Ekuitas Merek Brand Equity Brand association Brand Loyalty loyalitas merek

25

2. Ekuitas Merek Brand Equity

Brand equity adalah nilai dari suatu merek menurut sejauh mana mereka itu mempunyai loyalitas merek yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima, asosiasi merek yang kuat , serta asset lain seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran Kotler 2002:357. Sedangkan menurut Aaker 1997:22, ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Menurut Aaker 1997:22, ekuitas merek bersumber pada lima komponen, yaitu:

1. Brand Awareness kesadaran merek

Mengacu pada sejauh mana sebuah merek dikenal atau tinggal dibenak pelanggan. Kesadaran ini dapat diukur dengan beberapa tingkat antara lain:

a. Brand recognition

Yaitu sejauh mana sebuah merek akrab dikenal berdasarkan eksposur masa lalu.

b. Brand Recall

Yaitu mencerminkan nama-nama merek yang diingat bila kelas-kelas produk tertentu disebutkan.

2. Brand association

Menceminkan asosiasi yang dibuat oleh pelanggan terhadap sebuah merek tertentu . Asosiasi merek dikendalikan oleh identitas merek. Asosiasi merek yang kuat dapat membantu pelanggan memproses dan menerima informasi menjadi Universitas Sumatera Utara 26 alasan membeli serta menciptakan sikap atau perasaan positif terhadap merek bersangkutan. 3. Perceived Quality kesan kualitas Persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relatif terhadap pesaing.

4. Brand Loyalty loyalitas merek

Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis pelanggan atau konsumen terhadap merek tertentu dan merupakan harapan atau keinginan dan tujuan para produsen atau perusahaan dari pelanggan perusahaan tersebut. Loyalitas merek juga merupakan dimensi dari ekuitas merek. Pelanggan yang loyal akan menjadi hambatan masuk bagi pesaing, memungkinkan ditetapkannya harga premium, tersedianya waktu untuk menanggapi inovasi dari para pesaing, dan bisa menjadi benteng pelindung dari kemungkinan kompetensi harga. Selain itu, loyalitas merek berdampak pada biaya pemasaran yang lebih efisien yaitu biaya mempertahankan pelanggan jauh lebih mudah dari pada menarik pelanggan baru. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain. Durianto, 2001:126. Oliver dalam Tjiptono 2005:387 mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produkjasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga Universitas Sumatera Utara 27 menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Istilah loyalitas lebih mengimplementasikan sebuah komitmen dari pada sekedar pembelian berulang. Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran loyalitas merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum yang bisa didefenisikan apakah seorang konsumen loyal atau tidak. Selanjutnya dikemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen loyal yaitu sebagai berikut : 1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya. 2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat produksi barang atau jasa. 4. Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek. 5. Aset-aset merek yang lain seperti trademark, paten dan relationship dengan komponen saluran distribusi. Aaker 1997:66 menunjukkan bahwa ekuitas merek menciptakan nilai yang sama baiknya bagi perusahaan maupun konsumen. Seperti halnya manfaat yang telah diberikan ekuitas merek akan menguatkan proses informasi, rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan pelanggan bagi pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan akan menguatkan efisiensi dan efektifitas program, loyalitas Universitas Sumatera Utara 28 merek, harga atau laba, perluasan merek, peningkatan perdagangan dan keuntungan kompetitif. Menurut Kotler 2001:65 ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif, antara lain : 1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen yang tinggi. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor karena pelanggan mengharapkan mereka mempunyai merek tersebut. 3. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki kualitas yang diyakini lebih tinggi. 4. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi. 5. Merek tersebut memberikan pertahanan terhadap persaingan yang ganas. Universitas Sumatera Utara 29 BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN PT Indonesian Satellite Corporation Tbk, adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler Satelindo, IM3, StarOne. Saat ini, komposisi kepemilikan saham Indosat adalah: Publik 45,19, ST Telemedia melalui Indonesia Communications Limited 40,37, serta Pemerintah Republik Indonesia 14,44, termasuk saham Seri A. Indosat juga mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Indonesia, Bursa Saham Singapura, serta Bursa Saham New York.

A. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PT. INDOSAT

Indosat didirikan pada tahun 1967 sebagai Perusahaan Modal Asing, dan memulai operasinya pada tahun 1969. Pada tahun 1980 Indosat menjadi Badan Usaha Milik Negara yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga sekarang, Indosat menyediakan layanan telekomunikasi internasional seperti SLI dan layanan transmisi televisi antarbangsa. PT Satelit Palapa Indonesia Satelindo didirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT Indosat. Perusahaan ini mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai operator GSM. Pendirian Satelindo sebagai anak perusahaan Indosat menjadikannya sebagai operator GSM pertama di Indonesia yang mengeluarkan kartu prabayar Mentari dan kartu pascabayar Matrix. PT. Indosat Tbk, berperan sebagai penyedia layanan jasa telekomunikasi baik di dalam negeri maupun di luar negeri. Produk divisi yang ada antara lain Universitas Sumatera Utara