1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan dunia usaha yang semakin cepat, diiringi dengan
meningkatnya persaingan menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan
kinerjanya. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit untuk menghidupi
perusahaan dan seluruh karyawan yang terlibat didalamnya. Ketatnya persaingan
sering menjadi penyebab bagi perusahaan untuk menghalalkan secara cara guna
menekan biaya serendah‐rendahnya dan meraih keuntungan yang tinggi
efisiensi. Perusahaan sering mengabaikan masalah‐masalah sosial seperti
kesejahteraan karyawan dan keamanan lingkungan karena alasan efisiensi ini.
Swa, Desember 2005.
Perusahaan, baik yang berskala besar ataupun kecil merupakan bagian
dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang
kompleks dengan masyarakat, kelompok‐kelompok dan organisasi‐organisasi
tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu‐
isu, kejadian‐kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia. Memasuki
tahun 1990‐an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari
pertanggungjawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu
strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu
tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Tanggung jawab sosial
ini lazim disebut sebagai Corporate Social Responsibility CSR.
Universitas Sumatera Utara
2
Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi,
environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders. Dalam
sebuah survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, terdapat sejumlah bukti bahwa saat ini semakin banyak perusahaan yang
menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia, memperlihatkan bahwa 70
dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok dari bisnisnya. Para pemasar pun menunjukkan hal yang sama 80; sementara para
pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik 96. Sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat
mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang 69.
Berdasarkan riset
yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility BSR, banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh
perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social responsibility antara lain: 1. Meningkatkan kinerja keuangan
2. Mengurangi biaya operasional
3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan
4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan
Program corporate social responsibility apabila dikembangkan dengan baik akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan
perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-
Universitas Sumatera Utara
3
kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan Temporal dan Trott, 2005 : 37.
Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun- tahun adalah Indosat. Indosat telah membuat
program Corporate Social Responsibility dengan baik dan sistematis. Bahkan mereka memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi
perusahaan mereka. Program tanggung jawab sosial perusahaan adalah manifestasi komitmen
Indosat terhadap peningkatan kesejahteraan masyarakat, khususnya di lingkungan tempat beroperasinya Indosat. Dibalik program kepedulian sosial Indosat,
tertanam cita-cita untuk mewujudkan kehidupan yang lebih baik bagi masyarakat saat ini, dan di masa yang akan datang. Itu sebabnya Indosat mengutamakan
bidang pendidikan sebagai program utama CSR. Indosat sebagai perusahaan yang melayani masyarakat, tidak tinggal diam
ketika melihat sesama membutuhkan bantuan. Dengan melakukan berbagai bentuk aksi kepedulian, Indosat mengerahkan mulai dari terjun langsung dalam
upaya penanggulangan korban, pendirian posko Indosat Peduli, dana bantuan langsung, layanan telepon gratis atau diskon percakapan, pengobatan gratis dan
pengadaan sembako hingga evakuasi korban. Aksi kepedulian sosial berupa bantuan fasilitas dan sarana telekomunikasi
selular gratis, sembako hingga sarana belajar disediakan oleh Indosat di daerah bencana gempa bumi di Pangandaran. Indosat juga menyediakan layanan telepon
gratis kepada para korban melalui posko-posko pengungsian. Bantuan serupa
Universitas Sumatera Utara
4
termasuk program pengobatan gratis juga Indosat lakukan di Nusa Tenggara Barat untuk para korban bencana banjir bandang yang menelan ribuan jiwa di
kecamatan Sambelia, Lombok Timur. Kepedulian Indosat juga terwujud dalam pembangunan fasilitas
pendidikan di daerah pasca bencana Yogyakarta yang mencapai jumlah Rp 793.428.726, melibatkan partisisipasi pelanggan, melalui program 17-8-45,
Indosat menyisihkan pendapatan sebesar Rp 17 dari setiap menit percakapan pelanggan Matrix, Mentari, IM3, StarOne dan I-Phone, penyisihan Rp 8 untuk
setiap pengiriman sms dan penyisihan Rp 45 untuk setiap percakapan outgoing SLI. Peranan Indosat dalam mendukung kegiatan CSR yang berskala nasional
maupun regional, disamping pelayanan tanggung jawab sosial perusahaan juga diharapkan dapat meningkatkan kesejahteraan sosial, ekonomi dan masyarakat di
lingkungan Indosat dan hubungan baik dengan seluruh masyarakat khususnya di lingkungan kerja Indosat.
Program corporate social responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat,
akan tetapi apakah sikap konsumen akan terpengaruh oleh program-program corporate social responsibility seperti ini. Atas dasar itulah penulis bermaksud
untuk mengetahui bagaimanakah pengaruh sikap konsumen tentang penerapan corporate social reponsibility yang dilakukan oleh Indosat terhadap brand loyalty
operator selular Indosat dengan melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Sikap Konsumen Tentang Penerapan Program Corporate Social
Responsibility CSR Terhadap Brand Loyalty Operator Selular Indosat ”.
Universitas Sumatera Utara
5
Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.
B. Perumusan Masalah
