kabar atau memasang billboard. Trans TV melakukan tiga metode promosi yaitu: memasang iklan, public relation atau hubungan masyarakat
dan promosi di media sendiri.
4.4.1. Bauran Promosi
Kombinasi bauran promosi yang dilakukan Trans TV adalah sebagai berikut :
a. Periklanan
Kegiatan periklanan yang dilakukan oleh Trans TV meliputi kegiatan lini atas above the line dan lini bawah
bellow the line. Kegiatan above the line dilakukan dengan memanfaatkan stasiun televisi sendiri, media lainnya seperti
media cetak, billboard atau media-media yang secara terang- terangan mengiklankan perusahaan tersebut. Promosi yang
dilakukan Trans TV memiliki tujuan untuk menginformasikan dan juga membujuk audien agar menonton program acara yang
ditayangkan. Trans TV membuat berbagai bentuk print-ad untuk ditempatkan di koran-koran dan majalah serta melakukan
bentuk periklanan melalui ad-lips untuk disiarkan di radio.
Kegiatan periklanan lini bawah adalah kegiatan periklanan yang lebih terselubung dilakukan Trans TV dengan
merchandising, yaitu kegiatan pemberian suvenir. Merchandising ini berupa topi, kaus, tas, jaket, jam dinding,
payung, gelas yang berlogo Trans TV atau program acara yang ditayangkan. Trans TV juga mensponsori berbagai bentuk
kegiatan seperti contohnya perlombaan cheerleaders. Bentuk lain dari kegiatan lini bawah yang dilakukan Trans TV adalah
kegiatan societal marketing, seperti: pembangunan Rumah Madani Trans TV di Aceh untuk menampung anak-anak
korban bencana Tsunami dan Dompet Amal Trans TV yang ditujukan untuk menghimpun dana dan menyalurkannya
kepada korban bencana.
b. Penjualan Tatap Muka
Trans TV melayani dua tipe konsumen yang sangat
berbeda yaitu audien atau pemirsa dan pemasang iklan. Trans
TV tidak melakukan kegiatan penjualan tatap muka baik kepada pemirsa maupun terhadap pemasang iklan. Pemasang
iklan yang merupakan pembeli bagi stasiun televisi tidak bisa secara langsung ditemui oleh pihak stasiun televisi. Pada
umumnya, produsen atau pemasang iklan memiliki agensi tersendiri yang nantinya akan menjadi perantara antara Trans
TV dengan pemasang iklan. c.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan ditujukan untuk dua tipe konsumen yaitu pemasang iklan melalui agensi atau perantara dan audien
atau pemirsa televisi. Promosi penjualan kepada audien dilakukan dengan pelaksanaan kegiatan atau melalui undian-
undian lewat program kuis dan merchandising. Sedangkan untuk para pemasang iklan, promosi penjualan berupa berbagai
bentuk paket program dan juga diskon. d.
Publisitas
Berkaitan dengan upaya pengelola Trans TV untuk membentuk persepsi masyarakat atas stasiun televisi tersebut.
Fokus kegiatan publisitas Trans TV adalah mempromosikan segala kegiatan atau prestasi Trans TV melalui media massa
khususnya koran dan majalah yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif bagi khalayak. Trans
TV juga melakukan kegiatan pelayanan masyarakat dalam upaya meningkatkan promosi melalui kegiatan publisitas.
Pelayanan masyarakat diartikan berbagai kegiatan yang dapat dilakukan dalam kegiatan pelayanan masyarakat, misalnya
turut serta dalam kegiatan amal atau kegiatan penggalangan dana. Contoh kegiatan publisitas lainnya adalah mengundang
masyarakat untuk berkunjung ke stasiun lalu bertemu dengan
staf penyiaran, jumpa pers dan kegiatan menonton program. e.
Pemasaran Langsung
Trans TV tidak bisa melakukan kegiatan pemasaran langsung seperti perusahaan produsen produk pada umumnya
karena sebagai stasiun televisi, program acara sebagai produk tidak ditawarkan dalam arti yang sebenarnya kepada
konsumen. Konsumen yang akan mengkonsumsi produk yang ditawarkan Trans TV adalah audien tetapi pembeli yang akan
memberikan pendapatan kepada Trans TV adalah pemasang
iklan. 4.4.2.
Promosi On Air
Promosi on air adalah kegiatan mempromosikan program acara di stasiun sendiri. Promosi di stasiun sendiri merupakan cara
yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedikit banyak sudah tersedia. Promosi di stasiun sendiri bertujuan
memberitahu dan mengingatkan audien untuk terus mengikuti program lain yang akan atau segera ditayangkan.
Jenis pekerjaan promosi on air yang dilakukan oleh departemen promosi Trans TV adalah sebagai berikut:
1. Promo clip : materi promosi program yang ditayangkan Trans
TV dalam bentuk klip yang umumnya berdurasi 30 detik. 2. Bumper : materi promosi berdurasi 5 detik yang terbagi
menjadi dua jenis yaitu still bumper dan moving bumper. Still bumper adalah materi promosi yang tidak bergerak, biasanya
digunakan untuk menginformasikan hari besar kerohanian dan kalender nasional. Moving bumper adalah materi promosi yang
bergerak, biasanya mengenai program acara, hanya mencakup judul program dan waktu tayang.
3. Filler dan public service announcement PSA
Filler adalah materi promosi berisikan pesan yang ditujukan pada stasiun televisi itu sendiri. Sedangkan PSA adalah materi
promosi berisikan pesan yang ditujukan untuk masyarakat dan stasiun televisi itu sendiri.
4. Greetings : materi promosi yang berhubungan dengan event
istimewa berbentuk sapaan dari pihak Trans TV, publik figur dan audien.
5. Continuity announcer : announcer yang hadir sebagai perwujudan Trans TV yang elegan dan dinamis, bertujuan
untuk mempromosikan program dan juga menyapa audien. Kegiatan promosi on air yang dilakukan oleh Trans TV
sekarang ini adalah sebagai berikut: 1. Program baru
Melakukan berbagai versi promosi on air melalui teaser, launching, generik, episodik dan bumper.
2. Program regular Melakukan pembaruan promosi generik melalui ide kreatif
yang menarik dan disesuaikan dengan perkembangan isi program, misalnya: perubahan format program, pembawa
acara, jam tayang dan lain sebagainya. 3. Primetime dan inhouse program
Mengutamakan prime time program sebagai prioritas promosi melalui 3 versi episodik tanggal, besok malam dan malam
ini. Meningkatkan jumlah episodik promosi program inhouse produksi dan pemberitaan news.
4. Corporate
Menjaga image perusahaan melalui berbagai komunikasi audio visual seperti: Public service announcement PSA kepedulian
kemanusiaan dan filler agenda nasional. 5. Special program
Melakukan special campaign dengan menggunakan banner yang disesuaikan dengan pola program.
4.4.3. Promosi Off Air
Promosi off air adalah kegiatan promosi yang dilakukan diluar layar kaca stasiun televisi sendiri. Kegiatan promosi off air
Trans TV terbagi menjadi 3 yaitu: 1. Media bukan TV
Media yang digunakan mencakup 2 kategori yaitu elektronik radio dan cetak koran, majalah, tabloid, flyers, banner dan
lain sebagainya. Kerjasama yang dibangun dengan media bukan TV terbagi menjadi cross dan non cross. Untuk
kerjasama cross promotion, tidak mengeluarkan biaya sama sekali dan bentuk kerjasama dilakukan sesuai dengan
kesepakatan. 2. Event
Event yang diselenggarakan terbagi menjadi event untuk corporate atau perusahaan yang bekerjasama dengan bagian
public relations, dan event untuk program. Event untuk program biasanya langsung kepada audien seperti : jumpa bintang
Extravaganza, games dan audisi. 3. Website
Departemen promosi bekerja sama dengan bagian teknologi infomasi untuk melakukan promosi online melalui website.
4.4.4. Pembiayaan Promosi
Untuk penentuan anggaran promosi, Trans TV cenderung menggunakan metode Objective-Task Method. Penggunaan metode
ini memerlukan serangkaian langkah yaitu: penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan jumlah pengeluaran
yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, Sales dan Marketing
Director bersama-sama dengan Promotion Department Head membicarakan langkah-langkah strategis yang akan dilakukan
sehubungan dengan tujuan-tujuan yang telah ditetapkan.
4.5. Analisis Identifikasi Faktor-Faktor Penyusunan Strategi Promosi
Sebelum melakukan analisis pemilihan strategi yang tepat untuk Trans TV, terlebih dahulu dilakukan identifikasi faktor-faktor penyusun
strategi promosi perusahaan. Berdasarkan hasil observasi, wawancara dengan pihak perusahaan dan studi literatur diperoleh dua belas faktor
penyusun stategi promosi perusahaan, yaitu sumber daya manusia SDM, anggaran promosi, segmentation, targeting dan positioning STP
perusahaan, karakteristik pasar, media partner, pesaing, karakteristik pelanggan, karakteristik produk, peralatan dan fasilitas, bonus dan paket
sponsorship, bauran pemasaran lainnya dan tahap daur hidup produk. Setelah data diperoleh dari penyebaran kuesioner, selanjutnya
dilakukan pengolahan data dengan metode perbandingan eksponensial. Hasil penghitungan dapat dilihat pada Tabel 5.
Tabel 5. Hasil Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi
Alternatif Kriteria
kriteria
8,5
nilai MPE Anggaran Promosi
8,6 87.747.921
STP Perusahaan 8,4
71.841.258 Sumber Daya Manusia
8,2 58.535.286
Karakteristik Pasar 7,97
45.961.663 Pesaing 7,97
45.961.663 Karakteristik Produk
7,87 41.284.328
Media Partner 7,73
35.442.610 Peralatan dan Fasilitas
7,63 31.729.160
Karakteristik Pelanggan 7,53
28.363.335 Bonus dan Paket Sponsorship
7,33 22.562.322
Bauran Pemasaran Lainnya 6,63
9.613.134 Tahap Daur Hidup Produk
6,63 9.613.134
Bobot kriteria 8,5
Berdasarkan hasil pengolahan data dan konfirmasi dengan pihak perusahaan, faktor-faktor yang diperoleh sebagai penyusun strategi
promosi Trans TV adalah Anggaran promosi, Pesaing, SDM, Karakteristik pasar, Karakteristik produk dan STP perusahaan.
Perusahaan yang sukses merupakan perusahaan yang dapat mengenali dan berinteraksi secara menguntungkan terhadap kebutuhan-
kebutuhan dan kecenderungan-kecenderungan yang belum terpenuhi dalam lingkungannya Kotler, 2000. Lingkungan perusahaan dapat dibagi
menjadi dua kekuatan utama, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Faktor-faktor penyusun strategi promosi juga dapat
dikategorikan menjadi dua, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor yang berasal dari dalam perusahaan yaitu
kekuatan dan kelemahan yang berada dalam kontrol manajemen perusahaan dalam berbagai fungsional bisnis yang dijalankannya Faktor
internal penyusun strategi promosi Trans TV terdiri dari : sumber daya manusia, anggaran promosi, STP perusahaan dan karakteristik produk.
Penjelasannya adalah sebagai berikut : 1.
Anggaran promosi Anggaran promosi merupakan faktor yang tidak dapat dipisahkan dari
pelaksanaan kegiatan promosi. Strategi dan kegiatan promosi yang akan dilaksanakan juga harus mengacu pada koridor besarnya
anggaran yang mampu disediakan oleh perusahaan. 2. Sumber daya manusia
Strategi promosi yang digunakan sebuah perusahaan untuk tujuan promosinya, pada dasarnya hanya dibatasi oleh daya imajinasi orang-
orang yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan kegiatan promosi perusahaan. Oleh karena itu kreativitas dan orisinalitas dari
sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan menjadi sangat penting.
3. Karakteristik produk Stasiun televisi menawarkan produk dan jasa yang memiliki karakter
unik dan berbeda. Walaupun memiliki karakter unik tetapi pada umumnya produk dan jasa yang diberikan oleh semua stasiun televisi
di tanah air bersifat homogen. Karakteristik produk sangat penting karena strategi promosi yang akan dijalankan tergantung pada
karakteristik produk yang ditawarkan. 4. STP perusahaan
Segmentasi audien adalah suatu konsep yang sangat penting dalam mengembangkan bisnis pertelevisian. Segmentasi diperlukan agar
stasiun televisi dapat melayani audiennya secara lebih baik,
melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju.
Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan promosi perusahaan.
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan stasiun televisi di dalam otaknya,
di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu terhadap suatu media penyiaran. Dengan demikian
segmentasi, target dan positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan tepat.
Faktor eksternal adalah faktor yang terdiri atas peluang yang dapat dimanfaatkan dan ancaman yang harus dihindari oleh perusahaan. Faktor
eksternal penyusun strategi promosi Trans TV yaitu karakteristik pasar dan pesaing. Penjelasannya adalah sebagai berikut :
1. Pesaing
Kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing bisa menjadi bahan pemikiran untuk memilih strategi yang mampu mengimbangi
dan bahkan mengungguli strategi yang dilancarkan pesaing. Tingkat persaingan dalam industri bisa dijadikan panduan untuk memikirkan
bagaimana sebuah strategi harus direncanakan. Strategi yang akan dijalankan perusahaan tentunya harus melihat situasi dan kondisi yang
terjadi di sekitar. 2.
Karakteristik pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik pasar
bagi stasiun televisi bersifat heterogen. Kegiatan promosi yang dilakukan harus memahami pasar yang heterogen tersebut.
Kekuatan dan kelemahan internal, digabung dengan peluang dan ancaman eksternal serta pernyataan misi yang jelas, memberikan dasar
untuk menetapkan sasaran dan strategi perusahaan.
4.6. Analisis Pemilihan Strategi
