26
D. Information Search
Pencarian informasi adalah tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen terangsang untuk mencari informasi lebih lanjut. Konsumen
mungkin hanya menaruh perhatian yang tinggi atau pergi ke satu pencarian informasi yang aktif. Hal ini termasuk yang berasal dari sumber pribadi
keluarga, teman, tetangga, kenalan, sumber komersial iklan, penjual, situs penjual, sumber publik media massa, organisasi rating konsumen, pencarian
melalui internet, dan sumber berdasarkan pengalaman dalam menangani, memeriksa atau menggunakan sebuah produk Kotler dan Armstrong,
2010:178. Ottman dalam Mowen dan Minor 2002:18 memecah kegiatan pencarian
informasi dalam dua kategori. Kategori pertama disebut pencarian sebelum pembelian prepurchase search, yaitu kegiatan mencari informasi dimana
para konsumen terlibat untuk memudahkan pengambilan keputusan mengenai pembelian spesial setelah melewati tahap pengenalan masalah. Sedangkan
kategori pencarian kedua adalah pencarian secara terus-menerus ongoing search, yaitu kegiatan pencarian yang independen dari kebutuhan pembelian
atau keputusan yang khusus. Orang akan melakukan pencarian kategori ini karena mereka sangat berminat atas kelas produk tersebut. Mereka berusaha
untuk membentuk bank informasi yang akan digunakan di masa depan atau hanya karena mereka memperoleh kepuasan yang mendalam dari
keterlibatannya dalam kegiatan seperti itu.
27
1. Online Information Search
Pencarian informasi online merupakan proses pencarian informasi yang dilakukan konsumen dengan menggunakan media internet.
Pencarian informasi dalam pengaturan online terdiri dari dua tahap yang menggabungkan perencanaan dengan tindakan Payne et al dalam Punj
dan Moore, 2009:646. Pada tahap awal melibatkan penyaringan alternatif
pilihan dengan
melakukan pencarian
ulang untuk
mengidentifikasi alternatif yang sesuai kebutuhan. Sekali teridentifikasi, alternatif selanjutnya dapat diperiksa dan diteliti untuk informasi lebih
lanjut. Dalam proses pencarian informasi online, Chen 2009 membagi
menjadi dua bagian, yaitu pencarian informasi dan evaluasi online, dan proses informasi onlinepengalaman yang bermanfaat. Pada bagian
pencarian informasi dan evaluasi online, Chen membagi menjadi dua tahap. Tahap pertama adalah untuk mencari tahu fungsi dan spesifikasi
dari produk yang dibutuhkan, kemudian beberapa kandidat toko online terpilih akan masuk ke dalam tahap dua, yaitu tahap perbandingan harga.
Mengenai produk fashion, pencarian informasi karakteristik produk meliputi harga, ukuran, warna dan bahan Ha dan Stoel dalam Wynn
dalam Chen, 2009: 31. Selanjutnya
pada bagian
kedua, yaitu
proses informasi
onlinepengalaman yang bermanfaat, dalam penelitian yang dilakukan
28 oleh Chen 2009 ditemukan bahwa lebih dari setengah sampel
penelitiannya melakukan pencarian informasi dan evaluasi untuk meningkatkan pengetahuannya mengenai berbagai macam produk dalam
rangka untuk mengetahui kebutuhan mereka. Dari penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa mereka melakukan perbandingan harga untuk
mencegah pembayaran yang berlebih. Berkenaan dengan pengalaman yang bermanfaat dalam pencarian informasi melalui internet, setengah
dari sampel penelitian tersebut menyatakan puas dengan pembelian mereka setelah melakukan pencarian informasi dan evaluasi online.
Kegiatan mencari meliputi jumlah website yang dikunjungi oleh konsumen sebelum mereka melakukan pembelian, jenis situs web
pencarian, frekuensi browsing online, jumlah pencarian, dan penggunaan istilah pencarian atau kata kunci Ahuja et al dalam Lim et al, 2010:157.
Ahuja meneliti jumlah orang yang mengunjungi situs web sebelum mereka membuat keputusan pembelian. Ia menemukan bahwa baik
pelajar maupun non pelajar biasanya mengunjungi antara satu sampai tiga situs sebelum mereka melakukan pembelian. Perencanaan dan
penelitian yang baik sebelum konsumen menyelesaikan transaksi pembelian menunjukkan hubungan positif antara aktivitas pencarian dan
perilaku pembelian online. Penelitian yang dilakukan Seock dan Bailey dengan menggunakan
sampel mahasiswa perguruan tinggi di USA, menguji hubungan antara
Kategori