dan sumber bacaan yang dianggap relevan dan mendukung penelitian ini.

Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal, analisa tabel silang, dan uji hipotesa dengan menggunakan rumus Product Moment Corelations. Dari hasil penelitian ini diperoleh rxy = 0,49 dan untuk melihat kuat lemahnya korelasi ( Hubungan ) kedua variabel digunakan skala Guilford yang menunjukkan hubungan cukup berarti antara tayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat perunahan cemara hijau medan. Untuk menguji tingkat signifikansi pengaruh variabel x dan variabel y digunakan rumus Uji Z. Sementara untuk mengetahui besar kekuatan pengaruh variabel x dan variabel y digunakan uji determinasi korelasi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang cukup berarti antara penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap Keputusan Membeli Masyarakat Perumahan Cemara Hijau Medan.

BAB I

PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Masalah

Perkembangan teknologi informasi media pada saat ini memberikan andil yang sangat besar dalam perkembangan dan kemajuan komunikasi massa. Bukan saja media cetak seperti : surat kabar dan majalah, tetapi juga media elektronik seperti: radio dan televisi. Dimana media ini dapat memberikan informasi baik dari dalam negeri maupun luar negeri.

Dari banyak media komunikasi yang ada, televisi dianggap sebagai media yang sangat berpengaruh pada kehidupan manusia, hal ini terlihat bahwa hampir semua orang memiliki televisi dirumahnya. Tayangan – tayangan di televisi menyuguhkan hiburan, berita, dan iklan. Informasi adalah hal yang sangat penting bagi kehidupan masyarakat.

Media komersial, dalam hal ini iklan yang ditayangkan di televisi merupakan sarana bagi produsen untuk menggugah kesadaran dan memperlakukan calon konsumen agar bertindak sesuai dengan pesan yang disampaikan. Periklanan merupakan salah satu bagian dari usaha pemasaran yang cukup penting dilakukan oleh perusahaan, lembaga, ataupun, instansi untuk meningkatkan penjualan. Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, memberikan informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon konsumennya yang menguntungkan produsen/pengiklan.

Iklan atau yang lebih dikenal dengan istilah advertising didefinisikan sebagai kegiatan memperkenalkan barang atau jasa melalui media massa atau bentuk komunikasi yang bertujuan untuk menginterpretasikan kualitas suatu produk barang atau jasa berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen

(Kasali,1995:45). Hal ini berhubungan dengan adanya anggapan bahwa konsumen lebih mementingkan merek dibandingkan dengan kualitas produk tersebut. Sehingga memunculkan polemik bahwa keberhasilan dalam penjualan produk terletak pada iklan yang berkualitas.

Iklan dengan beraneka ragamnya dapat dilihat di media massa khususnya televisi. Seperti yang diungkapkan oleh Schramm bahwa televisi menjadi sarana yang sangat efektif untuk mempropagandakan hasil produksi dalam mencari keuntungan secara materi dalam kemasan iklan (Kuswandi,1996:25). Dengan banyaknya stasiun televisi di Indonesia antara lain : TVRI, Indosiar, Metro TV, RCTI, ANTV, Global TV, Trans TV, Trans7, SCTV, MNC TV, TV One, dan yang lainnya, semakin menyuburkan produksi iklan di tanah air, dan menjadikan iklan semakin sulit dipisahkan dalam kehidupan kita.

Seiring perkembangan tersebut masyarakat dihadapkan pada berbagai pilihan dalam mengkonsumsi kebutuhannya sehari-hari. Dengan perkembangan teknologi dan informasi, perkembangan industri semakin tinggi dan kompleks. Salah satu industri yang mengalami perkembangan cukup pesat adalah jenis industri rokok. Persaingan yang semakin ketat membuat perusahaan rokok baik lokal maupun manca negara harus menggunakan berbagai strategi agar produk yang mereka tawarkan kepada konsumen tetap diminati, serta berusaha mendapatkan dan mempertahankan konsumen agar tetap menjadi pelanggan setianya. Para pemasar menyadari dalam persaingan yang semakin ketat dan untuk mencapai laba, mempertahankan kontinuitas perusahaan, mereka harus menciptakan strategi agar kontinuitas perusahaan tetap terjaga.

Produk yang marak diekspose dalam bentuk iklan adalah produk rokok, demikian juga PT.HM.SAMPOERNA Tbk sebagai salah satu perusahaan industri

rokok tentunya juga merasa perlu untuk terus membuat inovasi-inovasi baru agar produk yang mereka tawarkan kepada konsumen tetap bisa diterima oleh konsumen yang pada akhirnya mampu bertahan ditengah-tengah gempuran berbagai merek rokok yang ada dan tidak kalah inovatif dibandingkan dengan Sampoerna. Inovasi yang dilakukan oleh PT. HM SAMPOERNA Tbk adalah meluncurkan produk barunya yaitu rokok Sampoerna Slim-nya dengan nama ”FLAVA”. Melihat kekuatan merek yang ditawarkan, tentunya masyarakat setuju jika dikatakan Sampoerna merupakan salah satu merek rokok yang mendapatkan tempat tersendiri di hati masyarakat. Melihat desain rokok yang dibuat, Flava merupakan rokok dengan desain baru dimana bungkus rokok tersebut dibalut warna emas, bertuliskan sampoerna di atas, logo A seperti biasanya diletakkan di tengah dan FLAVA di bawah tercetak timbul yang diwarnai gradasi merah metalic menunjukkan kesan mewah. Dibelakang logo A juga dibuat motif tribal yang melambangkan kebebasan, dalam hal ini sampoerna ingin menunjukkan kebebasan untuk para pelanggannya dalam memilih smooth, atau mint. Pada bagian bawah kemasan terdapat tulisan click mint dengan logo biru bulat ditengahnya bertanda ">" yang artinya, jika di click, jadi mint. Sedangkan dengan melihat harga yang ditawarkan cukup mahal yaitu dengan harga sekitar Rp. 15.000,- untuk setiap bungkusnya, dimana rokok Flava lebih mengutamakan prestige/kemewahan kepada pelanggannya

Salah satu stasiun televisi yang menayangkan iklan rokok Flava adalah stasiun televisi RCTI, dimana iklan rokok tersebut sangat banyak ditayangkan pada malam hari pukul 23.00 - 24.00 wib dengan durasi 15 detik. Iklan rokok tersebut dikemas dengan menggunakan animasi air yang berwarna merah dan biru

yang berputar menjadi satu, iklan rokok ini juga menggunakan daya tarik musik/jingle dengan instrumen air dan slogan “two flavours in one” untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu daerah di kota medan yang masyarakatnya banyak mengkonsumsi rokok Flava yaitu daerah krakatau tepatnya di perumahan cemara indah yang beralamat di jalan krakatau ujung medan. Hal ini diketahui setelah penulis melakukan pra penelitian di tempat tersebut untuk mengamati dan mewawancarai masyarakat tersebut tentang pendapatnya terhadap rokok Flava.

Namun demikian hal ini berbeda dengan pengamatan dan wawancara yang dilakukan dengan distributor rokok yang ada di jalan krakatau Medan, ternyata tanggapan masyarakat terhadap produk rokok Flava masih kurang baik. Hal ini dapat kita lihat bahwa masih jarangnya masyarakat yang mengkonsumsi atau membeli rokok tersebut karena harganya yang cukup mahal, dibandingkan dengan rokok jenis lain dari produsen yang sama seperti A Mild. Ini tentunya menjadi permasalahan tersendiri khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Flava.

Berdasarkan latar belakang masalah di atas maka penulis merasa tertarik untuk meneliti Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan.

I.2 Perumusan Masalah

Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka penulis dapat merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: “ Sejauh mana pengaruh penayangan Iklan Rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di Perumahan Cemara Hijau, Medan”

I.3 Pembatasan Masalah

Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka diperlukan pembatasan masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Yang dimaksud dengan iklan rokok flava dalam penelitian ini terbatas kepada : a) Waktu tayang: frekuensi penayangan, durasi, b) Daya tarik pesan yang meliputi : isi pesan, tampilan, tata gambar, warna, musik/jingle,dan slogan. 2. Yang dimaksud dengan keputusan membeli dalam penelitian ini terbatas

kepada : perhatian ( attention),minat ( interest ),hasrat ( desire ), keputusan ( decision ), dan tindakan ( action )

3. Populasi yang diambil adalah masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara Hijau yang berumur 22 – 35 tahun dan pernah menghisap rokok Flava.

4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret – Juni 2011.

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

I.4.1 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan penelitian ini sebagai berikut :

1. untuk mengetahui pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau. 2. Untuk mengetahui tingkat konsumsi masyarakat di perumahan cemara

Hijau terhadap rokok Flava.

I.4.2

Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai berikut: a. Secara Teoritis

Mengaplikasikan teori yang di dapat penulis selama melaksanakan perkuliahan di Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Sosial dan Ilmu Politik, Jurusan Komunikasi Ekstension, Universitas Sumatera Utara.

b. Secara Akademis

Bermanfaat sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya dan pengembangan ilmu pengetahuan baik yang berhubungan dengan komunikasi khususnya iklan maupun dimensi pemasaran barang dan jasa lainnya.

c. Secara Praktis

Bermanfaat sebagai bahan masukan dalam memecahkan permasalahan yang ada dalam mencipatakan produk baru, khususnya bagi PT. HM SAMPOERNA Tbk selaku produsen rokok Sampoerna.

I.5 Kerangka Teori

Teori berfungsi membantu penulis dalam menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang menjadi pusat perhatiannya. Teori adalah himpunan konstruk (konsep), defenisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut(Kriyantono,2008:43). Adapun teori – teori yang dianggap relevan untuk digunakan dalam penelitian ini antara lain:

I.5.1 Komunikasi

Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang bersumber dari kata communis yang berarti sama, dalam arti sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal. Komunikasi berlangsung apabila di antara orang – orang yang terlibat terdapat kesamaan mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Jika seseorang mengerti

akan suatu hal yang disampaikan oleh orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara mereka bersifat komunikatif (Effendy,2003:30).

Melalui komunikasi orang berusaha mendefinisikan sesuatu, termasuk istilah “ komunikasi” itu sendiri. Sampai saat ini terdapat banyak definisi komunikasi yang berasal dari banyak ahli. Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner “ komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol – simbol, kata – kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi”( Mulyana, 2007:68).

Adapun proses komunikasi merupakan tahapan-tahapan penyampaian pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan. Kotler dalam Effendy (2001:18) mengatakan bahwa mengacu pada paradigma Harold Lasswell, terdapat unsur-unsur komunikasi dalam proses komunikasi, yaitu:

1) Sender adalah komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang

2) Encoding (penyandian) adalah proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang

3) Message adalah pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator

4) Media adalan saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan

5) Decoding adalah proses dimana komunikan menetapkan makna lambang yang disampaikan komunikator kepadanya

7) Response adalah tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterima pesan

8) Feedback adalah umpan balik, yaitu tanggapan komunikan apabila pesan tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator

9) Noise adalah gangguan yang tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya

Dengan adanya kesembilan unsur diatas, diharapkan adanya suatu peningkatan hubungan interpersonal yang baik antara pengirim pesan dan penerima pesan.

I.5.2 Komunikasi Massa

Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi Massa ( mass comunication) adalah komunikasi melalui media massa, jelasnya merupakan singkatan dari komunikasi media massa (mass media communication). Komunikasi massa menggunakan media massa baik cetak ataupun elektronik, berbiaya relatif mahal, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen. Pesan – pesannya bersifat umum, disampaikan secara tepat, serentak, dan selintas. Khususnya media elektronik (Mulyana, 2007:83).

Gerbner menyebutkan bahwa komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang berkesinambungan serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Menurut Elizabeth-Noelle Neuman, pada dasarnya komunikasi massa adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar,

heterogen, dan anonim melalui media massa, baik cetak maupun elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Secara teknis, terdapat empat tanda pokok dari komunikasi massa, yaitu bersifat tidak langsung, satu arah, terbuka, dan mempunyai publik yang secara geografis tersebar (Rakhmat,2005:188-189).

Media massa merujuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. Menurut Michael W. Gamble (Nurudin,2004:7), sesuatu bisa didefenisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup :

a. Komunikatornya mengandalkan peralatan modern sebagai media penyampai pesan.

b. Komunikatornya menyebarkan pesan-pesannya dengan maksud untuk mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain, bahkan pengirim dan penerima tidak saling mengenal satu sama lain.

c. Pesan dapat diterima oleh banyak orang, sehingga disebut bersifat publik. d. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti

jaringan, ikatan, atau perkumpulan.

e. Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper, artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa.

f. Umpan balik sifatnya tertunda (delayed)

Sebagaimana diketahui komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jadi membahas komunikasi massa tidak akan lepas dari media massa sebagai media utama dalam proses komunikasi massa itu sendiri, dan dalam hal ini penelitian difokuskan pada media televisi.

I.5.3 Televisi sebagai Media Massa

Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan secara langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI dimulai 24 Agustus 1962 pada pukul 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari Stadion Utama Gelora Bung Karno.

Pada tahun 1989, baru diberikan kesempatan pada kelompok usaha untuk membuka stasiun televisi swasta, yakni yang pertama adalah stasiun televisi RCTI, dan selanjutnya diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya, baik nasional maupun lokal. Istilah televisi merupakan gabungan dari dua suku kata, yaitu “tele” yang berarti jauh dari bahasa Yunani dan “vision” yang berarti penglihatan dari bahasa Latin. Televisi adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang selain mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect , juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya (Effendy,2004:192). Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakni bahwa media cetak menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya, sementara media elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam gambaran sebuah “ Perkampungan Global “(Fidler,2003:146).

Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada sekarang ini. Media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur kata-kata, musik, serta sound effect sehingga televisi mampu menarik perhatian khlayak lebih baik. Setiap kejadian atau isu di televisi diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian berupa waktu tayang (Rakhmat,2007:229). Selain itu, televisi juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khlayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan dengan media massa lainnya.

Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange), dengan alasan bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran, baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu: (1) setiap orang berperilaku rasional, (2) mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran , (3) mereka mempunyai informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan (4) pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar (Purba, 2006:46).

Pemesan adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapakan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi, manajerial pemasaran itu adalah “ seni menjual produk” akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah : untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan produk barang atau jasa itu (Sunarto, 2006:4).

Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran, dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan adanya yang ditawarkan. Hubungan dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau ide yang biasa

disebut dengan bauran pemasaran ( promotion mix ) dan salah satunya adalah iklan/ advertising (kotler, 2002:127).

I.5.5 Periklanan

Institut periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah – murahnya(Jefkins,2003:5). Adapun pengertian menurut kamus lengkap bahasa Indonesia :

1. Berita pesanan ( untuk mendorong, membujuk ) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan.

2. Pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang / jasa yang dijual dipasang di media massa.

Berdasarkan defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa tujuan iklan adalah : untuk memberitahukan, membujuk, mengingatkan, dan memberikan nilai tambah kepada produk. Salah satu keuntungan utama iklan dibandingkan dengan media promosi lainnya adalah: kemampuannya untuk mengkomunikasikan pesan – pesannya kepada sejumlah besar orang pada suatu waktu.

Iklan merupakan informasi tentang suatu barang, yang dikenakan biaya dalam Pembuatan dan penempatannya. Untuk lebih jelas lagi, penulis mengambil batasan pengertian iklan menurut AMA ( American Marketing Association). Iklan merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan barang atau jasa kepada khalayak dengan sponsor yang lebih jelas dan ada pembayarannya ( liliweri, 2003:23). Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognis, perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson( 2000:181-182) menyatakan pada prakteknya iklan

telah dianggap sebagai manajemen citra yaitu menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan / informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat. Bermacam – macam cara dilakukan oleh iklan dalam mengkomunikasikan barang atau produk yang dipasarkan. Ada yang menggunakan slogan yang mudah diingat dan dihafal oleh konsumen atau melalui pendekatan Kultural yaitu dengan menggunakan public figure atau tokoh yang dikenal oleh masyarakat sebagai model iklannya.

Ada banyak media yang digunakan dalam periklanan mulai dari media cetak hingga elektronik. Masing – masing media memiliki kelebihan dan kekurangan sendiri. Banyak orang maupun instansi yang tertarik beriklan di media cetak. Hal ini dikarenakan ongkos iklannya yang tidak semahal ongkos iklan di media elektronik seperti televisi. Namun jika memperhitungkan kualitas dan tingkat keefektifannya, iklan televisi menjadi salah satu pilihan yang mampu memberikan nilai lebih bagi pemasang iklan. Hal ini dikarenakan iklan televisi sifatnya audio visual ( gabungan penglihatan, bunyi, dan gerak). Sehingga mampu menggelitik panca indra untuk menghasilkan perhatian penontonnya yang tinggi (Kasali,1995:98). Pemasang iklan bisa berpuas diri dengan kualitas gambar yang bercerita dan dikemas secara lebih hidup dan menarik yang meliputi warna gambar yang bisa menarik perhatian konsumen.

Iklan televisi yang baik harus memperhatikan syarat – syarat iklan menurut suyanto (2005) sebagai berikut :

a) Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan yang ditayangkan agar suatu pesan iklan mendapatkan perhatian audiensnya.

b) Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan tersebut berlangsung.

2) Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan tersebut.

a) Isi pesan adalah: pesan yang dibuat harus singkat, padat, dan jelas, sehingga komunikan mengetahui isi pesan iklan tersebut.

b) Tampilan adalah: tampilan iklan yang dibuat untuk menarik perhatian khalayak.

c) Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan yang dapat menarik minat khalayaknya.

d) Warna adalah: warna yang ditampilkan harus sesuai dengan iklan yang ditayangkan untuk menarik minat khalayaknya.

e) Musik/jingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan tersebut, untuk menarik perhatian khalayaknya.

f) Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan untuk memunculkan keinginan khalayaknya.

I.5.6 Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action prosedure yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:304) AIDDA adalah akronim dari kata-kata Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (hasrat), Decision (keputusan), dan Action (tindakan).

Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak membaca dan melakukan action apa yang dianjurkan pihak penyusun berita atau tajuk artikel, maka pertama-tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention).

Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Frank Jefkins (2003:234-235) adalah:

a. Perhatian (Attention)

Suatu iklan harus mampu menimbulkan atensi atau menarik perhatian masyarakat terhadap iklan yang ditayangkan.

b. Minat (Interest)

Suatu keinginan yang kuat ataupun kecenderungan hati yang sangat tinggi terhadap iklan yang ditayangkan.

c. Hasrat (Desire)

Suatu keinginan atau dorongan untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan

d. Keputusan (Decision)

Keinginan yang telah ditetapkan oleh khalayak untuk menggunakan produk yang diiklankan.

e. Tindakan (Action)

Perbuatan atau tindakan nyata yang dilakukan khalayak untuk membeli produk yang diiklankan.

Pada tahapan ini mengandung maksud bahwa komunikasi itu hendaknya dimulai untuk membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini komunikator harus mampu menimbulkan daya tarik. Oleh karena itu iklan harus mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon pembeli (Jefkins,2003:82), seperti:

a. Menggunakan headline yang mengarah. b. Menggunakan slogan yang mudah diingat. c. Menonjolkan selling point suatu produk. d. Menggunakan huruf tebal.

I.6 Kerangka Konsep

Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat menghantarkan penelitian pada rumusan hipotesis. Sedangkan konsep

adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial. Dalam pengertian ilmiah, konsep harus memiliki kriteria yang tepat dalam menjelaskan variabel penelitian(Bungin,2005:59).

Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Konsep penelitian dilahirkan dari teori yang digunakan peneliti dalam sebuah penelitian dan teori yang menghasilkan konsep penelitian itu, akan mengarahkan peneliti kepada metode yang digunakan untuk menguji data yang diperoleh di lapangan(Bungin,2005:59).

Agar konsep – konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel Bebas atau Independent Variable (X)

Variabel bebas yaitu variabel yang bertindak sebagai penyebab atau variabel yang mempengaruhi variabel lain(Rakhmat,2004:12). Variabel bebas (X) dalam penelitian ini adalah iklan rokok flava di RCTI.

b. Variabel Terikat atau Dependent Variable (Y)

Variabel terikat adalah variabel yang tergantung pada variabel lain atau variabel yang dapat dipengaruhi oleh variabel lain(Rakhmat,2004:12). Variabel terikat (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan membeli masyarakat Perumahan Cemara Hijau.

Variabel antara adalah sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi dapat diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas dan variabel terikat (Nawawi,2001:58).

Variabel ini berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel babas dan variabel terikat. Variabel antara dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu: usia, jenis kelamin, lama mengkonsumsi,dan penghasilan per bulan masyarakat yang tinggal di Perumahan Cemara Hijau.

I.7 Model Teoritis

Berdasarkan uraian diatas, maka model teoritis penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 1. Model Teoritis

Variabel Bebas (X)

Iklan Rokok Flava di RCTI.

Variabel Terikat (Y)

Keputusan membeli Masyarakat di perumahan

cemara hijau.

Variabel Antara (Z)

Karakteristik Responden

• Usia

• Jenis kelamin

• Lama mengkonsumsi

I.8 Variabel Operasional

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, untuk lebih mempermudah penelitian ini, perlu dibuat operasional variabel – variabel terkait sebagai berikut:

Tabel 1. Variabel Operasional

VARIABEL TEORITIS VARIABEL OPERASIONAL 1. Variabel Bebas (X)

Iklan Rokok Flava

1.Waktu penayangan

a) Frekuensi penayangan b) Durasi

2.Daya tarik pesan a) Isi pesan b) Tampilan c) Tata gambar d) Warna e) Musik/jingle f) Slogan

2. Variabel Terikat (Y) Keputusan Membeli

1. Perhatian ( Attention ) 2. Minat ( Interest ) 3. Hasrat ( Desire ) 4. Keputusan ( Decision ) 5. Tindakan ( Action )

3.Variabel antara (Z)

Karakteristik Responden 1. Usia

2. Jenis kelamin

3. Lama mengkonsumsi 4. Penghasilan/bulan

I.9 Definisi Variabel Operasional

Definisi variabel operasional adalah unsur penelitian yang

memberitahukan bagaiman caranya untuk mengukur variabel penelitian (Singarimbun,1995:46). Menurut Soetandyo, defenisi variabel operasional adalah

spesifikasi prosedur yang memungkinkan penegasan ada atau tidaknya realitas tertentu sebagaimana digambarkan melalui konsepnya (Suyanto,2005:51). Definisi variabel operasional dalam penelitian ini adalah:

A. Variabel Bebas (X)

Dalam penelitian ini yang menjadi variabel bebas adalah iklan rokok Flava di RCTI.

1) Waktu tayang yaitu: waktu penayangan iklan rokok Flava di RCTI yang meliputi :

a) Frekuensi penayangan adalah: tingkat keseringan iklan rokok Flava ditayangkan di RCTI.

b) Durasi tayangan adalah: lamanya tayangan iklan rokok Flava di RCTI berlangsung.

2) Daya tarik pesan adalah : kandungan pesan yang menarik dan memiliki arti bagi khalayaknya untuk menyukai atau tidak iklan rokok Flava di RCTI. a) Isi pesan adalah: kejelasan pesan yang dibuat dalam iklan rokok Flava di

RCTI.

b) Tampilan adalah: tampilan iklan rokok Flava di RCTI.

c) Tata gambar adalah: penataan gambar dalam iklan rokok Flava di RCTI. d) Warna adalah: warna yang dibuat dalam iklan rokok Flava di RCTI. e) Musik/jingle adalah: instrumen musik yang dibuat ke dalam iklan rokok

f) Slogan adalah: kalimat atau kata – kata yang dibuat dalam iklan rokok Flava di RCTI.

B. Variabel Terikat (Y)

Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel terikat (Y) adalah: keputusan Membeli masyarakat di perumahan cemara hijau, yang mencakup:

1) Perhatian (Attention) adalah: atensi yang diberikan oleh masyarakat terhadap iklan rokok Flava di RCTI.

2) Minat (Interest) adalah: suatu ketertarikan terhadap iklan rokok Flava di RCTI.

3) Hasrat (Desire) adalah: keinginan untuk lebih menyaksikan iklan rokok Flava di RCTI.

4) Keputusan (Decision)adalah: suatu sikap yang ditetapkan oleh masyarakat untuk mengkonsumsi rokok Flava tersebut.

5) Tindakan (Action) adalah: tindakan masyarakat untuk mengkonsumsi rokok Flava tersebut.

C. Karakteristik Responden

Sudah merupakan ciri khas tiap individu yang membuatnya berbeda dengan yang lain. Dalam penelitian ini, yang menjadi variabel antara adalah Karakteristik Responden yang disebut dengan masyarakat perumahan cemara indah. Hal ini mencakup:

a) Usia: umur masyarakat ketika mengisi kuesioner yang berumur 22 – 35 tahun.

b) Jenis kelamin: suatu ciri khas yang membedakan masyarakat antara Pria dan Wanita.

d) Penghasilan/bulan : pendapatan yang diperoleh responden selama satu bulan.

I.10 Hipotesis Penelitian

Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu : hypo dan thesis. Hypo berarti : kurang dan thesis berarti : pendapat. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis yaitu : dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Bungin, 2001:90).

Hipotesis adalah : suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu yang menjadi kendala biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis penelitian menjadi tidak mengambang, karena dibimbing hipotesis tersebut.

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Ho : Tidak terdapat pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap

keputusan membeli masyarakat di perumahan Cemara Hijau, Medan. Ha : Terdapat pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI terhadap

BAB II

URAIAN TEORITIS

II.1 Komunikasi

II.1.1 Pengertian Komunikasi

Setiap orang selalu berusaha untuk mengadakan komunikasi yang efektif dengan lawan bicaranya. Di dalam kehidupan setiap orang selalu dihiasi dengan kegiatan berkomunikasi. Di mulai ketika bangun tidur sampai pada saat tidur lagi. Dengan kata lain komunikasi ada dimana – mana, dan memenuhi hampir seluruh waktu seseorang.

Secara etimologis atau menurut asal kata, istilah komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio dan perkataan ini bersumber dari kata communis. Arti communis disini adalah sama, dalam arti, sama makna yaitu sama makna mengenai suatu hal. Jadi komunikasi berlangsung apabila antara orang-orang terlibat terdapat kesamaan makna mengenai suatu hal yang dikomunikasikan. Jelasnya, jika seseorang mengerti tentang sesuatu yang dinyatakan orang lain kepadanya, maka komunikasi berlangsung. Dengan kata lain, hubungan di antara mereka bersifat komunikatif (Effendy,2004:3-4).

Komunikasi bukan hanya hal yang wajar dalam pola tindakan manusia, tetapi juga yang paling rumit (Purba,2006:29). Ungkapan tersebut memang benar Adanya, karena komunikasi merupakan hal yang dilakukan sejak manusia lahir ke bumi. Komunikasi dapat diartikan sebagai bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi antara satu dengan yang lain, sengaja atau tidak sengaja, dan tidak

Secara pragrnatik, komunikasi mengandung tujuan tertentu, ada yang dilakukan secara lisan, secara tatap muka, atau melalui media, baik media massa seperti surat kabar, radio, televisi atau film maupun media non massa, misalnya surat, telepon, dan lainnya. Komunikasi dalam pengertian ini mengandung tujuan karena harus dilakukan dengan perencanaan, Sejauh mana kadar perencanaan itu, bergantung pada pesan yang akan dikomunikasikan dan pada komunikan yang dijadikan sasaran. Jadi komunikasi itu dapat diartikan sebagai proses penyampaian suatu pernyataan yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah pendapat, sikap atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun secara tidak langsung, melalui media. Dalam defenisi itu tersimpul tujuan, komunikasi itu adalah mernberi tahu atau mengubah pendapat (opinion), sikap (attitude) atau perilaku (behaviour).

II.1.2 Unsur – Unsur Komunikasi

Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat berlangsung efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Laswell. Dalam karyanya, " The Structure and Function of communication in Society”, Lasswell mengatakan cara terbaik menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says What InWhich Channel To Whom With What Effect? (Mulyana,2005:62)

Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi Iima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan, yakni :

Komunikator adalah seseorang atau sekelompok orang yang memulai memberikan informasi kepada lawan bicaranya.

b. Pesan (Message)

Pesan merupakan seperangkat lambang yang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.

c. Media (In Which Channel)

Media adalah saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan

d. Komunikan (Receiver)

Komunikan adalah seseorang atau sekelompok orang yang menerima pesan atau informasi dari komunikator

e. Efek (Effect)

Efek adalah tanggapan atau seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterpa

Pesan.

Bidang Komunikasi

Berdasarkan Bidangnya komunikasi meliputi jenis-jenis sebagai berikut : l. Komunikasi Sosial (social communication)

2. Komunikasi Organisasi (organizational communication) 3. Komunikasi Bisnis (bussiness communication)

4. Komunikasi Politik (political communication)

5. Komunikasi Internasional (international communication) 6. Komunikasi antar budaya (intercultural communication) 7. Komunikasi Pembangunan (development communication) 8. Komunikasi Tradisional (traditional communication)

Ditinjau dari sifatnya, komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Komunikasi verbal (verbal communication)

a. Komunikasi lisan (oral communication) b. Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (nonverbal communication) a. Komunikasi tubuh (gestural/body communication) b. Komunikasi gambar (pictorial communication) 3. Komunikasi tatap muka (face to face communication) 4. Komunikasi bermedia (mediated communication)

Tatanan Komunikasi

Berdasarkan situasi komunikan, maka diklasifikasikan menjadi bentuk-bentuk sebagai berikut:

1. Komunikasi pribadi (personal communication)

a. Komunikasi intrapribadi ( intrapersonal communication) b. Komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication)

a. Komunikasi kelompok kecil (small group communication) b. Komunikasi kelompok besar (large group communication) 3. Komunikasi massa (mass communication)

a. Komunikasi media massa cetak/pers (printed mass media communication)

• Surat kabar (daily)

• Majalah (magazine)

b. Komunikasi media massa elektronik (electronic mass media communication)

• Radio

• Televisi

• Film

4. Komunikasi medio (medio communication)

• Surat

• Telepon

• Pamflet

• Poster

• Spanduk

Tujuan Komunikasi

a. Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion) b. Mengubah sikap (to change attitude)

c. Mengubah perilaku (to change the behaviour) d. Mengubah masyarakat( to change the society)

Fungsi Komunikasi

a. Menginformasikan (to inform) b. Mendidik (to educate)

c. Menghibur (to entertain) d. Mempengaruhi (to influence)

Metode Komunikasi

Metode komunikasi meliputi kegiatan-kegiatan yang terorganisasi sebagai berikut: l. Jurnalisme/Jurnalistik (Journalism)

a. Jurnalisme cetak (printed Journalism)

b. Jurnalisme elektronik (Electronic Journalism) 2. Hubungan Masyarakat

3. Periklanan (Advertising) 4. Propaganda

5. Perang Urat Syaraf ( psychological warfare ) 6. Perpustakaan ( library )

Teknik Komunikasi

Berdasarkan keterampilan komunikasi yang dilakukan oleh komunikator, teknik komunikasi diklasifikasikan menjadi :

a. Komunikasi informatif ( informative communication ) b, Komunikasi persuasif ( persuasive communication ) c. Komunikasi pervasif (pervasive communication ) d. Komunikasi koersif ( coersive communication ) e. Komunikasi instruktif ( instruktive communication ) f. Komunikasi manusiawi ( human relations )

(Effendy,2003:55)

Proses Komunikasi

Berdasarkan jenis komunikasi yang dilakukan oleh komunikator, proses komunikasi dibagi sebagai berikut :

l. Proses komunikasi primer

Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, gambar, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu menerjemahkan pikiran / perasaan komunikator kepada komunikan (Effendy,2004 : 16).

2. Proses komunikasi secara sekunder

Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat/sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang di media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang jauh dan relatif banyak. Surat, telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan lain sebagainya merupakan media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi (Effendy,2004:16)

Komunikasi merupakan suatu proses yang berawal dari seorang komunikator yang menyampaikan pesan kepada seorang komunikan melalui media atau saluran tertentu dan akan menimbulkan efek tertentu. Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi dikatakan berhasil bila rangsangan yang disampaikan sama dengan rangsangan yang ditangkap dan dipahami oleh penerima. Menurut Steward L Tubbs dan Sylvia Moss (1996), suatu kornunikasi dikatakan efektif apabila mencakup 5 kriteria, yakni pemahaman, kesenangan, pengaruh pada sikap, hubungan yang masih baik serta tindakan (Rakhmat, 2005:13).

l. Pengertian

Arti pokok pengertian adalah penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini,

komunikator dikatakan efektif bila penerima memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikannya. Kegagalan utama dalam komunikasi adalah ketidakberhasilan menyampaikan isi pesan secara cermat. Semakin banyak jumlah orang yang terlibat dalarn konteks komunikasi, semakin sulit pula menentukan seberapa cermat pesan dapat diterima. Penggunaan sarana pendukung sangat membantu memperjelas materi yang disampaikan.

Dalam konteks organisasi, salah satu hasil terpenting adalah pemahaman pesans secara cermat. Mustahil suatu perusahaan akan berfungsi dengan baik, bila para pegawainya tidak memahami tugas yang harus mereka kerjakan. Untuk mencapai hal ini, diperluan pemahaman, baik atas petunjuk verbal dari atasan maupun atas informasi yang disebarkan rnelalui memo perusahaan, buku pedoman, media intemal dan penjelasan lainnya yang termasuk dalam kebijakan perusahaan.

2. Kesenangan

Tidak semua komunikasi ditujukan untuk menyampaikan maksud tertentu. Komunikasi bisa juga dilakukan hanya sekedar berkomunikasi dengan orang lain untuk menimbulkan kesejahteraan bersama. Komunikasi ini disebut dengan komunikasi fatik, misalnya menanyakan kabar atau hanya sekedar bertegur sapa. Komunikasi ramah tamah ini merupakan cara yang sengaja dirancang agar orang-orang dapat memperoleh kesenangan dari perjumpaan dan obrolan-obrolan tersebut. Tingkat kesenangan dalam berkomunikasi berkaitan erat dengan perasaan kita terhadap orang yang berinteraksi dengan kita.

Tindakan mernpengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari. Dalam berbagai situasi kita berusaha agar orang lain memahami ucapan kita. Dalam menentukan tingkat keberhasilan, bisa saja mengalami kegagalan mengubah sikap orang lain, namun di sisi lain orang tersebut tetap mengerti apa yang disampaikan. Dengan kata lain, kegagalan dalam mengubah pandangan orang lain tidak bisa disamakan dengan kegagalan dalam meningkatkan pemahaman terhadap apa yang disampaikan.

4. Hubungan Sosial Yang Baik

Komunikasi dikatakan berhasil dan efektif tidak hanya ditentukan dari sekedar menyampaikan pesan dan dimengerti tetapi masih memerlukan suasana psikologis yang positif dan penuh kepercayaan. Penyebab kegagalan komunikasi salah satunya muncul karena gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari Kesalahpahaman. Komunikasi juga dimaksudkan untuk memperbaiki hubungan antarpersonal. Oleh karena itu, komunikasi bukan hanya tentang menyampaikan inforrnasi atau mengubah sikap seseorang saja, tetapi komunikasi dipahami sebagai suafu cara untuk memperbaiki hubungan antarpersonal.

5. Tindakan

Dikatakan, bahwa komunikasi apapun tidak ada gunanya bila tidak memberi hasil yang tidak diinginkan. Tindakan menjadi tolak ukur dalam menentukan berhasil tidaknya suatu komunikasi. Dicontohkan ketika dosen memberikan tugas, dosen tidak hanya menginginkan mahasiswa hanya menyukai tugas itu tetapi ia juga ingin mahasiswanya mengerjakan tugas yang diberikan tersebut. Mendorong orang lain melakukan tindakan sesuai dengan yang kita inginkan merupakan hasil yang paling sulit dicapai dalam berkomunikasi.

Terkadang, lebih mudah membuat orang menyukai olahraga dari pada membuatnya melakukan olahraga tersebut. Untuk lebih mudah membangkitkan tindakan pada penerima pesan, hal-hal yang mungkin bisa dilakukan adalah dengan memudahkan pemahaman penerima tentang apa yang diharapkan, meyakinkan bahwa tujuan dari yang disampaikan dapat diterima dengan akal serta dengan mempertahankan hubungan yang harmonis dengan penerima. Tindakan yang kita inginkan memang tidak serta merta kita dapatkan, narnun ada kemungkinan besar terjadi bila ketiga hal tersebut dijalankan.

Sementara, menurut Wilbur Schramm (Effendy, 2003:41-42), terdapat beberapa kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan

membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki atau disebut dengan “condition of success in communication”, yakni :

l. Pesan harus dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian komunikan.

2. Pesan harus menggunakan lambang-larnbang yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama dimengerti.

3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan tersebut.

4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tersebut menjadi layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki.

Tidak mudah untuk melakukan komunikasi efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak komunikasi, diantaranya :

l. Gangguan

Gangguan terdiri dari 2 bagian, yaitu:

a. Gangguan mekanik ( mechanical channel noise )

Yang dimaksud dengan gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran komunikasi atau kegaduhan bersifat fisik. Sebagai contoh adalah bunyi mengaung pada pengeras suara atau riuh hadirin serta bunyi kendaraan lewat ketika seorang berpidato dalam suatu pertemuan.

b. Gangguan semantik ( semantic noise )

Gangguan jenis ini berkaitan de,ngan pesan komunikasi yang pengertiannya menjadi rusak. Gangguan sernantik tersaring kedalam pesan melalui penggunaan bahasa. Semakin banyak kekacauan mengenai istilah atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan lebih banyak gangguan semantik pesan. Gangguan semantik dapat terjadi disebabkan oleh kesalah pahaman dalam mengartikan pesan. Semantik adalah pengetahuan mengenai pengertian kata-kata yang sebenarnya atau perubahan pengertian kata-kata. Lambang kata yang sama mempunyai pengertian yang berbeda untuk orang-orang yang berlainan. Ini disebabkan dua jenis pengertian mengenai kata-kata yaitu ada yang mempunyai pengertian denotatif dan konotatif (tesirat). pengertian denotatif adalah pengertian perkataan yang lazim terdapat dalam kamus secara umum diterirna oleh orang-orang dengan

bahasa dan kebudayaan yang sama. pengertian konotatif adalah pengertian yang bersifat emosional latar belakang dan pengalaman seseorang.

2. Kepentingan

Interest atau kepentingan akan membuat orang menjadi selektif dalarn menanggapi atau rnengahayati suatu pesan (Effendy 2003:47). Orang hanya akan memperhatikan perangsang yang ada hubungannya dengan kepentingannya. Kepentingan bukan hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap, perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap segala perangsang yang tidak bersesuaian atau bertentangan dengan suatu kepentingan.

3. Motivasi Terpendam

Motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang sesuai benar dengan keinginan, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan, kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lainnya dari waktu ke waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karenanya motivasi tersebut berbeda dalam intensitasnya. Demikian juga dengan intensitas tanggapan seseorang terhadap komunikasi. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin besar pula kemungkinan komunikasi tersebut akan dapat diterima dengan baik oleh pihak yang bersangkutan. Namun sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang tidak sesuai dengan motivasi yang diharapkan.

4. Prasangka

Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan berat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai

prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga atau menentang komunikator yang hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk menarik kesimpulan atas dasar prasangka tanpa menggunakan pikiran rasional. Emosi seringkali membutakan pikiran dan pandangan kita terhadap fakta yang nyata bagaimanapun. OIeh karena prasangka seringkali menghantui pikiran, maka seseorang tidak akan dapat berpikir secara objektif dan segala apa yang dilihatnya selalu akan dinilai negatif. Prasangka bukan saja terjadi terhadap suatu ras, melainkan terhadap agama, pendirian politik, kelompok dan lainnya.

II.2 Komunikasi Massa

II.2.1 Pengertian Komunikasi Massa

Salah satu bentuk komunikasi adalah komunikasi massa yang menyampaikan informasi, ide, gagasan, kepada komunikan yang jumlahnya banyak dengan menggunakan media. Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.

Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian massa,serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/visual. Komunikasi massa akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikanmenurut bentuknya : televisi, radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).

Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Joseph R. Dominick, terdiri dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian), transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).

1. Surveillance (pengawasan)

Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1) warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan, meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi ancaman.

Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.

2. Interpretation (penafsiran)

Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.

3. Linkage (pertalian)

Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama tentang sesuatu.

4. Transmisson of values (penyebarab nilai-nilai)

Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization (sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.

5. Entertainment (hiburan)

Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar (Ardianto 2004 :15-18).

Elemen komunikasi pada komunikasi secara umum juga berlaku bagi komunikasi massa. Ada beberapa elemen dalam komunikasi massa antara lain: komunikator, isi, audience, umpan balik, gangguan ( saluran dan semantik), gatekeeper, pengatur dan filter( Nurrudin,2004:87)

a. Komunikator : meliputi jaringan, stasiun lokal, direktur, staf teknis yang berkaitan dengan sebuah acara televisi. Jadi komunikator adalah gabungan dari berbagai individu dalam sebuah lembaga media massa.

b. Isi : isi media bisa dibagi ke dalam lima kategori yaitu: 1) berita dan informasi, 2) analisis dan interpretasi, 3) pendidikan dan sosialisasi, 4) hubungan masyarakat dan persuasi, 5) iklan dan bentuk penjualan lain, dan 6) hiburan.

c. Audience : dalam komunikasi massa, audience yang dimaksud tentunya beragam namun memungkinkan untuk dapat memberikan reaksi yang sama terhadap pesan yang diterima.

d. Urnpan balik. Umpan balik merupakan bahan yang direfleksikan kepada Sumber/komunikator setelah dipertimbangkan dalam waktu tertentu sebelum dikirimkan. Umpan balik yang terbentuk dalam proses komunikasi biasanya tidak terjadi secara langsung, karena komunikator dan komunikan tidak melakukan kontak secara langsung.

e. Gangguan (saluran dan semantik) : gangguan pada saluran komunikasi massa selain berasal dari dalam saluran dapat disebabkan juga dari luar. Gangguan dari dalam misalnya pada saat melihat iklan TV, gambar tidak terlihat jelas atau suara tidak terdengar jernih. Gangguan dari faktor luar misalnya saat menonton TV kita juga menerima telepon. Sedangkan gangguan semantik sifatnya lebih kompleks dan rumit, karena gangguan

ini berkaitan dengan bahasa. Hal seperti ini tidak mungkin dihindari, namun dapat diminimalkan dengan pemilihan bahasa yang lebih sederhana atau yang dapat dimengerti oleh semua pihak yang menonton tayangan tersebut.

f. Gatekeeper. Seorang yang bertugas untuk mempengaruhi informasi dalam media massa mempunyai fungsi sebagai berikut: 1. Menyiarkan informasi, 2.membatasi informasi yang diterima dengan mengedit informasi sebelum disebarkan, 3. Memperluas kuantitas informasi dengan menambahkan fakta dan pandangan lain, 4. Menginterpretasikan informasi.

II.2.4 Karakteristik Komunikasi Massa

Komunikasi massa sebagai salah satu bentuk komunikasi yang menjadi bagian dalam kehidupan sehari – hari memiliki perbedaan dengan bentuk komunikasi lainnya. Perbedaan yang sangat mudah dicermati adalah proses komunikasi massa, diperlukannya alat bantu yang mendukung terciptanya komunikasi efektif. Menurut Ardianto dkk, karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut:

1. Komunikasi massa berlangsung satu arah

Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung. Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu arah.

Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa misalnya: wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau stasiun televisi yang diwakilinya.

3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum

Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentingan umum.

4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan

Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikaan yang banyak tersebut pada waktu yang bersamaan memperoleh pesan yang sama pula.

5. Komunikasi bersifat heterogen

Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi, masing-masing berbeda dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan, pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita dan sebagainya.

6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan

Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada komunikasi massa, yang penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.

7. Stimulasi alat indra terbatas

Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.

8. Umpan balik tertunda (delayed)

Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada komunikator memerlukan tenggang waktu.

II.3. Televisi Sebagai Media Massa

Salah satu media dalam komunikasi adalah televisi. Dari semua media komunikasi yang ada televisilah yang sangat berpengaruh pada kehidupan manusia. Televisi merupakan media yang paling banyak menarik perhatian komunikan karena kelebihannya yang mampu menyatukan unsur audio-visual

sekaligus. Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang bersamaan.

Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir abad 19. Paul Nipkow dan william Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Televisi mengalami perkembangan secara dramatis, terutama melalui pertumbuhan televisi kabel. Transmisi program televisi kabel menjangkau seluruh pelosok negeri dengan bantuan satelit dan diterima langsung pada layar televisi di rumah dengan menggunakan wire atau microwave (wireless cables) yang membuka tambahan saluran bagi pemirsa. Televisi tambah marak lagi setelah dikembangkannya Direct Broadcast Satellite (Ardianto, 2004:125).

Televisi memiliki beberapa sifat yang memberi keuntungan bagi pemakainya. Melalui komunikasi audio-visual, pesan akan mudah diterima dan dimengerti oleh semua orang. sifat-sifat televisi tersebut adalah:

1. Immediacy, dimana daya penyampaiannya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu.

2. Intimacy, dimana siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan komunikasi dalam suasana keakraban.

3. Pictorial, televisi merupakan medium yang menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar bergerak disertai suara dan diproyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemah alam pikiran dan kata – kata ke dalam bahasa gambar sehingga memudahkan pemahaman orang – orang yang buta huruf(Suhandang, 2005:89).

Televisi dalam perkembangannya memiliki beragam jenis materi siaran.tidak lepas dari segmen pemirsa televisi itu sendiri Format siaran televisi telah dibuat sedemikian rupa dengan membagi rubrik siaran yang disesuaikan dengan pemirsanya. Hal ini untuk menghindari siaran televisi menjadi monoton dan bersifat umum. Contohnya format siaran yang mengutamakan musik sebagai materinya, atau televisi yang menjadikan berita sebagai materi utama. Masing – masing format siaran yang spesifik ini sangat membantu pengiklan dalam melakukan kampanye iklan.

Setiap media yang digunakan sebagai alat penyebar informasi kepada masyarakat tentu memiliki sisi kuat dan sisi lemahnya. Televisi yang dianggap

sebagai media yang paling banyak menarik perhatian masyarakat, memiliki beberapa kekuatan dan kelemahan. Beberapa kekuatan dari media televisi adalah:

1. Efisiensi biaya. Keunggulan televisi dibandingkan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Hal ini menjadi daya tarik, terlebih bagi para pengiklan yang ingin produknya dikenal oleh khalayak sasaran dimana saja.

2. Dampak yang kuat. Televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan kreatif dalam mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor. Dengan kata lain iklan televisi lebih menarik karena berbentuk audio-visual sehingga khalayak tidak hanya mendengar suara, tetapi juga melihat bentuk produk yang diiklankan.

3. Pengaruh yang kuat. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi, tidak hanya karena ingin memenuhi kebutuhan informasi tetapi juga ingin mendapatkan hiburan. Hal ini tentu saja dimanfaatkan dengan baik oleh para pengiklan, terlebih bagi mereka yang mampu memasang iklan di waktu – waktu utama ( Prime Time).

Kekuatan media televisi di atas, secara tidak langsung telah menggambarkan beberapa kelemahan dari media televisi. Kelemahan media televisi adalah sebagai berikut:

1. Biaya yang besar. Sekalipun biaya untuk menjangkau khalayak sasaran dalam jumlah besar adalah rendah, namun biaya produksi dari iklan itu sendiri sangat besar. Karena dalam pembuatan iklan, banyak pihak yang terlibat dan tentu saja biaya yang harus dikeluarkan untuk beriklan di media televisi.

2. Khalayak yang tidak selektif. Khalayak sasaran media televisi tidak dikelompokkan ke dalam segmentasi tertentu. Hal ini tentu saja untuk meminimalkan biaya produksi siaran. Karena bila siaran televisi hanya terdiri dari satu materi saja, segmentasi pasarnya menjadi terbatas. Ketidakselektifan media televisi ini menyebabkan iklan bisa saja tidak tepat sasaran.

3. Kesulitan teknis. Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah jadwalnya, apalagi menjelang jam – jam penyiarannya.

Namun demikian, sampai saat ini iklan – iklan produk masih terus diproduksi sedemikian rupa karena media televisi masih dilihat sebagai media yang paling cepat dalam proses penyebaran informasi.

II.4 Komunikasi Pemasaran

II.4.1 Defenisi Pemasaran

Konsep dasar pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan. Kebutuhan meliputi fisik dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, kebutuhan sosial akan rasa memiliki dan kasih sayang, serta kebutuhan individual akan pengetahuan dan ekspresi diri. Pemasaran terjadi ketika manusia memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran, transaksi dan hubungan.

Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk memasarkan bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan

mencapai tujuan perusahaan. Fungsinya adalah pembelian, penjualan, pengiriman, penyimpanan, standarisasi, pembungkusan, penanggungan resiko, pendanaan, dan pengendalian informasi pemasaran misalnya periklanan. Kegiatan tersebut merupakan fungsi yang universal. Artinya, setiap pemasar akan membutuhkan semua kegiatan tersebut. Individual atau organisasi dapat melakukan kegiatan tersebut secara independen untuk kepentingan perusahaan, misalnya fungsi pengiriman tidak dilakukan sendiri, tetapi lewat biro perjalanan, fungsi iklan oleh biro iklan dan lain – lain.

Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai merek atau produk yang mereka jual. Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran memiliki kontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan penjualan personal ( Kotller, 2006:496)

Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness). menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumsi (brand image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand responses). Dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan merek ( brand relationship) (Kotller, 2006:497).

Fungsi komunikasi pemasaran antara lain :

1. Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.

2. Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan merek.

3. Konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan atau penggunaan.

Agar komunikasi pemasaran lebih efektif, perlu dibuat perencanaan yang harus dipertimbangkan yaitu:

1. Penetapan tujuan dan respon komunikasi. 2. Penentuan sasaran komunikasi (target audiens) 3. Rancangan pesan dan media komunikasi 4. Pengembangan promotional mix

5. Penyusunan anggaran

6. Evaluasi dan pengendalian komunikasi

II.4.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran atau marketing mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing mix ini disebut 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi/komunikasi pemasaran).

Bauran pemasaran terdiri atas 6 cara komunikasi utama, yaitu :

1. Iklan : setipa bentuk persentasi yang bukan dilakukan orang dan berupa promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan.

2. Promosi penjualan : berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk dan jasa.

3. Acara khusus dan pengalaman : perusahaan mensponsori kegiatan dan program-program yang dirancang untuk menciptakan interaktif setiap hari atau interaksi yang berkaitan dengan merek.

4. Hubungan masyarakat dan pemberitaaan : berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan masing-masing produknya.

5. Pemasaran langsung : penggunaan surat, telepon, faximili, email, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

6. Penjualan pribadi : interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.

Dalam kondisi pemasaran, promosi merujuk pada sebuah bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan mempengaruhi tingkah laku dari pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komuniasi pemasaran dirancang untuk memberiahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.

II.5 Periklanan

II.5.1 Defenisi periklanan

Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix.

Kasali (1992:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).

Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran, merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan informasi

mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga membangkitkan minat beli dari target audience.

II.5.2 Fungsi Iklan

Fungsi periklanan adalah sebagai berikut (Shimp, 2003:357)

1. Informing (Memberi Informasi)

Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.

2. Persuasing (mempersuasi)

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk memcoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.

pengaruh penayangan iklan rokok flava di RCTI dengan keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau.

Pengujian hipotesa dimulai dengan memindahkan nilai – nilai jawaban kuesioner responden ke dalam fortran Cobol. Berdasarkan penghitungan rumus diperoleh hasil koefisien korelasi (rxy) sebesar 0,49. Berdasarkan peryataan bahwa rxy > 0, maka hipotesa diterima. Selain itu juga, karena penghitungan, r hitung menunjukkan signifikansi, maka hipotesa diterima. Hal ini menegaskan keberadaan Ha (Hipotesa Alternatif), yaitu terdapat hubungan antara pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI dengan keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Hal ini sekaligus menolak hipotesa yang menyatakan bahwa tidak terdapat hubungan antara pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI dengan keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau.

Untuk mengetahui tingkat signifikansi hasil hipotesa tersebut dilakukan dengan menghitung nilai z hitung dan z tabel yang telah diinterpolasikan. Setelah dihitung, ternyata nilai z hitung > z tabel (z hitung = 4,3777 > z tabel = 0,5000), maka dinyatakan bahwa hubungannya signifikan. Hal ini berarti penayangan iklan rokok Flava di RCTI memiliki hubungan terhadap keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Tingkat signifikansi suatu penelitian tergantung dari adanya hubungan yang kuat antara variabel X dan variabel Y. Selanjutnya untuk mengetahui kuat lemahnya hubungan digunakan skala Guilford. Hasil rxy = 0,49 berada pada skala 0,40 – 0,70. Hal ini menunjukkan hubungan yang cukup berarti antara penayangan iklan rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau.

Hasil penghitungan Determinasi menunjukkan bahwa penayangan iklan rokok Flava mempengaruhi keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Sebesar 24,25%. dan selebihnya sebesar 75,75% dipengaruhi oleh faktor lain di luar dari penelitian ini. Hasil dari uji hipotesa merupakan hasil dari keseluruhan analisis data. Setelah nilai – nilai diperoleh, maka akan dilanjutkan dengan membuat beberapa kesimpulan dan saran pada bab V.

BAB V

PENUTUP

V.1 Kesimpulan

Berdasarkan keseluruhan hasil penelitian yang telah dilakukan penulis, maka dapat dikemukakan beberapa kesimpulan, yaitu :

1. Penayangan iklan rokok Flava di RCTI memberikan pengaruh yang cukup berarti terhadap keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Berdasarkan hasil hipotesa yang dilakukan dengan menggunakan rumus Pearson Product Moment Corelations. diperoleh hasil koefisien korelasi (rxy) sebesar 0,49. Berdasarkan peryataan bahwa rxy > 0, maka hipotesa diterima. Karena penghitungan nilai rhitung menunjukkan hubungan yang signifikansi, maka hipotesa diterima. Hal ini menegaskan keberadaan Ha (Hipotesa Alternatif), yaitu terdapat hubungan antara pengaruh penayangan iklan rokok Flava di RCTI terhadap keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Melalui uji Z ternyata diperoleh nilai z hitung > z tabel (z hitung = 4,3777 > z tabel = 0,5000), maka dinyatakan bahwa hubungannya signifikan. Hal ini berarti penayangan iklan rokok Flava di RCTI memiliki hubungan terhadap keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Hasil perhitungan Determinasi adalah sebesar 24,25%. Hal ini menunjukkan bahwa penayangan iklan rokok Flava mempengaruhi keputusan membeli masyarakat perumahan cemara hijau. Sedangkan 75,75% dipengaruhi oleh faktor lain di luar dari penelitian ini.

2. Tingkat konsumsi masyarakat perumahan cemara hijau terhadap rokok Flava yaitu: 24,25 %. Dipengaruhi oleh iklan rokok tersebut yang meliputi: frekuensi penayangan, durasi, tampilan iklan, warna, penataan gambar, instrumen musik dan slogan iklan rokok Flava. Sedangkan 75,75%. Dipengaruhi oleh faktor lain yaitu: masyarakat tersebut sangat suka merokok oleh sebab itu dia mencoba rokok Flava atas dasar kemauan sendiri, penjualan langsung dari sales promotion girls kepada konsumen atau melalui pameran/ Road show Tour yang diselenggarakan oleh perusahan rokok Flava(PT. HM. Sampoerna).

V.2 SARAN

Setelah melakukan penelitian, khususnya ketika pengisian kuesioner, maka penulis menghimpun beberapa saran yang mewakili suara masyarakat perumahan cemara hijau, yakni sebagai berikut:

1. Sebagai produk rokok yang baru hendaknya perusahaan yang mengeluarkan produk rokok Flava dapat mengembangkan dan menyajikan iklannya lebih kreatif lagi agar mampu bersaing dari merek rokok yang sudah ada sebelumnya.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Jakarta: PT. Rineka Cipta.

Bungin, Burhan. 2001. Metode Penelitian Kuantitatif, Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta Ilmu – ilmu Sosial lainnya.Jakarta: Kencana.

_____________. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif, Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta Ilmu – ilmu Sosial lainnya.Jakarta: Kencana.

_____________. 2006. Metode Penelitian Kuantitatif, Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik serta Ilmu – ilmu Sosial lainnya.Jakarta: Kencana.

Effendy, Rustam. 2004. Marketing Manajemen. Malang: Penerbit Institut Ekonomi dan Manajemen Widya Gama.

Effendy, Onong Uchjana. 2001. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya.

____________________. 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya.

Fiddler, Roger.2003. Media Morfosis. Yogyakarta: Bentang Budaya. Jefkins, Frank. 2003. Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Kasali, Rhenald. 1995. Manajemen Periklanan.Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol, Jakarta: Prenhallindo.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana. _________________. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.

Kuswandi, Wawan. 1996. Komunikasi Massa: Sebuah Analisis Media Televisi. Jakarta: Rhineka Cipta Karya.

Liliweri, Alo. 2003. Dasar – dasar Komunikasi Periklana. Jakarta: Citra Aditya Bakti. Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunukasi Suatu Pengantar. Bandung: PT.Remaja

Rosdakarya.

Nawawi, Hadari. 2001. Metode Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gajah Mada Press.

Nuruddin. 2004. Komunikasi Massa. Malang: Cespur.

Peter, J. Paul dan Jery, C. Olson. 2000. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Purba, Amir.dkk. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Medan: Pustaka Bangsa Press. Rakhmat, Jalaludin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

_______________. 2005. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

_______________. 2007. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Singarimbun, Masri. Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian Survei. Jakarta: PT. Pustaka LP3ES Indonesia.

_____________________________. 2006. Metode Penelitian Survei. Jakarta: PT. Pustaka LP3ES Indonesia.

Soehartono, Irawan. 2004. Metode Penelitian Sosial. Bandung: PT.Remaja Rosdakarya. Sugiyono. 2006. Statistika untuk Penelitian.Bandung: Alfabeta.

Sunarto. 2006. Pengantar Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: UST Press.

Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Sumber lain :

maret 2011.