Pengertian Competitive Advantage Competitive Advantage

Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi ketika perusahaan memutuskan untuk memanfaatkan strategi ini, yaitu bidang sumber daya dan bidang organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, maka untuk menetapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk, riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi dan keterampilan kerja. Sedangkan dari sisi organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, serta dapat merekrut tenaga yang berkemampuan tinggi. b. Strategi Keunggulan Biaya Dalam strategi ini, perusahaan berusaha menjadi produsen berbiaya rendah dalam industrinya. Strategi biaya rendah menekan pada upaya memproduksi produk standar sama dengan segala aspek dengan biaya perunit yang sangat rendah. Produk ini biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. 17 Cirinya adalah perusahaan mengkonsentrasikan perhatian pada harga jual produk yang murah untuk menekan biaya produksi, promosi maupun riset. Jika perlu, produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk pesaing. Produsen berbiaya rendah biasanya menjual produk standar atau yang tidak banyak perniknya no-frill product dan memusatkan perhatian pada usaha mencapai keunggulan biaya dari sumber yang ada. Dan untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah 17 D.T Johns dan Harding, H. A, Manajemen Operasi Meraih Keunggulan Bersaing, Jakarta: Pustaka Binaman Pressindo, 1996, h. 27. perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu sumber daya dan organisasi. Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya daya perusahaan, yaitu kuat akan modal, terampil pada rekayasa proses, pengawasan yang ketat, mudah diproduksi serta biaya distribusi dan promosi rendah. Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan target. Jika sebuah perusahaan dapat mencapai dan mempertahankan keunggulan biaya menyeluruh, perusahaan ini akan menjadi perusahaan yang prestasinya diatas rata-rata dalam industrinya jika ia dapat mengatur agar harganya setingkat atau mendekati harga rata-rata dalam industri. 18 c. Strategi Fokus Strategi fokus ini berarti memusatkan fokus pada pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu. Strategi fokus dibangun untuk melayani target tertentu secara baik. Meskipun strategi fokus tidak mencapai biaya rendah atau diferensiasai dari segi pandang pasar sebagai keseluruhan, strategi ini sesungguhnya mencapai salah satu atau kedua posisi tersebut di target pasarnya yang lebih sempit. 18 Michael E. Porter, Keunggulan Bersaing Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul, h. 12. Dengan demikian, perusahaan akan mampu melayani target strategisnya yang sempit secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing yang bersaing lebih luas. 19 Salah satu bentuk strategi fokus adalah spesialisasi produk, dimana perusahaan menghasilkan satu produk yang ditujukan pada beberapa segmen pasar berbeda. 20 Strategi ini dilakukan untuk menghindari persaingan langsung dengan beberapa pesaing yang ada dengan memilih segmen pasar tertentu. Dengan demikian, karena persaingan perusahaan dapat dikecilkan dan benar-benar mampu untuk memberikan yang terbaik dalam pasar tersebut. Masing-masing strategi generik mencakup jalur yang secara mendasar berbeda-beda menuju ke keunggulan bersaing, strategi keunggulan biaya dan strategi diferensiasi mencari keunggulan bersaing dalam beragam segmen industri yang luas sedangkan strategi fokus mengejar keunggulan biaya fokus biaya atau diferensiasi fokus diferensiasi dalam segmen yang sempit. Pemikiran yang melandasi konsep strategi generik adalah bahwa keunggulan bersaing merupakan inti dari strategi apapun, dan mencapai keunggulan bersaing mengaharuskan perusahaan untuk menentukan pilihan. Jika suatu perusahaan ingin 19 Agus Maulana, Michael E. Porter, Strategi Bersaing Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing, Jakarta: Erlangga, 1996, h. 35. 20 Tedy Herlambang, Ekonomi Manajerial dan Strategi Bersaing, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2002, h. 36. memiliki keunggulan bersaing tertentu, ia harus memilih jenis keunggulan bersaing yang akan dicapainya serta cakupan pasar tempat perusahaan akan mencapainya. 21 Perusahaan yang mengejar suatu strategi yang jelas, salah satunya yang telah disebutkan diatas maka kemungkinan memiliki kinerja yang baik. perusahaan yang paling baik melaksanakan strategi tersebut akan menghasilkan laba paling besar. Tetapi, perusahaan yang tidak jelas mengikuti strategi apa yang akan digunakan dan melakukan strategi hanya setengah-setengah, maka perusahaan tersebut memiliki kinerja yang buruk karena akan terperangkap ditengah dan mengalami kesulitan untuk bertahan.

B. Kriteria Competitive Advantage dilihat dari berbagai sisi

1. Keunggulan Produk Menurut Henard dan Szimanski, keunggulan kompetitif produk adalah superioritas dan atau pembedaan yang lebih tinggi dibandingkan dengan tawaran kompetitor. Unsur-unsur keunggulan produk, misalnya keunikan nilai dan keuntungan yang ditawarkan perusahaan harus dilihat dari pendapat pelanggan yang didasarkan pada pemahaman atau kebutuhan dan keinginan pelanggan, yang didasarkan pada pemahaman atau kebutuhan dan keinginan pelanggan, juga dari faktor subyektif mereka suka dan tidak suka. Cara yang dapat dilakukan adalah : 22 21 Michael E. Porter, Keunggulan Bersaing Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul, h. 11. 22 Soviadi Nor Rachman, “Analisis Pengaruh Keunggulan, Reputasi Perusahaan dan Asosiasi Merek Terhadap Kesuksesan Produk Baru Dalam Meningkatkan Kinerja Pemasaran” Jurnal Tesis a. Mula-mula menentukan kebutuhan, keinginan, preferensi, suka dan tidak suka dari perspektif konsumen dari riset pemasaran. b. Melakukan analisis atas produk yang kompetitif, yaitu dengan menganalisis kelemahan produk-produk kompetitor kemudian membuat produk yang dapat mengatasi kelemahan tersebut. c. Melakukan test dan verifikasi atas semua asumsi mengenai desain produk yang dihasilkan dengan pembuatan prototip yang bisa dicoba berpotensi mendorong kesuksesan baru. Keunggulan produk sangat ditentukan oleh keunikan manfaat yang diberikan perusahaan asuransi kepada peserta, superioritas produk, inovasi produk yang terus menerus, kebutuhan produk yang memenuhi kebutuhan peserta, kecanggihan teknologi produk dan desain produk itu sendiri. Produk yang mempunyai keunggulan kompetitif tinggi akan memiliki tingkat kesuksesan yang lebih tinggi, memperoleh market share yang lebih besar, memiliki profit yang lebih tinggi dan target pencapaian penjualan dan profit lebih mudah tercapai. Faktor yang paling utama yang menyebabkan suatu produk sukses adalah superioritas produk keunggulan kompetitif produk, produk superior yang meberikan keuntungan unik dan produk yang bernilai tinggi bagi peserta akan menentukan kemenangan atau kekalahan produk yang bertarung di pasar. Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana Universitas Diponegoro Semarang, 2006 h. 26. Keunggulan produk pada perusahaan asuransi merupakan hal yang mutlak yang harus dipertahankan oleh perusahaan asuransi tersebut. keunikan yang berbeda dari perusahaan asuransi lain, dan tingkat efisiensi produk merupakan kunci dari peningkatan kesuksesan produk baru dalam peningkatan kinerja pemasaran. 2. Kinerja Pemasaran Strategi yang berkualitas dapat menimbulkan daya terima pelanggan terhadap tingkatan kualitas, perbaikan pasar dan kinerja pemasaran sebagai hasil akhirnya. Kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu produk. Kinerja pemasaran selalu dipandang sebagai hasil dari dijalankannya sebuah peran stratejik tertentu. Bagi seorang tenaga penjualan, kinerja dihasilkan sebagai akibat dari keagresifan tenaga penjualan mendekati dan melayani dengan baik pelanggannya. Menurut Ferdinand, kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran utama, yaitu nilai penjualan, pertumbuhan penjualan dan porsi pasar yang pada akhirnya bermuara pada keuntungan perusahaan. Nilai penjualan menunjukkan rupiah ataupun unit produk yang terjual, sedangkan pertumbuhan penjualan menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama dibandingkan satuan waktu tertentu, serta porsi pasar menunjukkan seberapa besar kontribusi produk menguasai pasar produk sejenis dibanding kompetitor. 23 23 Widodo , “Meningkatkan Kinerja Pemasaran Dengan Kreativitas Strategi”, Jurnal Manajemen Bisnis Vol. 1 No. 2 Universitas Islam Sultan Agung Semarang, 2008, h. 154. 3. Reputasi Perusahaan Reputasi merupakan penghargaan yang didapat oleh perusahaan karena adanya keunggulan-keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan sehingga perusahaan akan terus dapat mengembangkan dirinya untuk terus dapat menciptakan hal-hal yang baru lagi bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Perusahaan dapat membangun berbagai macam reputasi, seperti reputasi kualitas, reputasi pemasaran, reputasi inovasi produk, dan lain sebagainya. Suatu reputasi perusahaan akan menurun manakala gagal dalam memenuhi apa yang disyaratkan pasar. Perusahaan membangun kompetensi khusus distinctive competencies. Kompetensi khusus harus dibangun dengan mengintegrasikan empat komponen, yaitu kompetensi manajerial dan fokus strategi, komeptensi berdasarkan sumber daya, kompetensi berdasarkan transformasi, dan kompetensi berdasarkan pengeluaran. Pada kompetensi berdasarkan pengeluaran, menegaskan bahwa perusahaan harus membangun reputasi melalui kekhususan spesifikasi atas kualitas produk yang konsisten, dan dibutuhkan konsumen. Jika kualitas produk konsisten dan selalu sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen, produk akan sukses di pasar. Perusahaan yang mempunyai reputasi positif lebih memungkinkan untuk menarik minat pelamar berkualitas tinggi, membangun pangsa pasar yang luas,