1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas, maka peneliti dapat merumuskan permasalahan dari penelitian ini, yakni:
“ Bagaimanakah hubungan iklan “Pocari Sweat” versi Irfan Bachdim yang ditayangkan di televisi terhadap tingkat kesadaran kenal dalam suatu merek Brand Awareness khalayak pada
murid-murid SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan?
1.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari salah pengertian dan memperjelas masalah yang akan di bahas dalam penelitian, maka peneliti merasa perlu melakukan pembatasan masalah. Masalah dalam
penelitian ini terbatas pada:
1. Penelitian terbatas pada iklan “ Pocari Sweat” yang ditayangkan di stasiun televisi. Penelitian
hanya terbatas pada brand awareness murid-murid. 2.
Objek penelitian adalah murid-murid kelas 6 yang mengetahui produk “Pocari Sweat” tersebut di SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan.
3. Objek penelitian terbatas pada murid-murid yang sudah menonton iklan Pocari Sweat selama
3 kali menonton atau lebih. 4.
Penelitian ini dilakukan bulan Februari 2011 sampai dengan penelitian selesai.
Universitas Sumatera Utara
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui pengaruh Iklan Pocari Sweat terhadap Brand Awareness murid-murid
2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa dalam Iklan Pocari Sweat yang mempunyai Brand
Awareness Murid.
1.4.2 Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas pengetahuan peneliti mengenai
periklanan sebagai salah satu bidang Ilmu Komunikasi. 2.
Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas ruang lingkup penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi, khususnya periklanan.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi para pengiklanan
dalam menentukan bintang iklan model dalam suatu iklan.
1.5 Kerangka Teori
Menurut Nawawi 1995:39 suatu penelitian memerlukan kejelasan titik tolak landasan berpikir dalam memecahkan masalahnya. Untuk itu disusun kerangka teori yang memuat pokok
pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disorot.
Teori-teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah: Komunikasi dan Komunikasi Massa, Komunikasi Pemasaran, Periklanan, Televisi, Brand Awareness, teori S-O-R.
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
Menurut pengertian sederhana, komunikasi adalah proses pengoperasian lambang oleh komunikator kepada komunikan dengan tujuan agar terjadi persamaan arti antara komunikator
dengan komunikan. Maka proses komunikasi mengandung unsur-unsur yaitu source komunikator, pesan message, channel saluranmedia, receiver penerima pesan, effect
efek.
Komunikasi mempunyai fungsi yang berbeda-beda. Thomas M Scheidel mengemukakan bahwa kita berkomunikasi terutama untuk menyatakan dan mendukung identitas diri untuk
membangun kontak sosial dengan orang disekitar kita dan mempengaruhiorang lain, merasa berpikir atau berperilaku yang seperti kita inginkan.
Hakikatnya proses komunikasi itu adalah proses pernyataan anatarumat manusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
bahasa sebagai alat penyalurnya. Dengan kata lain komunikasi pada hakikatnya adalah suatu penyampaian pikiran atau perasaan seseorang komunikator pada orang lain komunikan,
dimana pikiran itu bisa berupa gagasan, informasi dan opini Effendy, 1990: 11.
Pengertian komunikasi massa merujuk kepada pendapat Tan dan Wright dalam Liliweri,1991, merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran media dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara masal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh terpencar, sangat heterogen dan menimbulkan efek tertentu. Sedangkan
definisi Gebner, tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komuniksai. Produk tersebur tersebar didistribusikan kepada khalayak luas secara
Universitas Sumatera Utara
terus menerus dalam jarak waktu yang tetap. Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa
khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi.
Komunikator ini dilakukan dengan menggunakan media massa disebut komunikasi massa. Komunikasi massa diartikan sebagai jenis komunikasi yang ditujukan pada khalayak yang
tersebar, heterogen dan melalui media massa cetak atau elektronik sehingga pesan dapat diterima secara serentak dengan sesama.
2. Komunikasi Pemasaran
Pemasaran menurut Philip Kotler adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan dam mempertukarkan produk atau
nilai dengan individu dan kelompok lain. Dari penelitian diatas, komunikasi pemasaran adalah proses untuk membalikkan pesan-pesan yang dibutuhkan serta yang diinginkan oleh suatu
kelompok atau individu. Atau komunikasi pemasaran adalah proses penyampaian pesan oleh komunikan dengan komunikator yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
kedua belah pihak melalui media yang ditimbulkan efek. Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan adalah untuk membantu pengambilan keputusan, mengarahkan pertukaran
kebutuha dan keinginan serta menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, dan salah satu dari bauran komunikasi pemasaran adalah iklan.
Universitas Sumatera Utara
3. Periklanan
Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media ditujukan sebahagianseluruh masyarakat. Sedangkan periklanan keseluruhan proses yang
meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Defenisi iklan menurut AMA American Marketing Association adalah setiap bentuk pembayaran
terhadap suatu proses penyampaian dan perkenalan ide-ide, gagasan dan layanan yang bersifat non personal atau tanggungan sponsor tertentu Liliweri,2001:21.
Iklan tidak mutlak diperlukan bagi jalannya perekonimian yang efisien, karena biasanya penawaran akan selalu mengimbangi permintaan. Hanya jika permintaan yang diinginkan
produsen begitu tinggi, atau jika penawaran begitu jauh sekali melebihi permintaan, maka iklan menjadi sangat penting. Dalam situasi ini produsen tahu batasan operasinya, yakni bahwa
pertumbuhannya tergantung pada kapasitas produksinya. Namun begitu memasuki pasar, pertumbuhannya lebih ditentukan oleh kapasitasnya dalam menjual suatu barang atau jasa
Wiliam L. Rivers – Jay W. Jensen:182.
Tugas iklan menyampaikan informasi tentang produk atau jasa sekaligus menawarkan kepada konsumen. Iklan bahkan mampu meningkatkan taraf hidup masyarakat menurut ukuran
dunia modern. Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi-fungsi seperti yang dimuat di media massa lainnya.
Fungsi iklan antara lain yaitu sebagai pemasaran, komunikasi, pendidikan, ekonomi dan sosial Liliweri, 2001:47.
Universitas Sumatera Utara
4. Televisi
Televisi berasal dari kata Yunani yaitu tele dan visi. Tele berarti jauh dan visi yang berarti penglihatan. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang selain mempunyai daya tarik
yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, music dan sound effect, juga memiliki keunggulan yang lain yaitu visual berupa gambar hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi
pemirsanya Effendy, 2004:192.
Televisi dirintis oleh para ahli sejak awal abad 19 dan berkembang dengan pesat pada akhir abad 20. Sejalan dengan perkembangan teknologi, khususnya teknologi elektronika, yang banyak
mendukung perkembangan dunia pertelevisian itu sendiri. Televisi tumbuh dan berkembang menjadi salah satu bentuk media audiovisual dengan cirri dan sifatnya yang khas. Ciri dan
sifatnya inilah yang memedakan dengan media massa yang telah ada sebelumnya, yaitu media massa cetak surat kabar, majalah dan media massa elektronika film, radio. Televisi
merupakan jaringan komunikasi dengan cirri-ciri yang dimiliki komunikasi massa, yaitu berlangsung satu arah, sasarannya menimbulkan kesepakatan dan komunikatornya heterogen.
Seperti halnya media massa lainnya, televisi mempunyai fungsi penerangan, pendidikan dan hiburan. Masing –masing media baik cetak maupun elektronik mempunyai kelebihan dan
kelemahan Kasali :1995.
Adapun kelebihan dari televisi yaitu Kasali:1995 :
1. Efisiensi biaya
2. Dampak yang kuat
3. Pengaruh yang kuat
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan kelemahan televisi yaitu Kasali:1995 :
1. Biaya yang besar
2. Khalayak yang tidak selektif
3. Kesulitan teknis
5. Brand Awareness
Aio Liliweri mengemukakan segala iklan yang diciptakan bertujuan untuk menarik minat dan perhatian manusia, yang mana tahap awalnya adalah menyadari kehadiran yang ditawarkan lewat
iklan tersebut. Umumnya keberhasilan suatu iklan pertama sekali diukur dari pernyataan tingkat kesadaran dalam suatu merek dalam sebuah iklan brand awareness yang sekaligus merupakan
tujuan dari periklanan.
Sadar kenal adalah permulaan atau pendahuluan yang dirangkai dengan tahu dan mengerti atau teringat kembali. Tingkat kesadaran dalam suatu merek merupakan tingkatan yang paling
awal dalam upaya mencapai tujuan dariperiklanan, pada tingkat kesadaran dalam suatu merek ini biasanya ditandai dengan mulainya individu menyadari kehadiran suatu produk tetapi belum
menyerap cukup banyak informasi mengenai suatu produk.
Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek Brand Awareness adalah sebagai berikut:
1. Brand Opinion
Yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2. Brand Knowledge
Pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri. 3.
Brand Dominance Keberadaan merek tertentu di-recall.
4. Top of mind
Merek yang disebut pertama, merek dari katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.
5. Brand Recall
Didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan
pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. 6.
Brand Recognition Diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan
apa yang mereka telah dengar sebelumnya. http:www.bing.comsearch?q=sadar+kenal+merekgo=qs=nsk=first=11FORM=PE
RE.
6. Teori S-O-R
Dari uraian –uraian diatas maka teori yang mendekati permasalahan penelitian ini adalah teori S-O-R Stimulus-Organism-Response. Teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial
dapat dimengerti mengenai suatu analisi dari stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang terjadi. Dengan kata lain menurut Effendy, efek yang ditimbulkan sesuai dengan
Universitas Sumatera Utara
teori S-O-R yang merupakan reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan Effendy,
2003:254.
Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuain pesan dan reaksi
komunikan. Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah:
1. Pesan Stimulus, S adalah pesan yang disampaikan Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim
kepada murid. 2.
Komunikan Organism, O dalam penelitian ini adalah seluruh murid kelas VI SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan.
3. Respon Response, R adalah tanggapan atau respon murid kelas VI SD Negeri No.106837
Melati II Perbaungan terhadap Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim sebagai Brand Awareness Murid.
Prinsip teori ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dinama efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat mengharapkan
dan memperkirakan suatu ikatan yang erat antara pesan-pesan atau reaksi audiens.
1.6 Kerangka Konsep
Kategori