Pengertian Umum Pemasaran Ekspektasi Pelanggan Customer Expectations

8

BAB II LANDASAN TEORI

A. Pengertian Umum Pemasaran

Kotler 1995 : 8 mendefinisikan Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Miller Layton 2000 dalam Fandi Tjiptono 2008 : 3 mendifinisikan pemasaran merupakan sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional. Pemasaran berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Salah satu dari definisi terpendek pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan secara menguntungkan”. Pemasaran marketing merupakan instrument yang mutlak diperlukan bagi kelangsungan hidup dan pengembangan organisasi perusahaan. Dalam prakteknya, 9 pemasaran memang bukan satu-satunya yang menggiring kesuksesan suatu perusahaan, namun ia merupakan “the key factor”. Pemasaran dalam artian ini bukan hanya sebatas bagaimana mendorong penjualan suatu produk, melainkan merupakan usaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Amerikan Marketing Association 2004 dalam Fandi Fandi Tjiptono 2008 : 4 menyatakan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan para stekeholder-nya.

B. Ekspektasi Pelanggan Customer Expectations

1. Pengertian Ekspektasi Pelanggan Menurut Hill 1992 dalam Rangga Pratama 2009 : 25 ekspektasi adalah apa yang dipikirkan oleh konsumen yang harus disediakan oleh penyedia jasa. ekspektasi atau harapan bukan merupakan prediksi dari apa yang akan disediakan oleh penyedia jasa, ekspektasi atau harapan akan timbul saat konsumen memerlukan suatu barang atau jasa. Menurut Schiffman dan Kanuk 2007 dalam Rangga Pratama 2009 : 25 orang biasanya melihat apa yang mereka harapkan untuk dilihat, dan apa yang 10 mereka harapkan untuk dilihat biasanya berdasar atas kebiasaan dan pengalaman masa lalu. Ekspektasi pelanggan adalah apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk ”ada” di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat sedang berbelanja. Kata ”ada” disini maksudnya tidak hanya terbatas pada sesuatu yang tangible tetapi jauh lebih luas lagi, seperti suasana, pelayanan, dan mungkin termasuk sistem pembayaran. Harapan pelanggan memiliki sifat yang tidak tetap atau dapat berubah-ubah mengikuti perkembangan teknologi, sosial budaya, dan ekonomi. Apa yang diharapkan pelanggan saat ini, belum tentu akan sama dengan masa lalu atau masa yang akan datang. 2. Faktor-Faktor Yang Memepengaruhi Harapan Menurut Horovitz 2000 : 8 harapan expectation dapat terbentuk oleh 4 empat faktor, antara lain: 11 Gambar 2.1 Harapan Pelanggan Sumber: Horovitz 2000 : 8 “Customer Expectation” a. Communications by the service provider Para penyedia jasa akan saling bersaing untuk mengkomunikasikan jasanya kepada konsumen. Salah satunya dengan cara memberikan janji- janji iklan dan media lainnya. Janji-janji tersebut nantinya akan menimbulkan ekspektasi atau harapan dalam diri konsumen. b. Price paid Semakin besar jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen, maka semakin besar ekspektasi atau harapan konsumen untuk mendapatkan pelayanan yang lebih memuaskan dibandingkan bila mengeluarkan uang dalam jumlah kecil. 1.Communications by The Service Provider 2. Price Paid 3. Similar Experience 4. Past Experience Expectation 12 c. Past experience Jika seorang konsumen pernah menikmati pelayanan yang memuaskan disuatu tempat, maka konsumen akan mengharapkan pengalaman yang sama seperti yang pernah dialami pada waktu menggunakan lagi layanan yang sama. d. Similiar experience Bila konsumen merasa puas pada pelayanan yang diberikan, konsumen akan menceritakan pengalaman tersebut kepada teman atau relasinya sehingga teman atau relasi ini akan menggunakan pelayanan tersebut dan berharap mendapat pengalaman yang sama. Sedangkan menurut Lovelock 2001 dalam Rangga Pratama 2009 : 27, faktor-faktor yang membentuk dan mempengaruhi harapan terhadap pelayanan antara lain: a. Desired and adequate service level Desired service adalah pelayanan yang diharapkan konsumen untuk diterima. Hal ini merupakan gabungan antara apa yang konsumen percaya Beliefs about what is possible dan kebutuhan pribadi personal needs. Konsumen menyadari bahwa penyedia jasa tidak selalu memberi 13 pelayanan yang baik sehingga konsumen mempunyai batasan yang disebut dengan Adequate servive. Adequate service adalah tingkatan terendah dari suatu pelayanan dimana konsumen masih mau menerima tanpa merasa kecewa. Hal ini dipengaruhi oleh faktor situasi siuational factors dan pemberian alternatif suatu layanan preceived service alterations b. Predicted service Predicted service adalah tingkatan layanan yang diprediksikan oleh konsumen. Hal ini akan berpengaruh secara langsung kepada tingkat adequate service. Jika konsumen memprediksikan akan menerima pelayanan yang baik maka tingkat adequate service akan tinggi bila dibandingkan jika konsumen memprediksikan akan menerima pelayanan yang buruk. c. Zone of tolerance Zone of tolerance adalah suatu tingkatan dimana konsumen memberikan toleransi tehadap pelayanan yang kurang konsisten dari hari ke kehari. Dalam zone of tolerance konsumen tidak terlalu memperhatikan pelayanan yang diterima. Jika layanan berada diluar zone of tolerance maka konsumen akan memberikan respon yang positif ataupun negatif. 14 Ekspektasi pelanggan adalah apa yang diinginkan atau diharapkan pelanggan untuk ”ada” di suatu tempat perbelanjaan, terutama saat sedang berbelanja. Kata ”ada” disini maksudnya tidak hanya terbatas pada sesuatu yang tangible tetapi jauh lebih luas lagi, seperti suasana, pelayanan, dan mungkin termasuk sistem pembayaran. Harapan pelanggan memiliki sifat yang tidak tetap atau dapat berubah-ubah mengikuti perkembangan teknologi, sosial budaya, dan ekonomi. Apa yang diharapkan pelanggan saat ini, belum tentu akan sama dengan masa lalu atau masa yang akan datang. Kualitas layanan service quality merupakan salah satu faktor dari ekspektasi pelanggan, mempunyai beberapa elemen. Menurut Gilbert 2003 dalam Hatane Samuel 2006 : 55, elemen dari ekspektasi pelanggan dapat dikelompokkan sebagai berikut: a. Tangible adalah segala sesuatu yang berwujud dan mendukung operasional suatu layanan jasa seperti: fasilitas fisik, penampilan karyawan, peralatan atau perlengkapan yang digunakan, bentuk fisik lain dari berbagai fasilitas misalnya socre credit card, sesama pelanggan. 15 b. Realibility adalah kemampuan pengelola atau pelayan jasa dalam mewujudkan, memberikan layanan jasa sesuai dengan yang telah dijanjika, seperti: keakuratan dalam memberi harga, menjaga catatan keakuratan yang sudah tercapai, tepat waktu. c. Responsiveness adalah kesediaan pengelola atau pelayan untuk membantu pelanggan, termasuk tanggapan akan kebutuhan dan keinginan pelanggan, seperti: menjawab pertanyaan pelanggan, memberikan pelayanan dengan cepat, memberikan bon pembelian pada pelanggan. d. Competence adalah jaminan pengetahuan pengelola atau pelayan mengenai jasa layanan yang diberikan dan kemampuan untuk menciptakan kepercayaan pada pelanggan, seperti: pengetahuan contact personel, mendengarkan kebutuhan pelanggan dan menjelaskan produk atau jasa yang bisa memenuhi kebutuhan pelanggan, memperkuat reputasi dari badan usaha, mampu menjaga kerahasiaan data finansial dan sistem keamanan. e. Emphaty adalah sikap peduli, perhatian, pengertian dari pengelola atau pelayanan jasa akan kebutuhan dan keinginan pelanggan, seperti: mengenali pelanggan lama atau pelanggan setia, mempelajari kebutuhan 16 spesifik pelanggan dan mengantisipasinya, menyediakan layanan secara individual. Konsumen setelah menerima pelayanan, mereka akan membandingkan antara pelayanan yang diharapkan dan pelayanan yang mereka terima. Jika pelayanan yang diterima dibawah pelayanan yang diharapkan, konsumen akan tidak puas dan kehilangan kepercayaan terhadap penyedia produk tersebut. Sebaliknya jika pelayanannya sesuai dengan apa yang dihaapkan maka konsumen akan puas. jadi kuncinya adalah menyesuaikan atau melebihi ekspektasi pelanggan.

C. Bauran Pemasaran Eceran Retail Marketing Mix