25
sedikit di bawah dari kinerja yang dimilikinya. Ini merupakan tantangan yang terus-menerus dihadapi para pemasar. Perusahaan perlu memberi tahu
konsumen mengenai apa yang bisa diharapkan dan kemudian memenuhi janji itu. Tidak banyak berjanji dan memberi lebih banyak adalah kuncinya
2.10 Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua
level: stratejik dan taktis. Rencana pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis
peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, seluran penjualan,
dan layanan Kotler, 2009:53. Dewasa ini tim mengembangkan rencana pemasaran dengan masukan dan
penutupan dari setiap fungsi penting. Rencana-rencana ini kemudian diimplementasikan pada level organisasi yang tepat. Hasilnya dipantau dan
tindakan perlu diambil.
2.6 Analisis SWOT
2.6.1 Pengertian Analisis SWOT atau Matriks SWOT
Analisis SWOT adalah suatu alat untuk mengetahui dan menganalisis keadaan perusahaan baik internal maupun eksternal dan merupakan salah satu
26
metode pengambilan keputusan yang dilihat dari segi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya.
Matriks SWOT adalah suatu alat yang dapat menunjukkan keadaan suatu perusahaan dan kedudukannya dalam persaingan. Matriks ini digunakan sebagai
alat bantu dalam merumuskan siasat–siasat berdasarkan peluang–peluang, ancaman–ancaman, kekuatan– kekuatan, dan kelemahan–kelemahan yang sudah
ditetapkan melalui kajian SWOT Pontas M. Pardede, 2011:243 Menurut David 2011:327, Matriks Kekuatan-Kelemahan-Peluang-
Ancaman Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats–SWOT adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu para manajer mengembangkan
empat jenis strategi: Strategi SO kekuatan-peluang, Strategi WO kelemahan- peluang, Strategi ST kekuatan-ancaman, Strategi WT kelemahan-ancaman.
Matriks SWOT membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi yaitu :
1. Strategi SO SO Strategies
Strategi SO SO Strategies memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal
2. Strategi WO WO Strategies
Strategi WO WO Strategies bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal
3. Strategi ST ST Strategies
Strategi ST ST Strategies menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal
27
4. Strategi WT WT Strategies
Strategi WT WT Strategies merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal
Sedangkan menurut Kotler 2009:63, Evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman disebut analisis SWOT. Tercakup di
sini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
2.6.2 Bentuk Analisis SWOT
David 2011:330 menyatakan bahwa Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel. Terdapat empat sel faktor utama, empat sel strategi, dan satu sel yang
dibiarkan kosong sel kiri atas. Keempat sel strategi yang diberi nama SO, WO, ST, dan WT, dikembangkan setelah melengkapi keempat sel faktor utama, yang
diberi nama S, W, O, dan T.
2.6.3 Langkah pembentukan Analisis SWOT
David 2011:330, menyatakan bahwa terdapat delapan langkah dalam
membentuk sebuah Matriks SWOT:
1. Buat daftar peluang-peluang eksternal utama perusahaan
2. Buat daftar ancaman-ancaman eksternal utama perusahaan
3. Buat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan
4. Buat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan
5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya
pada sel Strategi SO
28
6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya
pada sel Strategi WO 7.
Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi ST
8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya
pada sel Strategi WT David dan Thomas 2003:194 menyatakan bahwa satu cara untuk
menyimpulkan faktor-faktor strategis sebuah perusahaan adalah mengkombinasikan faktor strategis ekternal EFAS dengan faktor strategis
internal IFAS ke dalam sebuah ringkasan analisis faktor-faktor strategi SFAS. SFAS mengharuskan para manajer strategi memadatkan faktor-faktor strategi
sehingga menjadi kurang dari 10 faktor. Penggunaan SFAS meliputi langkah- langkah sebagai berikut:
1. Daftarkan item-item EFAS dan IFAS yang paling penting dalam Kolom Faktor Strategis Kunci; tunjukkan mana yang merupakan kekuatan S,
kelemahan W, peluang O, dan ancaman T 2. Tinjaulah bobot yang diberikan untuk faktor-faktor dalam tabel EFAS dan
IFAS tersebut, dan sesuaikan jika perlu sehingga jumlah total pada Kolom Bobot EFAS dan IFAS mencapai angka 1.00
3. Masukkan pada Kolom Peringkat, peringkat yang diberikan manajemen perusahaan terhadap setiap faktor dari tabel EFAS dan IFAS
4. Kalikan bobot dengan peringkat untuk menghasilkan jumlah pada Kolom Skor Berbobot
29
5. Berikan tanda X dalam Kolom Durasi, untuk menunjukkan apakah suatu faktor memiliki horizon waktu jangka pendek 1 tahun, jangka menengah
1-3 tahun, jangka panjang 3 tahun 6. Berikan keterangan untuk masing-masing faktor dari tabel EFAS dan IFAS
2.6.4 Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam Analisis SWOT
David 2011:330 menyatakan bahwa terdapat beberapa aspek penting dari
Matriks SWOT yaitu :
1. Baik faktor-faktor internaleksternal maupun strategi SOSTWOWT
diupayakan sebisa mungkin untuk dinyatakan secara kuantitatif 2.
Sejauh mungkin, dalam menyatakan faktor dan strategi harus spesifik 3.
Penting untuk menuliskan lambang S1, O2 setelah setelah setiap strategi dalam Matriks SWOT. Lambang ini menunjukkan dasar pemikiran untuk
setiap strategi alternatif. Strategi tidak muncul dari kekosongan. Lambang tersebut menunjukkan faktor-faktor internaleksternal yang disesuaikan untuk
merumuskan strategi yang diinginkan David 2011:331 menyatakan bahwa maksud dari Matriks SWOT adalah
untuk menghasilkan strategi-strategi alternatif yang masuk akal, bukan untuk memilih atau menentukan strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu, tidak
semua strategi yang dikembangkan dalam Matriks SWOT akan dipilih untuk diterapkan.
30
2.6.5 Keterbatasan Analisis SWOT
David 2011:331 menyatakan bahwa walaupun Matriks SWOT digunakan secara luas dalam perencanaan strategis, analisis tersebut memiliki beberapa
keterbatasan: 1.
SWOT tidak menunjukkan cara untuk mencapai suatu keunggulan kompetitif. Matriks itu harus dijadikan titik awal untuk diskusi mengenai bagaimana
strategi yang diusulkan dapat diterapkan serta bagaimana pertimbangan biaya-manfaat yang pada akhirnya dapat mengarah pada keunggulan
kompetitif
2. SWOT merupakan penilaian yang statis atau terpotong-potong dan tunduk
oleh waktu. Matriks SWOT bisa jadi seperti mempelajari sebuah gambar film di mana Anda bisa melihat pemeran utama dan penataannya setting tetapi
tidak mungkin dapat memahami alur ceritanya
3. Analisis SWOT bisa membuat perusahaan memberi penekanan yang berlebih
pada satu faktor internal atau eksternal tertentu dalam merumuskan strategi. Terdapat interelasi di antara faktor-faktor internal dan eksternal utama yang
tidak ditunjukkan dalam SWOT namun penting dalam penggunaan strategi
David dan Thomas 2003:194 menyatakan bahwa SFAS yang dihasilkan meringkas faktor-faktor strategis eksternal dan internal perusahaan dalam satu
bentuk. SFAS hanya berisi faktor-faktor yang paling penting dna juga menyediakan basis bagi perumusan strategi. Apabila Anda menganalisis setiap
manajemen perusahaan yang menggunakan IFAS dan EFAS yang dikombinasikan ke dalam bentuk SFAS, Anda juga dapat membuat peringkat manajemen
31
perusahaan dalam industri tersebut, berdasarkan manajemen mereka terhadap setiap faktor strategis perusahaan.
2.7 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran memerlukan sebuah definisi dari pasar utama dimana perusahaan akan bersaing dan sebuah pernyataan mengenai bagaimana utilitas dan
nilai akan diciptakan untuk para pelanggan melalui produk dan jasa yang ditawarkan. Mengenali kebutuhan pelanggan dan memenuhinya dengan lebih baik
daripada para kompetitor adalah inti dari strategi pemasaran yang sukses. Ketika kebutuhan pelanggan terpenuhi oleh program-program pemasaran yang efektif,
keunggulan kompetitif jangka panjang dan sasaran finansial dapat dicapai Urban,1991:5.
2.9
Bauran Pemasaran
Menurut Indriyo 1998:110, untuk keperluan pemasaran, pengusaha dapat melakukan tindakan-tindakan yang terdiri dari 4 macam yaitu tindakan mengenai:
1. Produk Product
2. Harga Price
3. Promosi Promotion
4. Distribusi Placement
Perpaduan antara 4 macam hal itu merupakan senjata bagi pengusaha dalam memasarkan produknya atau melayani konsumennya. Senjata tersebut biasanya
disebut sebagai Bauran Pemasaran atau Marketing Mix dan karena senjata itu merupakan gabungan antara 4 masalah yang mengandung kata-kata yang
32
didahului oleh huruf P maka lalu disebut juga sebagai Empat P dalam Pemasaran yaitu product, price, promotion, dan placement. Bauran Pemasaran atau
Marketing Mix tersebut merupakan alat yang dapat dipergunakan oleh pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya.
Pengusaha dapat memengaruhi konsumennya lewat produk yang ditawarkannya kepada konsumen itu. Dalam hal ini dengan membuat produk
tersebut sedemikian rupa sehingga produk tersebut sedemikian rupa sehingga produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen. Misalnya saja dengan
membuat produk dengan warna-warni yang menarik atau bahkan mungkin dengan warna yang mencolok, bungkus yang bagus lagi exclusif dan sebagainya.
Di samping itu pengusaha dapat pula mencantumkan harga yang rendah serta pemberian discountpotongan harga, mencantumkan harga obral serta harga cuci
gudang dan sebagainya. Dengan cara penetapan harga semacam ini akan dapat menarik perhatian serta mendorong konsumen untuk segera melakukan transaksi
pembelian agar tidak terlewatkan kesempatan yang terbatas waktunya bagi berlakunya harga obral tersebut Indriyo, 1998:111.
Cara distribusi yang memenuhi kebutuhan konsumen juga dapat menarik para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkannya. Misalnya saja untuk
barang kebutuhan sehari-hari distribusinya dibuat sedekat mungkin dengan konsumen agar kebutuhan sehari-harinya yang memiliki sifat frekuensi pembelian
tinggi dengan jumlah kebutuhan yang kecil-kecil itu dapat segera terpenuhi. Cara lainnya lagi adalah dengan melakukan kegiatan promosi untuk
memperkenalkan produk tersebut sehingga konsumen menjadi kenal dan tahu,
33
ataupun bagi yang sudah kenal dapat menjadi lebih menyenangi produk itu, bahkan bagi yang sudah agak lupa diharapkan agar dapat menjadi ingat kembali
akan produk tersebut. Bauran pemasaran tersebut sebagai alat bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumen agar konsumennya dapat menjadi kenal kemudian menyenangi dan kemudian lalu melakukan transaksi pembelian serta akhirnya konsumen itu
menjadi puas dapat digambarkan dalam bentuk skema sebagai berikut:
Sumber:Indriyo 1998:111
Gambar 2.2 Bauran Pemasaran atau Marketing Mix
2.8.1 Strategi Produk
Menurut Indriyo 1998:112, agar strategi produk kita lebih efektif dalam rangka mempengaruhi konsumen untuk tertarik dan membeli dan kemudian
mereka menjadi puas maka kita harus mempelajari beberapa hal tentang strategi
ini yaitu:
1. Konsep Produk
2. Siklus Kehidupan produk
3. Jenis-jenis Produk
Product
Place Konsumen
Promotion Price
34
2.8.1.1 Konsep Produk
Menurut Indriyo 1998:112, konsep produk merupakan suatu pengertian atau pandangan konsumen terhadap suatu produk yang dibutuhkan dan
diinginkannya. Konsumen akan memiliki konsep atau pandangan tertentu terhadap suatu produk misalnya saja terhadap suatu barang yang berupa sepatu.
Apakah arti sepatu ini bagi konsumen, biasanya dalam memberikan arti ini konsumen memiliki dua arti. Arti pertama adalah arti teknis dari sepatu tersebut
bagi konsumen yaitu sepatu adalah sebagai pelindung telapak kakinya. Dengan memakai sepatu itu maka telapak kakinya akan dapat terlindung dari berbagai
barang yang dapat melukai ataupun mengganggu telapak kakinya. Arti teknis atau fungsi teknis dari suatu produk merupakan pangkal tolak dari esensi suatu produk
oleh karena itu maka fungsi teknis ini sering disebut sebagi Produk Pangkal atau Produk Generik.
Di samping arti teknis tersebut maka masih terdapat arti yang kedua yang biasanya bersifat nonteknis yaitu sepatu juga dipandangnya tidak hanya
semata-mata pelindung telapak kakinya akan tetapi juga terdapat harapan agar dengan memakai sepatu itu dia konsumen akan dapat menjadi tampak bergengsi,
atau agar tampak sebagai remaja masa kini, atau agar tampak dewasa dan sebagainya. Arti yang kedua ini sering dikenal sebagai aspek sosial budaya dari
produk tersebut. Jadi suatu produk di samping memiliki sifat teknis juga akan selalu memiliki sifat atau aspek sosial budaya. Dengan kondisi semacam itu maka
agar produk yang akan ditawarkan kepada konsumen haruslah dapat memberikan arti yang cocok bagi konsumennya itu yaitu baik arti teknis maupun arti nonteknis
35
atau arti sosial budayanya. Unsur yang kedua yang bersifat sosial budaya ini merupakan unsur yang berpangkal dari kebutuhan manusia sebagai makhluk
sosial yang selalu memiliki kebutuhan-kebutuhan yang tidak hanya kebutuhan fisik atau teknis saja akan tetapi juga kebutuhan sosial yang lain seperti gengsi,
status sosial, pertimbangan keamanan, kesehatan serta pertimbangan lingkungan dan sebagainya. Unsur ini sering dikenal sebagai aspek kebutuhan manusia atau
kebutuhan pangkal Generic Need. Produk yang mampu memberikan arti terhadap kedua sifat tersebut akan
mampu untuk menarik konsumen dan kemudian membuat konsumen tersebut terdorong untuk membelinya dan setelah membeli mereka akan dapat menjadi
puas sehingga akan terjadilah pembelian yang berulang-ulang oleh konsumen terhadap produk tertentu itu. Dalam hal semacam ini maka produk tersebut akan
dapat dikatakan sebagai produk yang mampu untuk menjual dirinya sendiri. Sebaliknya produk yang tidak mampu memberikan kedua arti itu akan sulit untuk
dapat menarik perhatian konsumen apalagi perhatian konsumen apalagi mendorong untuk membelinya.
2.8.1.2 Siklus Kehidupan Produk Product Life Cycle
Menurut Indriyo 1998:114, setiap produk sebenarnya akan memiliki siklus perputaran terhadap kehidupannya. Setiap produk itu sebenarnya dapat kita
ikuti perkembangan hidupnya seperti manusia saja, yaitu memiliki tahap-tahap anak-anak, kemudian tumbuh berkembang menjadi remaja kemudian menjadi
dewasa lalu surut menjadi tua dan akhirnya meninggal. Adapun tahap-tahap perkembangan hidup suatu produk dapat kita ikuti dari grafik sebagai berikut:
36
Sumber:Indriyo 1998:114
Gambar 2.3 Siklus Kehidupan Produk
Tahap yang paling awal dari masa hidupnya suatu produk dimulai dari suatu tahap yang disebut sebagai tahap perkenalan introduction. Pada masa ini
produk tersebut baru diperkenalkan oleh perusahaan kepada masyarakat. Pada masa atau tahap perkenalan ini tentu saja akan berlangsung alot karena menang
sukar untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat sehingga masyarakat banyak akan menjadi kenal akan produk tersebut. Sering sekali
produk tersebut diperkenalkan kepada masyarakat akan tetapi tidak banyak anggota masyarakat yang mengetahui akan kehadiran produk tersebut sehingga
yang mengenalnya hanyalah sebagian kecil saja anggota masyarakat, dalam hal ini berarti bahwa masa perkenalannya kurang efektif. Efektifitas tahap ini tentu saja
diukur dari banyaknya anggota masyarakat yang menjadi kenal akan produk tersebut. Apabila tahap ini tidak efektif maka tentu saja tahap-tahap berikutnya
Volume Penjualan
Waktu Penurunan
Perkenalan Pertum-
buhan Kedewasaan
37
akan terhalang dan juga akan tidak efektif pula jadinya. Oleh karena itu maka tahap ini akan merupakan penentu atas keberhasilan tahap-tahap berikutnya.
Tahap berikutnya adalah tahap pertumbuhan, dimana tahap ini merupakan kelanjutan tahap perkenalan yang berhasil. Setelah banyak anggota
masyarakat yang mengenal akan produk itu, maka diharapkan masyarakat akan menyenangi pruduk tersebut dan apabila hal ini terjadi maka produk tersebut akan
berada pada tahap pertumbuhan. Tahap ini ditandai oleh adanya jumlah penjualan yang meningkat terhadap produk tersebut. Itulah sebabnya lalu disebut disebut
sebagai tahap perkembangan atau tahap pertumbuhan Growth. Tahap ini juga dinyatakan adanya garis yang menanjak pesat dari grafik siklus kehidupan produk
tersebut. Pada tahap sebelumnya yaitu tahap perkenalan maka jumlah penjualan tentu saja akan sangat sedikit bahkan sering kali justru agak menurun dan baru
s
etelah masyarakat mulai mengenal maka akan sedikit demi sedikit menjadi meningkat. Setelah masyarakat mengenalnya maka lalu timbul rasa keinginan
masyarakat untuk memilliki produk tersebut dan dengan demikian maka penjualan akan menanjat dengan pesat Indriyo, 1998:115.
Tahap berikutnya lagi adalah menginjak pada tahap kedewasaan Maturity. Tahap ini menunjukkan adanya masa kejenuhan dimana masyarakat
atau konsumen sudah jenuh sehingga akan menjadi sukar untuk meningkatkan penjualan produk tersebut. Oleh karena itu maka pada tahap ini grafik penjualan
pada siklus kehidupan produk itu tidak sepesat seperti sebelumnya. Pertumbuhan pada saat ini menjadi sukar sehhingga tak ubahnya seperti orang dewasa maka
pertumbuhan fisiknya juga akan tidak sepesat seperti saat dia masih remaja. Pada
38
masa dewasa ini tingkat pertumbuhan menjadi sangat kecil, masih berkembang akan tetapi sangat rendah dan tidak setinggi seperti pada tahap sebelumnya yaitu
tahap pertumbuhan. Tahap yang terakhir adalah tahap penurunan Decline. Dalam tahap ini
masyarakat sudah tidak lagi menyenangi produk tersebut sehingga penjualan akan segera merosot tajam. Hal ini akan terjadi apabila pengusaha tidak mampu lagi
untuk mempertahankan produknya pada tahap kedewasaan. Karena pengusaha sudah tidak mampu lagi mempertahankannya tentu saja akan masuk pada tahap
penurunan dan selanjut akan harus ditarik dari peredaran bisnis produk tersebut karena akan sudah tidak menguntungkan lagi memasarkan produk tersebut.
2.8.1.3 Jenis-jenis Produk
Menurut Indriyo 1998:115, agar kita dapat memasarkan suatu produk dengan baik maka kita perlu mengetahui secara mendalam tentang produk
tersebut termasuk dalam jenis yang mana, karena masing-masing jenis produk akan memerlukan penanganan yang berbeda dalam memasarkan produk tersebut
agar berhasil. Dalam hal ini kita mengenal ada beberapa penggolongan produk yaitu:
1. Barang konsumen atau barang konsumsi
2. Barang industrial
2.8.1.3.1 Barang Konsumen atau Barang Konsumsi
Menurut Indriyo 1998:116, barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh masyarakat untuk dipakai sendiri atau dikonsumsikan sendiri guna
39
memenuhi kebutuhannya sehari-hari. Yang termasuk barang ini misalnya saja makanan, minuman, pakaian, perabot rumah tangga, alat-alat tulis bahkan juga
sepeda motor serta mobil dan sebagainya. Masyarakat membutuhkan barang- barang tersebut untuk memenuhi kebutuhannya sendiri dalam kehidupannya
sehari-hari. Pemasaran bagi produk semacam ini pada umumnya banyak mengandung aspek nonteknisnya atau banyak mengandung aspek sosial budaya
atau generic need. Oleh karena itu maka pengusaha haruslah banyak memberikan kandungan sosial budaya terhadap strategi pemasarannya baik dalam produknya,
harganya, distribusinya maupun promosinya. Hal ini terjadi karena dalam hal barang-barang semacam ini akan menyentuh kehidupannya sehari-hari yang tidak
akan bisa lepas dari kehidupan tetangganya, serta anggota masyarakat yang lain yang menjadi pergaulannya. Oleh karena itulah maka dalam jenis barang macam
ini banyak unsur atau motif emosional emotional motive yang memainkan peranan dalam pembelian barang tersebut. Dalam pembelian barang jenis ini lebih
banyak unsur emosional katimbang unsur rasionalnya. Meskipun unsur rasional tetap ada akan tetapi aspek emosional atau sosial budaya akan sangat banyak
pengaruhnya dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli dari para konsumen.
Barang konsumen atau barang konsumsi ini dapat dibedakan menjadi beberapa jenis lagi yaitu:
1. Barang Konvenien Convenience Goods
2. Barang Shopping Shopping Goods
3. Barang SpesialMewah Specialty Goods
40
Barang konvenien ini dapat dikatakan juga sebagai barang kebutuhan hidup sehari-hari, misalnya saja makanan, minuman, bumbu masak, sayur-
sayuran, buah-buahan dan sebagainya. Barang-barang ini akan dibutuhkan oleh masyarakat setiap hari untuk kehidupannya sehari-hari. Kebutuhan ini memiliki
sifat yang berfrekuensi pembelian tinggi tetapi dalam jumlah yang kecil-kecil. Oleh karena itu kegiatan pemasaran haruslah menjangkau konsumen yang sedekat
mungkin dengan mereka. Barang shopping dapat juga dikatakan sebagai barang perabot rumah
tangga. Barang ini dibutuhkan oleh konsumen untuk kehidupan sehari-hari akan tetapi frekuensi pembeliannya jarang dengan jumlah pembelian atau pengeluaran
yang cukup tinggi. Pada umumnya harga barang semacam ini juga tinggi pula. Karena sifatnya yang mahal itu maka konsumen pada umumnya selalu
membanding-bandingkan harga antara produk yang satu dengan produk yang lain terlebih dahulu sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang tersebut.
Dari sifat yang selalu membandingkan antara produk yang satu dengan yang lain ini maka disebut sebagai barang shopping atau shopping goods karena konsumen
mesti harus pergi ke toko-toko dahulu atau shopping dahulu untuk membeli produk tersebut.
Barang Spesial atau barang mewah merupakan barang kebutuhan sehari-hari yang pada umumnya harganya mahal dan kebutuhannya tidak banyak
jumlahnya serta frekuensi pembeliannya pun sangat kecil. Sebagai contoh dari jenis barang macam ini misalnya mobil, video tape recorder, video camera,
antene parabola dan sebagainya. Barang-barang tersebut pada saat ini bagi
41
masyarakat Indonesia khususnya Yogyakarta masih merupakan barang yang tergolong barang mewah. Penggolongan ini tentu saja dapat bergeser apabila
penghasilan masyarakat menjadi berkembang. Hal ini dapat dijelaskan bahwa dahulu pesawat televisi merupakan barang mewah, akan tetapi sudah bukan lagi
merupakan barang mewah lagi akan tetapi sudah menjadi barang perabot rumah tangga atau barang shopping. Oleh karena itu maka pada suatu saat nanti mungkin
setelah terjadi perkembangan penghasilan masyarakat maka akan terjadi pergeseran terhadap penggolongan barang mewah itu. Seperti halnya terjadi pada
saat ini di negara-negara yang sudah maju di mana penghasilan mereka cukup tinggi seperti Amerika, Eropa dan Jepang maka barang-barang seperti mobil,
video tape recorder ataupun camera video sudah bukan lagi merupakan barang mewah tetapi sudah menjadi barang kebutuhan perabot rumah tangga atau barang
shopping.
2.8.1.3.2 Barang Industri
Menurut Indriyo 1998:117, barang industrial adalah merupakan barang yang memiliki sifat yang berbeda dengan barang konsumsi. Barang
industri dibutuhkan dan dibeli oleh konsumen tidak untuk memenuhi kebutuhannya sendiri atau konsumsi sendiri, akan tetapi barang tersebut dibeli
untuk dipergunakannya sebagai alat usaha atau alat berproduksi lagi ataupun dijualnya kembali dalam menjalankan usaha bisnisnya, baik bisnis yang bersifat
mencari keuntungan maupun yang bersifat nirlaba. Oleh karena sifat penggunaannya yang tidak untuk dikonsumsikan sendiri melainkan untuk
diusahakan lagi dalam bisnis maka pada umumnya motif pembelian bagi jenis
42
barang industrial ini tidak bersifat emosional akan tetapi lebih bersifat rasional atau atas dasar pertimbangan untung rugi atau pertimbangan biaya. Adapun
barang yang termasuk jenis ini ada beberapa macam yaitu barang yang oleh pembelinya akan digunakan sebagai :
1. Bahan Baku
2. Bahan Pembantu
3. Peralatan Produksi
4. Mesin-mesin Pabrik
5. Peralatan Administrasi Kantor dan sebagainya
2.8.2 Strategi Harga
Menurut Indriyo 1998:118, pengusaha perlu memikirkan tentang penetapan harga jual produknya secara tepat karena harga yang tidak tepat akan
berakibat tidak menarik para pembeli untuk membeli barang tersebut. Penetapan harga jual barang yang tepat tidak selalu berarti bahwa harga haruslah ditetapkan
rendah atau serendah mungkin. Sering kita jumpai bahwa apabila harga barang tertentu itu rendah maka banyak konsumen justru tidak senang karena dengan
harga yang murah itu maka semua orang akan dapat membelinya dan dengan demikian berarti semua orang dapat memakai barang tersebut. Kondisi ini banyak
diantara ibu rumah tangga khususnya kaum wanita karier tidak menyenangi kondisi tersebut di atas. Mereka lebih senang bahwa barang yang dipakainya
tidak banyak orang yang menggunakannya dan hal ini berarti barang tersebut haruslah dengan harga yang cukup tinggi. Dengan harga yang tinggi maka tentu
saja hanya orang-orang tertentu saja yang mampu untuk memmbeli barang
43
tersebut. Oleh karena itu maka penentuan harga jual haruslah dipikirkan baik-baik dan dalam hal ini terdapat beberapa dasar penetapan harga yaitu:
1. Biaya 2. Konsumen
3. Persaingan Biaya produksi yang telah dikeluarkan untuk menghasilkan barang
tersebut tentu saja akan menjadi pertimbangan utama bagi pengusaha dalam menentukan harga jual produknya itu. Harga jual yang telah ditetapkan dibawah
biaya produksinya tentu saja akan mendatangkan kerugian bagi perusahaan. Sebaliknya harga jual yang ditetapkan diatas biaya produksinya tentulah akan
menghasilkan keuntungan. Oleh karena itu pada umumnya pengusaha menggunakan dasar penetapan harga jual produknya adalah atas dasar biaya
produksinya dan kemudian ditambah dengan margin keuntungan yang diinginkannya. Cara penetapan harga yang mendasarkan diri pada biaya produksi
dengan menambahkan persentase tertentu keuntungan yang diinginkannya ini sering disebut Cost–Plus Pricing atau dikenal sebagai Mark Up Pricing. Cara
penetapan yang tradisional ini banyak dipergunakan oleh para pengusaha meskipun cara ini tidaklah menjamin daya tarik yang tinggi bagi konsumen untuk
membeli produk yang ditawarkan kepadanya. Dalam hal-hal tertentu penetapan secara demikian kurang berhasil. Hal ini disebabkan karena mungkin cara
penetapan harga demikian tidak sesuai dengan selera dan keinginan konsumen. Mungkin konsumen tidak senang harga jual yang rendah meskipun biaya
produksinya sebenarnya rendah. Sebaliknya dalam kondisi tertentu dimana
44
konsumen masih perlu diperkenalkan dahulu dengan produk tersebut maka meskipun biayanya tinggi perlu diberlakukan harga jual yang rendah. Dengan
demikian maka perlu penetapan harga jual atas dasar yang lain yaitu atas dasar kondisi selera konsumen atau permintaan konsumen. Apabila selera atau
permintaan konsumen menghendaki rendah sebaiknya harga jual harus ditetapkan rendah. Dan sebaliknya apabila konsumen menghendaki harga jual tinggi maka
sebaiknya juga haruslah ditetapkan harga jualnya tinggi pula. Menurut Indriyo 1998:119, penetapan harga seperti tersebut di atas itulah
yang merupakan penetapan harga atas dasar selera dan permintaan konsumen. Dengan menetapkan harga tertentu maka akan terbentuklah citra atau Image
tertentu dari konsumen kepada perusahaan. Penetapan harga yang tinggi akan membentuk image bahwa barang tersebut adalah barang yang bagus dengan
kualitas yang tinggi serta merupakan barang yang biasa yang dipergunakan oleh masyarakat kalangan atas. Sebaliknya dengan menetapkan harga jual yang rendah
juga akan tercipta image dan produk tersebut akan dikenal sebagai barang yang murah harganya atau barang murah. Strategi ini sering dikenal sebagai strategi
barang murah, sebagai kebalikan dari strategi barang mewah seperti diuraikan sebelumnya. Perubahan strategi harga akan mengakibatkan perubahan konsumen
yang menjadi sasaran pasar bagi perusahaan. Dengan berubahnya sasaran pasar itu akan berakibat berubahnya cara menjaga hubungan baik dengan konsumen
tersebut karena sasaran pasar yang berbeda akan memiliki kebiasaan yang berbeda, keinginan yang berbeda dan seleranyapun akan berbeda pula. Perbedaan
kebiasaan, keinginan serta selera itu akan mengakibatkan strategi lama menjadi
45
tidak efektif bagi konsumen yang baru itu. Oleh karena itu hendaklah dipergunakan strategi yang menjaga image agar image tetap terjaga sehingga akan
menjadikan efektifitas kegiatan pemasaran kita tetap tinggi. Dasar penetapan harga yang lain adalah atas dasar persaingan. Dalam hal
ini kita menetapkan harga menurut kebutuhan perusahaan dalam hal persaingannya dengan perusahaan lain yang sejenis dan merupakan pesaing-
pesaingnya. Dalam situasi tertentu sering perusahaan harus menetapkan harga jualnya jauh di bawah biaya produksinya. Hal ini dilakukan karena pertimbangan
untuk memenangkan persaingan. Sebagai contoh yang sangat terkenal dari penetapan harga ini adalah apa yang dikenal sebagai Politik Dumping yaitu
menjual barang keluar negeri dengan harga yang jauh dibawah biaya produksinya agar perusahaan tersebut dapat merebut pasar luar negeri itu. Cara lain yang dapat
dilakukan perusahaan dalam melawan pesaingnya adalah dengan menerapkan potongan harga atau discount, pembelian secara kredit atau angsuran atau yang
lebih dikenal dengan istilah Leasing dan termasuk pula di sini pemberian hadiah pada saat ini banyak dilakukan oleh para bisnisman.
2.8.3 Strategi Promosi
Menurut Indriyo 1998:120, promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan
produk yang ditawarkan oleh perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat
dipergunakan untuk mempromosikan produknya pengusaha dapat memilih beberapa cara yaitu:
46
1. Advertensi
2. Promosi Penjualan Sales Promotion
3. Personal Selling
4. Publisitas Publication
Advertensi merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan oleh perusahaan lewat surat kabar,
radio, majalah, bioskop, televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang di pinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis. Dengan membaca
atau melihat advertensi itu diharapkan para konsumen atau calon konsumen akan terpengaruh lalu tertarik untuk membeli produk yang ada diadvertensikan
tersebut. Oleh karena itu maka advertensi ini haruslah dibuat sedemikian rupa sehingga menarik perhatian para pembaca.
Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkannya sedemikian rupa sehingga konsumen akan
mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Sebagai contoh
kita sering melihat toko sepeda yang menggantungkan sepeda yang dijualnya itu tinggi-tinggi. Dengan menggantungkan sepedanya itu maka akan menarik
perhatian para calon pembelinya. Cara lain lagi dapat kita lihat dengan memasang produk tersebut di etalase toko mudah dilihat orang lewat bahkan dilengkapi pula
dengan dekorasi tertentu sehingga akan menarik perhatian para calon pembelinya. Bentuk lain yang termasuk pula dalam sales promotion ini adalah dengan
memberikan kepada calon konsumen contoh atau sampel produk kepada
47
pengunjung toko secara gratis dengan harapan mereka akan mencoba produk tersebut dengan mencobanya mereka akan menjadi tertarik dan senang untuk
menggunakan produk tersebut. Bentuk lain lagi yang juga sering dilakukan oleh pengusaha dalam kategori ini adalah mengadakan demontrasi dan menggunaan
produk tersebut. Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak
langsung dengan calon konsumennya. Dengan kontak langsung ini diharapkan akan terjadi hubungan atau interaksi yang positip antara pengusaha dengan calon
konsumennya itu. Kontak langsung itu akan dapat mempengaruhi secara lebih intensif para konsumennya karena dalam hal ini pengusaha dapat mengetahui
keinginan dan selera konsumennya serta gaya hidupnya dan dengan demikian maka pengusaha dapat menyesuaikan cara pendekatan atau komunikasinya
dengan konsumen itu secara lebih tepat yang sesuai dengan konsumen yang bersangkutan. Yang termasuk dalam personal selling adalah:
1. Door to door selling.
2. Mail Order.
3. Telephone Selling.
4. Direct Selling.
Menurut Indriyo 1998:121, publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung
kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Cara ini dilakukan dengan cara memuat berita tentang produk atau
perusahaan yang menghasilkan produk tersebut di mass media, misalnya saja
48
berita di surat kabar, berita di radio atau televisi maupun majalah tertentu dan sebagainya. Dengan memuat berita itu maka para pembaca secara tidak sadar
telah dipengaruhi oleh berita tersebut. Berita macam ini akan lebih efektif karena berita semacam ini bersifat bebas yang pada umumnya oleh konsumen diangap
lebih dapat dipercaya akan kebenarannya daripada informasi yang datangnya dari para pengusaha sendiri dalam bentuk iklan ataupun cara promosi yang lain. Yang
membedakan publisitas ini iklan adalah bahwa publisitas itu bersifat berita yang tidak komersial sedangkan iklan lebih bersifat komersial dimana perusahaan yang
memasang iklan itu harus membayar untuk keperluan tersebut. Dalam hal berita maka perusahaan tidak berperan aktif dan tidak perlu membayar untuk keperluan
tersebut. Yang berperan aktif adalah yang berkepentingan yaitu surat kabar atau mass media yang memuat berita itu. Bentuk ini sering juga ditayangkan dalam
bentuk interview atau wawancara. Keemmpat bentuk promosi ini haruslah dikombinasikan sedemikian rupa
sehingga akan mampu secara efektif untuk mempengaruh konsumen untuk menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkannya itu . Kombinasi dari
keempat bentuk cara promosi itu sering disebut promotional mix.
2.8.4 Strategi Saluran Distribusi
Menurut Indriyo 1998:121, pengusaha haruslah menyebarkan barang- barangnya ke tempat konsumen itu berada. Hal ini merupakan tugas untuk
mendistribusikan barangnya kepada konsumen. Untuk keperluan tersebut pengusaha dapat menggunakan berbagai bentuk sauran distribusi yang mungkin
49
dilakukannya. Adapun bentuk-bentuk saluran distribusi yang ada dapat dibedakan menjadi beberapa macam yaitu :
1. Saluran distribusi langsung
2. Saluran distribusi tidak langsung
2.8.4.1 Saluran Distribusi Langsung
Menurut Indriyo 1998:122, dalam saluran distribusi ini pengusaha berusaha untuk menyalurkan barang-barangnya yang tidak dibeli oleh konsumen
secara langsung ke tempat konsumen tinggal. Dengan demikian maka diharapkan konsumen akan merasa puas karena konsumen tidak perlu memikirkan masalah
pengangkutan barang yang dibelinya itu kerumah mereka. Keuntungan lain yaitu mereka dapat mengecek keutuhan barang tersebut sesampai di rumah. Bahkan
lebih dari itu biasanya konsumen memperoleh fasilitas pemasang atau instalasi bagi barang yang di kirim ke rumah mereka itu.
Di pihak lain pengusaha juga memperoleh keuntungan dengan adanya kontak langsung tersebut karena mereka dapat mengetahui lebih akrab lagi dengan
konsumen mereka. Dengan keakraban tersebut tentu saja pengusaha akan dapat mengetahui gaya hidup, perkiraan penghasilan, status sosial dan sebagainya dari
konsumen mereka. Dengan diketahuinya informasi tersebut pengusaha akan dapat mengetahui jenis-jenis kebutuhan yang lain dari konsumen tersebut yang mungkin
dapat ditawarkannya pada saat itu maupun dikemudian hari. Informasi ini menjadi lebih penting lagi bagi pengusaha yang memasarkan barang industri karena pada
umumnya barang industri memiliki sifat yang lebih kompleks dalam pengambilan keputusan pembeliannya complex decision making. Dalam hal ini pasar barang
50
industri ini pada umumnya pengambilan keputusan untuk membeli dilakukan oleh banyak orang dan tidak hanya satu atau dua orang saja seperti yang biasanya
terjadi dalam pasar barang konsumsi. Dalam barang industri akan terdapat sekelompok orang yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian
itu. Kelompok tersebut biasanya disebut pusat pembelian buying centre oleh karena itu maka pengusaha haruslah dapat mengetahuinya agar mereka dapat
menanamkan pengaruhnya guna pemasaran bagi barang-barangnya di kemudian hari.
Di samping pertimbangan tersebut perlu diperhatikan oleh pengusaha bahwa pasar barang industri ini pada umumnya merupakan pembelian dalam
jumlah yang besar, sehingga hasilnyapun juga akan besar pula. Konsep buying centre ini juga akan terjadi pada jenis pasar pemerintah, karena pasar pemerintah
pada umumnya keputusan pembeliannya juga melibatkan banyak orang.
2.8.4.2 Saluran Distribusi Tidak Langsung
Menurut Indriyo 1998:122, dalam hal ini pengusaha menggunakan pihak luar untuk membantu menyalurkan barang-barangnya kepada konsumen.
Pihak luar tersebut merupakan penyalur atau pedagang perantara middle man. Cara penyaluran secara tidak langsung ini pada umumnya dilakukan oleh
pengusaha penyaluran langsung akan memakan biaya yang sangat mahal pada umumnya pengusaha menggunakan cara penyaluran semacam ini terutama bagi
barang-barang konvenien atau kebutuhan sehari-hari. Hal ini disebabkan karena barang konsumsi menjangkau lokasi pasar yang sangat luas dan menyebar ke
seluruh penjuru daerah pasarnya. Untuk menyalurkan secara langsung bagi barang
51
konvenien akan dibutuhkan biaya yang sangat mahal. Bagi barang perabot rumah atau barang mewah pada umumnya dilakukan penyaluran langsung, karena untuk
jenis barang ini frekuensi pembeliannya agak jarang dan nilai atau harga barang serta jumlah pembelian juga cukup banyak, sehingga penyaluran langsung akan
memakan biaya yang tidak terlalu mahal. Di samping itu dalam hal ini pengusaha juga perlu lebih menjalin hubungan yang lebih akrab dengan konsumennya.
Menurut Indriyo 1998:123, dalam hal penyaluran secara tidak langsung ini pengusaha dapat melakukan beberapa pilihan lagi yang meliputi tiga cara
penyaluran tidak langsung 1.
Saluran distribusi yang eksklusif 2.
Saluran distribusi yang selektif 3.
Saluran distribusi yang intensif Saluran distribusi yang eksklusif merupakan penyaluran yang biasanya
hanya menggunakan satu ditributor tunggal yang ditunjuk oleh perusahaan untuk keperluan penyaluran barangnya. Cara distributor macam ini pada umumnya
dilakukan untuk menditribusikan barang-barang yang eksklusif juga atau barang mewah yang harganya mahal dan memerlukan instalasi pemasangan yang cukup
sukar dan pada umumnya juga memerlukan garansi yang cukup baik. Saluran distribusi yang selektif berarti pengusaha hanya menggunakan
penyalur atau distributor yang sedikit jumlahnya yang mereka pilih atas dasar syarat-syarat tertentu. Dengan demikian hanya beberapa penyalur saja yang
mampu untuk memenuhi persyaratan tersebut. Persyaratan tersebut pada umumnya bertumpu pada beberapa pertimbangan antara lain lokasi yang
52
strategis, kemampuan keuangannya, fasilitas telepon, fasilitas parkir dan kondisi serta bentuk gedung yang tersedia.
Saluran distribusi yang intensif merupakan cara penyaluran dengan menggunakan penyalur yang sebanyak-banyaknya agar dapat menjangkau lokasi
konsumen yang menyebar. Dengan saluran disstribusi ini maka akan diperlukan banyak penyalur sebanyak lokasi yang ada dari konsumen. Dalam hal ini di mana
ada konsumen di sana akan ada penyalur atau pedagang perantara kecil yang merupakan pedagang eceran untuk melayani kosumen yang membutuhkan barng
tersebut dalam frekuensi tinggi dengan jumlah pembelian yang kecil-kecil.
2.9 Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Susan 2008, dalam skripsinya yang
berjudul Perencanaan Formulasi Strategi Pemasaran pada Amore Gelato Cafe Ditinjau dari Segi Lingkungan Internal dan Eksternal
untuk daerah Surabaya, di peroleh hasil berupa alternatif strategi pemasaran yang tepat untuk
aMOre gelato cafe dengan melakukan analisa terhadap segmentasi pasar segmentation, target pasar targeting dan pemosisian pasar positioning,
dikombinasikan dengan analisis SWOT, kemudian menggunakan analisa 7P bauran pemasaran marketing mix untuk menentukan alternatif strategi
pemasaran yang tepat untuk aMOre gelato cafe. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Mahendra 2010, dalam skripsinya
yang berjudul Analisa SWOT pada CV. ABC Sebagai Upaya Peningkatan Penjualan Produk
Calcium Carbonat
untuk daerah Jawa Timur, di peroleh cara meningkatan penjualan CV. ABC serta saran dan
53
rekomendasi perbaikan bagi CV. ABC dengan mengevaluasi dan membandingkan CV. ABC dengan faktor internal dan eksternalnya serta teori-teori dan sumber-
sumber lainnya.
2.10 Kerangka Konseptual
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
Ketarangan: Dalam merancang dan menetapkan strategi pemasaran, peneliti terlebih
dahulu melakukan analisa terhadap segmentasi pasar segmentation, target pasar targeting, pemosisian pasar positioning. Kemudian peneliti melakukan analisa
PT Kencana Laju Mandiri
Segmentasi
Targeting
Positioning
Analisis Lingkungan Lingkungan Eksternal
Lingkungan Internal
Analisis SWOT
Stategi Pemasaran
54
lingkungan yang terdiri atas lingkungan internal dan lingkungan eksternal PT Kencana Laju Mandiri. Atas dasar hasil analisis diatas, maka peneliti melakukan
analisis SWOT yang terdiri dari analisis atas kekuatan strenght, kelemahan weakness, peluang opportunity, dan ancaman threat yang mana kemudian
dikombinasikan dalam matriks SWOT, dengan tujuan agar dapat mengetahui alternatif-alternatif yang mungkin dalam merencanakan strategi pemasaran yang
menggunakan analisa bauran pemasaran marketing mix yang terdiri dari produk product, harga price, tempat place, promosi promotion.
55
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
