5
Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan sebelumnya, perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah :
Apakah terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility ini terhadap brand
loyalty operator selular Indosat?
C. Kerangka Konseptual
Program corporate social responsibility apabila dikembangkan dengan baik akan menciptakan suatu sikap atau suatu kaitan emosional antara masyarakat
dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama- kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan
ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan Temporal dan Trott 2005:37.
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Temporal Trot 2005:37, diolah 2008
Sikap KonsumenX Tentang Penerapan
Program CSR Indosat
Brand Loyalty
Y
Universitas Sumatera Utara
6
D. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan sebelumnya, hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara sikap konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty
operator selular Indosat.
E.Tujuan Dan Manfaat Penelitian 1.Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh positif dan signifikan antara sikap
konsumen tentang penerapan program corporate social responsibility terhadap brand loyalty operator selular Indosat.
2. Manfaat
Penelitian
a. Bagi Peneliti 1. Untuk menambah wawasan dan pengetahuan serta sebagai sarana
untuk melatih berpikir secara logis dan sistematis. 2. Sebagai sarana menerapkan ilmu yang didapat di bangku kuliah.
b. Bagi Perusahaan
1. Sebagai bahan referensi bagi perusahaan untuk mengetahui apakah penerapan program corporate social responsibility mempengaruhi
sikap konsumen.
Universitas Sumatera Utara
7
2.Sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan untuk mengembangkan program corporate social responsibility.
c. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan referensi dan informasi yang nantinya dapat memberikan perbandingan dalam mengadakan penelitian pada bidang
yang sama di masa yang akan datang
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional
Penelitian yang baik adalah penelitian yang dilakukan secara terfokus dan mendalam. Untuk itu diperlukan batasan, variabel apa saja yang akan diteliti serta
bagaimana hubungan variabel tersebut dengan variabel yang lain. Penelitian ini hanya dibatasi mengenai sikap konsumen terhadap corporate social
responsibility yang telah dilakukan oleh Indosat dan pengaruhnya terhadap brand loyalty operator selular Indosat.
2. Defenisi Operasional
Defenisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Jadi dapat
dikatakan bahwa defenisi operasional adalah petunjuk pelaksanaan bagaimana caranya mengukur suatu variabel.
a. Variabel bebas independent variable
Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi penyebab terjadinya perubahan atau timbulnya variabel terikat Sugiyono,
2001:33. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah sikap konsumen
Universitas Sumatera Utara
8
terhadap penerapan program corporate social responsibility. Sikap konsumen X menjelaskan tanggapan dan juga perasaan konsumen
terhadap penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Indosat, yang terdiri dari komponen kognitif
kepercayaan, komponen afektif perasaan, dan komponen konatif tanggapan
b. Variabel terikat dependent variable
Variabel terikat merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas Sugiyono, 2001:33. Variabel terikat
Y dalam penelitian ini adalah brand loyalty terhadap operator selular Indosat, setelah perusahaan menerapkan kegiatan corporate social
responsibility. Variabel brand loyalty Y merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang diwujudkankan dalam pembelian yang
konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini :
Universitas Sumatera Utara
9
Tabel 1.1
Operasional Variabel Variabel
Defenisi Indikator Skala
Sikap Konsumen
X Menjelaskan tanggapan dan
juga perasaan konsumen terhadap penerapan program
Corporate Social Responsibility yang dilakukan oleh Indosat
yang terdiri dari komponen kognitif kepercayaan dan
komponen afektif perasaan, dan komponen konatif
tanggapan. a.
Tingkat keyakinan terhadap tujuan produk
b. Tingkat kepercayaan
tepat sasaran c.
Kesenangan dan keinginan terhadap
produk d.
Tingkat kepedulian terhadap masyarakat
e. Tingkat keyakinan
terhadap kontribusi yang positif bagi masyarakat
Likert
Brand Loyalty Y
Merupakan suatu sikap menyenangi suatu merek yang
diwujudkan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek
itu sepanjang waktu. a.
Pelanggan tidak ingin pindah ke operator lain
karena layanan yang memuaskan
b. Menjadi pelanggan
operator Indosat adalah pilihan yang tepat
c. Menjadi pelanggan
Indosat memiliki kebanggaan sendiri
karena memiliki citra yang baik dan harga
yang sesuaiprice premium
d. Merekomendasikan
orang lain menggunakan produk word of mouth
e. Kesenangan dan
kesetiaan terhadap produkliking the brand
Likert
Sumber : Setiadi 2003:3, Kotler 2002:357, diolah 2008
3. Skala Pengukuran Variabel.
Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert. Menurut Sugiyono 2001:102 skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau kelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Dalam penelitian ini, kuesioner disusun dengan menggunakan skala Likert dengan skor sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
10
Tabel 1.2 Alternatif Jawaban Responden
NO Jawaban Skor
1 Sangat Setuju
SS 5 2 Setuju
S 4 3 Netral
N 3 4 Tidak
Setuju 2 5 Sangat
Tidak Setuju 1
Sumber: Sugiyono 2001:102
4. Lokasi dan Waktu Penelitian.
Penelitian dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Jl.Prof.T.M. Hanafiah,SH. Penelitian ini dimulai dari bulan Maret sampai dengan
bulan Juni 2008.
5. Populasi dan Sampel a.
Populasi
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program S-1 angkatan 2005-2007 yang
menggunakan operator selular Indosat. Adapun jumlah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Program S-1 angkatan 2005-2007 saat
ini adalah sebanyak 1693 orang.
b. Sampel
Menurut Fraenkel dan Wallen dalam Widayat 2002:60 besar sampel minimum untuk penelitian deskriptif adalah sebanyak 100 orang. Teknik
pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun kriteria orang
Universitas Sumatera Utara
11
yang akan dijadikan sampel adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara angkatan 2005-2007 dan sudah menggunakan operator
selular Indosat minimum satu tahun.
6. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer
Merupakan data yang diperoleh secara langsung dari responden melalui wawancara dan pengamatan langsung terhadap sumber yang diteliti. Dalam
penelitian ini data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. b. Data Sekunder
Merupakan data yang dikumpulkan dari pihak-pihak lain. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari literatur dan sumber-sumber lain yang
mendukung antara lain internet dan majalah.
7. Teknik Pengumpulan Data
Teknik yang digunakan untuk pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
a. Angket kuesioner
Teknik pengumpulan data dengan menggunakan angket atau kuesioner adalah suatu cara pengumpulan data dengan memberikan dan menyebarkan daftar
pertanyaan kepada responden, dengan harapan mereka dapat memberi respon atas daftar pertanyaan tersebut. Dalam penelitian ini, responden diminta untuk
menjawab beberapa hal yang berkaitan dengan identitas diri, dan memberikan
Universitas Sumatera Utara
12
tanggapan terhadap indikator variabel sikap terhadap atribut produk yang berupa corporate social responsibility.
b. Wawancara
Pengumpulan data dilakukan dengan cara melakukan wawancara langsung dengan responden secara sistematis sesuai dengan tujuan penelitian.
c. Studi Pustaka
Studi pustaka dilakukan dengan mempelajari dan mengambil data dari literatur terkait dan sumber-sumber lain yang dianggap dapat memberikan
informasi mengenai penelitian ini seperti majalah dan internet.
8. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian.
Pengujian validitas dan reliabilitas adalah proses menguji butir-butir pertanyaan yang ada dalam kuesioner, apakah butir pertanyaan tersebut valid dan
reliabel. Apabila terdapat butir-butir yang tidak valid dan reliabel, maka butir- butir tersebut harus diganti dengan pertanyaan lain. Untuk menguji kuesioner
dalam penelitian ini digunakan SPSS for Windows versi 13.
a. Uji Validitas
Validitas didefenisikan sebagai sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melaksanakan fungsi ukurnya, Suliyanto, 2005:40. Menurut
Sugiyono 2001:123, hasil penelitian dikatakan valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek
yang diteliti. Valid tidaknya suatu item instrumen dapat diketahui dengan membandingkan indeks korelasi product moment Pearson dengan level
signifikan 5 dengan nilai kritisnya.
Universitas Sumatera Utara
13
b. Uji Reliabilitas
Menurut Sugiyono 2001:131 reliabilitas adalah tingkat kemantapan atau konsistensi suatu alat ukur. Pengertian alat ukur yang reliabel berarti bahwa
alat ukur tersebut mampu mengungkap data yang dapat dipercaya Suliyanto, 2005:42. Alat ukur yang reliable dengan sendirinya:
1. Dapat diandalkan dependability
2. Hasil pengukurannya bisa diramalkan predictability
3. Dapat menunjukkan tingkat ketetapan
Untuk menguji reliabilitas digunakan alpha Cronbach dengan menggunakan bantuan aplikasi software SPSS 13.
Menurut Suliyanto,2005:43 reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Instrumen
dapat dikatakan reliabel andal bila memiliki koefisien keandalan reliabilitas sebesar 0.6 atau lebih.
9. Metode Analisis Data. a.
Metode Deskriptif
Metode analisis deskriptif adalah metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data dan menginterpretasikan
data sehingga dapat memberikan gambaran masalah yang dihadapi.
Universitas Sumatera Utara
14
b. Metode Analisis Statistik. 1. Analisis Regresi
Analisis regresi digunakan sebagai alat analisis stastistik karena penelitian ini dirancang untuk meneliti pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Perumusan model regresi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah: Y= a + bX + e
Dimana : Y
= brand loyalty terhadap operator selular Indosat a = konstanta
b = koefisien regresi X= sikap konsumen terhadap penerapan corporate social responsibility
e= Error Term variabel lain yang tidak diteliti.
2. Uji t
Uji t dilakukan untuk mengetahui tingkat signifikansi pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Variabel bebas dikatakan berpengaruh terhadap
variabel terikat bisa dilihat dari probabilitas variabel bebas Nilai t
hitung
dapat diperoleh dengan menggunakan bantuan SPSS 13.0 for windows. Nilai t
hitung
selanjutnya akan dibandingkan dengan t
tabel
dengan tingkat kesalahan alpha 10 dan derajat kebebasan df = n-k
Ho : bi=0 tidak ada pengaruh corporate social responsibility terhadap sikap konsumen
Universitas Sumatera Utara
15
Ha : bi 0 terdapat pengaruh corporate social responsibility terhadap brand
loyalty. Kaidah pengambilan keputusan :
Ho diterima jika t
hitung
t
tabel
pada = 5
Ha diterima jika t
hitung
t
tabel
pada = 5
3. Uji Koefisien Determinan R
2
Identifikasi determinan R
2
digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat secara bersama-sama, dimana
0R
2
1. Hal ini berarti bila R
2
= 0 menunjukkan tidak ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan bila R mendekati 1 menunjukkan semakin kuat
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.
Universitas Sumatera Utara
16
BAB II URAIAN TEORITIS
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian Susi Dwi Mawarsari 2006 yang berjudul “ Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Brand Loyalty Sabun Mandi
Lifebuoy.” Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui, menganalisis, dan membuktikan besarnya pengaruh Corporate Social Responsibility terhadap brand
loyalty sabun mandi Lifebuoy. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif sebagian besar
konsumen 87 responden atau 88,8 menunjukkan sikap yang positif terhadap penerapan program corporate social responsibility. Nilai koefisien korelasi yang
menunjukkan tingkat hubungan antara variabel bebas X dengan variabel terikat Y sebesar 0,582 menunjukkan bahwa tingkat korelasi atau hubungan antara
sikap konsumen dalam penerapan corporate social responsibility dan brand loyalty merupakan hubungan yang substansial.
Berdasarkan hasil analisis, didapatkan nilai sig-2-sided semuanya di atas alpha 0,5 sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat perbedaan sikap
yang signifikan di antara konsumen dengan jenis kelamin dan kelas sosial yang berbeda. Berdasarkan hasil regresi diketahui bahwa nilai R
2
adalah sebesar 0,338 33,8. Artinya variabel loyalitas sabun mandi lifebuoy Y dipengaruhi sikap
konsumen pada penerapan program corporate social responsibility sebesar 33,8, sedangkan loyalitas terhadap sabun mandi lifebuoy sebesar 66,2 dipengaruhi
variabel lain selain sikap pada penerapan program corporate social responsibility.
Universitas Sumatera Utara
17
Penelitian Sen dan Bhattacharya, C.B, Consumer Reaction to Corporate Social Responsibility, Journal of Marketing Research 2001:225 untuk
mengetahui pengaruh corporate social responsibility pada perilaku pembelian produk perusahaan. Penelitian ini menggunakan variabel fit, motivation,
coherence dan distinctiveness sebagai variabel input dan attitude, awareness, attributions, attachment purchase, price premium, loyalty serta resilience sebagai
variabel output. Analisis dilakukan melalui ANOVA dan ANCOVA. Hasil penelitian menunjukkan bahwa :
a. Efek dari corporate social responsibility terhadap evaluasi perusahaan. Dengan menggunakan informasi tentang corporate social responsibility dan
produk perusahaan, didapatkan hasil bahwa evaluasi total terhadap perusahaan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap atribut produk perusahaan secara
keseluruhan, akan tetapi aktifitas CSR memberikan nilai tambah pada penilaian masyarakat terhadap perusahaan.
b.Efek corporate social responsibility terhadap perilaku pembelian produk perusahaan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh CSR pada keinginan masyarakat untuk membeli produk perusahan lebih kompleks daripada pengaruh langsung
pada evaluasi perusahaan. Aktifitas CSR perusahaan dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk membeli produk perusahaan secara langsung dan
tidak langsung. Apabila harga dan kualitas produk dianggap relatif sama, konsumen lebih memilih produk dari perusahaan yang menerapkan corporate
social responsibility. Penelitian juga menunjukkan bahwa inisiatif CSR memberikan pengaruh lebih besar secara internal awareness, attributions,
Universitas Sumatera Utara
18
attitude dan ketertarikan daripada secara eksternal pembelian, loyalitas, resilience pembelaan jika seseorang mengatakan hal buruk mengenai
perusahaan dan word of mouth. www.csr.2008.
B. Pemasaran
