agiatif, maka sifatnya sementara dan tidak berlangsung lama dan tidak permanen.
4. Proses komunikasi massa juga berlangsung inpersonal non pribadi
dan tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit diidentifikasikan siapa penggerak dan menjadi motor
dalam sebuah gerakan massa di jalan. 5.
Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan – hubungan kebutuhan market di masyarakat. Seperti
televisi dan radio melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan – pemberitaan massa
yang ditunggu – tunggu. Dengan demikian, maka agenda acara televisi dan radio juga sangat ditentukan oleh rating, yaitu
bagaimana masyarakat menonton atau mendengar acara itu, apabila tidak ada pendengar atau pemirsanya, maka acara tersebut akan
dihentikan karena dianggap merugi dan tidak disponsori oleh pasar.
II.4.2. Fungsi Komunikasi Massa
Menurut Wilbur Schramm Ruslan, 2003: 102 yang menyatakan bahwa komunikasi massa berfungsi sebagai; decoder, interpreter, dan
encoder. Pendapat tersebut yang pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan formulasi Harold Laswell, yang mengatakan fungsi komunikasi terkait
dengan:
Universitas Sumatera Utara
1. Surveilliance of the environment
Fungsi sebagai pengamatan lingkungan, yang dimaksud Schramm adalah sebagai decoder yang menjalankan fungsi the watcher
pengamat. 2.
Corelation of the parts of society in responding to the environment Fungsi sebagai penghubung bagian – bagian dari masyarakat yang
sesuai dengan lingkungannya. Schramm dalam hal ini menyebutkan sebagai interpreuner yang melakukan fungsi the forum penengah.
3. Transmission of the social heritage from one generation to the next
Fungsi sebagai penerus pewaris sosial dari suatu generasi keselanjutnya. Schramm menyebutkan fungsi ini sebagai decoder
yang melaksanakan fungsi sebagai the teacher guru.
II.4.3. Komponen Komunikasi Massa
Everett M Rogers mengatakan bahwa dalam kegiatan komunikasi ada empat elemen yang harus diperhatikan yaitu source, message, channel
dan receiver. Kemudian komponen tersebut dirinci kembali menjadi lima bagian oleh Wilbur Schramm yaitu: source sumber, encoder
komunikator, signal sinyaltanda, decoder komunikan, destination tujuan. Kelima komponen tersebut sesuai dengan paradigma Harold
Laswell yakni who says what in which channel to whom with what effect. Komponen – komponen tersebut merupakan suatu syarat yang harus ada
dalam suatu proses komunikasi, baik pada komunikasi interpersonal,
Universitas Sumatera Utara
komunikasi kelompok maupun komunikasi massa Ardianto, 2004 : 35 – 36.
II.4.4. Karakteristik Komunikasi Massa
Karakteristik terpenting pertama komunikasi massa adalah sifatnya yang satu arah. Memang ada televisi atau radio yang mengadakan dialog
interaktif yang melibatkan khalayak secara langsung, namun itu hanya untuk keperluan terbatas. Kedua, selalu ada proses seleksi. Misalnya, setiap
media memilih khalayaknya. Koran New Yorker untuk kalangan menengah ke atas saja. Successful Farming khusus untuk para petani kaya di daerah
Midwest. Demikian pula televisi dan radio. Di pihak lain, khalayak juga menyeleksi media, baik jenis maupun isi siaran dan berita, serta waktu
untuk menikmatinya. Ketiga, karena media mampu menjangkau khalayak secara luas,
jumlah media yang diperlukan sebenarnya tidak terlalu banyak sehingga kompetisinya selalu berlangsung ketat. Untuk menyampaikan berita dari
mulut ke mulut ke seluruh AS, tentunya diperlukan jutaan orang. Namun satu stasiun pemancar cukup untuk menyampaikan pesan itu. Sistem
ekonomi dan sosial di AS turut memperkuat karakteristik ini. Sistem produksi massal di AS mendorong adanya sedikit produsen yang mampu
memasok produk standar secara massal. Keempat, untuk meraih khalayak sebanyak mungkin, harus
berusaha membidik sasaran tertentu. Sebagai contoh, editor koran selalu mengingatkan reporternya untuk mencari berita yang menarik minat orang –
Universitas Sumatera Utara
orang yang akan menyampaikannya kepada orang lain. Televisi juga merancang programnya untuk memikat segmen khalayak tertentu yang akan
