21 b. Toko serba ada atau Department store, yang menjual sejumlah besar lini
produk, biasanya pakaian, perlengkapan rumah tangga dan barangbarang keperluan rumah tangga.
c. Pasar swalayan adalah toko besar, berbiaya rendah, berlaba rendah dan jumlah penjualan yang besar seperti menjual beraneka ragam barang
seperti makanan, pencuci pakaian dan produk rumah tangga. d. Toko konviniens adalah toko-toko kecil yang menjual lini produk terbatas
barang-barang konviniens yang tinggi perputarannya, sering juga disebut warung serba ada.
Superstore, toko kombinasi dan Hypermarket, tiga jenis ini lebih besar dibandingkan pasar swalayan konvensional. Superstore besarnya
hampir dua kali pasar swalayan biasa dan menjual banyak ragam barang yang dibeli secara rutin, makanan maupun bukan makanan.
D. Loyalitas Terhadap Toko Store Loyalty
1. Pengertian Loyalitas Kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang
sangat unggul kepada para pelanggannya, menyebabkan pelanggan merasa puas terhadap pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Dengan
22 kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan, maka akan dapat menciptakan
pelanggan yang loyal kepada perusahaan. Assael 1998 : 130 mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable
attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat
dipahami dari dua dimensi sebagai berikut Jacoby dan Kyner, 1973 seperti dikutip oleh Hallowel, 1996 dalam Licen Indahwati Darsono
2008 : 5: a. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang
menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian Dick dan Basu, 1994. Pemahaman ini sering disebut
pendekatan keperilakuan behavioral approach. b. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen
psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu Dharmmesta, 1999. Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal attitudinal
approach. Menurut Wong dan Sohal 2003 dalam Ilham Saputra 2007 : 20
menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan asset dari perusahaan
23 yang sangat berharga yang harus dijaga agar konsumen tidak beralih
kepada perusahaan atau pesaing lainnya. Penelitian mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah hal yang sangat vital bagi kelangsungan bisnis
pada perusahaan jasa.
Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen
merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak
perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut. Loyalitas adalah bukti konsumen yang selalu menjadi pelanggan, yang
memiliki kekuatan dan sikap positif atas perusahaan itu. Dari penjelasan di atas dapat diketahui bahwa masing-masing pelanggan mempunyai dasar
loyalitas yang berbeda, hal ini tergantung dari obyektivitas mereka masing- masing.
Lovelock 1991 : 44 menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada
beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang
24
atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru
dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.”
Loyalitas bukan tentang persentase dari konsumen yang sebelumnya membeli dari anda, tetapi tentang pembelian ulang. Loyalitas adalah tentang
persentase dari orang yang pernah membeli dalam kerangka waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembeliannya yang pertama.
Menurut Fandy Tjiptono 2000 : 110 loyalitas pelanggan merupakan komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok
berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Menurut Jill Grifin 2003 dalam Ilham Saputra 2007 : 22 “Customer Loyality” merupakan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan
yang menyediakan barang atau jasa. Kepuasan pelanggan merupakan faktor yang menentukan tingkat loyalitas konsumen. Pelanggan yang loyal
akan menunjukan prilaku seperti: menolak pesaiang lain, membeli kembali dan mereferensikan barang atau jasa ke orang lain.
25 Menurut Jill Grifin 2003 : 22 menyatakan bahwa faktor kedua
yang dapat menentukan loyalitas konsumen tehadap produk atau jasa adalah pembelian ulang. Empat jenis loyalitas yang berbeda muncul
apabila keterkaitan rendah dan tinggi diklasifikasi silang dengan pola pembelian ulang yang rendah dan tinggi.
Perilaku Pembelian Ulang Kuat
Lemah Kuat
Loyality Latent Loyality
Sikap Lemah
Spurious Loyality
No Loyality
Gambar 2.3 Loyaltas Pelanggan Berdasarkan sikap dan Perilaku Pembelian
Ulang Sumber: Tjiptono, Fandy 2004 : 393 “Pemasaran Jasa”
a. No Loyality Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah,
maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah mendekati netral bisa terjadi bila suatu
produkjasa baru diperkenalkan danatau pemasarannya tidak mampu mengomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar
tersebut adalah meningkatkan kesadaran awareness dn preferensi
26 konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua
berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupasama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat
sukar membentuk sikap yang positifkuat terhadap produk atau perusahaannya, namun ia bisa meencoba menciptakan spurious loyalty
melalui pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk mereknya, dan lain-lain.
b. Spurious Loyalitas Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang
kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor nonsikap terhadap
prilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai
merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah, sehingga pembelian ulang atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarty
karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa dipusat perbelanjaan atau persimpangan yang ramai atau faktor
diskon.
27 c. Latent Loyality
Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor nonsikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat dari pada faktor sikap dalam
menentukan pembelian ulang. Sebagai contoh, bisa saja seorang bersikap positif terhadap restoran tertentu, namun tetap saja ia berusaha mencari
variasi karena pertimbangan harga atau preferensi terhadap berbagai variasi menu atau masakan.
d. Loyality Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,
di mana konsumen bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten. Jenis
loyalitas ini adalah jenis loyalitas yang paling ditingkatkan, terjadi apabila ada tingkat keterkaitan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang
juga tinggi. Ini merupakan jenis loyalitas yang lebih disukai untuk semua pelanggan disetiap perusahaan. Pada tingkat preferensi palig tinggi
tersebut. Seseorang akan merasa bangga karena menemukan dan
28 menggunakan produk tersebut dan mereka senang membagi pengetahuan
mereka dengan rekan dan keluarga. Para pelanggan ini akan menjadi pendukung vokal produk atau jasa tersebut dan selalu menyarankan orang
lain untuk membelinya. Tingkah laku loyalitas sebenarnya mulai muncul pada era tahun
1970-an, sesudah suatu periode dimana sebagian besar penelitian membuktikan bahwa loyalitas adalah suatu pola pembelian ulang Oliver,
1997 dalam Hatane Samuel 2006 : 56. Loyalitas toko adalah salah satu faktor terpenting dalam menentukan kesuksesan suatu bisnis eceran dan
keberlangsungan toko tersebut, dan tanpa adanya loyalitas dalam suatu bisnis eceran, maka keunggulan kompetitif yang dimiliki seperti tidak
pernah ada dan tidak akan sukses Omar 1999 dalam Hatane Samuel 2006 : 56. Uncle dan Hammond 1997 dalam Hatane Samuel 2006 :
56 menyarankan bahwa harus ada pengklasifikasian konsumen secara lebih luas dalam hal pemilihan suatu toko secara individual, frekuensi
dalam mengunjungi toko, jumlah pembelanjaan dan tingkatan atau level dari loyalitas toko. Smith 1970 memperkirakan bahwa pembelanja secara
umum terbagi menjadi 4 kelompok, tergantung dari bagaimana mereka
29 berbelanja. Kelompok pertama adalah .the pre-sold consumer., yaitu
konsumen yang telah memutuskan produk apa yang akan dibeli sebelum memasuki suatu toko. Kelompok kedua adalah .the pliable consumer.
yaitu konsumen yang pada pokoknya terpengaruh oleh in-store factors. Kelompok yang ketiga adalah .the store loyalist. yaitu mereka konsumen
yang setia terhadap suatu toko. Kelompok yang terakhir adalah .the rational shoppers. yaitu mereka yang menjadi fokus dalam filosofi
manajemen. Menurut Loudon and Della Bitta 1993, store loyalty refers to the customer’s inclination to patronize a given store during a spesified
periode of time p. 548. Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu
tertentu. Store loyalty is the degree to which a consumer consistenly patronize the same store when shopping for partikular types of product.
dan pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara
pelanggan lama Peter dan Olson, 2002 dalam Hatane Samuel 2006: 56.
30 2. Pengukuran Loyalitas
Salah satu model yang paling relevan dalam mengukur loyalitas toko adalah menurut Oliver 1997 dalam Hatane Samuel 2006 : 56, yaitu four
stage loyalty model terbagi seperti berikut: a. Cognitive loyalty, loyalitas pada tahap ini berhubungan langsung dengan
informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam hal harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika toko
lain menawarkan harga yang lebih baik, maka pelanggan akan berpindah ke toko tersebut untuk berbelanja. Hal ini karena pelanggan sadar atau
peka akan harga dan manfaat produk. b. Affective loyalty, misalnya kenyamanan pelayanan, kebersihan toko,
suasana, harga yang kompetitif kemudahan berbelanja, dan lain-lain. c. Conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan komitmen dalam
pembelian kembali suatu produk spesifik. Pelanggan pada tahap ini memilih untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau jasa secara
konsisten di masa mendatang. d. Action loyalty, merupakan tahap paling akhir dari loyalitas pelanggan
adalah adanya action loyalty, yang termasuk kebiasaan dan perilaku
31 respons secara rutin. Action atau tindakan dipandang sebagai suatu hal
yang sangat penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya. Loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan pelanggan terhadap
perusahaan yang menyediakan barang atau jasa, kepuasan pelanggan merupakan faktor yang menentukan tingkat loyalitas konsumen.
Fandi Tjiptono 2008 : 76 perspektif loyalitas pelanggan meliputi: a. Perspektif Behavioral Stokastik, berdasrkan perspektif ini, loyalitas
merek diartikan sebagai pembelian ulang sebuah merek secara konsisten oleh pelanggan. Model ini dipandang mampu menjelaskan
prilaku konsumen secara agregat. Argumentasi utamanya: loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh begitu banyak variabel yang saling
berinteraksi dalam frekuensi yang tidak bisa diprediksi, sehingga dalam praktik prosesnya bersifat stokastik fenomena random.
b. Perspektif Sikap Deterministik, perspektif ini berfokus pada komitmen psikologis konsumen dalam pembelian, tanpa perlu
mempertimbangkan secara spesifik perilaku pembelian efektif aktual. Berbeda dengan aliran behavioral yang mengoprasionalisasikan
loyalitas sebagai dikotomi antara loyal dan tidak loyal, perspektif sikap
32 mengukur loyalitas sebagai skala interval atau kontinum a degree of
loyalty. Karena itu, tujuan utama pengukuran loyalitas berdasarkan perspektif sikap bukanlah untuk mengetahui apakah seseorang loyal
atau tidak, namun untuk memahami intensitas loyalitasnya terhadap merek atau toko tertentu.
Menurut Kotler 1997 : 262, loyalitas konsumen berdasarkan pola pembeliannya dapat dibagi menjadi empat golongan:
a. Golongan Fanatik, adalah konsumen yang selalu membeli satu merek sepanjang waktu, sehingga pola membelinya adalah X, X, X, X, yaitu setia
pada merek X tanpa syarat b. Golongan Agak Setia, adalah konsumen yang setia pada dua atau tiga merek.
Di mana kesetiaan yang terpecah antara dua pola X dan Y dapat dituliskan dengan pola membeli X, X, Y, Y, X, Y
c. Golongan Berpindah Kesetiaan, adalah golongan konsumen yang bergeser dari satu merek ke merek lain, maka bila konsumen pada awalnya setia pada
merek X tetapi kemudian pada saat berikutnya berpindah ke merek Y. Pola membelinya dapat dituliskan X, X, X, Y, Y
33
d. Golongan Selalu Berpindah-pindah, adalah kelompok konsumen yang sama sekali tidak setia pada merek apapun, maka pola membelinya dapat dituliskan
X, Y, Z, S, Z
Beberapa pendekatan mengukur loyalitas pelanggan menurut Oliver 1996 : 392, diantaranya dengan cara mengukur hal-hal sebagai
berikut: a. Behaviour measures
Dapat digunakan secara langsung untuk mengukur loyalitas konsumen dengan mempertimbangkan pola belanja aktual konsumen. Jenis pengukuran
yang digunakan: 1 Repurchase rate adalah pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen
terhadap suatu produk atau jasa 2 Percent of purchase adalah persentase seorang konsumen membeli
produk atau jasa yang sama dalam beberapa kali pembelian. 3 Number of brand purchase, berapa banyak jenis produk atau jasa yang
dikonsumsi oleh konsumen.
34 b. Measuring satisfaction
Pengukuran terhadap kepuasan pelanggan atau bahkan ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk atau jasa.
c. Liking the brand Liking atau kesukaan terhadap suatu produk atau jasa dapat digunakan
sebagai alat mengukur loyalitas konsumen tingkatan kesukaan akan terhadap ini dimulai dari liking, respect, friendship, dan trust.
d. Commitment Konsumen yang memiliki komitmen terhadap suatu produk atau jasa
terlebih mudah untuk dideteksi. Komitmen yang tinggi yang digunakan oleh pelanggan untuk membeli kembali atau berlanggan suatu produk atau
jasa secara terus menerus dimasa yang akan datang walaupun terdapat situasi atau kondisi yang dapat mempengaruhi perubahan perilaku dalam
pembelian.
E. Kepuasan Pelanggan Customer Satisfaction
