d. Untuk mengubah masyarakat to the change society
Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
II.2 Komunikasi Massa
Para ahli komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud komunikasi massa ialah komunikasi melalui media massa modern. Dan media massa ini adalah surat kabar, film, radio
dan televisi Effendy, 1992:20. Jadi yang diartikan dengan komunikasi massa adalah penyebaran pesan dengan menggunakan media yang ditujukan kepada masyarakat yang abstrak,
yakni sejumlah orang yang tidak diketahui oleh si penyampai pesan. Komunikasi massa adalah sebagai keterampilan, sebagai seni, dan sebagai ilmu. Ia adalah
keterampilan dalam pengertian bahwa ia meliputi teknik-teknik fundamental tertentu yang dapat dipelajari seperti menfokuskan kamera televisi, mengoperasikan tape recorder, atau mencatat
ketika berwawancara. Ia adalah seni dalam pengertian ia meliputi tantangan-tantangan kreatif seperti menulis skrip untuk program televisi, mengembangkan tata letak yang estetis untuk iklan
majalah, atau menampilkan teras berita yang memikat bagi sebuah kisah berita. Ia adalah ilmu dalam pengertian bahwa ia meliputi prinsip-prinsip tertentu tentang bagaimana berlangsungnya
komunikasi yang dapat dikukuhkan dan dipergunakan untuk membuat berbagai hal menjadi lebih baik Effendi, 1992:21.
Defenisi komunikasi massa Effendi, 1992:20-24 yaitu: 1.
Komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau
semua orang membaca atau semua orang yang menonton televisi. Ini berarti bahwa khalayaknya itu besar dan pada umumnya agak sukar untuk didefenisikan.
Universitas Sumatera Utara
2. Komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio
dan visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya: televisi, radio, surat kabar, majalah, film, buku, dan pita.
Jadi media massa digunakan dalam komunikasi apabila komunikan berjumlah banyak dan bertempat tinggal jauh. Sedangkan media massa yang banyak digunakan dalam kehidupan
sehari-hari umumnya adalah surat kabar, radio, televisi, rekreasi. Keuntungan komunikasi dengan menggunakan media massa ialah, bahwa media massa menimbulkan keserempakan
simultaneity artinya suatu pesan dapat diterima oleh komunikan yang jumlahnya relatif banyak saat yang sama secara bersama-sama Effendy, 1992:10.
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, maka Effendi 1992:20 mengemukakan ciri-ciri dari komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1. Komunikasi berlangsung satu arah. Ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari
komunikan kepada komunikator. Dengan kata lain perkataan komunikator tidak mengetahui tanggapan para pembacanya, komunikan terhadap pesan yang disiarkan, tidak mengetahui
dalam hal ini maksudnya ialah tidak mengetahui pada waktu proses komunikasi itu berlangsung.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga. Media massa sebagai saluran komunikasi
massa lembaga yakni suatu instansi atau organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga. Sebagai konsekuensi dari sifat komunikator yang melembaga itu, peranannya
dalam proses komunikasi ditunjang oleh orang lain. 3.
Pesan pada komunikasi massa bersifat umum. Pesan yang disebarkan melalui media massa bersifat umum karena ditujukan kepada umum dan mengenai kepentingan umum.
Universitas Sumatera Utara
4. Media komunikasi massa menimbulkan keseramakan.
5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen.
Fungsi komunikasi massa bagi masyarakat menurut Joseph R. Dominick terdiri atas Effendy, 2006: 29-31:
1. Pengawasan peringatan Surveillance
Fungsi pengawasan ini dibagi menjadi dua jenis, yaitu: a.
Pengawasan Peringatan warning of beware surveillance Pengawasan jenis ini jika media menyampaikan informasi kepada kita mengenai
ancaman angin topan, letusan gunung berapi, kondisi ekonomi yang mengalami depresi, meningkatnya inflasi atau serangan militer. Informasi ini dapat diinformasikan segera dan
serentak program televisi diinterupsikan untuk memeberitakan peringatan bahaya tornado, dapat pula diinformasikan ancaman dalam jangka waktu lama atau ancaman kronis berita surat kabar
atau majalah secara bersambung mengenai polusi udara atau masalah pengangguran. b.
Pengawasan instrumental instrumental surveillance Jenis kedua ini berkaitan dengan penyebaran informasi yang berguna bagi kehidupan
sehari-hari. Juga fungsi pengawasan dapat dijumpai pada isi media yang dimaksudkan untuk menghibur.
2. Interpretasi Interpretation
Media massa tidak hanya menyajikan fakta dan data, tetapi juga informasi beserta interpretasi mengenai suatu peristiwa tertentu. Contoh yang paling nyata dari fungsi ini adalah
tajuk rencana surat kabar dan komentar radio atau siaran televisi. Pada kenyataannya fungsi
Universitas Sumatera Utara
interpretasi ini tidak selalu berbentuk tulisan, adakalanya juga berbentuk kartun atau gambar lucu yang bersifat sindiran.
3. Hubungan Linkage
Media massa mampu menghubungkan unsur-unsur yang terdapat di dalam masyarakat yang tidak bisa dilakukan secara langsung oleh saluran perseorangan. Misalnya kegiatan periklanan
yang menghubungkan kebutuhan dengan produk-produk penjual. 4.
Sosialisasi Sosialisasi merupakan transmisi nilai-nilai transmission of values yang mengacu kepada
cara-cara dimana seseorang mengadopsi perilaku dan nilai-nilai dari suatu kelompok. Media massa menyajikan penggambaran masyarakat dan dengan membaca, mendengarkan dan
menonton maka seseorang mempelajari bagaimana khalayak berperilaku dan nilai-nilai apa yang penting.
5. Hiburan Entertainment
Fungsi ini jelas tampak pada televisi dan radio, dimana sebahagian besar programnya bersifat menghibur to entertain
Ada satu ketika media massa dipandang sangat berpengaruh tetapi ada saat lain ketika media massa dianggap sedikit bahkan hampir tidak ada pengaruhnya sama sekali. Perbedaan pandangan
ini tidak saja desebabkan karena perbedaan latar belakang teoritis atau historis, tetapi juga perbedaan mengartikan efek. Seperti yang dinyatakan oleh Donald K. Robert ada yang
beranggapan bahwa efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Karena fokus pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang disampaikan oleh
media massa.
Universitas Sumatera Utara
Berikut ini adalah perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa Rakhmat, 1993:219 yaitu:
1. Efek kognitif adalah terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan
dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Efek afektif adalah timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirahasiakan, disenangi,
atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. 3.
Efek Konatif behavioral adalah merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan berperilaku.
II.3 Komunikasi Pemasaran
