pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes penjualan, dan 2 promosi dagang biasanya diarahkan untuk para
penyalur. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-
cuma. d. Publisitas dan hubungan masyarakat
Publisitas merupakan salah satu alat yang cukup potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh
biasanya adalah dengan mengadakan press release, liputan khusus pada media televisi, atau tampil dalam tayangan film. Publisitas kini
lebih banyak dikaitkan dengan fungsi public relations yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dengan masyarakat luas. Tujuan
utama yang dikembangkan dalam publisitas adalah untuk membangun image produk dan sekaligus image perusahaan di dalam benak
masyarakat. Publisitas akan menjadi alat efektif apabila dirancang untuk memberikan kebenaran tentang berbagai isu yang menjadi
perhatian masyarakat. e. Pemasaran langsung
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang biasanya
terpisah untuk menjual langsung baik kepada konsumen dan bisnis lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan personal
Keegan, 2003. Pemasaran langsung berkembang cukup pesat akibat meningkatnya penggunaan database komputer, kartu kredit dan
nomor-nomor bebas pulsa, di samping perubahan gaya hidup.
2.2.1. Penentuan Anggaran Promosi
Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi menurut Kotler 2002
b
adalah sebagai berikut: a. Objective-task method
Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu penentuan tujuan promosi, menentukan strategi, menentukan
jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi
strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi
tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan.
b. Metode persentase penjualan Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan, dengan
menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya.
c. Competitive parity Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran
promosi dari persentase penjualan dua atau tiga pesaing. d. Metode Arbitrary
Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana.
Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan.
2.2.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran
Promosi
Menurut Stanton 1993 dan Kotler 2002
b
beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan
oleh perusahaan yaitu: 1. Dana yang tersedia
Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi
promosi. Semakin besar dana yang tersedia, semakin mudah pihak manajemen dalam memutuskan bentuk promosi yang
tepat. 2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk jenis barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan
lebih banyak menggunakan dana promosinya untuk periklanan kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian
publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan
dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas.
3. Karakteristik pasar Sifat pasar akan mempengaruhi bauran promosi. Karakteristik
pasar dapat dilihat dalam 3 hal yaitu 1 luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; 2
konsentrasi pasaran, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif; 3 jumlah jenis pembeli
potensial, strategi promosi akan dilakukan berbeda untuk pasar dengan sedikit jenis pembeli dengan pasar yang memiliki
banyak jenis pembeli. 4. Pelanggan
Faktor pelanggan meliputi: a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi dorong atau strategi
tarik. Strategi dorong mengarahkan aktivitas pemasarannya terutama penjualan perorangan dan promosi dagang
kepada anggota saluran distribusi, sedangkan strategi tarik mengarahkan aktivitas pemasaran terutama periklanan dan
promosi konsumen kepada konsumen akhir. b. Tahap kesiapan pembeli, periklanan dan publisitas
memegang peranan penting pada tahap kesadaran. Pada tahap berikutnya, penjualan pribadi dan promosi penjualan
menjadi lebih penting daripada periklanan dan publisitas. 5. Pesaing
Mengkaji persaingan adalah bagian mendasar dari tugas promosi, meskipun demikian banyak orang tidak memikirkan
secara serius mengenai sifat persaingan. Lima bentuk persaingan yang mungkin muncul adalah penyedia lain atas
produk yang sama, cara-cara lain melakukan hal yang sama, para penyedia produk alternatif, para pesaing lain bagi
anggaran pelanggan dan pelanggan Sowter, 2003. Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan
dijalankan berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat
persaingan yang ada dalam industri. 6. Tahap daur hidup produk
Strategi promosi berbeda menurut tahap daur hidup produk. Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan
untuk menghasilkan kesadaran yang tinggi. Promosi penjualan sangat bermanfaat untuk mendorong percobaan secara dini.
Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat
dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Pada tahap kematangan, promosi penjualan kembali
menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai reminder. Pada tahap kemunduran, penjualan dan laba mengalami
kemunduran, bahkan menderita kerugian. Usaha promosi harus dikurangi banyak kecuali jika perusahaan hendak
menghidupkan kembali produk itu dan perusahaan harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
7. Bauran pemasaran Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikan dengan mutu
baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Perusahaan yang memiliki saluran distribusi
langsung, lebih efektif apabila menggunakan penjualan pribadi. 2.3.
Brand Image dan Awareness
Branding merupakan suatu cara untuk membedakan suatu produk dari
produsen yang berlainan Ishadi, 2006. Menurut Kotler 2002
b
, brand image adalah sejumlah keyakinan akan merek atau bisa juga dikatakan
sebagai bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen. Brand
awareness dapat diartikan sebagai kemampuan seseorang pembeli untuk mengenal atau mengingat bahwa suatu brand merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Aaker dalam Rangkuti 2004
b
mendefinisikan kesadaran merek sebagai kesanggupan seseorang calon
pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Brand awareness terdiri
dari lima tingkatan yaitu: a. Unaware of brand adalah dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merek. b. Brand recognition adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal
ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan. d. Top of mind diartikan merek tersebut merupakan merek utama dari
berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen. Brand
equity seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand equity terdiri dari lima elemen yaitu :
a. Brand Awareness kesadaran akan merek b. Brand Assosiations asosiasi merek
Asosiasi merek diartikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen
dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
c. Perceived Quality kesan kualitas Pengertian kesan kualitas menurut Aaker dalam Rangkuti 2004
b
adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud
yang diharapkan. d. Brand Loyalty loyalitas merek
Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand
equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah
merek.
2.4. Televisi
