19 Beberapa studi menunjukkan bahwa kenyamanan adalah
motivator utama bagi pelanggan untuk berbelanja online dan berinteraksi dengan vendor online Meuter et al dalam Kwek et al,
2010:8. Kemungkinan pembelian online akan meningkat seiring dengan peningkatan persepsi pelanggan terhadap kenyamanan belanja
online Bhatnagar et al dalam Kwek et al, 2010:8. Beberapa jenis kemudahan dapat dianggap sebagai keseluruhan proses berbelanja.
Sebagai contoh, produk yang mudah dijangkau memiliki “kemudahan akses”, sedangkan produk-produk yang mudah untuk ditemukan dan
dibandingkan menunjukkan “kenyamanan pencarian”. “kenyamanan kepemilikan” terjadi ketika produk mudah diperoleh, sedangkan
kemudahan pembelian dan pengembalian memungkinkan pembeli untuk memiliki “kenyamanan transaksi”. Selain itu, belanja yang
cepat dan tanpa penundaan mewujudkan “kenyamanan waktu” Seiders et al dalam Kwek et al, 2010:8.
Kenyamanan sering dikonseptualisasikan sebagai gagasan berorientasi waktu, meskipun ada bukti bahwa kemudahan tidak
terdiri dari dimensi ruang dan usaha. Masing-masing mungkin termotivasi oleh satu atau semua dimensi. Misalnya belanja online
mengeliminasi waktu berkendara dan memungkinkan pembeli untuk mengakses toko yang jauh Gehrtet al dalam dalam Kwek et al,
2010:9.
20
4. Price Conscious
Price conscious adalah pembeli yang memusatkan perhatian pada harga suatu barang. Mereka mencari dan membandingkan suatu
penawaran dengan harga yang lebih rendah. Konsumen akan mengunjungi situs internet untuk mencari tahu tentang penjualan atau
penawaran promosi, atau untuk membandingkan harga dari situs perusahaan yang berbeda. Harga yang rendah dapat menjadi faktor
yang menyebabkan seorang konsumen memilih salah satu situs web mana yang akan mereka pilih Seock dan Bailey, 2008:118. Calon
pembeli yang sadar akan harga sering juga dikatakan sebagai economic shopper pembeli ekonomis. Pembeli ekonomis adalah
mereka yang berkeliling-keliling sebelum melakukan keputusan pembelian Vijayasarathy dan Jones dalam Kwek et al, 2010:8.
Pendapat lain mengatakan pembeli ekonomis adalah mereka yang menaruh perhatian pada penghematan uang Shim dan Kotsiopulos
dalam Zhang, 2010:12. Pembeli ekonomis juga dideskripsikan sebagai kelompok yang memiliki perhatian utama pada harga berbagai
produk sehingga mereka akan berbelanja untuk pilihan harga dan kualitas yang terbaik Lumpkin dalam Zhang, 2010:11.
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa, atau sejumlah nilai yang pelanggan tukarkan atas
kepemilikan atau penggunaan manfaat dari sebuah produk atau jasa Kotler dan Armstrong, 2010: 314. Harga adalah sejumlah nilai tukar
21 yang dibebankan untuk mendapatkan suatu produk atau jasa. Pada
zaman dahulu, untuk mendapatkan suatu barang atau jasa biasa dilakukan dengan barter. Namun seiring perkembangan zaman, kini
masyarakat telah mengenal uang sebagai alat tukar untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.
Harga merupakan aspek penting dalam belanja online. Kekuatan harga terbukti nyata dalam peringkat format toko. Beberapa pembeli
sangat sensitif terhadap harga dan karena itu melihat barang yang murah. Individu itu akan secara aktif mencari dan membeli produk
dari internet untuk mendapatkan harga yang lebih rendah, karena harga rendah merupakan alasan utama mengapa pembeli berbelanja di
toko online Forrester Research dalam Kim et al, 2000:689. Bakos dalam Korgaonkar dan Silverblatt 2003 menegaskan bahwa internet
menurunkan biaya pencarian untuk mendapatkan informasi tentang harga dan penawaran produk, dan mengurangi inefisiensi yang
disebabkan oleh pencarian harga dari pembeli. Dalam temuannya tersebut tersirat bahwa internet secara signifikan mengurangi biaya
mencari harga bagi konsumen yang sadar akan harga dengan menyediakan akses informasi cepat mengenai produk dan jasa kepada
mereka.
