22
mampu seperti penduduk miskin tengah kota, atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan. Namun isunya bukan siapa yang ditargetkan, melainkan
bagaimana caranya dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial menuntut penargetan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan,
melainkan juga kepentingan mereka yang ditargetkan.
2.9 Pemosisian Pasar
Menurut David 2011:458, setelah pasar disegmentasi sehingga perusahaan dapat menjangkau kelompok konsumen tertentu, langkah selanjutnya adalah
mencari tahu apa yang diinginkan serta diharapkan oleh konsumen. Ini membutuhkan analisis dan riset. Satu kesalahan besarnya adalah mengasumsikan
bahwa perusahaan tahu apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Banyak sekali riset yang menunjukkan bahwa terdapat perbedaan besar antara bagaimana
konsumen mendefinisikan layanan dan memeringkat signifikansi berbagai aktivitas pelayanan yang berbeda serta bagaimana produsen memandang layanan
tersebut. Banyak perusahaan telah berhasil menjembatani jurang antara apa yang konsumen dan produsen anggap sebagai layanan yang baik. Apa yang diyakini
oleh konsumen sebagai layanan yang baik itu penting, bukan apa yang dianggap demikian oleh produsen.
Mengidentifikasi konsumen target yang menjadi landasan bagi fokus upaya- upaya pemasaran menyediakan dasar untuk memutuskan bagaimana memenuhi
kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tertentu. Pemosisian produk digunakan secara luas untuk maksud ini. Pemosisian produk mencakup
pengembangan representasi skematis yang mencerminkan bagaimana produk
23
mencakup pengembangan representasi skematis yang mencerminkan bagaimana produk atau jasa Anda dibandingkan produk dan jasa pesaing dalam dimensi-
dimensi terpenting bagi keberhasilannya dalam industri. Langkah-langkah penting dalam pemosisian produk adalah sebagai berikut:
1. Memiliki kriteria penting yang secara efektif membedakan produk atau jasa
dalam industri 2.
Mempersiapkan diagram peta pemosisian produk dua dimensional dengan kriteria yang spesifik di tiap-tiap sumbunya
3. Memplot produk atau jasa pesaing utama untuk menghasilkan matriks empat
kuadran 4.
Mengidentifikasi area di peta pemosisian di mana produk atau jasa perusahaan dapat menjadi paling kompetitif di pasar target tertentu. Carilah
area-area ceruk yang lowong 5.
Mengembangkan sebuah rencana pemasaran untuk memosisikan produk atau jasa perusahaan secara tepat
Menurut David 2011:460, oleh karena hanya dua kriteria dapat diamati dalam sebuah peta pemosisian produk, banyak peta sering kali dikembangkan
untuk menilai beragam pendekatan pada penerapan strategi. Penskalaan multidimensional bisa digunakan untuk mengamati tiga atau lebih kriteria pada
waktu yang bersamaan, tetapi teknik ini membutuhkan bantuan komputer serta berada di luar cakupan buku David.
24
Berikut beberapa aturan untuk menggunakan pemosisian produk sebagai alat penerapan strategi:
1. Carilah lubang atau ceruk kosong vacant niche. Peluang strategis yang
paling baik adalah segmen yang belum terlayani 2.
Jangan jongkok di antara segmen. Keuntungan apa pun yang diperoleh dari melayani beberapa segmen seperti pasar target yang lebih luas akan
tertutupi oleh kegagalan untuk memuaskan satu segmen. Dalam pengertian teori keputusanm maksudnya di sini adalah menghindari suboptimisasi
dengan mencoba melayani lebih dari satu fungsi objektif 3.
Jangan melayani dua segmen dengan strategi yang sama. Biasanya, strategi yang berhasil di satu segmen tidak dapat secara langsung dialihkan ke
segmen yang lain 4.
Jangan posisikan diri Anda di tengah-tengah peta. Posisi tengah umumnya berarti strategi yang dianggap tidak memiliki karakteristik pembeda. Aturan
ini bisa bervariasi sesuai jumlah pesaing. Sebagai contoh, ketikan hanya ada dua pesaing, posisi tengah menjadi posisi strategis yang lebih disukai
Sebuah strategi pemosisian produk yang efektif memenuhi dua kriteria: 1.
secara unik, pemosisian produk membedakan suatu perusahaan dari yang lain 2.
pemosisian produk mendorong konsumen untuk mengharapkan jasa atau layanan sedikit lebih di bawah dari yang mampu perusahaan berikan.
Perusahaan tidak boleh menciptakan penghargaan yang melampaui layanan yang dapat atau yang akan disediakannya. Network Equipment Technology
adalah contoh sebuah perusahaan yang menjaga pengharapan konsumen agar
25
sedikit di bawah dari kinerja yang dimilikinya. Ini merupakan tantangan yang terus-menerus dihadapi para pemasar. Perusahaan perlu memberi tahu
konsumen mengenai apa yang bisa diharapkan dan kemudian memenuhi janji itu. Tidak banyak berjanji dan memberi lebih banyak adalah kuncinya
2.10 Rencana Pemasaran
