Variabel Terikat Y, yaitu sikap siswa – siswi mengenai program Generasi Berencana Karakteristik Responden . AIDDA

a. Variabel Bebas X, yaitu Tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi

• Informative adalah menginformasikan pesan program Generasi Berencana melalui iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi kepada siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan. • Persuading adalah mempengaruhi siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan untuk mengikuti program Generasi Berencana berdasarkan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi. • Educative adalah mendidik siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan tentang program Generasi Berencana melalui tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi. • Entertainment adalah menghibur siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan ketika melihat ilustrasi iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi.

b. Variabel Terikat Y, yaitu sikap siswa – siswi mengenai program Generasi Berencana

• Perhatian adalah siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan menaruh perhatian terhadap iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” mengenai program Generasi Berencana. • Minat, adalah keinginan siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan untuk melaksanakan atau tidak melaksanakan program Generasi Berencana melalui iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik”. Universitas Sumatera Utara • Hasrat, adalah suatu keinginan yang kuat siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan untuk mengikuti atau tidak mengikuti iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik”. • Keputusan, adalah langkah yang diambil siswa SMA Kemala Bhayangkari I Medan setelah menonton iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” mengenai program Generasi Berencana. • Tindakan dalam penelitian ini tidak termasuk sebagai karakteristik sikap karena penelitian tentang pengaruh tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi sasarannya adalah remaja.

c. Karakteristik Responden .

• Jenis kelamin, adalah pria atau wanita. • Usia, adalah 14 – 18 tahun. • Kelas, yaitu kelas responden ketika mengisi kuesioner.

1.11. Hipotesis

Hipotesis adalah sarana penelitian ilmiah yang penting dan tidak bisa ditinggalkan karena ia merupakan instrumen kerja dan teori Singarimbun, 1995 : 43. Hipotesis merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara 2 variabel atau lebih. Hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ho : Tidak terdapat hubungan antara tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan. Universitas Sumatera Utara Ha : Terdapat hubungan antara tayangan iklan layanan masyarakat “Dua Anak Lebih Baik” di televisi terhadap sikap siswa mengenai program Generasi Berencana di SMA Kemala Bhayangkari I Medan. Universitas Sumatera Utara BAB II TINJAUAN PUSTAKA II.I. Komunikasi Sebagai makhluk sosial manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu inu memaksa manusia untuk berkumunikasi. Profesor Wilbur Schramm menyatakan bahwa komunikasi dan masyarakat adalah dua kata kembar yang tidak dapat dipisahkan satu sama lainnya. Sebab tanpa komunikasi tidak mungkin masyarakat terbentuk, sebaliknya tanpa masyarakat maka manusia tidak mungkin dapat mengembangkan komunikasi Cangara, 2009 : 1. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Ingris communication berasal dari kata latin communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi apabila dua orang terlibat dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi atau berlangsung selama ada kesamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. Kesamaan bahasa yang dipergunakan dalam percakapan itu belum tentu menimbulkan kesamaan makna. Dengan kata lain, mengerti bahasanya saja belum tentu mengerti makna yang dibawakan oleh bahasa itu. Jelas bahwa percakapan kedua orang tersebut dapat dikatakan komunikatif apabila kedua – duanya, selain mengerti bahasa yang dipergunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan Effendy, 2006 : 9. Universitas Sumatera Utara

II.1.1. Unsur Komunikasi

Harold D. Lasswell menyatakan unsur pokok dalam komunikasi Ardianto, 2009 : 73 adalah “Who says what in which channel to whom with what effect”. Penjabaran unsur – unsur di atas adalah: Who says : siapa mengatakan : komunikator Says what : mengatakan apa : pesan message In which channel : melalui saluran apa : media To whom : kepada siapa : komunikan With what effect : dengan efek apa : efek dan dampak Penjelasan unsur – unsur diatas: 1. Komunikator Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan komunikator sebagai pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, komunikator bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. komunikator sering disebut pengirim, atau dalam bahasa Inggrisnya disebut source, sender atau encoder. 2. Pesan Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau Universitas Sumatera Utara propaganda. Dalam bahasa Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata message, content atau information. 3. Media Media yang dimaksud dalam hal ini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari komunikator kepada penerima. Terdapat beberapa pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa media bisa bermacam – macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi antar pribadi panca indra dianggap sebagai media komunikasi. Selain indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat, telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antar pribadi. Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka, dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya. Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam, yakni media cetak seperti surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk. Media elektronik seperti radio, film, televisi, video recording, electronic board, audio casette. 4. Komunikan Komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh komunikator. Komunikan bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara. Universitas Sumatera Utara Komunikan biasa disebut dengan berbagai macam istilah seperti khalayak, sasaran, penerima, audience atau receiver. Komunikan adalah elemen penting dalam proses komunikasi karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan diterima oleh komunikan, akan menimbulkan berbagai macam masalah yang sering kali menuntut perubahan, apakah pada komunikator, pesan dan media. 5. Efek dan dampak Efek dan dampak adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang. Oleh sebab itu, efek dapat juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan. Jadi setiap unsur memiliki peranan yang sangat penting dalam membangun proses komunikasi. Dan unsur – unsur tersebut saling bergantung antara satu dengan yang lainnya. II.I.2. Pentingnya Komunikasi Chester I. Barnard memandang komunikasi sebagai sarana perhubungan antar-orang di dalam organisasi untuk mencapai tujuan bersama. Hal ini masih merupakan fungsi dasar komunikasi. Sesungguhnya tanpa komunikasi tidak mungkin adalah aktivitas kelompok karena tanpa hal itu koordinasi dan perubahan tidak dapat dilakukan dengan baik. Universitas Sumatera Utara Para psikolog juga menaruh minat dalam bidang komunikasi. Mereka menekankan pada masalah manusia yang terjadi pada memulai, menyampaikan, dan penerimaan informasi dalam proses komunikasi. Para psikolog fokus pada upaya mengidentifikasikan hambatan terciptanya komunikasi yang baik, terutama hambatan yang terdapat dalam hubungan antarpribadi. Para sosiolog dan teoritisi informasi, termasuk para psikolog, telah berfokus pada bidang komunikasi Koontz, 1990 : 169. II.I.3. Prinsip Komunikasi Kesamaan dalam berkomunikasi dapat diibaratkan dua buah lingkaran yang bertindihan satu sama lain. Daerah yang bertindihan itu disebut kerangka pengalaman field of experience yang menunjukkan adanya persamaan antara A dan B dalam hal tertentu, misalnya bahasa atau simbol Cangara, 2009 : 21 – 22. Gambar 3 Field of experience Dari gambar diatas, dapat ditarik tiga prinsip dasar komunikasi yakni: 1. Komunikasi hanya bisa terjadi bila terdapat pertukaran pengalaman yang sama antara pihak – pihak yang terlibat dalam proses komunikasi sharing similiar experience. Universitas Sumatera Utara 2. Jika daerah tumpang tindih the field of experience menyebar menutupi lingkaran A atau B, menuju terbentuknya satu lingkaran yang sama, semakin besar kemungkinannya tercipta suatu proses komunikasi yang mengena efektif. 3. Tetapi apabila daerah tumpang tindih ini mengecil dan menjauhi sentuhan kedua lingkaran, atau cenderung mengisolasi lingkaran masing – masing, komunikasi yang terjadi sangat terbatas. Bahkan besar kemungkinannya gagal dalam menciptakan suatu proses komunikasi yang efektif. 4. Kedua lingkaran ini tidak akan bisa saling menutup secara penuh 100 karena dalam konteks komunikasi antara manusia tidak pernah ada manusia di dunia ini yang memiliki perilaku, karakter, dan sifat – sifat persis sama 100 sekalipun kedua manusia itu dilahirkan secara kembar.

II.2. Komunikasi Pemasaran

Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk – produk Universitas Sumatera Utara yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli Jefkins, 1996 : 15. Para akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: “semua elemen – elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance pemasaran”. Target audience khalayak disini diartikan sebagai orang – orang atau pihak yang terlibat dan tertuju, baik dalam proses komunikasi antara organisasi atau mereka yang berada di luar organisasi itu sendiri. Bila demikian, maka tidak heran apabila akhirnya komunikasi pemasaran akan bias dengan komunikasi organisasi corporate. Padahal, jelas bahwa komunikasi corporate atau lebih dikenal dengan komunikasi organisasi dalam hubungan internal perusahaan lebih fokus kepada masalah internal perusahaan itu sendiri, seperti pengukuran keandalan internal SDM perusahaan, memahami iklim perusahaan, alur simpul komunikasi organisasi perusahaan, dan lain – lain. Komunikasi pemasaran eksternal lebih membahas pada pemasaran dan komunikasi bisnis dalam tataran organisasi untuk hubungannya dengan pemilihan target khalayak, segmentasi, dan lain lain. Walker, 1997 : 23. Universitas Sumatera Utara

II.2.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Secara umum, tujuan komunikasi berusaha memberikan pengaruh dalam proses pengambilan keputusan pelanggan. Tujuan komunikasi pemasaran yakni untuk penetapan posisi positioning dan untuk meningkatkan penjualan Amir, 2004 : 86 – 87. 1. Untuk positioning penentuan posisi Positioning adalah kesan umum yang kita ciptakan di benak pelanggan dan orang banyak terhadap toko kita, sehingga kita kelihatan berbeda. Tujuan ini lebih bersifat jangka panjang, biasanya dikaitkan dengan jenis barang atau manfaat yang diperoleh pelanggan dari toko kita. Beberapa sasaran yang umum ingin dicapai peritel dalam menetapkan penentuan posisi adalah: a. Kategori barang Peritel kadang ingin menciptakan citra bahwa tokonya adalah toko yang menjual barang – barang kategori tertentu saja yang membuat ia berbeda dari toko sejenisnya. b. Hargamutu Dengan positioning tertentu, peritel terkadang ingin memberikan kesan bagi pelanggannya bahwa mereka menjual produk – produk dengan harga dan mutu tertentu saja. Universitas Sumatera Utara c. Gaya hidup atau aktivitas Gaya hidup dilihat sebagai bagaimana seseorang atau sekelompok orang menghabiskan waktu dan uangnya serta beropini atas hal – hal tertentu. 2. Untuk peningkatan penjualan Tujuan untuk positioning dan komunikasi lebih bersifat jangka panjang. Dalam jangka pendek, biasanya menetapkan tujuan untuk peningkatan penjualan banyak digunakan dalam kegiatan promosi penjualan.

II.2.2. Kegunaan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung. Namun inti dari kegunaan tersebut sama yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan jangka panjang Prisgunanto, 2006 : 59. 1. Kegunaan Langsung Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar dari hasil transfer pesan dan persuasi tersebut tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan beli atau menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan. Artinya upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini. Universitas Sumatera Utara 2. Kegunaan Tidak Langsung Dalam kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya dikarenakan oleh perubahan sikap pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan. Perusahaan berupaya menggali nilai – nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat kehumasan.

II.3. Pemasaran Sosial

Tidak semua kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan secara langsung. Masyarakat dan kampanye organisasi untuk mewujudkan hal yang baik. Hal tersebut mungkin akan terasa dengan waktu yang lama ketika keuntungan perusahaan telah terlihat sebagai sebuah good citizen’. Motivasi pemasaran sosial sangat bermacam - macam. Tujuan pemasaran sosial bukan untuk mendorong pembelian tetapi untuk mengubah sikap danatau perilaku, umumnya terhadap sebuah third party atau penyebab. Dukungan layanan publik dapat dianggap sebagai satu bentuk pemasaran sosial Coulson, 1983 : 288. Universitas Sumatera Utara

II.3.1. Proses pemasaran sosial

Organisasi-organisasi yang terlibat dalam pemasaran sosial sering tidak berkonsentrasi pada personil pemasaran atau upaya mereka dalam satu tempat tetapi biasanya menyebar mereka di seluruh beberapa departemen. Kasus keluarga John F Kennedy Service Centre, dinas pelayanan sosial masyarakat di Charlestown, satu bagian Boston, yang melayani keluarga- keluarga yang sudah dilepaskan oleh program-program peremajaan perkotaan. Pusat pengoperasian lima departement : 1 Program Development, 2 Day Care Service, 3 Counseling Service, 4 Elderly Service, 5 Employment Services. Pemasaran Sosial diselenggarakan dalam lima departement dengan sedikit koordinasi. Kotler mengusulkan untuk mengikuti hubungan yang ada antara departemen program dan departemen perencanaan strategis. Setiap program departemen harus menyerahkan tujuan dan permintaan untuk sumber daya untuk departemen perencanaan strategis langkah 1 yang akan menganalisa dan mengevaluasi mereka langkah 2 Kotler, 1989 : 37. Universitas Sumatera Utara Gambar 4 Hubungan antara Pemasaran Sosial dengan Perencanaan Strategis Social Strategic Marketing Planning Departement Departement Departemen perencanaan kemudian akan menegosiasikan tujuan- tujuan dan memberikan sumber-sumber untuk masing-masing departemen langkah 3. Masing-masing departement akan merumuskan rencana- rencana bauran pemasaran langkah 4 dan melaksanakannya langkah 5. Departemen perencanaan akan mengevaluasi hasil langkah 6 dan proses tersebut akan diulang kembali. Peran administrasi, keuangan, pembelian, operasi, sumber daya manusia, dan departemen lain juga mendukung sasaran dan strategi pemasaran dengan memerlukan empat bagian; uang, bahan, mesin, dan tenaga kerja. Proses manajemen pemasaran sosial tersebut menganalisa lingkungan pemasaran sosial; meneliti seseorang yang mengambil target populasi; 2. Social Marketing Programs: Requested goals 1. Strategic planning for portfolio analysis 4. Social Marketing Mix planning 6. Evaluation of Social Marketing result 5. Implementatio n of social marketing mix plans 3. Goal and resource committments for each departements Universitas Sumatera Utara mendefinisikan masalah pemasaran sosial; mendesain strategi pemasaran sosial;merencanakan program bauran pemasaran sosial; mengorganisasikan, menerapkan, mengendalikan, dan mengevaluasi upaya pemasaran sosial.

II.3.2. Manajemen Pemasaran Sosial

a. Secara garis besar, ada empat tahapan manajemen social marketing Ruslan, 1999 : 247 – 248 yaitu: Defining the product and marketing b. Mencari kecocokan ide, teori dan praktis tentang produk, marketing dan hingga target adopters. Disini dibutuhkan suatu konsep pemasaran suatu produk dan target adopter secara tepat serta jitu. Designing the product and market fit • Disini bagaimana menjawab “What makes a good fit?” secara efektif untuk mencari solusi bagi kelompok target adopters, yakni melalui tiga langkah: • Kesesuaian antara kebutuhan target adopter dengan ide dan praktik sosial. • Memperkuat posisi positioning yang dipilih, dengan memberikan label merek tertentu dengan pengemasan yang tepat dan menarik. Membangun citra dan kepercayaan tentang produk sosial tersebut, dalam upaya menarik simpati dan empati. Universitas Sumatera Utara c. Delivering the product and market fit • Pada posisi ini, maka pihak social marketer siap untuk membawa produk sosial tersebut kepada target adopternya melakukan perencanaan awal kampanye, yaitu adoption trigerring, sebagai pemicu untuk memotivasi dan mengadopsikan kepada target adopternya melalui beberapa cara yaitu: • The delivery personnal • The delivery presentation • The delivery process The defending of product and market kondisi dan situasi

II.4. Komunikasi massa

Defenisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner yakni: komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang mass communication is messages communicaated through a mass medium to a large number of people. Dari defenisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus menggunakan media massa. Jadi, sekalipun komunikasi itu disampaikan kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar dilapangan luas yang dihadiri oleh ribuan, bahkan puluhan ribu orang, jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukan komunikasi massa. Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, dan televisi – Universitas Sumatera Utara keduanya dikenal sebagai media elektronik, surat kabar, majalah- keduanya disebut media cetak; serta media film. Film sebagai media komunikasi massa adalah film bioskop Ardianto, 2004: 3.

II.4.1. Proses Komunikasi Massa

Komunikasi massa memiliki proses yang berbeda dengan komunikasi tatap muka. Karena sifat komunikasi massa yang melibatkan banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan rumit. Menurut McQuail Bungin, 2008 : 74 – 75 proses komunikasi massa terlihat berproses dalam bentuk: 1. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam jumlah yag luas, dan diterima oleh massa yang besar pula. 2. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari komunikator ke komunikan. Jika terjadi interaktif di antara mereka, maka proses komunikasi balik yang disampaikan oleh komunikan ke komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap saja di dominasi oleh komunikator. 3. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara mereka berlangsung datar dan bersifat sementara. Kalau terjadi kondisi emosional disebabkan karena pemberitaan yang sangat Universitas Sumatera Utara agiatif, maka sifatnya sementara dan tidak berlangsung lama dan tidak permanen. 4. Proses komunikasi massa juga berlangsung inpersonal non pribadi dan tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit diidentifikasikan siapa penggerak dan menjadi motor dalam sebuah gerakan massa di jalan. 5. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubungan – hubungan kebutuhan market di masyarakat. Seperti televisi dan radio melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat tentang pemberitaan – pemberitaan massa yang ditunggu – tunggu. Dengan demikian, maka agenda acara televisi dan radio juga sangat ditentukan oleh rating, yaitu bagaimana masyarakat menonton atau mendengar acara itu, apabila tidak ada pendengar atau pemirsanya, maka acara tersebut akan dihentikan karena dianggap merugi dan tidak disponsori oleh pasar.

II.4.2. Fungsi Komunikasi Massa

Menurut Wilbur Schramm Ruslan, 2003: 102 yang menyatakan bahwa komunikasi massa berfungsi sebagai; decoder, interpreter, dan encoder. Pendapat tersebut yang pada dasarnya tidak jauh berbeda dengan formulasi Harold Laswell, yang mengatakan fungsi komunikasi terkait dengan: Universitas Sumatera Utara 1. Surveilliance of the environment Fungsi sebagai pengamatan lingkungan, yang dimaksud Schramm adalah sebagai decoder yang menjalankan fungsi the watcher pengamat. 2. Corelation of the parts of society in responding to the environment Fungsi sebagai penghubung bagian – bagian dari masyarakat yang sesuai dengan lingkungannya. Schramm dalam hal ini menyebutkan sebagai interpreuner yang melakukan fungsi the forum penengah. 3. Transmission of the social heritage from one generation to the next Fungsi sebagai penerus pewaris sosial dari suatu generasi keselanjutnya. Schramm menyebutkan fungsi ini sebagai decoder yang melaksanakan fungsi sebagai the teacher guru.

II.4.3. Komponen Komunikasi Massa

Everett M Rogers mengatakan bahwa dalam kegiatan komunikasi ada empat elemen yang harus diperhatikan yaitu source, message, channel dan receiver. Kemudian komponen tersebut dirinci kembali menjadi lima bagian oleh Wilbur Schramm yaitu: source sumber, encoder komunikator, signal sinyaltanda, decoder komunikan, destination tujuan. Kelima komponen tersebut sesuai dengan paradigma Harold Laswell yakni who says what in which channel to whom with what effect. Komponen – komponen tersebut merupakan suatu syarat yang harus ada dalam suatu proses komunikasi, baik pada komunikasi interpersonal, Universitas Sumatera Utara komunikasi kelompok maupun komunikasi massa Ardianto, 2004 : 35 – 36.

II.4.4. Karakteristik Komunikasi Massa

Karakteristik terpenting pertama komunikasi massa adalah sifatnya yang satu arah. Memang ada televisi atau radio yang mengadakan dialog interaktif yang melibatkan khalayak secara langsung, namun itu hanya untuk keperluan terbatas. Kedua, selalu ada proses seleksi. Misalnya, setiap media memilih khalayaknya. Koran New Yorker untuk kalangan menengah ke atas saja. Successful Farming khusus untuk para petani kaya di daerah Midwest. Demikian pula televisi dan radio. Di pihak lain, khalayak juga menyeleksi media, baik jenis maupun isi siaran dan berita, serta waktu untuk menikmatinya. Ketiga, karena media mampu menjangkau khalayak secara luas, jumlah media yang diperlukan sebenarnya tidak terlalu banyak sehingga kompetisinya selalu berlangsung ketat. Untuk menyampaikan berita dari mulut ke mulut ke seluruh AS, tentunya diperlukan jutaan orang. Namun satu stasiun pemancar cukup untuk menyampaikan pesan itu. Sistem ekonomi dan sosial di AS turut memperkuat karakteristik ini. Sistem produksi massal di AS mendorong adanya sedikit produsen yang mampu memasok produk standar secara massal. Keempat, untuk meraih khalayak sebanyak mungkin, harus berusaha membidik sasaran tertentu. Sebagai contoh, editor koran selalu mengingatkan reporternya untuk mencari berita yang menarik minat orang – Universitas Sumatera Utara orang yang akan menyampaikannya kepada orang lain. Televisi juga merancang programnya untuk memikat segmen khalayak tertentu yang akan menyebarluaskannya, misalnya acara opera sabun untuk ibu – ibu rumah tangga. Orang lain yang semula tidak tertarik akan terdorong untuk menyaksikan acara yang banyak diperbincangkan. Menurut sebuah penelitian, tiga perempat warga AS dapat memahami isi koran dan majalah dengan baik. Namun tidak banyak yang senang menceritakan apa yang dibacanya kepada orang lain. Kelima, komunikasi dilakukan oleh institusi sosial yang harus peka terhadap kondisi lingkungannya. Ada interaksi tertentu yang berlangsung antara media dan masyarakat. Media tidak hanya memengaruhi tatanan politik, sosial dan ekonomi dimana ia berada, namun juga dipengaruhi olehnya. Oleh sebab itu, untuk memahami media dengan baik kita harus memahami pula lingkungan atau masyarakat itu berada. Sedangkan untuk memahami sebuah masyarakat,kita harus menelaah latar belakang, asumsi – asumsi dan keyakinan – keyakinan dasarnya. Untuk itu diperlukan penguasaan atas sejarah, sosiologi, ilmu ekonomi dan filsafat, demi memahami media secara benar Peterson, 2003 :19.

II.5. Televisi

Dari semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada kehidupan manusia. Penemuan televisi telah melalui berbagai eksperimen yang dilakukan oleh para ilmuwan akhir pada abad 19 Universitas Sumatera Utara dengan dasar penelitian yang dilakukan oleh James Clark Maxwell dan Heinrich Herts, serta penemuan Marconi pada tahun 1890. Paul Nipkow dan William Jenkins melalui eksperimennya menemukan metode pengiriman gambar melalui kabel. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular. Pada tahun 1939 Presiden Fanlin D. Roosevelt tampil di layar televisi. Sedangkan siaran televisi komersial di Amerika dimulai pada 1 September 1940 Ardianto, 2004 : 126 – 127.

II.5.1. Sejarah Penyiaran Televisi di Indonesia

Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia ke – 17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 Agustus 1962 jam 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung Karno. Sejak pemerintah Indonesia membuka TVRI, maka selama 27 tahun penonton televisi di Indonesia hanya dapat menonton satu saluran televisi. Barulah pada tahun 1989, pemerintah memberikan izin operasi kepada kelompok usaha Bimantara untuk membuka stasiun televisi RCTI yang merupakan televisi swasta pertama di Indonesia disusul kemudian SCTV, INDOSIAR, ANTV, TPI. Universitas Sumatera Utara Gerakan reformasi pada tahun 1998, telah memicu perkembangan industri media massa khususnya televisi. Seiring dengan itu, kebutuhan masyarakat terhadap informasi juga semakin bertambah. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru Metro, Trans, TV7, Lativi, dan Global serta beberapa televisi daerah yang saat ini jumlahnya mencapai puluhan stasiun televisi lokal. Tidak ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan berbagai program dalam dan luar negeri. Setelah Undang – Undang Penyiaran disahkan pada tahun 2002, jumlah televisi baru di Indonesia diperkirakan akan terus bermunculan, khususnya di daerah, yang terbagi dalam empat kategori yaitu, televisi publik, swasta, berlangganan dan komunitas. Hingga Juli 2002, jumlah orang yang memiliki pesawat televisi di Indonesia mencapai 25 juta. Kini penonton televisi Indonesia benar – benar memiliki banyak pilihan untuk menikmati berbagai program televisi. Televisi merupakan salah satu medium terfavorit bagi para pemasang iklan di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Namun sayangnya kemunculan berbagai stasiun televisi di Indonesia tidak diimbangi dengan tersedianya sumber daya manusia yang memadai. Pada umumnya, televisi dibangun tanpa pengetahuan pertelevisian yang memadai dan hanya berdasarkan semangat dan modal yang besar saja Morrisan, 2008 : 9 – 10. Universitas Sumatera Utara II.5.2. Pemirsa Televisi Indonesia Menurut data yang tercatat pada Perum Pos dan Giro, dewasa ini ada enam juta pelanggan televisi di seluruh Indonesia. Menurut Bappenas malah ada 10 juta, dan bahkan Departemen Perindustrian mencatat 12 juta pelanggan televisi. Dan menurut data yang dihimpun oleh Media Scene di Indonesia 19891990, pada tahun 1984 ada 50,7 juta orang yang menjadi pemirsa televisi dari 113,8 juta orang yang berusia di atas 10 tahun. Jumlah ini menunjukkan pertumbuhan yang sangat pesat jika dibandingkan dengan tahun 1979 yakni sekitar lima juta orang. Ini berarti setiap televisi disaksikan oleh lima orang pemirsa atau setiap rumah tangga memiliki satu televisi. Disisi lain, lebih dari separuh pria dan wanita yang berusia 15 tahun di enam kota besar Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang menyaksikan siaran televisi. Dilihat dari segmen sosial ekonomi, maka pada tahun 1989 ada 71,6 masyarakat kelas atas SES AB yang menyaksikan siaran di kota – kota besar, dan 51,2 dari kelas menengah bawah SES CDE. Dari segi usia, ada 61,7 masyarakat berusia 15-29 tahun yang menjadi pemirsa, dan 54,1 di atas 30 tahun dari seluruh populasi. Universitas Sumatera Utara Tabel 2 Penetrasi Media di 6 kota Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Ujung Pandang KRITERIA 1985 1989 POPULASI PEMIRSA POPULASI PEMIRSA 1.Pria 4.765 2.837 5.593 3.090 2.Wanita 15 th+ 4.771 2.408 5.791 3.516 Kelompok sosial Ekonomi AB Kelompok Sosial Ekonomi CDE 2.586 6.950 1.702 65,8 3.543 51,0 3.794 7.591 2.717 71,6 3.889 51,2 Usia 15-29 tahun pria + wanita Usia 30 th+ 4.900 4.636 2.833 57,8 2.413 52 5.835 5.550 3.601 61,7 3.005 54,1 Sumber : Diolah dari Media Scene 19891990.

II.6. Iklan

Secara tradisional iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Namun untuk membedakannya dari pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Seperti yang dinyatakan oleh Frank Jefkins : “Advertising aims to persuade people to buy” Ardianto, 2008 : 77 – 78. Masyarakat periklanan Indonesia mendefenisikan iklan sebagai: segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan bagian Universitas Sumatera Utara dari bagian bauran promosi promotion mix dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran marketing mix. Dan sebagai bagian dari bauran pemasaran, bersama – sama dengan komponen lainnya dalam bauran promosi personal selling, promosi penjualan, dan publisitas iklan bagaikan salah satu dari empat buah roda mobil. Ketiga roda lainnya adalah produk, harga dan jalur distribusi. Jika salah satu roda tersebut kempis, maka ketiga roda lainnya pun akan kehilangan fungsinya sebagai penggerak strategi pemasaran Kasali, 1992 : 9 – 10 Tabel 3 Marketing Mix dan Promotion Mix MARKETING MIX PROMOTION MIX Product Advertising Price Personal selling Place Sales promotion Promotion Publicity

II.6.1. Jenis – Jenis Iklan

Berdasarkan tujuan beriklan, maka iklan bisa dibedakan berdasarkan tiga jenis yaitu: 1. Iklan informasi Sebuah iklan dikategorikan iklan informasi jika materi iklan bertujuan untuk : Universitas Sumatera Utara • Memberi tahu tentang produk baru; • Memberi tahu perubahan harga atau kemasan; • Menjelaskan cara kerja produk; • Mengurangi ketakutan konsumen; • Mengurangi kesan keliru terhadap produk; • Menganjurkan kegunaan baru dari produk tertentu; dan • Menyebutkan pula jasa yang ada; 2. Iklan persuasi Iklan persuasi adalah jenis iklan yang bertujuan untuk; • Memilih merek tertentu; • Menganjurkan membeli merek tertentu; • Mengubah persepsi konsumen tentang merek tertentu; • Membujuk konsumen untuk membeli sekarang atau menerima penawaran; 3. Iklan pengingat • Mengingatkan bahwa produk itu mungkin akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat ini; • Menjaga kesadaran akan produk consumer’s state of mind; • Menjalin hubungan baik dengan konsumen; • Mengingatkan dimana membeli produk itu; • Mengingatkan konsumen diwaktu pasaran sepi; dan • Memantapkan atau meneguhkan bahwa pilihan konsumen tepat; Universitas Sumatera Utara Iklan pengingat ini banyak yang tidak secara langsung menjual produk. Produsen beriklan agar tetap terjaga kesadaran terhadap produk dan perusahaan.ini juga sebagai wujud upaya perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggannya sehingga tetap terjalin hubungan baik Kriyantono, 2008 : 184.

II.6.2. Strategi iklan

Strategi iklan terdiri dari dua elemen utama: penciptaan pesan iklan dan penyeleksian media iklan Kotler, 2001 : 158. 1. Menciptakan pesan iklan Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya suatu kampanye iklan. Iklan akan berhasil apabila siaran iklan tersebut dapat menarik perhatian dan mengkomunikasikannya dengan baik kepada khalayak. Pesan iklan harus dikemas sedemikian rupa untuk mempertahankan perhatian ketika khalayak menonton. Pesan iklan harus direncanakan lebih baik, lebih imajinatif, lebih menghibur dan lebih memberi imbalan kepada konsumen. Demikian pula dengan strategi pesan yang terkandung dalam iklan harus memperkenalkan manfaat iklan tersebut dengan meyakinkan kepada pelanggan melalui konsepide yang kreatif sehingga iklan tersebut memiliki daya tarik tersendiri. 2. Menyeleksi media iklan Langkah pertama dalam menyeleksi media adalah 1 menentukan jangkauan, frekuensi, dan dampak; 2 memilih tipe media utama; 3 Universitas Sumatera Utara menyeleksi wahana media tertentu; dan 4 menentukan waktu penanyangan.

II.6.3. Kekuatan dan Kelemahan Siaran Iklan

Staf pemasaran stasiun penyiaran tentu saja harus mengetahui kelebihan dan kelemahan siaran iklan, agar dapat meyakinkan para pemasang iklan untuk mau beriklan. Menurut Wiilis-Aldridge keuntungan siaran iklan mencakup daya jangkau luas, wilayah tertentu, fokus perhatian, sentuhan personal, kemampuan menunjukkan, kemampuan menghibur dan memberikan prestise sedangkan kelemahan biaya iklan mencakup biaya mahal, informasi terbatas, penayangan singkat, penghindaran dan tempat terbatas Morrisan, 2008 : 382 – 388.

II.3.6.1. Kekuatan Siaran Iklan

1. Daya jangkau luas: radio dan televisi merupakan media yang ideal untuk mengiklankan barang – barang yang selalu digunakan setiap hari, misalnya produk makanan, kosmetik, obat, sabun. Meskipun iklan televisi merupakan iklan yang paling mahal di antara media lainnya, karena biaya pembuatan iklan dan biaya penayangannya yang besar, namun karena daya jangkauannya yang luas maka biaya iklan televisi justru yang paling murah di antara media lainnya jika dilihat dari jumlah orang yang dapat dijangkaunya. 2. Wilayah tertentu: selain audien yang besar, radio dan televisi juga menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audien yang dituju. Jika Universitas Sumatera Utara sebuah perusahaan manufaktur ingin mempromosikan barangnya pada suatu wilayah tertentu maka perusahaan itu dapat memasang iklan pada stasiun televisi atau radio yang terdapat di wilayah itu. Dengan demikian, siaran iklan di radio dan televisi menurut Willis Aldridge memiliki fleksibilitas yang memungkinkan penyesuaian terhadap kebutuhan atau karakteristik wilayah setempat. Sebaliknya, pemasang iklan yang ingin memasarkan produknya secara nasional dapat melakukan uji coba di pasar lokal terlebih dahulu sebelum di lempar ke pasar nasional. 3. Audien tertentu: stasiun televisi dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audien tertentu yang menjadi target promosi suatu produk tertentu. Menurut penelitian di AS, penggemar olahraga, mengonsumsi minuman bir lebih banyak daripada audien lain pada umumnya. Menempatkan siaran iklan pada suatu program pertandingan olahraga di televisi merupakan langkah yang logis bagi pabrik pembuat bir. 4. Waktu tertentu: suatu produk dapat diiklankan di televisi atau radio pada waktu – waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi atau tengah mendengarkan radio. Dengan demikian, pemasang iklan akan menghindari waktu – waktu tertentu pada saat target audien mereka tidak menonton televisi atau mendengarkan radio. 5. Fokus perhatian: siaran iklan akan selalu menjadi pusat perhatian audien pada saat iklan itu ditayangkan. Jika audien tidak memencet Universitas Sumatera Utara remote controlnya untuk melihat stasiun televisi lain, maka ia harus manyaksikan tayangan televisi itu satu persatu. Perhatian audien akan terwujud hanya kepada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu ditayangkan di televisi atau radio. 6. Sentuhan personal: iklan yang disiarkan di radio dan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk menjual produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audien untuk membeli produk yang diiklankan itu. Terlebih lagi, orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapat kepercayaan masyarakat secara luas. 7. Kemampuan menunjukkan: televisi merupakan media iklan yang paling ampuh daripada yang lainnya karena dapat menunjukkan cara bekerjanya suatu produk pada saat produk itu digunakan. 8. Kemampuan menghibur: pemasang iklan terkadang ingin menekankan pada aspek hiburan dalam iklan yang ditayangkannya dan tidak ingin menunjukkan aspek komersial secara mencolok. Dengan demikian, pesan iklan yang ditampilkan tidak terlalu menonjol tetapi tersamar oleh program yang telah ditayangkan. 9. Memberikan prestise: perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri. Universitas Sumatera Utara

II.3.6.2. Kelemahan Siaran Iklan

Adapun kelamahan pada siaran iklan menurut Wiilis-Aldridge adalah: 1. Biaya mahal: biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik. Di Indonesia, pada tahun 2005 iklan televisi durasi 30 detik harus membayar paling murah 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada Prime Time. 2. Informasi terbatas: dengan durasi iklan rata – rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyadiakan cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang ditawarkan itu. 3. Penayangan singkat: siaran iklan radio dan televisi hanya ada pada saat itu benar – benar ditayangkan kecuali audien merekamnya. Dengan kata lain, jika dibandingkan dengan iklan pada media cetak audien tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengetahui atau mencek kembali informasi yang terdapat pada iklan dimaksud misalnya nomor telepon pemasang iklan atau informasi lain yang ingin diketahui. 4. Penghindaran: kelemahan lain dari siaran iklan adalah adanya kecendrungan audien untuk menghindari siaran iklan pada saat iklan ditayangkan.penelitian menunjukkan bahwa audien televisi Universitas Sumatera Utara menggunakan kesempatan pada saat iklan ke toilet, mengambil sesuatu dan hal lain. 5. Tempat terbatas: stasiun penyiaran tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Jika waktu penyiaran banyak diambil untuk penayangan iklan, maka hal itu justru akan merusak program itu sendiri karena audien akan meninggalkan acara tersebut.

II.7. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan bukan semata – mata pesan bisnis yang menyangkut usaha mencari keuntungan secara sepihak. Iklan juga mempunyai peran yang penting bagi berbagai kegiatan non – bisnis. Di negara – negara maju, iklan dirasakan manfaatnya dalam menggerakkan solidaritas masyarakat manakala menghadapi suatu masalah sosial. Dalam iklan tersebut disajikan pesan – pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus dihadapi, yakni kondisi yang bisa mengancam keserasian dan kehidupan umum. Iklan seperti ini disebut iklan layanan masyarakat ILM. Hingga saat ini tidak banyak pengertian yang tegas dan jelas menjelaskan mengenai pengertian iklan layanan masyarakat, namun Philip Lesly menjelaskan iklan layanan masyarakat atau istilah asingnya “Public Service Announcement” menyebutkan kegiatan kampanye tentang informasi publik melalui radio dan televisi, bersumber dari lembaga non profit charitable organinisations Danandjaja, 2011 : 165. Universitas Sumatera Utara Crompton dan Lamb Kasali, 1992 : 201 memberi definisi ILM sebagai: An announcement for which no charge is made and which promotes programs, activities, or services of federal, state; or local goverment or the programs, activities; or services of non profit organizations and other announcements regarded as serving community interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional announcement. Sebuah ILM disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat, artinya tanpa menuntut bayaran.

II.7.1. Perkembangan Iklan Layanan Masyarakat di Indonesia

Di Indonesia ILM umumnya dibuat secara sendiri – sendiri oleh biro iklan yang melakukan kerja sama dengan pihak media. Kerena dilakukan sendiri – sendiri, pesona yang ingin disampaikan kurang mengena di masyarakat. Pada waktu yang bersamaan masyarakat menyaksikan pesan yang berbeda – beda, karena tidak ada keseragaman tema. Iklan seperti ini antara lain dipelopori oleh Intervista pada tahun 1968 untuk menanggulangi masalah petasan yang banyak menimbulkan korban, cacat dan bahkan tewas. Kemudian biro iklan Matari yang bekerja sama dengan berbagai media membuat puluhan ILM dengan body copy yang sangat menyentuh. Pada tahun 1974 mereka mengangkat hubungan antara orang tua dengan anak dengan judul Renungan Bagi Orang Tua. Kampanye ILM di Indonesia tetap dilakukan secara sporadis oleh masing – masing biro iklan bersama media mitra usahanya. Oleh karenanya masalah yang diungkapkan masih terbatas pada sejumlah masalah umum Universitas Sumatera Utara yang sudah banyak dilontarkan dalam pidato – pidato para menteri, gubernur atau bupati. Satu hal yang paling menarik adalah dikampanyekannya keluarga berencana oleh pemerintah yang bekerja sama dengan biro iklan lewat berbagai media. Yang cukup unik BKKBN menolak mengganti istilah “iklan” dengan “pesan” agar media massa mau memuatnya tanpa menanggung konsekuensi biaya. Hal ini untuk meyakinkan masyarakat bahwa iklan bukan semata – mata untuk mencari keuntungan Kasali, 1992 : 204.

II.8. AIDDA

AIDDA adalah akronim dari kata – kata Attention Perhatian, Interest Minat, Desire Hasrat, Decision Keputusan, dan Action TingkatanKegiatan. Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis pada diri khalayak Effendy, 2004 : 77. Formula AIDDA dirumuskan untuk memudahkan mengarahkan suatu tujuan komunikasi yang dilakukan. AIDDA menjelaskan suatu proses psikologis yang terjadi pada diri khalayak komunikan dalam menerima pesan komunikasi. Tahapan di atas mengandung pengertian bahwa setiap proses komunikasi baik komunikasi tatap muka maupun komunikasi massa hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini, sebuah pesan komunikasi harus dapat menimbulkan daya tarik tersendiri sehingga dapat memancing perhatian komunikannya. Dalam membangkitkan perhatian yang berperan penting adalah komunikatornya. Universitas Sumatera Utara Komunikator harus mampu menimbulkan suatu daya tarik pada dirinya source attractiveness yang selanjutnya dapat memancing perhatian komunikan terhadap pesan komunikasi yang disampaikan. Namun yang harus diperhatikan juga bahwa dalam membangkitkan perhatian khalayak harus dihindari munculnya suatu himbauan yang negatif. Dimulainya proses komunikasi dengan membangkitkan perhatian attention komunikan merupakan awal suksesnya komunikasi tersebut. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat interest yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasratkeinginan desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya hasratkeinginan saja pada diri komunikan tidaklah cukup bagi komunikator, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan decision, yakni keputusan untuk melakukan tindakan action seperti yang diharapkan komunikator. Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan, dan atau menyaksikan sebuah iklan. Adapun efek sebuah iklan menurut Jefkins 1996 : 234- 235: a. Perhatian Kecuali suatu iklan berhasil memenangkan perhatian, memecahkan perhatian pembaca dari berita editorial atau iklan lain, iklan yang dihasilkan tidak akan diperhatikan sedikitpun oleh pembaca. Beberapa stimulus Universitas Sumatera Utara mampu menarik perhatian karena orang yang diajari atau dikondisikan untuk bereaksi terhadap suatu iklan, sebagai contoh : musik atau sound seperti telepon atau bel pintu dan sirine yang meraung-raung kadang dimasukkan sebagai latar belakang iklan radio dan televisi. Jalan cerita yang menggambarkan pesan iklan itu sendiri juga dianggap mampu menarik perhatian. b. Ketertarikan Tidak ada patokan tertentu yang membuat orang tertarik pada iklan kecuali iklan itu juga berhasil meraih rasa ketertarikan mereka, di mana daya tarik iklan di sini menggunakan sederetan selebritis yang dianggap paling cantik dan elegan yang sesuai dengan image produk. c. Keinginan Pembaca harus dibuat lebih dari sekedar merasa tertarik dan terpikat, maka harus didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. Pengetahuan juga meningkatkan kemauan konsumen untuk memahami suatu pesan. Efek menguntungkan pemahamann ini akan disertai berkurangnya kesalah pahaman. Jadi harapan yang diciptakan label merek cukup kuat untuk mengubah persepsi konsumen atas suatu produk. Sifat kebutuhan konsumen pada waktu disodori suatu iklan akan mempengaruhi penekanan yang diberikan pada sifat pemikat perhatian suatu iklan karena konsumen sudah dimotivasi kebutuhannya sendiri untuk memproses iklan itu. Universitas Sumatera Utara d. Keputusan Keputusan sangat bagus bila mampu menciptakan keinginan untuk membeli, memiliki atau menikmati produk atau jasa yang diiklankan, namun juga perlu menciptakan iklan yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan, tentu saja keputusan di sini mungkin dapat diraih dengan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang diiklankan. e. Tindakan Yaitu bagaimana iklan mampu menimbulkan respon. Iklan di media massa mampu membuat khayalak melakukan tindakan sesuai yang diinginkan, yang mengarah pada tindakan pembelian nyata atau pembelian ulang bagi konsumen yang mempunyai loyalitas.

II.9. Sikap