20
mungkin ingin beralih ke segmentasi balik countersegmentation untuk memperluas basis pelanggan Kotler, 2009:322.
2.3.2.5 Mengelola Multisegmen
Cara terbaik untuk mengelola multisegmen adalah menugaskan manajemen segmen dengan wewenang dan tanggung jawab memadai untuk
membangun bisnis segmen. Pada saat sama, manajer segmen tidak harus begitu terfokus untuk menolak kerja sama dengan kelompok lain dalam perusahaan
Kotler, 2009:321.
2.3.3 Pertimbangan Tambahan
Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen adalah rencana serangan segmen demi segmen, pemutakhiran
skema segmentasi, dan pilihan etika atas pasar sasaran Kotler, 2009:322.
2.3.3.1 Rencana Serangan Segmen demi Segmen
Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Para pesaing tidak boleh
tahu ke segmen segmen-segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya Kotler, 2009:322.
Menurut Kotler 2009:323, rencana invasi perusahaan dapat terancam gagal jika menghadapi pasar yang tertutup. Selanjutnya, penyerang harus mencari
cara menerobos pasar yang tertutup. Masalahnya, sewaktu memasuki pasar yang tertutup, perusahaan tersebut memerlukan pendekatan megamarketing.
Megamarketing adalah koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik,
21
dan hubungan masyarakat untuk mendapatkan kerja sama dari sejumlah pihak guna memasuki atau beroperasi di pasar tertentu. Setelah berada di dalam,
perusahaan multinasional harus berperilaku terbaik. Hal itu menuntut penetapan posisi di masyarakat civic positioning.
2.3.3.2 Pemutakhiran Skema Segmentasi
Menurut Kotler 2009:324, analisis segmentasi pasar dilakukan secara berkala karena segmennya berubah. Salah satu cara untuk menemukan segmen
baru adalah menginvestasi hierarki atribut yang diuji konsumen dalam memilih sebuah merek jika mereka menggunakan strategi keputusan bertahap. Proses ini
disebut penentuan posisi pasar. Perusahaan harus memantau pergeseran potensial dalam hierarki konsumen atas atribut dan menyesuaikannya dengan prioritas yang
berubah. Hierarki atribut dapat menyingkapkan segmen pelanggan. Pembeli yang pertama-tama memutuskan soal harga adalah dominan harga. Mereka yang
pertama-tama memutuskan soal tipe adalah dominan tipe. Mereka yang pertama- tama memutuskan soal merek adalah dominan merek. Mereka yang dominan
tipehargamerek membentuk satu segmen dan mereka yang dominan mutulayanantipe membentuk segmen lain. Setiap segmen bisa memiliki
demografi, psikografi, dan mediagrafi yang berbeda.
2.3.3.3 Pilihan Etika atas Pasar Sasaran
Menurut Kotler 2009:325, pembidikan pasar sasaran kadang-kadang menimbulkan pertentangan pendapat di masyarakat. Publik prihatin jika pemasar
memperdaya kelompok yang rentan seperti anak-anak atau kelompok yang tidak
22
mampu seperti penduduk miskin tengah kota, atau mempromosikan produk yang berpotensi mencelakakan. Namun isunya bukan siapa yang ditargetkan, melainkan
bagaimana caranya dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial menuntut penargetan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan,
melainkan juga kepentingan mereka yang ditargetkan.
2.9 Pemosisian Pasar
Menurut David 2011:458, setelah pasar disegmentasi sehingga perusahaan dapat menjangkau kelompok konsumen tertentu, langkah selanjutnya adalah
mencari tahu apa yang diinginkan serta diharapkan oleh konsumen. Ini membutuhkan analisis dan riset. Satu kesalahan besarnya adalah mengasumsikan
bahwa perusahaan tahu apa yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Banyak sekali riset yang menunjukkan bahwa terdapat perbedaan besar antara bagaimana
konsumen mendefinisikan layanan dan memeringkat signifikansi berbagai aktivitas pelayanan yang berbeda serta bagaimana produsen memandang layanan
tersebut. Banyak perusahaan telah berhasil menjembatani jurang antara apa yang konsumen dan produsen anggap sebagai layanan yang baik. Apa yang diyakini
oleh konsumen sebagai layanan yang baik itu penting, bukan apa yang dianggap demikian oleh produsen.
Mengidentifikasi konsumen target yang menjadi landasan bagi fokus upaya- upaya pemasaran menyediakan dasar untuk memutuskan bagaimana memenuhi
kebutuhan serta keinginan kelompok konsumen tertentu. Pemosisian produk digunakan secara luas untuk maksud ini. Pemosisian produk mencakup
pengembangan representasi skematis yang mencerminkan bagaimana produk
