16 spesifik pelanggan dan mengantisipasinya, menyediakan layanan secara
individual. Konsumen setelah menerima pelayanan, mereka akan
membandingkan antara pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang mereka terima. Jika pelayanan yang diterima dibawah pelayanan yang
diharapkan, konsumen akan tidak puas dan kehilangan kepercayaan terhadap penyedia produk tersebut. Sebaliknya jika pelayanannya sesuai
dengan apa yang dihaapkan maka konsumen akan puas. jadi kuncinya adalah menyesuaikan atau melebihi ekspektasi pelanggan.
C. Bauran Pemasaran Eceran Retail Marketing Mix
1. Pengertian Bauran Pemasaran Eceran Kotler Armstrong 1997 : 42 perdagangan eceran retailing
adalah meliputi semua aktivitas yang dilakukan untuk menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir bagi penggunaan pribadi, dan bukan
untuk bisnis. Sedangkan Gilbert 2003 dalam Hatane Samuel 2006 : 55 mendefinisikan retailing atau usaha eceran sebagai. Any Business that
directs its marketing effort towards satisfying the final consumer based
17 upon the organization of selling goods and services as a means of
distribution. p.6. Aplikasi bauran pemasaran eceran retail marketing mix
application terdiri dari: store location, product characteristic, customer service, retail communication, in-store ambience, retail price
consideration, store design, visual merchandising Omar, 1999 dalam Hatane samuel 2006 : 56. Semua yang disebutkan dapat dilakukan
perusahaan atau toko moderen dalam menciptakan sinergi bauran pemasaran ecerannya. Gilbert 2003 dalam Hatane Samuel 2005 : 56
menyatakan bahwa promosi dapat saja merangsang pelanggan mengunjungi toko, tetapi tampilan atau penataan produk oleh pengecer
akan membuat perbedaan pada tingkat penjualan. Visual merchandising terdiri dari visual materials dan window displayas. Visual merchandising
adalah suatu presentasi non personal dan pameran barang dagangan, dengan penjelasan rinci. Pendekatan ini untuk mendapatkan kepastian
mengenai penampilan produk secara optimal, memperlengkapi pameran yang akan meningkatkan penyajian produk dan menggugah minat beli,
melengkapi kegiatan penjualan dan informasi produk seperti dengan
18 brosur dan poster-poster, menjamin ketersediaan barang, meningkatkan
penambahan penjualan melalui rangsangan pembelian atau dengan mengingatkan si pembeli apa yang akan didapat berdasarkan slogan
produk tersebut. Menurut Bellenger and Goldstrucker 1983 dalam Hatane Samuel
2006 : 56, bauran eceran terdiri dari lima atribut untuk kegiatan operasi usaha eceran yang dapat dikendalikan oleh pengecer suatu badan usaha
yang terdiri dari: physical facilities fasilitas fisik, merchandise produk, pricing harga, promotion promosi dan service layanan.
Bauran pemasaran adalah kelompok kiat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran Kotler, 1995 : 112. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama kali beberapa dekade yang lalu yaitu oleh Jerome McCharty
1968 yang merumuskan bauran pemasaran ke dalam empat aspek pokok: product, price, place, dan promotion hingga dikenal dengan istilah 4P.
model 4P versi McCharty hingga kini tetap paling populer dan masih menjadi elemen kunci dalam mayoritas teks pemasaran. Teori tersebut
didukung oleh Kotler, Goldsmith 1999, Doyle 1994, walaupun
19 terkadang ada tambahan tapi tak lepas dari 4P tersebut. Fandy Tjiptono,
2008:7. a. Product, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja
baik yang berwujud fisik maupun yang tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
tertentu. b. Pricing, kepuutusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
c. Promotion, bauran promosi tradisional meliuti berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat kepada pelanggan potensial dan aktual.
d. Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan potensial Fandi Tjiptono, 2004 : 31.
20
Macam produk Saluran
Mutu Cakupan
Rancangan Jenis
Ukuran Lokasi
Pelayanan Transportasi
Harga Promosi
Harga dasar Promosi Penjualan
Potongan Harga Iklan
Rabat Hubungan Masyarakat
Jangka waktu Pembayaran Wiraniaga
Gambar 2. 2 4P Dalam Bauran Pemasaran
Sumber: Kotler 1995 :112 ”Marketing Mix” 2. Jenis-Jenis Toko Eceran Stores Retail
Pengecer sendiri dapat diklasifikasikan menurut ragam produknya secara vertikal dan horizontal. Kotler dan Armstrong 1997 : 43
mengklasifikasikan sebagai berikut: a. Toko spesial, yang menjual lini produk dengan sedikit jenisnya tetapi
ragam barang yang luas dalam lini ini, seperti toko yang menjual alat-alat olahraga, perabot rumah tangga, buku, alat-alat elektronik, bunga atau
mainan anak-anak.
Bauran Pemasaran
Pasar Sasaran
Produk Tempat
Promosi Harga
21 b. Toko serba ada atau Department store, yang menjual sejumlah besar lini
produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah tangga dan barangbarang keperluan rumah tangga.
c. Pasar swalayan adalah toko besar, berbiaya rendah, berlaba rendah dan jumlah penjualan yang besar seperti menjual beraneka ragam barang
seperti makanan, pencuci pakaian dan produk rumah tangga. d. Toko konviniens adalah toko-toko kecil yang menjual lini produk terbatas
barang-barang konviniens yang tinggi perputarannya, sering juga disebut warung serba ada.
Superstore, toko kombinasi dan Hypermarket, tiga jenis ini lebih besar dibandingkan pasar swalayan konvensional. Superstore besarnya
hampir dua kali pasar swalayan biasa dan menjual banyak ragam barang yang dibeli secara rutin, makanan maupun bukan makanan.
D. Loyalitas Terhadap Toko Store Loyalty
