BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Dalam era globalisasi dan perdagangan bebas, Indonesia harus mempersiapkan diri menghadapi terjadinya perubahan – perubahan besar pada
berbagai aspek kehidupan, khusunya aspek ekonomi. Dengan terbukanya pasar global, maka perusahaan dituntut untuk melakukan pembenahan kinerjanya dalam
rangka memenuhi kualitas produk atau jasa yang dikehendaki oleh pasar konsumen. Persaingan yang juga begitu ketat menuntut setiap pelaku usaha
harus bekerja lebih keras lagi untuk turut serta dalam persaingan tersebut. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu
mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Maka dari itu, setiap pelaku usaha harus bisa menyusun dan mendesain suatu
strategi yang nantinya mampu mendukung usahanya. Salah satu strategi yang dapat ditempuh adalah strategi pemasaran.
Setiap perusahaan akan berusaha menyusun strategi pemasaran yang dapat menjangkau pasar sasarannya dengan se-efektif mungkin. Setiap strategi pasti
dilengkapi dengan alat – alat pemasaran yang dianggap paling tepat bagi perusahaan. Alat – alat tersebut dapat disebut sebagai bauran pemasaran. Salah
satu bauran pemasaran adalah strategi produk. Strategi produk yang dapat dilakukan oleh perusahaan salah satunya adalah dengan menciptakan brand
merek. Brand suatu produk menjadi salah satu perhatian dan pertimbangan
Universitas Sumatera Utara
konsumen dalam memutuskan membeli produk perusahaan. Pilihan konsumen pada suatu brand produk tergantung pada image yang melekat pada produk
tersebut. Perusahaan harus mampu memberikan yang terbaik yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk itu, perusahaan harus mampu
membangun image yang lebih baik dari pesaing tentang produk perusahaan kepada konsumen. Menghadapi hal tersebut, perusahaan dihadapkan pada
bagaimana membangun brand image. Brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing Kotler, 2005;82. Menurut Rangkuti 2002;83 Image citra adalah kesan yang diperoleh
sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Karena itu persepsi yang positif dan kepercayaan konsumen akan menciptakan Brand
Image yang positif. Brand image atau citra merek adalah kumpulan keyakinan atau
kepercayaan atas merek tertentu Kotler, 2005;226. Brand image menjadi prioritas utama yang dijadikan acuan bagi konsumen sebelum melakukan
pembelian, oleh karena itu perusahaan harus dapat menciptakan suatu brand yang menarik dan menggambarkan manfaat produk yang sesuai dengan keinginan
konsumen. Dengan kata lain, brand image merupakan salah satu unsur penting yang dapat mendorong konsumen untuk membeli produk. Semakin baik brand
Universitas Sumatera Utara
image yang melekat pada produk maka konsumen akan semakin tertarik untuk membeli produk tersebut.
Brand image citra merek yang baik merupakan suatu aset bagi perusahaan karena brand mempunyai suatu dampak terhadap persepsi konsumen.
Munculnya berbagai produk dalam suatu kategori dengan kualitas yang sudah menjadi standar dan dapat dengan mudah dimiliki dan ditiru oleh siapa pun
mengakibatkan sulitnya sulitnya suatu perusahaan untuk dapat mempertahankan dirinya sebagai pemimpin pasar. Untuk menghadapi serangan yang dilakukan oleh
kompetitor, maka perusahaan akan tetap menjadi pangsa pasarnya, salah satunya dengan membentuk brand image yang kuat oleh perusahaan.
Salah satu perusahaan yang melakukan penciptaan brand image yang positif tersebut adalah PT. Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk, perusahaan ini
bergerak dibidang industri rokok yang memiliki tingkat persaingan relatif tinggi antara produsen rokok atau kategori produk yang sama. PT. HM Sampoerna
adalah perusahaan rokok terbesar di Indonesia yang memiliki kantor pusat di Surabaya, Jawa Timur. Perusahaan ini sebelumnya merupakan perusahaan yang
dimiliki keluarga Sampoerna, namun sejak Mei 2005 kepemilikan mayoritasnya berpindah tangan ke Philip Moris International, perusahaan rokok terbesar di
dunia dari Amerika Serikat. PT. HM Sampoerna merupakan perusahaan pertama yang membuat rokok
jenis baru yaitu rokok sampoerna A Mild, bagi mereka yang perokok yang ingin tetap sehat, mild dapat diartikan ringan dalam hal ini ringan kandungan tar serta
Universitas Sumatera Utara
nikotinnya. Keberhasilan PT. HM Sampoerna dalam menciptakan produk baru tidaklah berlangsung lama karena para pesaing Class Mild, LA Light, Star Mild,
X Mild, dan U Mild mengeluarkan produk yang sama, produk rokok yang memiliki kandungan tar dan nikotin yang rendah.
Untuk mengatasi hal tersebut maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran yang dapat diterapkan adalah strategi penciptaan atau
pemberian brand yang tepat pada produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Brand “A Mild” merupakan pilihan tepat yang diambil oleh perusahaan untuk
menggambarkan jenis produk tersebut sangat ringan untuk dikonsumsi. Dengan adanya brand tersebut produk rokok Sampoerna A Mild dapat menjadi pilihan
utama bagi para konsumen yang senantiasa mengkonsumsi rokok Mild atau rokok yang sehat, dimana kandungan nikotin dan tar nya yang rendah. Hal tersebut
diharapkan dapat meningkatkan volume penjualan dari produk rokok Sampoerna A Mild tersebut.
PT HM. Sampoerna telah berhasil mengedukasi pasar untuk mengkonsumsi rokok A Mild dan menjadikan produk tersebut diterima baik oleh
pasar Indonesia. Posisi brand Sampoerna A Mild sebagai top of mind dan mendapatkan predikat Top Brand nomor satu untuk kesekian kalinya pada
kategori rokok mild dalam Top Brand Award yang diadakan oleh majalah marketing. Hal tersebut membuktikan bahwa brand Sampoerna A Mild sangat
lekat dimasyarakat sebagai rokok mild yang aman dikonsumsi dengan kandungan nikotin dan tar yang rendah. Di kota Medan, produk Sampoerna A Mild ini dapat
Universitas Sumatera Utara
kita temukan dengan mudah karena merupakan salah satu produk yang paling dicari dan diminati konsumen.
Tabel 1.1 Top brand index Kategori Rokok Mild
NO MEREK
Top Brand Index 2011
2012 2013
1 Sampoerna A Mild
59,4 48,6
59,6 2
Class Mild 12,0
12,0 12,2
3 U Mild
7,7 8,3
7,9 4
Star Mild 6,8
6,4 6,6
5 LA Light
5,6 5,4
5,8 Sumber : www.topbrand-award.com, 2013
Presentase Top Brand Index TBI menunjukkan bahwa Sampoerna A Mild sempat mengalami penurunan di tahun 2012, tetapi tetap memimpin
persaingan pasar ditahun yang sama. Dalam 3 tahun terakhir Sampoerna A Mild tetap menjadi Top Brand dan memimpin persaingan pasar dengan produk lain
sejenisnya. Hal ini kemudian menimbulkan pertanyaan menyangkut salah satu elemen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu brand image citra
merek yang melekat pada produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Seperti pada beberapa penelitian terdahulu : 1. Yudha 2012. Pengaruh Desain Produk dan Citra Merek Terhadap
Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Medan. Universitas Negeri Medan. Medan.
Peneliti menyimpulkan bahwa Nilai hitung variabel Citra merek X2 sebesar 3.820 tabel sebesar 1.980 dengan probabilitas 0.05, ini berarti
variabel citra merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian pada signifikan 5.
2. Ayu 2013. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung Berbasis Android.
Universitas Gunadarma. Depok. Peneliti menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh variabel brand image
terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian handphone Samsung berbasis Android. Konsumen melakukan pembelian terhadap
handphone Samsung berbasis Android karena dipengaruhi oleh brand image handphone Samsung berbasis Android di pasar sangat baik.
3. Januati 2012. Analisis Pengaruh Brand Image Telkom Flexi Prabayar Terhadap Keputusan Pembelian Simcard Flexi Prabayar Studi Kasus PT.
TELKOM, Tbk AP 3 Dramaga-Bogor. Institut Pertanian Bogor. Bogor. Peneliti menyimpulkan bahwa Brand Image citra merek Telkom Flexi
sebagai operator yang memiliki tarif percakapan murah sehingga hadir menjadi satu operator FWA dengan layanan hemat dan terjangkau
memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
4. Fitriani 2008. Pengaruh Brand Image ULTRAMILK Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Survey pada Mahasisa Universitas
Widyatama . Universitas Widyatama Bandung.
Peneliti menyimpulkan bahwa berdasarkan penghitungan koefisien determinasi diperoleh nilai sebesar 48,30, sedangkan sisanya 51,70
keputusan pembelian dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diukur. Dengan adanya brand image yang baik, maka diharapkan konsumen akan
lebih mudah untuk melakukan suatu keputusan pembelian dimana seorang konsumen akan dipengaruhi faktor – faktor kejiwaan dan faktor luar lainnya yang
mengarahkan mereka untuk memilih dan mempergunakan barang jasa yang diinginkannya. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, salah
satunya adalah keyakinan terhadap produk tertentu yang tertanam pada brand image yang baik. Sehingga konsumen akan mengambil keputusan untuk
melakukan pembelian pada produk tersebut. Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penelitian ini berusaha
menganalisis salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk yaitu Brand Image citra merek. Sehingga penulis bermaksud melakukan
penelitian dengan judul “Pengaruh Brand Image Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada Rokok A Mild studi kasus pada konsumen
Sampoerna A Mild di Kedai Mamak Usu“.
Universitas Sumatera Utara
1.2 Rumusan Masalah
Kategori