Analisis strategi promosi PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV)

(TRANS TV)

Oleh

FIRSTA YUNIDA

H24102088

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Indonesia (Trans TV). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar.

Karakteristik televisi yang selalu memberikan kemudahan bagi khalayaknya menyebabkan penentrasi media ini sangat cepat. Bertambahnya stasiun televisi swasta nasional maupun lokal, akan berdampak pada peningkatan persaingan di antara stasiun televisi di Indonesia saat ini. Selain kualitas sumber daya manusia dan tayangan program, strategi promosi yang dijalankan oleh stasiun televisi berperan penting dalam mendorong keberhasilan stasiun televisi untuk memenangkan persaingan yang semakin kompetitif dalam industri televisi siaran. Tujuan dari kegiatan penelitian adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi aktivitas promosi perusahaan dan merumuskan alternatif strategi promosi yang tepat bagi perusahaan.

Penelitian dilakukan pada PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) Jakarta selama tiga bulan (Maret-Mei 2006). Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber pertama seperti hasil wawancara dan pengisian kuesioner. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur yang terkait dengan topik penelitian. Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan metode perbandingan eksponensial (MPE), sedangkan untuk perumusan strategi promosi dilakukan dengan teknik Analytical Hierarchy Process (AHP) yang mengandalkan pembobotan dan pendapat para pakar.

Analisis terhadap faktor penyusun strategi promosi Trans TV mengidentifikasikan enam faktor yaitu: anggaran promosi, pesaing, sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk dan STP perusahaan. Orang-orang yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan strategi promosi Trans TV adalah Promotions Department Head, Marketing and Sales Director dan Top Management. Tujuan yang ingin dicapai Trans TV dalam promosi yang dilakukan adalah meningkatkan rating dan audience share serta membangun image dan awareness yang sangat kuat. Alternatif strategi yang dapat dijalankan Trans TV adalah: (1) melakukan kegiatan promosi off air lini atas (above the line), (2) melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line), (3) aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik, (4) melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan dan (5) menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas.

Hasil penelitian ini menyatakan, sesuai dengan tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan, maka prioritas alternatif-alternatif yang dapat dipilih adalah Trans TV perlu melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan sebagai alternatif strategi pilihan pertama dengan bobot 0,262. Selanjutnya adalah melakukan kegiatan promosi off air lini atas (0,239), menempatkan on air promo yang disesuaikan dengan skala prioritas (0,223), melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (0,185) dan aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik adalah sebagai alternatif strategi pilihan terakhir dengan bobot 0,091.

Transformasi Indonesia (Trans TV). Di bawah bimbingan Jono M. Munandar.

Television’s characteristic which always give amenity for their audience cause penetration of this media is very quickly. Increasing of it station of television of private sector of national and also local, will affect [at] improvement of emulation [of] among station of television in Indonesia in this time. Besides quality of human resource and display program, strategy of promotion run by station of television of playing important role in pushing efficacy of station of television to win emulation which progressively kompetitif in industry of broadcast television. Intention of activity of research is to identify factors influencing activity of promotion of company and formulate alternative strategy of correct promotion for company

Research [done/conducted] [at] PT Television of Transformasi Indonesia ( Trans TV) Jakarta [of] during three months ( Maret-Mei 2006). Data used in this research [is] data of primary and data sekunder. data of Primary represent source of data of research which got from first source like result interview and admission filling kuesioner. data of Sekunder in this research [is] obtained from data of company and study of related/relevant literature by the this topic of research. Analyse to most factors have an effect on to compilation of strategy of promotion of company [done/conducted] with method of comparison eksponensial ( MPE), while for formulation of strategy of promotion [done/conducted] with technique of Analytical Hierarchy Process ( AHP) reliing on wight and opinion [of] all expert Data used in this research [is] data of primary and data sekunder. data of Primary represent source of data of research which got from first source like result interview and admission filling kuesioner. data of Sekunder in this research [is] obtained from data of company and study of related/relevant literature by the this topic of research. Analyse to most factors have an effect on to compilation of strategy of promotion of company [done/conducted] with method of comparison eksponensial ( MPE), while for formulation of strategy of promotion [done/conducted] with technique of Analytical Hierarchy Process ( AHP) reliing on wight and opinion [of] all expert. alternative of Strategy which can be run [by] Trans TV [is]: ( 1) [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini for ( above the lino), ( 2) [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini [of] under ( bellow the lino), ( 3) active [do/conduct] cooperation ( barter) with media print and also electronic, ( 4) [doing/conducting] on irrigate promo which [is] [is] emphasized at [by] a company and ( 5) placing on irrigate promo which [is] [is] adapted for [by] priority scale .

Result of this research express, as according to target of promotion which wish reached [by] the company, hence priority of alternative which can be selected [by] [is] Trans TV require to [do/conduct] on irrigate promo which [is] [is] emphasized at [by] a company alternatively strategy of first choice with wight 0,262. Hereinafter [is] [do/conduct] activity of promotion of off irrigate lini for ( 0,239), placing on irrigate promo which [is] [is] adapted for [by] priority scale ( 0,223), [doing/conducting] activity of promotion of off irrigate lini [of] under ( 0,185) and active [do/conduct] cooperation ( barter) with media print and also the electronic [is] alternatively strategy of last choice with wight 0,091

(TRANS TV)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

FIRSTA YUNIDA

H24102088

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN ANALISIS STRATEGI PROMOSI PT TELEVISI TRANSFORMASI INDONESIA

(TRANS TV)

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh FIRSTA YUNIDA

H24102088

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen

iii

Penulis dilahirkan pada tanggal 21 Juni 1984 di Boyolali, Jawa Tengah dan merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dengan ayah bernama D. Suroso dan ibu Sri Heniyati.

Pendidikan penulis diawali di Taman Kanak-Kanak Bentara Indonesia II Jakarta tahun 1989. Kemudian melanjutkan pendidikan dasar di SDN Kompleks IKIP Jakarta, tahun 1990 sampai tahun 1996. Pada tahun yang sama melanjutkan sekolah lanjutan pertama di SMP Labschool Jakarta sampai tahun 1999. Penulis melanjutkan studi di SMU Labschool Jakarta sampai tahun 2002. Pada tahun 2002, melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI), penulis diterima di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Selama belajar di IPB, penulis aktif di berbagai organisasi kemahasiswaan, seperti Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) FEM IPB sebagai staff departemen Pemberdayaan Ekonomi dan Kewirausahaan, Himpunan Profesi Centre of Manajemen (Com@) sebagai staff direktorat Humas dan Pemasaran. Selain itu penulis juga banyak terlibat sebagai panitia dalam berbagai kegiatan kemahasiswaan.

iv

Segala puji dan syukur hendaknya kita panjatkan kehadirat Allah SWT atas limpahan rahmat-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi sebagai tugas akhir dari hasil penelitian dengan judul “Analisis Strategi Promosi PT Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Dalam penulisan skripsi ini, penulis sadar begitu banyaknya pihak yang telah memberikan bimbingan, saran, bantuan dan dukungan baik secara langsung maupun secara tidak langsung sejak awal penulisan sampai skripsi ini terselesaikan. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada :

1. Allah SWT, karena dengan kuasa-Nya segala sesuatu dapat terwujud.

2. Dr. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang selalu memberikan pengarahan, bimbingan, saran dan kritik kepada penulis, yang sangat membantu penulis dalam melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini.

3. Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS. Dipl. Ing, DEA dan Bea Trice Mantoroadi, SE. AK, MM atas kesediaannya menjadi dosen penguji.

4. Seluruh dosen dan staff FEM IPB atas semua bimbingan dan bantuannya selama perkuliahan.

5. Mama, Ayah, adik-adikku (Adit dan Gojim), yang selalu memberikan dukungan kepada penulis, terima kasih untuk cinta dan kasih sayang, kesabaran serta doa kalian.

6. Pihak Trans TV : Mas Rama, Pak Firdaus, Mas Ipung, Mbak Fitri, Mas Hadi, Mas Teja, Mbak Diny, Mas Dirga, Mbak Arie, Mas Onnie dan staff departemen promo lainnya.

v kalian hadirkan.

8. Teman-teman seperjuangan satu bimbingan : Desi, Manal, Rahma Dini, Evi dan Ferdie, satu-satunya yang paling ganteng diantara kita semua. Tetap semangat!

9. Manajemen 39 : Nanien, Poppy, Nurul, Rihza, Viena, Okti, Mala, Via, Dian, Novi, Lia, Apri, Bima, Mpu, Ihwan, Demmy, Iqra, Fezzi, Angga, Budi, Rusli, Arya, Nanto, Denden dan semuanya yang tidak bisa disebutkan satu persatu. Terima kasih atas kebersamaannya dan pesta kecil setelah ujian kombis. Friendship should not be forgotten..

10. Yayah, Cano, Pepen, Yogi, Estu, Fahmi, Rara, Myma, Dinar dan Rama, yang selalu setia mendengarkan keluhan penulis ditengah kesibukan kalian.

11. Dani, thanx for always giving me support.

12. Nisma. Yes, you’re right. Keep pumpin our head with creative ideas! Shall we dance now.

13. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT senantiasa memberikan pahala atas kebaikannya.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Juni 2006

vi

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Kegunaan Penelitian ... 4

1.5. Batasan Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1. Pemasaran Jasa ... 6

2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa ... 7

2.1.2. Segmentasi, Targeting dan Positioning ... 9

2.2. Bauran Promosi ... 9

2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi ... 11

2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi ... 12

2.3. Brand Image dan Awareness ... 14

2.4. Televisi ... 16

2.4.1. Perkembangan Televisi ... 16

2.4.2. Kepemilikan ... 16

2.4.3. Kegiatan Promosi Stasiun Televisi ... 17

2.4.4. Rating dan Audience Share ... 17

2.4.5. Segmentation, Targeting, Positioning Audien ... 18

2.5. Metode Perbandingan Eksponensial ... 18

2.5.1. Prosedur MPE ... 18

2.5.2. Keuntungan MPE ... 19

2.6. Metode Analytical Hierarchy Process ... 19

2.6.1. Prosedur AHP ... 21

2.6.2. Kerangka Kerja AHP ... 23

vii

3.3. Metode Penelitian ... 31

3.3.1. Pengumpulan Data ... 31

3.3.2. Metode Pengambilan Sampel ... 31

3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 32

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 35

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 35

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 35

4.1.2. Logo Trans TV ... 36

4.1.3. Visi, Misi dan Target Audien Trans TV ... 37

4.1.4. Manajemen Trans TV ... 37

4.1.5. Sumber Daya Manusia Trans TV ... 38

4.1.6. Stasiun Pemancar ... 38

4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 38

4.2.1. Kuisioner Identifikasi Faktor ... 38

4.2.2. Kuisioner Pemilihan Alternatif Strategi ... 39

4.3. Kegiatan Pemasaran Trans TV ... 40

4.4. Kegiatan Promosi Trans TV ... 41

4.4.1. Bauran Promosi ... 42

4.4.2. Promosi On Air ... 44

4.4.3. Promosi Off Air ... 46

4.4.4. Pembiayaan Promosi ... 46

4.5. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi ... 47

4.6. Analisis Pemilihan Strategi ... 50

4.6.1. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi ... 50

4.6.2. Tujuan Strategi Promosi ... 50

4.6.3. Alternatif Strategi Promosi Trans TV ... 51

4.7. Analisis Pemilhan Alternatif Strategi Promosi dengan AHP ... 51

4.7.1. Hasil Pengolahan Data secara Horizontal dalam AHP ... 53

4.7.2. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal dalam AHP ... 57

KESIMPULAN DAN SARAN ... 64

1. Kesimpulan ... 64

2. Saran ... 64

DAFTAR PUSTAKA ... 66

viii

No. Halaman

1. Nilai random index ... 22

2. Nilai skala banding berpasangan ... 26

3. Matriks pendapat individu ... 27

4. Matriks pendapat gabungan ... 27

5. Hasil identifikasi faktor penyusun strategi promosi ... 47

6. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 3 ... 54

7. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 4 ... 56

8. Susunan bobot hasil pengolahan horizontal antar elemen tingkat 5 ... 57

9. Bobot dan prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi Trans TV ... 58

10. Bobot dan prioritas aktor ... 59

11. Bobot dan prioritas tujuan strategi promosi Trans TV ... 60

12. Bobot dan prioritas alternatif strategi promosi Trans TV ... 61

ix

No. Teks Halaman

1. Average rating trends ... 2

2. Pendapatan spot iklan tahun 2005 ... 3

3. Contoh struktur hierarki dalam AHP ... 24

4. Kerangka pemikiran penelitian ... 30

x

No. Halaman

1. Logo Trans TV ... 69

2. Struktur organisasi Trans TV ... 70

3. Validitas kuisioner identifikasi faktor ... 71

4. Hasil uji reliabilitas kuisioner identifikasi faktor ... 72

5. Struktur departemen promosi Trans TV ... 73

6. Kuisioner identifikasi faktor penyusun strategi promosi ... 74

7. Hierarki pemilihan strategi promosi Trans TV ... 75

8. Kuisioner pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV ... 77

9. Contoh perhitungan ... 83

10. Contoh perhitungan matriks pendapat gabungan ... 85

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Televisi merupakan media massa yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat, termasuk masyarakat Indonesia. Hal ini tidak terlepas dari karakteristiknya yang memberi banyak kemudahan bagi khalayaknya. Gerbner dan Conolly dalam Andrias (2005) mengatakan bahwa untuk menonton televisi, tidak dibutuhkan mobilitas dimana hampir semua rumah tangga memiliki televisi dan tersedia kapan saja. Karenanya, tidak mengherankan jika televisi menyita waktu yang lebih banyak dan perhatian dari lebih banyak orang dibandingkan dengan media lainnya.

Berbeda dengan media lainnya, televisi memiliki kelebihan karena bersifat audio visual. Kelebihan lainnya adalah televisi dapat menjangkau audiens yang heterogen, dari semua kelompok umur, dan berbagai latar belakang dan golongan.

Lingkungan dunia usaha yang dinamis dan perkembangan yang pesat di bidang teknologi elektronik menuntut peran yang besar dari industri pertelevisian di Indonesia untuk memenuhi kebutuhan masyarakat akan informasi. Peranan televisi menjadi semakin penting, karena mampu memberikan informasi visual tentang suatu kejadian atau peristiwa, baik berupa program informasi/berita, hiburan maupun pendidikan.

Perkembangan dunia pertelevisian Indonesia kini semakin marak, terbukti dengan kehadiran 12 stasiun televisi di tanah air kita. Kedua belas stasiun televisi itu terdiri dari satu stasiun televisi milik pemerintah yaitu TVRI dan lainnya merupakan stasiun televisi swasta, mulai dari RCTI, SCTV, TPI, ANTV, Indosiar, Global TV, Metro TV, Lativi, TV7 dan Trans TV. Keberadaan ke-12 stasiun televisi itu tentu menimbulkan persaingan untuk memperoleh pangsa pasar sebanyak-banyaknya. Masing-masing stasiun televisi berupaya dengan berbagai cara untuk dapat meraih jumlah pemirsa (audien) yang besar, karena audien yang merupakan penikmat

siaran televisi tersebut adalah konsumen utama para stasiun televisi sebagai produsen.

Persaingan menuntut setiap pengelola stasiun televisi untuk merumuskan strategi jitu untuk menghadapi pesaingnya. Salah satu stasiun televisi swasta yang turut meramaikan kancah pertelevisian Indonesia adalah PT. Televisi Transformasi Indonesia, atau lebih dikenal sebagai Trans TV.

Ketatnya persaingan antara stasiun televisi yang ada di Indonesia dapat dilihat pada Gambar 1. Gambar 1 memperlihatkan grafik Average Rating Trends di sembilan kota, yaitu Jakarta, Bandung, Medan, Semarang, Makasar, Yogyakarta, Palembang dan Denpasar untuk periode waktu dari minggu pertama tahun 2005 sampai dengan minggu ketiga tahun 2006. Pada gambar terlihat dengan jelas RCTI, TPI dan SCTV saling memperebutkan posisi teratas dalam hal rating.

Gambar 1. Average rating trends week 0501 – 0603 (AC Nielsen, 2006) Trans TV harus berfikir untuk mencari berbagai alternatif penyelesaian untuk mempertahankan konsumen yang ada dengan tantangan yang

dihadapi dan merebut peluang untuk mendapatkan konsumen baru. Selain kualitas sumber daya manusia dan tayangan program, strategi promosi yang dijalankan oleh stasiun televisi berperan penting dalam mendorong keberhasilan stasiun televisi dalam memenangkan persaingan yang semakin kompetitif dalam industri televisi siaran (Cakram, 2004).

1.2. Perumusan Masalah

Karakteristik televisi yang selalu memberikan kemudahan bagi khalayaknya, sehingga menyebabkan penetrasi media ini sangat cepat, mengakibatkan tingginya minat swasta dalam industri pertelevisian. Bertambahnya stasiun televisi lokal dan meningkatnya perkembangan teknologi yang dapat memudahkan masyarakat selaku pemirsa televisi untuk dapat menyaksikan tayangan dari stasiun televisi luar negeri, akan berdampak pada peningkatan persaingan di antara stasiun televisi di Indonesia saat ini.

Trans TV adalah stasiun televisi swasta ke-8 yang memperoleh ijin mengudara secara nasional di Indonesia. Usahanya berada di bawah kepemilikan Para Group (PT Para Inti Investindo). Dengan usia yang relatif muda dibandingkan stasiun televisi swasta nasional lainnya, Trans TV sudah memperlihatkan eksistensinya dan mampu menjadi salah satu stasiun televisi yang patut diperhitungkan stasiun-stasiun televisi nasional maupun lokal saat ini yang kian bertambah. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Pendapatan spot iklan tahun 2005 ( Majalah Mix,2006) Pendapatan Spot Iklan Tahun 2005

291,507 271,305 281,143 207,514 243,443 206,623 264,176 184,040 214,446 144,667 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000

RCTI SCTV Trans IVM TV7 TPI Lativi ANTV GTV Metro

Stasiun TV P e ndap at an S p ot I k lan

Pada Gambar 2 terlihat bahwa Trans TV yang termasuk pemain baru dalam dunia pertelevisian di tanah air sukses mengungguli SCTV, TPI dan Indosiar dengan meraih 281,143 spot iklan. Untuk meningkatkan posisi dalam industri pertelevisian, Trans TV harus mampu mengkomunikasikan produk, layanan, dan perusahaan dengan baik kepada masyarakat banyak. Merumuskan strategi promosi penting bagi Trans TV, karena strategi berkaitan dengan arah tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Pelaksanaan dari strategi promosi yang tepat diharapkan dapat menciptakan nilai tambah bagi kepuasan penonton dan perusahaan pemasang iklan sehingga pendapatan Trans TV akan bertambah.

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan ?

2. Alternatif strategi promosi apakah yang paling tepat untuk diterapkan di perusahaan ?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi.

2. Merumuskan dan memilih alternatif strategi promosi yang tepat untuk diterapkan pada perusahaan.

1.4. Kegunaan Penelitian

Hasil penulisan penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan sebagai salah satu alternatif rekomendasi untuk dapat merumuskan strategi yang tepat dan terfokus dalam upaya menyelesaikan masalah-masalah yang dihadapi serta menghasilkan keputusan dalam penentuan strategi promosi perusahaan. Selain itu, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pustaka, informasi dan referensi bagi pihak-pihak yang berkepentingan.

1.5. Batasan Penelitian

Alternatif strategi promosi yang dirumuskan dalam penelitian ini ditujukan untuk audien televisi. Bisnis pertelevisian menangani dua tipe konsumen yaitu audien dan pengiklan. Jumlah audien yang cukup besar akan memudahkan pihak stasiun televisi untuk menjual waktu tayang (air time) kepada pengiklan, oleh karena itu promosi kepada audien lebih diprioritaskan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran Jasa

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapat apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai (Kotler, 2000). The American Marketing Association mengartikan pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan tujuan organisasi.

Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai setiap kegiatan yang ditawarkan, yang benar-benar tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu secara tepat. Produksi jasa bisa atau bisa tidak terikat dengan fisik produk. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri-atau atas nama-penerima (Lovelock dan Wright, 2005). Adapun karakteristik jasa menurut Tjiptono (1993) dibagi menjadi empat, yaitu :

1. Tidak berwujud

Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, tidak dapat dilihat, dirasa atau didengar sebelum dibeli. Oleh karena itu, tugas pihak yang menyediakan jasa itulah untuk mengelola jasa agar terwujud. Bila pemasaran industri dituntut untuk menambah ide abstrak, pemasaran jasa dituntut untuk menempatkan bukti fisik dan perumpamaan pada penawaran abstraknya.

2. Tidak dapat dipisahkan

Pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti produk yang dapat diproduksi kemudian disimpan menjadi persediaan dan didistribusikan lewat berbagai penjual kemudian baru dikonsumsi, jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.

3. Variabilitas

Jenis jasa sangat bervariasi karena tergantung kepada siapa, yang menyediakan, kapan dan di mana jasa tersebut dilakukan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral dan motivasi karyawan dalam melayani pelanggan dan beban kerja perusahaan.

4. Tidak tahan lama

Jasa tidak dapat disimpan karena jasa didapat ketika interaksi antara klien dan pemberi jasa sedang terjadi. Jika proses tersebut berhenti maka jasa itu juga selesai dan tidak dapat dilanjutkan.

Menurut Tjiptono (1993) pemasaran jasa merupakan bisnis yang sangat kompleks disebabkan oleh banyaknya elemen yang mempengaruhinya. Pemasaran jasa membutuhkan pemasaran eksternal (persiapan jasa, penetapan harga, distribusi, promosi), pemasaran internal (melatih dan memotivasi karyawan), dan pemasaran interaktif (interaksi antar konsumen dengan karyawan perusahaan). Pemasaran jasa berbeda dengan pemasaran barang. Pemasaran atau penyaluran jasa kepada konsumen lebih banyak bersifat langsung dari produsen ke konsumen. Produk jasa harus disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan, ditentukan harga yang realistis, didistribusikan melalui saluran yang nyaman, dan secara aktif dipromosikan ke pelanggan.

2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa

Bauran pemasaran jasa atau disebut juga manajemen jasa terpadu, menggunakan model 8P. Kedelapan P menurut Lovelock dan Wright (2005) adalah:

a. Product (elemen produk)

Manajer harus memilih fitur-fitur produk inti (baik barang ataupun jasa) dan beberapa elemen jasa pelengkap yang mengelilinginya, dengan merujuk manfaat yang diinginkan pelanggan dan seberapa tinggi daya saing produk tersebut.

Semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.

b. Place and time (tempat dan waktu)

Pengiriman elemen produk ke pelanggan melibatkan keputusan tentang tempat dan waktu pengiriman dan mungkin melibatkan saluran distribusi fisik atau elektronik (atau keduanya), bergantung pada sifat jasa yang diberikan.

c. Process (proses)

Metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Untuk menciptakan dan menyampaikan elemen produk kepada pelanggan diperlukan desain dan implementasi dari proses yang efektif.

d. Productivity and quality (produktivitas dan kualitas)

Produktivitas dapat diartikan sebagai seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Kualitas diartikan sebagai sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapannya.

e. People (orang)

Karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Banyak jasa bergantung pada interaksi langsung dan pribadi antara pelanggan dan karyawan perusahaan. Sifat dari interaksi ini sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa.

f. Promotion (promosi)

Semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Tidak ada satu pun program pemasaran dapat berhasil tanpa adanya program komunikasi efektif yang memberikan promosi.

g. Physical evidence (bukti fisik)

Petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Perusahaan jasa perlu mengelola bukti fisik secara hati-hati karena dapat mempengaruhi kesan pelanggan.

h. Price (harga)

Pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Harga memperlihatkan berbagai biaya yang ditimbulkan pelanggan dalam memperoleh manfaat suatu produk jasa.

2.1.2. Segmentation, Targeting dan Positioning

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Menurut Kotler (2002a), dasar segmentasi konsumen dibagi menjadi empat, yaitu : segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku.

Menurut Rangkuti (2004a), unsur strategi persaingan, terdiri dari (a) segmentasi pasar, (b) targeting dan (c) positioning.

a. Segmentasi pasar, yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik, kebutuhan produk dan bauran pemasaran tersendiri.

b. Targeting, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

c. Positioning, yaitu penetapan posisi pasar yang bertujuan untuk membangun citra produk atau jasa ke dalam benak konsumen.

2.2. Bauran Promosi

Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2000). Promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli produk tersebut.

Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotion mix). Menurut Kotler (2000), pada unsur promosi terdapat cara komunikasi utama dalam bauran promosi yaitu:

a. Periklanan

Merupakan semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media, atmosfer atau ruang dan acara-acara khusus. Periklanan memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas, dan mampu menimbulkan ekspresi yang lebih kuat dari konsumen. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu (Shimp, 2003).

b. Penjualan tatap muka

Penjualan tatap muka dilakukan sebagai pelengkap periklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Penjualan tatap muka adalah satu elemen bauran promosi yang mensyaratkan pemasar untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen. Dalam bentuk seperti ini, pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya melalui promosi penjualan untuk kepentingan perusahaan. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa. c. Promosi penjualan

Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan ke dalam dua tipe: 1) promosi penjualan yang diarahkan kepada tenaga penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga

pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes penjualan, dan 2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma.

d. Publisitas dan hubungan masyarakat

Publisitas merupakan salah satu alat yang cukup potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh biasanya adalah dengan mengadakan press release, liputan khusus pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film. Publisitas kini lebih banyak dikaitkan dengan fungsi public relations yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dengan masyarakat luas. Tujuan utama yang dikembangkan dalam publisitas adalah untuk membangun image produk dan sekaligus image perusahaan di dalam benak masyarakat. Publisitas akan menjadi alat efektif apabila dirancang untuk memberikan kebenaran tentang berbagai isu yang menjadi perhatian masyarakat.

e. Pemasaran langsung

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang biasanya terpisah untuk menjual langsung baik kepada konsumen dan bisnis lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan personal (Keegan, 2003). Pemasaran langsung berkembang cukup pesat akibat meningkatnya penggunaan database komputer, kartu kredit dan nomor-nomor bebas pulsa, di samping perubahan gaya hidup.

2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi

Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi menurut Kotler (2002b) adalah sebagai berikut: a. Objective-task method

Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi

strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan.

b. Metode persentase penjualan

Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan, dengan menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya.

c. Competitive parity

Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran promosi dari persentase penjualan dua atau tiga pesaing.

d. Metode Arbitrary

Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana. Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan.

2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi

Menurut Stanton (1993) dan Kotler (2002b) beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu:

1. Dana yang tersedia

Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang tepat.

2. Karakteristik produk

Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan

dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas.

3. Karakteristik pasar

Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasaran, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif; (3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki banyak jenis pembeli.

4. Pelanggan

Faktor pelanggan meliputi:

a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau strategi tarik. Strategi dorong mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama penjualan perorangan dan promosi dagang) kepada anggota saluran distribusi, sedangkan strategi tarik mengarahkan aktivitas pemasaran (terutama periklanan dan promosi konsumen) kepada konsumen akhir.

b. Tahap kesiapan pembeli, periklanan dan publisitas memegang peranan penting pada tahap kesadaran. Pada tahap berikutnya, penjualan pribadi dan promosi penjualan menjadi lebih penting daripada periklanan dan publisitas. 5. Pesaing

Mengkaji persaingan adalah bagian mendasar dari tugas promosi, meskipun demikian banyak orang tidak memikirkan secara serius mengenai sifat persaingan. Lima bentuk persaingan yang mungkin muncul adalah penyedia lain atas produk yang sama, cara-cara lain melakukan hal yang sama, para penyedia produk alternatif, para pesaing lain bagi anggaran pelanggan dan pelanggan (Sowter, 2003). Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan

dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri.

6. Tahap daur hidup produk

Strategi promosi berbeda menurut tahap daur hidup produk. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan untuk menghasilkan kesadaran yang tinggi. Promosi penjualan sangat bermanfaat untuk mendorong percobaan secara dini. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Pada tahap kematangan, promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder. Pada tahap kemunduran, penjualan dan laba mengalami kemunduran, bahkan menderita kerugian. Usaha promosi harus dikurangi banyak kecuali jika perusahaan hendak menghidupkan kembali produk itu dan perusahaan harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama. 7. Bauran pemasaran

Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi.

2.3. Brand Image dan Awareness

Branding merupakan suatu cara untuk membedakan suatu produk dari produsen yang berlainan (Ishadi, 2006). Menurut Kotler (2002b), brand image adalah sejumlah keyakinan akan merek atau bisa juga dikatakan sebagai bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen.

Brand awareness dapat diartikan sebagai kemampuan seseorang pembeli untuk mengenal atau mengingat bahwa suatu brand merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Aaker dalam Rangkuti (2004b) mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan seseorang calon

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness terdiri dari lima tingkatan yaitu:

a. Unaware of brand adalah dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

b. Brand recognition adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

c. Brand recall diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. d. Top of mind diartikan merek tersebut merupakan merek utama dari

berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.

Brand equity seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity terdiri dari lima elemen yaitu :

a. Brand Awareness (kesadaran akan merek) b. Brand Assosiations (asosiasi merek)

Asosiasi merek diartikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.

c. Perceived Quality (kesan kualitas)

Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Rangkuti (2004b) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan.

d. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

2.4. Televisi

2.4.1. Perkembangan Televisi

Televisi secara harfiah artinya “melihat dari jauh”. Namun demikian, dalam pengertian sederhana ini sebenarnya meliputi dua bagian utama, yaitu pemancar televisi yang berfungsi mengubah dan memancarkan sinyal-sinyal gambar (view) bersama-sama dengan sinyal suara sehingga sinyal-sinyal tersebut dapat diterima oleh pesawat televisi penerima pada jarak yang cukup jauh. Bagian kedua televisi penerima yaitu bagian yang menangkap sinyal-sinyal tersebut dan mengubahnya kembali sehingga apa yang dipancarkan oleh transmisi televisi tadi dapat dilihat dan didengar seperti keadaan aslinya. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa pesawat televisi adalah alat yang dapat digunakan untuk melihat dan mendengarkan dari tempat jauh.

Perkembangan pesat pertelevisian dunia terjadi antara tahun 1951 dan 1954 di mana saluran (channel) Ultra High Frequency (UHF) mulai dibuka serta diketemukannya televisi berwarna.

Daratan Eropa merupakan cikal bakal siaran televisi pertama di dunia, yakni di Negara Jerman (1928), kemudian di Perancis (1935), selanjutnya di Inggris Raya (1936), sedangkan di negara Amerika siaran televisi baru populer tahun 1939. Sementara itu di negara Indonesia siaran televisi secara resmi dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan siaran langsung Hari Ulang Tahun Kemerdekaan Indonesia ke-17, tepatnya pada tanggal 17 Agustus 1962, meskipun siaran tersebut dikategorikan sebagai siaran percobaan.

2.4.2. Kepemilikan

Berdasarkan aspek kepemilikan, perusahaan televisi yang ada di Indonesia ini dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu televisi pemerintah dan televisi swasta. Televisi pemerintah adalah televisi yang didanai oleh pemerintah di mana fokus kegiatannya dilakukan untuk memberikan informasi sesuai kepentingan masyarakat.

Tugas utama televisi pemerintah adalah pelayanan masyarakat (public service), dan karena statusnya sebagai televisi pemerintah maka perusahaan ini didukung oleh regulasi atau undang-undang khusus. Sementara pada TV-TV swasta yang ada, status kepemilikannya dimiliki oleh kelompok-kelompok tertentu dan sebagian masyarakat.

2.4.3. Kegiatan Promosi Stasiun Televisi

Promosi On Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan perusahaan untuk menginformasikan tentang acara-acara atau program yang dimiliki oleh stasiun televisi tersebut. Menurut Morissan (2005) tempat terbaik untuk menjalankan promosi on air adalah tentu saja di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia.

Promosi Off Air adalah kegiatan promosi yang dilakukan dengan mengadakan acara-acara di luar studio. Kegiatan promosi off air ditujukan untuk para audien dengan tingkat loyalitas yang tinggi juga sebagai salah satu bentuk pendekatan kepada masyarakat.

2.4.4. Rating dan Share

Rating digunakan untuk mengukur efektivitas penggunaan pesawat televisi atau radio sebagai media penyampaian pesan iklan. Rating adalah suatu ukuran yang menunjukkan bagian dari sejumlah individu atau rumah tangga yang melihat atau mendengarkan suatu program pada suatu waktu tertentu, yang biasanya dinyatakan dalam persentase. Menurut Morissan (2005) rating merupakan hal yang penting karena pemasang iklan selalu mencari stasiun televisi atau program siaran yang paling banyak ditonton orang.

Share merupakan persentase sederhana dari HUT (Home Using TV) yang dimiliki oleh setiap program. HUT merupakan

persentase dari jumlah rumah yang menghidupkan pesawat televisi pada suatu kurun waktu tertentu.

2.4.5. Segmentation, Targeting, Positioning Audien

Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan audien ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Dengan memahami siapa audiennya, maka pengelola media penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan audien dari media pesaing.

Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan iklan. Menurut Morissan (2005), targeting mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi audien sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien sasaran tersebut (reaching).

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan media penyiaran di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.

2.5. Metode Perbandingan Eksponensial

Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. (Marimin, 2004) MPE akan menghasilkan nilai alternatif yang perbedaannya lebih kontras.

2.5.1. Prosedur MPE

Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus dilakukan yaitu :

1. Menyusun alternatif-alternatif keputusan yang akan dipilih. 2. Menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang

penting untuk dievaluasi.

3. Menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria

4. Melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria.

5. Menghitung skor atau nilai total setiap alternatif.

6. Menentukan urutan prioritas keputusan didasarkan pada skor atau nilai total masing-masing alternatif.

Formulasi perhitungan skor untuk setiap alternatif dalam MPE adalah :

... (1)

di mana:

TNiij = Total nilai alternatif ke-i

RKij = Derajat kepentingan relatif kriteria ke-j pada pilihan

keputusan i

TKKj = Derajat kepentingan kriteria keputusan ke-j; TKKj >0;

bulat

n = jumlah pilihan keputusan m = jumlah kriteria keputusan

Semakin besar nilai alternatif, semakin besar pula skor alternatif tersebut. Total skor masing-masing alternatif keputusan akan relatif berbeda secara nyata karena adanya fungsi eksponensial.

2.5.2. Keuntungan MPE

Metode perbandingan eksponensial mempunyai keuntungan dalam mengurangi bias yang mungkin terjadi dalam analisis. Nilai skor yang menggambarkan urutan prioritas menjadi besar (fungsi eksponensial) ini mengakibatkan urutan prioritas alternatif keputusan lebih nyata.

2.6. Metode Analytical Hierarchy Process (AHP)

Analytical Hierarchy Process (AHP) merupakan suatu metode yang pertama kali dikembangkan oleh Thomas L. Saaty, ahli matematika dari University of Pitsburgh, Amerika Serikat pada awal tahun 1970-an. Metode ini ditujukan untuk memodelkan masalah-masalah tak terstruktur dan pendapat-pendapat sedemikian rupa, di mana permasalahan yang ada telah

∑

= = m j TKK ij i j RK TN 1 ) ( ) (

benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, dibahas atau dianalisis, dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996). Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993).

Dalam metode AHP ini, ada tiga prinsip dalam memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu :

1. Prinsip menyusun hierarki. Dalam menyusun hierarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realita secara hierarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, realitas yang kompleks disusun ke dalam bagian yang menjadi elemen pokoknya, dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan seterusnya secara hierarkis. Dengan kata lain, persoalan yang kompleks dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.

2. Prinsip menerapkan prioritas. Penerapan prioritas yang dimaksud adalah menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.

3. Prinsip konsistensi logis. Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.

Sistem hierarki keputusan memiliki bentuk yang saling berkaitan, yang tersusun dari fokus, turun ke tujuan-tujuan, kemudian ke pelaku-pelaku, dan terakhir skenario. Menurut Saaty (1993), penentuan perangkat komponen sistem hierarki keputusan dalam AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen seperti yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan dipergunakan dalam membentuk sistem hierarki yang ada. Hal ini diidentifikasi berdasarkan kemampuan analisis dalam menemukan unsur-unsur yang dimaksud, sehingga penentuan unsur-unsur-unsur-unsur tersebut tergantung dari penguasaan para analis terhadap persoalan atau masalah yang akan dipecahkan.

Dalam menyusun strategi promosi yang tepat bagi perusahaan, metode AHP digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat faktor-faktor yang relevan dan memang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi tersebut.

Berdasarkan kerangka kerja proses AHP, penelitian ini diawali dengan pengumpulan data dan informasi yang diperlukan untuk menyusun struktur hierarki. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada bagian pemasaran. Struktur hierarki harus sesuai dengan data dan kondisi perusahaan. Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat struktur hierarki. Sebuah hierarki yang telah disusun dengan elemen-elemennya menjadi tidak akan berarti apabila tanpa nilai atau bobot yang menyertainya.

Oleh karena itu metode AHP diperlukan untuk penentuan bobot bagi elemen di satu level yang akan berpengaruh terhadap bobot elemen pada level di bawahnya, dan pada akhirnya metode AHP dapat digunakan untuk menghitung bobot pada setiap level untuk penilaian tujuan seluruhnya. Metode AHP ini memasukkan aspek kualitatif dan kuantitaif pikiran manusia. Aspek kualitatif mendefinisikan persoalan dan hierarkinya, dan aspek kuantitatif mengekspresikan penilaian dan preferensi secara ringkas dan padat. Proses ini dengan jelas menunjukkan bahwa demi pengambilan keputusan yang sehat dalam situasi kompleks diperlukan prioritas dan melakukan perimbangan (trade offs).

2.6.1. Prosedur AHP

Pengolahan data menggunakan metode AHP dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut (Kusuma, 2004) :

1. Penentuan Vektor Prioritas

Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :

1 n n

ij i

a

=

∏

1 n n ij i a =

∑ ∏

Dengan terlebih dahulu mencari vektor eigennya :

VE = 1 n n ij i a =

∏

... (3) dengan : aij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j

n = jumlah elemen yang diperbandingkan 2. Uji Konsistensi

Konsistensi penilaian responden diuji dengan tolok ukur berupa nilai indeks konsistensi. (CI) dan rasio konsistensi (CR).

CI = λmax – n ... (4) n – 1

dengan : CI = indeks konsistensi λmax = eigen value maksimum

n = jumlah elemen yang diperbandingkan

Sedangkan CR = CI ... (5) RI

Nilai RI (Random Index) dapat dilihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Nilai random index

N 1 2 3 4 5 6 7

RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32 N 8 9 10 11 12 13 14 RI 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57 Sumber: Fewidarto, 1996

Nilai RI ini dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratori dari matriks berorde 1 sampai dengan 15 dengan menggunakan sampel berukuran 100.

Batasan diterima tidaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku. Namun berdasarkan eksperimen dan pengalaman, tingkat inkonsistensi sebesar 10 persen ke bawah adalah tingkat yang masih bisa diterima (Saaty, 1993). Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi

sebesar 10 persen ke bawah tidak dicapai maka dapat digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR dari penilaian pakar. Pada penelitian ini batas tingkat inkonsistensi ditetapkan sebesar 15 persen.

3. Penyusunan Matriks Gabungan

Matriks penilaian gabungan merupakan matriks baru yang elemen-elemen matriksnya (gij) berasal dari rataan geometrik

elemen matriks penilaian individu yang rasio konsistensinya memenuhi syarat.

Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :

gij = ( ) 1 n n

ij k k

a

=

∏

... (6) dengan : n = jumlah responden (pakar)

aij(k) = sel penilaian setiap pakar

4. Penentuan Vektor Prioritas Matriks Gabungan 2.6.2. Kerangka Kerja AHP

Kerangka kerja AHP terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993), adapun penjelasan dari setiap langkah adalah sebagai berikut:

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan. Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria dan elemen-elemen yang menyusun struktur hierarki. Dalam AHP tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem, seperti tujuan, kriteria dan aktivitas-aktivitas yang akan dilibatkan dalam suatu sistem hierarki. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasikan berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.

2. Membuat struktur hierarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh. Hierarki merupakan abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan, tersusun dari sasaran utama, sub-sub tujuan, faktor-faktor pendorong yang mempengaruhi sub-sub sistem tujuan tersebut, pelaku-pelaku yang memberi dorongan, tujuan-tujuan pelaku dan akhirnya ke alternatif strategis, pilihan atau skenario. Penyusunan hierarki ini berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil. Pada tingkat puncak, hierarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut dengan fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikut dibawahnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada pada tingkat sebelumnya.

Goal

Kriteria

Alternatif

Gambar 3. Contoh struktur hierarki dalam AHP (Marimin, 2004) Keterangan:

a. Tingkat 1:

Goal adalah apa yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan AHP.

b. Tingkat 2 : Kriteria (K1, K2, K3, Kn)

Hal-hal yang menjadi faktor dari goal. Pada gambar diatas terdapat empat faktor.

G

K2

K1 K3 Kn

A4 A3

A2

c. Tingkat 3 : Alternatif (A1, A2, A3, A4, An)

Alternatif, yaitu hal-hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian

3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan dimulai dari puncak hierarki, yang merupakan dasar untuk melakukan pembandingan berpasangan antarelemen yang terkait yang ada di bawahnya. Pembandingan berpasangan pertama dilakukan pada elemen tingkat kedua terhadap fokus yang ada di puncak hierarki. Menurut perjanjian, suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kanan suatu elemen di puncak matriks.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil melakukan perbandingan berpasangan antarelemen pada langkah 3. Setelah matriks pembanding berpasangan antarelemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antarelemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan “seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hierarki, dibandingkan dengan kolom ke-j ?”. Apabila elemen-elemen yang diperbandingkan merupakan suatu peluang atau waktu, maka pertanyaannya adalah: “seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen kolom ke-j sehubungan dengan elemen di puncak hierarki ?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 2. Angka-angka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat atau kriteria tertentu. Pengisian

matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.

Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan

Intensitas Pentingnya Definisi Penjelasan 1 Kedua elemen sama

pentingnya

Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu

3 Elemen yang satu

sedikit lebih penting daripada elemen yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan sedikit menyokong satu elemen atas yang lainnya

5 Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya

Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat

menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya 7 Satu elemen jelas lebih

penting daripada elemen yang lainnya

Satu elemen dengan kuat disokong dan dominannya telah terlihat dalam praktek

9 Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya

Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan

2,4,6,8 Nilai-nilai di antara dua pertimbangan yang berdekatan

Kompromi diperhatikan di antara dua pertimbangan

Kebalikan Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka bila dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i Sumber: Saaty, 1993

5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi

lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hierarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang

mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah

garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka nilai elemen F24

adalah 1/7.

6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hierarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hierarki, berkenaan dengan kriteria elemen di

atasnya. Matriks pembandingan dalam metode AHP dibedakan menjadi: (1) Matriks Pendapat Individu (MPI) dan (2) Matriks Pendapat Gabungan (MPG). MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij, yaitu elemen matriks pada baris

ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 3. Tabel 3. Matriks pendapat individu

X A1 A2 A3 ... An

A1 a11 A12 a13 ... a1n

A2 a21 A22 a23 ... a2n

A3 a31 A32 a33 ... a3n

... ... ... ... ... ...

An an1 An2 an3 ... ann

MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (g ij) berasal

dari rata-rata geometrik pendapat-pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 10%, dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. MPG dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Matriks pendapat gabungan

X G1 G2 G3 ... Gn

G1 g11 g12 g13 ... g1n

G2 g21 g22 g23 ... g2n

G3 g31 g32 g33 ... g3n

... ... ... ... ... ...

Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas. Menggunakan komposisi secara hierarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya.

8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hierarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas-prioritas kinerja yang bersangkutan dan

menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Untuk memperoleh hasil yang baik, rasio inkonsistensi hierarki harus bernilai kurang dari atau sama dengan 10%. Rasio inkonsistensi diperoleh setelah matriks diolah secara horizontal dengan menggunakan program komputer Expert Choice 2000. Jika rasio inkonsistensi mempunyai nilai lebih dari 10%, maka mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih mengarahkan responden yang mengisi kuesioner.

2.7. Hasil Penelitian Terdahulu

Mayangsari (2000) dalam studi mengenai strategi promosi pada minuman juice serbuk mengatakan bahwa pada perusahaan minuman juice serbuk kelima alat bauran promosi dilaksanakan secara bersama-sama namun promosi penjualan dan periklanan merupakan kegiatan promosi yang paling banyak digunakan. Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosi secara berturut-turut adalah bauran pemasaran, karakteristik produk, karakteristik pasar, anggaran, konsumen, pesaing dan daur hidup produk.

Yanti (2004) dalam studi mengenai strategi promosi pada PT. Andalas Cakrawala Televisi (ANTV) menyimpulkan bahwa untuk dapat mencapai tujuan promosi yang diinginkan, ANTV perlu melakukan peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi. Dalam kaitannya dengan citra merek prusahaan, peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi dapat menjadi media untuk lebih mengundang perhatian dan membangkitkan awareness masyarakat terhadap citra merek ANTV sebagai stasiun televisi untuk anak dan wanita. Namun hendaknya, peningkatan frekuensi dan intensitas kegiatan promosi ini, perlu diimbangi dengan peningkatan kualitas program-program atau tayangan-tayangan ANTV agar lebih berdaya jual dan berdaya saing.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Sebelum tahun 1989, siaran televisi di Indonesia dimonopoli oleh stasiun televisi pemerintah, yaitu TVRI. Permintaan masyarakat yang semakin besar akan acara siaran televisi yang bermutu tinggi, mengakibatkan pemerintah Indonesia tidak dapat bertahan hanya dengan satu stasiun televisi milik pemerintah saja.

Sejak dikeluarkannya Surat Keputusan mengenai ijin siaran swasta, stasiun televisi swasta nasional dan lokal di Indonesia banyak bermunculan. Besarnya minat swasta memasuki bisnis ini menunjukkan bahwa peluang bisnis ini memiliki prospek baik dalam jangka panjang. Persaingan yang semakin ketat dalam industri pertelevisian menuntut stasiun televisi swasta untuk memperluas pangsa pasar. Perluasan pangsa pasar membuat stasiun televisi swasta harus berusaha agar produk yang dihasilkan dapat dikenal masyarakat luas.

Perusahaan dituntut untuk menerapkan suatu strategi yang tepat agar mencapai tujuan yang diinginkan. Salah satu strategi yang harus dilakukan dengan tepat adalah strategi pemasaran umumnya dan strategi promosi khususnya guna mengkomunikasikan produk dan perusahaan serta layanan yang diberikan kepada konsumen. Promosi memegang peranan penting dalam meningkatkan daya saing dan mempopulerkan merek suatu produk yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas pelanggan.

Ketepatan menganalisis masalah dan kemudian menetapkan prioritas adalah suatu hal yang sangat mutlak. Dalam sistem perusahaan yang kompleks, pemimpin dihadapkan pada banyak hal, mulai dari pengadaan produk atau bahan baku hingga pemasaran. Sedangkan kemampuan yang dimiliki sangat terbatas. Guna menangani persoalan-persoalan tersebut, diperlukan penyusunan peringkat (prioritas) bagi setiap perusahaan, sehingga dalam jangka pendek, permasalahan yang utama (prioritas) tertinggi akan terpecahkan terlebih dahulu.

Penelitian ini ditujukan untuk mengkaji strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan, mengidentifikasi faktor-faktor dan menyusun alternatif strategi untuk meningkatkan kinerja promosi perusahaan. Bagan kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4.

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

Menurut Mulyono (1996), pertimbangan atas penggunaan PHA dalam mencari alternatif strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif lainnya. Kesulitan untuk menentukan kebaikan/keuntungan satu alternatif terhadap alternatif lainnya adalah (1) pengaruh-pengaruh itu terkadang tidak dapat dibandingkan akibat ukuran atau bidangnya berbeda, (2) pengaruh-pengaruh itu kadang-kadang saling bentrok, artinya perbaikan pengaruh yang satu hanya dapat dicapai dengan pemburukan pengaruh lainnya. Berdasarkan hal itu, diperlukan suatu skala fleksibel yang disebut prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan PHA.

Advertising Personal Selling Sales Publicity

Identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan

Pemilihan strategi promosi perusahaan

berdasarkan alternatif yang ada Metode AHP

Rekomendasi strategi promosi bagi perusahaan MPE Direct Marketing

Analisis strategi promosi

Perkembangan dunia pertelevisian di Indonesia

Persaingan memperoleh audien

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan pada PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) yang berlokasi di Jl. Kapten P. Tendean Kavling 12-14A Jakarta, pada bulan Maret-Mei 2006. Pemilihan objek penelitian ditentukan secara purposive (sengaja), dengan mempertimbangkan peminatan terhadap industri media yang ingin digeluti oleh penulis yaitu stasiun televisi swasta. Trans TV adalah salah satu perusahaan jasa media yang memiliki perkembangan cukup pesat bila dibandingkan dengan pesaingnya, hal inilah yang membuat Trans TV menjadi salah satu pilihan objek penelitian yang potensial.

3.3. Metode Penelitian

3.3.1. Pengumpulan Data

Sumber data pada penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer merupakan sumber data penelitian yang didapat dari sumber pertama baik individu atau kelompok, seperti hasil wawancara atau penyebaran kuesioner. Wawancara akan dilakukan secara mendalam dengan pihak-pihak terkait seperti bagian promosi. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari data perusahaan dan studi literatur (buku, koran, majalah dan skripsi) yang terkait dengan topik penelitian.

3.3.2. Metode Pengambilan Sampel

Identifikasi faktor dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 30 responden. Mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n>=30) akan menyebar secara normal dan pertimbangan bahwa uji rata-rata sampel berjumlah 30 orang (Singarimbun, 1989). Pemilihan responden untuk mengidentifikasi faktor dilakukan dengan metode purposive sampling (secara sengaja). Responden terdiri dari staff bagian promosi dan audien. Pertimbangan menggunakan audien sebagai responden adalah untuk

Metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang tepat, hanya ada batas minimum

yaitu dua orang responden. Pemilihan responden untuk pemilihan alternatif strategi promosi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan faktor pemahaman mengenai strategi promosi. Jumlah responden terdiri dari enam orang dengan pertimbangan bahwa mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Enam orang terdiri dari tiga orang praktisi dan tiga orang akademisi. Keputusan tersebut didasarkan pada keinginan peneliti untuk menggabungkan pendapat dari segi teori dan praktek serta ditujukan agar hasil yang diperoleh lebih seimbang dan netral.

Pakar yang memberikan pembobotan untuk pemilihan alternatif strategi promosi Trans TV terdiri dari praktisi dan akademisi. Praktisi berasal dari Trans TV (Promotions Department Head dan Off Air Promo Coordinator) dan stasiun televisi swasta selain Trans TV (Head of Promo), sedangkan akademisi berasal dari instansi pendidikan yaitu dosen pemasaran dan dosen komunikasi Institut Pertanian Bogor.

3.3.3. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Sebelum penyebaran kuesioner, dilakukan uji coba untuk mengukur validitas dan reliabilitas kuesioner. Secara umum, validitas dapat diartikan sebagai suatu alat ukur yang dapat mengukur apa yang hendak diukur (Singarimbun, 1989). Dalam penelitian ini dilakukan pengujian validitas terhadap item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan.

Data yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan strategi promosi perusahaan merupakan data ordinal, maka digunakan skala yang mempunyai urutan tingkat kepentingan 1-9. 1 mewakili sangat tidak penting dan 9 mewakili sangat penting. Oleh karena data tersebut interval, maka untuk menguji validitas data ini menggunakan metode korelasi Product Moment Pearson.

Uji validitas dilanjutkan dengan uji reliabilitas, setelah alat ukur tersebut dinyatakan sahih. Metode yang digunakan untuk menguji reliabilitas pada penelitian ini adalah teknik Cronbach α (Alpha), yaitu teknik mencari reliabilitas yang berbentuk skala. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS 11.5.

Analisis terhadap faktor-faktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi perusahaan dilakukan dengan MPE. Penilaian terhadap faktor didapatkan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden. Setelah data terkumpul, data akan dihitung dengan bantuan program Microsoft Excel.

Setelah diperoleh prioritas faktor-faktor penyusun strategi promosi maka tahap selanjutnya adalah pembuatan hierarki yang juga disusun berdasarkan wawancara dengan beberapa personil perusahaan yang terkait dengan kegiatan promosi. Struktur hierarki yang telah disusun menjadi dasar untuk pembuatan kuesioner yang diberikan kepada responden.

Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu individu maupun gabungan dan juga konfirmasi yang dilakukan dengan pakar. Latar belakang penggunaan AHP sebagai alat analisis strategi promosi yang tepat karena dalam batas-batas tertentu analisis kualitatif yang dilakukan perusahaan untuk mengkaji pemilihan strategi promosi belum dapat memberikan informasi secara terperinci dalam menggambarkan suatu kondisi.

Kuesioner diberikan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat pada struktur hierarki. Hasil pengolahan data primer ini dimulai dengan memeriksa terlebih dulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden. Kemudian setelah masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten, keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Setelah itu matriks

gabungan inilah yang akan diukur kembali pembobotannya lewat mekanisme perhitungan AHP dalam Expert Choice yang akan melahirkan pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan vertikallah yang menjadi dasar pemilihan alternatif strategi promosi, sedangkan hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain dalam tingkat hirarki dibawahnya. Data yang terkumpul akan diproses dengan teknik AHP menggunakan software Expert Choice 2000 Trial Version dan Microsoft Excel.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan

Trans TV mulai mengudara secara teknis pada tanggal 22 Oktober 2001 di wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi dengan pola teknik selama beberapa jam perhari (Hihglight Trans TV, 2005). Pada tanggal 25 Oktober 2001 mulai menyiarkan program bertajuk Trans Tune-in, sekaligus meluaskan jangkauan siaran hingga wilayah Bandung dan sekitarnya. Pada tanggal tersebut Trans TV telah mulai menyiarkan siaran langsung upacara peresmian Bandung Supermall, kawasan perbelanjaan paling luas di Ibukota Jawa Barat ini. Pada tanggal 15 Desember 2001 Trans TV memulai siaran perdana tepatnya pukul 17.00 WIB dengan mengawali siaran langsung launcing dari gedung Trans TV.

Mulai 1 Desember 2001, Trans Tune-in berganti dengan Transvaganza, seiring dengan bertambahnya jam siaran Trans TV. Dalam tahapan ini, Trans TV mulai menayangkan film-film asing serta program non-drama berupa kuis tebak harga. Kuis ini merupakan adaptasi dari kuis “The Price is Right” yang kondang sejak tahun 1970-an, ditayangkan di 22 negara.

Penambahan jam tayang secara bertahap ini memuncak pada tanggal 1 Maret 2002, saat Trans TV mulai siaran penuh, yaitu 18 jam sehari pada hari Senin hingga Jum’at, dan 22 jam sehari pada Sabtu dan Minggu. Penambahan program acara juga bertambah seiring dengan adanya penambahan jam tayang diantara Euro, Digoda, KD, Sinema Gemilang, Diva Dangdut, Dunia Lain.

Pada September 2002 Trans TV mulai mengudara 20 jam setiap hari terkecuali hari Sabtu 24 jam non stop bila ada pertandingan Liga Spanyol. Penambahan jam tayang ini juga menambah program acara diantaranya program keagamaan

Sentuhan Qalbu, Berita Trans Pagi, film-film kartun, Sinema Indonesia Pagi, sinetron Perempuan Pilihan, Film Taiwan seperti Meteor Garden, kuis Russian Roullete. Untuk olahraga siaran langsung maupun tunda Liga Spanyol dan Super Liga Bulutangkis.

Mulai 12 Juli 2005 hingga enam bulan kedepan, dikeluarkan Peraturan Mentri Menkominfo No. 11/P/m.Kominfo/7/2005 dimana dalam peraturan mentri tersebut diberlakukan pembatasan jam siar hingga jam 01 dan mulai kembali siaran jam 05. Trans TV mulai saat diberlakukan pembatasan jam siaran tersebut membatasi jam tayang dengan sing-off jam 2 dan sign-on kembali jam 4, dalam sehari mendapat libur 2 jam.

Pada dasarnya siaran Trans TV menganut konsep general entertainment, sehingga pemirsa bisa menikmati berbagai tayangan hiburan drama maupun non drama, serta tayangan berita. Pada tahun pertama, 50 persen tayangan stasiun ini berasal dari luar negeri dan 50 persen sisanya merupakan produk lokal. Pada tahun kedua, proporsi produk lokal akan menjadi 70 persen dan sisanya merupakan produk asing.

4.1.2. Logo Trans TV

Sebagai identitas korporat, logo Trans TV (logo dapat dilihat pada Lampiran 1) memenuhi syarat-syarat umum yang berlaku, yaitu bersahabat, asli, dan mudah dikenali dalam berbagai bentuk serta warna. Bentuk dasar logo dikonstruksikan dari huruf “T” dan “V”, tipe huruf (font) adalah jenis serif, yang mencerminkan karakter abadi, dan klasik namun akrab serta penuh kekeluargaan. Jenis huruf ini mudah dikenali, sekaligus berwibawa dan terpercaya. Tulisan Trans di antara huruf ”T” dan ”V” adalah kepanjangan dari transformasi yang memiliki perubahan bentuk. Trans TV hadir dengan menawarkan perubahan bentuk, perbedaan isi dari stasiun televisi yang sudah ada. Bentuk dasar logo Trans TV adalah berlian, yang dikenal indah dan tahan lama.Dalam logo ini berlian ditampilkan dengan pantulan cahaya dari berbagai sudut

permukaan logo. Bagi Trans TV, pantulan cahaya alamiah dari logo ini juga berarti simbol pantulan kehidupan serta budaya masyarakat Indonesia.

4.1.3. Visi, Misi dan Target Audien Trans TV

Menjadi televisi terbaik di Indonesia maupun ASEAN, memberikan hasil usaha yang positif bagi stakeholders, menyampaikan program-program berkualitas, berperilaku berdasarkan nilai-nilai moral budaya kerja yang dapat diterima oleh stakeholders serta mitra kerja, dan memberikan kontribusi dalam meningkatkan kesejahteraan serta kecerdasan masyarakat adalah visi dari Trans TV. Wadah gagasan dan aspirasi masyarakat untuk mencerdaskan serta mensejahterakan bangsa, memperkuat persatuan dan menumbuhkan nilai-nilai demokrasi adalah misi dari stasiun televisi yang berlogo berlian ini.

Trans TV membidik segmen keluarga. Dengan bantuan riset yang matang, Trans TV menyusun strategi untuk melayani berbagai jenis program keluarga maupun program-program yang secara khusus melayani kebutuhan yang berbeda dari tiap anggota keluarga, yaitu pria, wanita, kelompok muda, remaja hingga anak-anak. Keseluruhannya merupakan perpaduan yang serasi antara pengayaan (enrichment) dan hiburan (entertainment). Trans TV memiliki pernyataan positioning yaitu ”Milik Kita Bersama”. 4.1.4. Manajemen Trans TV

PT. Televisi Transformasi Indonesia (Trans TV) merupakan perusahaan yang dimiliki oleh PT. Para Inti Investindo yang merupakan kelompok usaha dibawah bendera Para Group. Struktur Organisasi Trans TV dapat dilihat pada Lampiran 2.

Trans TV memiliki delapan divisi yang saling menunjang satu dengan lainnya yaitu: News, Production, Production and Technical Services, Sales and Marketing, Programming, Human Capital and Information Technology, General Services, dan Finance Resource Management.

4.1.5. Sumber Daya Manusia Trans TV

Sejak awal berdiri, pihak manajemen Trans TV merencanakan tekad untuk merekrut sebagian besar karyawannya dari lulusan (fresh graduate) program sarjana. Program perekrutan yang dilakukan dengan cara road show ke beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Yogyakarta dan Surabaya disebut BDP (Broadcaster Development Program).

Manajemen Trans TV yakin, tenaga-tenaga segar ini akan memudahkan perusahaan membangun budaya kerja yang baru, serta akan menjadi sumber kreatifitas yang penuh gairah. Trans TV juga merekrut tenaga-tenaga berpengalaman dari semua stasiun televisi swasta yang ada, meskipun jumlahnya tidak sebesar atau sebanyak tenaga yang belum berpengalaman.

Saat ini Trans TV memiliki 1.926 karyawan di seluruh transmisi dan pusatnya di Jakarta. Usia para karyawan didominasi kisaran umur 20-35 tahun dengan persentasi 70 persen dari total karyawan, dengan proporsi pegawai wanita berbanding pria adalah 60 : 40. Tingkat pendidikan karyawan Trans TV berjenjang dengan persentasi terbesar adalah lulusan S1 (65 persen).

4.1.6. Stasiun Pemancar

Saat ini Trans TV memiliki 30 stasiun pemancar yang tersebar di seluruh Indonesia. Trans TV memperluas jangkauan siaran dengan memasang transmisi pada titik-titik strategis di kota-kota : Cirebon, Purwokerto, Palembang, Madiun, Malang, Denpasar, Batam, Pekan Baru, Banjarmasin, Lampung, Manado dan Makasar.

4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas

4.2.1. Kuesioner Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Strategi Promosi

Uji validitas kuesioner menggunakan rumus korelasi product moment yaitu :

] ) ( ][ ) ( [ ) ( ) ( 2 2 2 2 Y Y N X X N Y X XY N r ∑ − ∑ ∑ − ∑ ∑ ∑ − ∑

keterangan :

r = nilai korelasi N = jumlah responden X = skor pernyataan Y = skor total

Dilakukan uji coba skala pengukur pada sejumlah responden. Menurut Singarimbun (1989) disarankan agar jumlah responden untuk uji coba, minimal 30 orang. Maka pada uji coba ini digunakan responden sebanyak 30 orang. Tabulasi jawaban responden terhadap 12 pernyataan dan tabel perhitungan korelasi ada pada Lampiran 3.

Dengan jumlah responden sebanyak 30 orang maka angka kritik adalah dengan melihat baris N-2 yaitu 28 pada tabel korelasi nilai r. Untuk taraf signifikansi 5 persen angka kritik adalah 0,374. Angka korelasi yang diperoleh dari pernyataan no. 1 sampai dengan no. 12 adalah signifikan karena berada di atas angka kritik. Hal ini berarti bahwa pernyataan-pernyataan tersebut dianggap sahih.

Reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Singarimbun, 1989). Uji reliabilitas pada 30 responden menunjukkan nilai alpha untuk identifikasi faktor adalah 0,8281 (Lampiran 4) maka analisis dinyatakan reliabel.

4.2.2. Kuesioner Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Trans TV Validitas kuesioner pemilihan alternatif strategi promosi dilakukan dengan cara konfirmasi dengan pakar (validitas konstruk) yaitu bagian promosi perusahaan dalam hal penyusunan hierarki. Pengujian lain yang dilakukan adalah menilai konsistensi, terlalu jauh menyimpang dari nilai konsisten sempurna merupakan tanda bahwa penilaian perlu diperbaiki. Memperbaiki konsistensi hasil kuesioner akan meningkatkan keandalan AHP sebagai alat pengambil keputusan.

4.3. Kegiatan Pemasaran Trans TV

Divisi sales and marketing memegang peranan sangat penting dalam mendorong kemajuan Trans TV. Stasiun televisi adalah tempat untuk beriklan, pemasaran waktu siaran (airtime) merupakan sumber pendapatan utama. Divisi ini bertanggung jawab menjual waktu siaran kepada para pemasang iklan. Selain itu, bagian ini juga memiliki tanggung jawab antara lain: menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiennya dengan biaya kompetitif, menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi secara kompetitif dan menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun.

Trans TV dalam melakukan kegiatan pemasarannya terfokus kedalam empat kegiatan yaitu: Sales, Marketing Services, Traffic dan Promotion. Penjelasannya adalah sebagai berikut:

1. Sales mempunyai tugas untuk membangun relasi bisnis dengan klien, melakukan penetrasi pasar, sebagai kontak servis Trans TV dengan klien, menjual slot iklan dan paket sponsorship serta mencapai target penjualan. Bagian ini harus menyakinkan calon pemasang iklan melalui agensi dengan memberikan segala informasi yang ada bahwa iklan yang direncanakan itu akan mencapai para pembeli potensialnya dengan cara yang paling efisien dan murah.

2. Marketing services bertugas untuk membangun jalur penjualan, membuat skema harga, mengembangkan pengemasan paket-paket yang menarik untuk dijual kepada pemasang iklan. Trans TV memberikan tarif yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan berulang-ulang (frekuensi penayangan tinggi) daripada iklan yang disiarkan hanya beberapa kali saja.

3. Traffic adalah bagian yang memproses dan mengatur lintas data dari bagian marketing, sales, programming, promotion, on air, research dan finance. Traffic yang mempunyai tugas menjaga alur dari seluruh susunan acara, iklan, promosi, berita yang akan mengudara ini memiliki 2 aktivitas utama yaitu menentukan materi iklan pada saat jeda iklan (commercial break) sesuai dengan keinginan klien atau

kesepakatan yang telah dibicarakan dan menentukan panduan siaran untuk setiap harinya dari mulai sign on sampai sign off.

4. Promotion adalah departemen yang bertugas untuk menginformasikan program acara dan juga perusahaan baik secara on air maupun off air dengan promosi lini atas dan lini bawah. Dengan kata lain, mengiklankan program yang dimiliki Trans TV. Popularitas program acara adalah faktor penting untuk menentukan biaya iklan yang dikenakan stasiun televisi terhadap pemasang iklan yang nantinya akan menjadi pemasukan bagi Trans TV. Karena alasan inilah, bagian promosi harus melakukan segala cara untuk menarik sebanyak mungkin audien pada setiap waktu siaran.

4.4. Kegiatan Promosi Trans TV

Kegiatan promosi Trans TV sebagai stasiun televisi yang berada di dalam departemen promosi (struktur departemen promosi terdapat pada Lampiran 5) terbagi menjadi 2 aktivitas utama yaitu promosi on air dan promosi off air. Promosi On air adalah promosi yang memanfaatkan layar kaca stasiun televisi itu sendiri, sedangkan promosi off air adalah promosi yang dilakukan di luar layar kaca stasiun televisi.

Trans TV sebagai media penyiaran dalam melakukan aktivitas promosinya harus mampu untuk mempertahankan audien dan menarik audien. Pada dasarnya, kegiatan promosi stasiun televisi diarahkan pada dua pihak yaitu audien, yang akan menonton program televisi yang ditayangkan dan pemasang iklan, yang akan mengiklankan produknya dalam program televisi yang ditayangkan. Dua pihak ini memiliki kontribusi sangat penting untuk menjamin kelanjutan operasi stasiun televisi. Tanpa adanya audien, program yang sangat bagus sekalipun tidak akan mampu menarik pemasang iklan dalam jumlah yang berarti. Oleh karena itu perumusan alternatif strategi ditujukan bagi audien atau pemirsa televisi.

Media pertama yang digunakan Trans TV untuk mengiklankan suatu program acara adalah stasiun televisi sendiri. Selain itu, bagian promosi Trans TV mengiklankan program di media lainnya seperti radio, surat

d. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor karakteristik pasar

PDH SMD TM VE VP VA λ λmax CI CR PDH 1 0,907 0,843 0,914 0,304 0,912 3,000 3,000 0,000 0,000 SMD 1,103 1 0,907 1 0,332 0,997 3,000

TM 1,186 1,103 1 1,094 0,364 1,091 3,000

Jumlah 3,008 1,000

e. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor karakteristik produk

PDH SMD TM VE VP VA λ λmax CI CR PDH 1 0,693 2,265 1,162 0,352 1,057 3,002 3,002 0,001 0,002 SMD 1,442 1 2,840 1,600 0,485 1,456 3,002

TM 0,442 0,352 1 0,538 0,163 0,489 3,002

Jumlah 3,300 1

f. Tingkat kepentingan aktor dalam konteks pengaruh faktor Segmentasi Targeting Positioning Perusahaan

PDH SMD TM VE VP VA λ λmax CI CR

PDH 1 0,693 0,405 0,655 0,201 0,603 3,004 3,004 0,002 0,004 SMD 1,442 1 0,481 0,885 0,271 0,814 3,004

TM 2,466 2,080 1 1,725 0,528 1,587 3,004

Jumlah 3,265 1

Keterangan :

PDH : Promotions Department Head SMD : Sales and Marketing Director TM : Top Management

Bobot tujuan dalam pemilihan strategi promosi Trans TV

a. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Promotions Department Head

RAS IA VE VP VA λ λmax CI CR

RAS 1 0,637 0,798 0,389 0,778 2,000 2,000 0,000 0,000 IA 1,570 1,000 1,253 0,611 1,222 2,000

Jumlah 2,051 1

b. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Sales and Marketing Director

RAS IA VE VP VA λ λmax CI CR

RAS 1 0,857 0,926 0,462 0,923 2,000 2,000 0,000 0,000 IA 1,167 1 1,080 0,538 1,077 2,000

Jumlah 2,006 1

c. Tingkat kepentingan tujuan dalam konteks pengaruh aktor Top Management

RAS IA VE VP VA λ λmax CI CR

RAS 1 0,523 0,724 0,344 0,687 2,000 2,000 0,000 0,000 IA 1,910 1 1,382 0,656 1,313 2,000

Jumlah 2,106 1

Keterangan :

RAS : meningkatkan rating dan audience share

Bobot alternatif dalam pemilihan strategi promosi Trans TV

a. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan meningkatkan rating dan audience share

A B C D E VE VP VA λ λmax CI CR

A 1 1,044 2,080 0,656 0,333 0,862 0,146 0,738 5,062 5,040 0,010 0,009 B 0,958 1 1,424 0,342 0,269 0,660 0,112 0,564 5,044

C 0,481 0,702 1 0,283 0,250 0,474 0,080 0,403 5,030 D 1,523 2,928 3,538 1 0,693 1,614 0,273 1,376 5,038 E 3,004 3,714 3,992 1,442 1 2,299 0,389 1,956 5,027

Jumlah 5,908 1

b. Tingkat kepentingan alternatif dalam konteks tujuan membangun image dan awareness yang kuat

A B C D E VE VP VA λ λmax CI CR

A 1 1,381 3,004 1,201 2,498 1,656 0,301 1,505 5,006 5,024 0,006 0,005 B 0,724 1 2,239 1,122 1,969 1,291 0,234 1,178 5,028 C 0,333 0,447 1 0,310 0,983 0,539 0,098 0,492 5,031 D 0,833 0,891 3,225 1 2,297 1,406 0,255 1,287 5,043

E 0,400 0,508 1,018 0,435 1 0,618 0,112 0,562 5,011

Jumlah 5,509 1

Keterangan :

A : melakukan event-event off air lini atas (above the line)

B : melakukan kegiatan promosi off air lini bawah (bellow the line)

C : aktif melakukan kerjasama (barter) dengan media cetak maupun elektronik D : melakukan on air promo yang ditekankan pada perusahaan

89

90

91