BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi ini, terjadi perubahan-perubahan yang begitu cepat di bidang ekonomi, sosial, budaya. Hal ini dengan sendirinya membawa perubahan pada kebutuhan dan kepentingan
manusia sebagai konsumen yang semakin kompleks, sehingga membawa dampak pada usaha dan pola pemasaran suatu produk. Oleh karena itu, produsen harus merubah dan menyesuaikan
strategi dan pola pemasaran produknya sesuai dengan situasi, kondisi dan tuntutan konsumen pada saat ini. Hal ini jelas terlihat pada konsep pemasaran yang semula hanya berorientasi pada
produk dan penjualan product concept and sales concept, kini berkembang dengan tujuan memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen consumer oriented. Dalam
upaya pencapaian tujuan tersebut maka kegiatan pemasaran terkandung unsur-unsur marketing mix bauran pemasaran yang terdiri dari product, price, place dan promotion.
Pemasaran harus dibarengi dengan kegiatan promosi. Promosi merupakan sarana komunikasi yang menghubungkan produsen dengan konsumen. Melalui promosi konsumen menyadari
adanya suatu produk Product dengan harga tertentu Price. Serta mendapatkan informasi mengenai tempat dimana produk tersebut dapat diperoleh Place. Dan melalui promosi pula
kebutuhan konsumen dibangkitkan oleh berbagai stimulus dengan menanamkan citra, mulai dari citra merek produk brand image, citra perusahaan corporate image. Dengan tujuan untuk
mempengaruhi khalayak agar menerima informasi dan kemudian membeli produk yang di promosikan.
1
Universitas Sumatera Utara
Iklan dapat disebut sebagai bagian ujung tombak pemasaran. Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produkjasa yang disampaikan oleh media masa dan ditujukan kepada
sebagianseluruh masyarakat. Pesan dalam hal ini diartikan sebagai hal-hal yang diterjemahkan baik dalam wujud gambar, rangkaian kata-kata maupun warna dengan tujuan membangkitkan
kesadaran dan kebutuhan konsumen akan suatu produk serta menanamkan citra ke dalam bentuk konsumen. Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membentu menjual barang, memberikan pelayanan serta gagasan, ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk
informasi yang persuasive Liliweri, 2001:20.
Pada zaman sekarang ini konsumen lebih sering mengkonsumsi minuman kemasan yang praktis. Biasanya kita lihat lebih sering konsumen mengkonsumsi minuman untuk sebagai
penambah daya tahan tubuh. Kita mengetahui minuman kemasan bisa dikonsumsi oleh siapa saja, tidak mengenal usia, dari muda sampai tua bisa mengkonsumsi minuman tersebut.
Pocari Sweat adalah minuman kesehatan dan minuman olahraga seperti bintang iklan yang menjadi model dalam iklan Pocari sweat adalah pesepak bola yang sangat terkenal saat ini
yaitu Irfan Bachdim. 60 berat badan kita adalah cairan, terdiri dari air dan elektrolit. Elektrolit adalah uraian dari garam mineral yang secara alami sudah ada dalam tubuh kita. Elektolit adalah
gabungan dari ion positif kation ion negatif anion, berguna untuk membantu kelancaran fungsi cairan tubuh. Pocari Sweat mengandung elektrolit dengan komposisi mirip dengan cairan
tubuh. Pocari sweat adalah minuman isotonik. Minuman Isotonik dapat membantu menggantikan cairan dan elektrolit yang hilang melalui keluarnya keringat. Minuman isotonik dengan cepat
meresap ke dalam tubuh karena osmolaritasnya yang baik dan terdiri dari elektrolit-elektrolit
Universitas Sumatera Utara
untuk membantu menggantikan cairan tubuh. Minum pocari sweat ini, sangat terasa gunanya kalau sedang merasa kekurangan cairan. Entah itu karena kepanasan atau kecapean. Tetapi yang
paling dirasakan berguna jika sedang terkena diare. Rasanya membantu proses penyembuhan. Terlebih-lebih rasanya yg cukup segar jika dibandingkan hanya minum garam gula, minuman
yg dianjurkan jika sedang kena diare. Pocari Sweat tidak mengandung pengawet dan tidak menggunakan pemanis buatan, tidak mengandung soda ataupun kafein, sehingga tidak
menimbulkan iritasi lambung ataupun ketagihan, rendah kalori, sehingga tidak menyebabkan
kegemukan. Oleh karena itu Pocari Sweat dapat dinikmati oleh siapa saja. Mulai dari anak-
anak usia 1 tahun keatas, hingga usai lanjut. Bahkan bisa juga dinikmati oleh ibu hamil, setelah
melahirkan ataupun selama masa menyusui. Pocari Sweat juga dapat dinikmati kapan saja.
Jadi tidak perlu menunggu habis sakit atau habis olahraga. Kapan saja tubuh memerlukan pengganti cairan tubuh http:www.pocarisweat.co.idhome.
Pocari Sweat menggandeng Irfan Bachdim untuk mendongkrak penjualan. Ada banyak cara untuk mendongkrat popularitas dan penjualan produk di suatu perusahaan. Salah satunya yang
dilakukan Pocari Sweat melalui ajang futsal championship 2011 di Jakarta. Acara olahraga ini merupakan bentuk perwujudan komitmen Pocari Sweat dalam memberikan edukasi kepada
masyarakat akan pentingya menjaga keseimbangan cairan tubuh untuk hidup sehat. Pocari Sweat menyewa bintang sepak bola Indonesia Irfan Bachdim untuk menjadi bintang iklan sekaligus
yang membuka ajang pertandingan ini. Pocari Sweat juga menjadikan Irfan sebagai bintang iklan di televisi tahun ini. Irfan Bachdim mulai menginjak karier sebagai bintang iklan dan brand
ambasador minuman isotonic. Untuk pertama kalinya Pesepak bola berdarah Malang-Belanda, Irfan Bachdim menjadi bintang iklan dan menjabat sebagai brand ambassador sebuah minuman
Universitas Sumatera Utara
pengganti cairan tubuh yaitu Pocari Sweat. Irfan mengaku bersedia menjadi menjadi model iklan ini karena ingin menginspirasi anak-anak Indonesia lainnya, ia mengetahui bahwa minuman
kemasan ini menunjang untuk kesehatan, Irfan mendukung anak-anak kecil untuk meminum minuman olahraga seperti Pocari Sweat. Pocari sweat juga untuk mengedukasi masyarakat
mengenai pentingnya cairan tubuh untuk kesehatan http:www.pocarisweat.co.idhome, http:industri.kontan.co.idv2readindustri57982Pocari-Sweat-gandeng-Irfan-Bachdim-untuk-
dongkrak-penjualan.
Iklan kerap menjadi suatu elemen yang membuat iklan itu mudah diingat oleh orang yang melihat atau mendengar. Untuk mencapai brand awareness sadar kenal terhadap suatu merek
yang diinginkan oleh konsumen. Dapat dikatakan keberhasilan kegiatan yang di promosikan yang pertama adalah tersebarnya informasi iklan yang ditopang oleh kualitas dan kuantitas
penayangannya iklan media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah. Hal ini tidak terlepas dari spesifikasi masing-masing media. Masing-masing media mempunyai kelebihan dan
kelemahan, serta mempunyai segmen pasar yang berbeda terhadap konsumennya. Peneliti berpikir iklan sebagai fokus penelitian karena belanja iklan yang paling besar adalah di televisi.
Selain itu dampak atau pengaruh yang paling kuat oleh televisi yang tidak hanya mengeluarkan suara tetapi juga visualisasi gambar. Perpaduan suara dan gambar yang dimunculkan pada
televisi membuat televisi lebih memberikan dampak yang lebih kuat bagi pemirsanya.
Untuk mempersempit ruang lingkup penelitian tentang iklan dalam merangsang sadar kenal suatu merek Brand Awareness khalayak, peneliti mengambil iklan “Pocari Sweat” Versi Irfan
Bachdim dan seluruh murid kelas VI yang bersekolah di SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan sebagai objek penelitian.
Universitas Sumatera Utara
Iklan Pocari Sweat di televisi diharapkan mampu memberi pengaruh kepada setiap penontonnya. Pengaruh atau efek yang didapatkan dan dirasakan oleh penonton berbeda satu
dengan yang lainnya, hal itu dipengaruhi oleh berbagai hal. Semenjak kehadiran pertandingan piala AFF, masyarakat di Indonesia merasakan demam bola, tidak hanya dari kalangan dewasa
bahkan anak-anak pun merasakan demam bola piala AFF, hal ini ditandai seperti anak-anak yang memiliki pemain idolanya yang ditunjukkan dengan membeli baju bola dengan nama pemain dan
menirukan gaya pemain bola setelah mencetak gol. Tidak hanya dalam masyarakat demam bola juga melanda sekolah-sekolah, hal ini ditandai dengan Dinas Pendidikan mengadakan
pertandingan sepak bola antar sekolah, seperti yang dilakukan oleh Dinas Pendidikan Serdang Bedagai untuk kecamatan Perbaungan melakukan pertandingan sepak bola antar sekolah. Dalam
kesempatan ini murid-murid SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan memiliki kesempatan untuk ikut berpartisipasi mengikuti pertandingan sepak bola antar sekolah tersebut dan
memenangkan pertandingan tersebut dengan memperoleh peringkat pertama. Dalam penelitian ini, peneliti memilih lokasi penelitian di SD Negeri No.106837 Melati II Perbaungan, hal ini
dikarenakan peneliti ingin mengetahui tingkat sadar kenal terhadap suatu merek produk yang ditayangkan di televisi yang bisa disampaikan anak-anak SD tersebut, sehingga tidak
membedakan daya pikir antara anak-anak di pedesaan dengan anak-anak SD yang bersekolah dikota. Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah seluruh murid kelas VI SD
Negeri No.106837 Melati II Perbaungan karena sesuai produk Pocari Sweat yang tidak ada batasan usia yang dapat mengkonsumsi minuman kesehatan ini, peneliti menilai anak SD kelas
VI karena pemikiran anak SD tersebut sudah mulai berkembang dan peneliti ingin mengetahui seberapa jauhkan anak SD dipedesaan sadar kenal suatu merek yang ditayangkan di televisi,
sehingga mereka bisa langsung dapat mengingat ketika produk itu disebutkan atau sebaliknya
Universitas Sumatera Utara
dan sesuai dengan Iklan Pocari Sweat versi Irfan Bachdim adalah minuman olahraga, mereka akan beranggapan dengan minum Pocari Sweat bisa menjadi sehebat Irfan Bachdim.
Produsen umumnya mengiklankan produknya pada media massa yang sesuai dengan target pasar mereka. Keefektifan suatu iklan tidak hanya ditentukan oleh keberadaan iklan itu sendiri di
media akan tetapi ada faktor lain yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu iklan untuk menarik perhatian konsumen, memberi informasi membujuk khalayak untuk memberi respon
terhadap iklan. Dalam kondisi iklan yang heterogen kesamaan kerangka pikir antara satu dengan yang lain mempunyai perbedaan. Dalam menstimuli suatu pesan iklan bisa saja seseorang
hanya mengenal merek suatu produk dengan menyebut nama produk merek, sedangkan orang lain mampu menerangkan bagian-bagian mana saja yang menarik perhatian konsumen dari iklan
produk tanpa ada menyebutkan nama merek produk tersebut.
Dari ilustrasi diatas, dapat ditegaskan bahwa kerangka berpikir dan tingkat kemampuan manusia berbeda-beda dalam menstimulus pesan iklan. Menurut Effendy 2003:318-319,
berdasarkan ilmu psikologi ada 3 tingkat dalam kerangka berpikir manusia:
1. Tingkat kognitif adalah terjadi bila ada perubahan apa yang diketahui, dipahami, dan
dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, keterampilan, kepercayaan, atau informasi.
2. Tingkat afektif adalah timbul apabila ada perubahan pada apa yang dirahasiakan, disenangi,
atau dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap atau nilai. 3.
Tingkat behavioral adalah merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati, yang meliputi pola-pola tindakan, keinginan, atau kebiasaan berperilaku.
Universitas Sumatera Utara
Pada tingkat kognitif, perubahan cara berpikir manusia melewati tahap-tahap perhatian attention, kesadaran awareness, pemahaman comprehension dan keyakinan believe. Dan
keberhasilan suatu iklan diukur dengan pernyataan tingkat sadar kenal dalam suatu merek brand awareness yang merupakan hasil proses pemikiran pada tingkat kognitif dari daya pikir
manusia.
Brand Awareness Kesadaran dalam suatu iklan yaitu segala iklan untuk menciptakan untuk menarik minat dan perhatian masyarakat. Yang mana tahap awalnya masyarakat harus
menyadari kehadiran yang akan ditawarkan lewat iklan tersebut. Biasanya keberhasilan dalam suatu iklan adalah tingkat kesadaran masyarakat dalam mengetahui suatu merek. Dan itu tujuan
utama dalam pembentukan iklan.
Dari uraian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa dimana pun iklan ditempatkan, tujuan utamanya adalah membangkitkan tingkat sadar kenal terhadap suatu merek Brand Awareness
khalayaknya. Melalui media televisi, keefektifan terhadap sadar kenal khalayak tentang merek dari produk yang diiklankan erat kaitannya dengan bintang iklan model yang akan
dimunculkan di dalam televisi.
Universitas Sumatera Utara
1.2 Perumusan Masalah
